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汽车消费心理学
第二节 汽车消费者的情感过程
一、情绪与情感
情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。
情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。
（一）情绪与情感的概念
（1）情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的。
（2）情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生相对晚些，一般在人生长发育到某个年龄段后才会发生。
（3）情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长。
（4）情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联系。
（二）情绪与情感的关系
情绪与情感虽然都属于人的感情方面，但二者还存在以下区别：
二、情绪与情感的分类
1．按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分
1）激情
激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情往往由重大的、突如其来的事情所引起。激情既有积极的，也有消极的。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，且往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。
（一）情绪的分类
2）心境
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。心境并不是对某一事件的特定体验，而是以同样的态度对待所有的事件。它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。
在消费活动中，消费者良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。
3）挫折
挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验状态，如怨恨、意志消沉、灰心等，它具有破坏性、感染性等特点。消费者在挫折情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至令消费者迁怒于销售人员。
2．按照情绪表现方向的不同划分
1）积极情绪
积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。
2）消极情绪
消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。
3）双重情绪
双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。例如，消费者表示非常喜爱某商品，但对其价格偏高而感到遗憾。
1．道德感
道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。在消费活动中，消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的消费标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。
（二）情感的分类
2．审美感
审美感是指人根据对美的需求，按照个人的审美标准对自然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。消费者在消费过程中产生对某种商品的美感，实际上是一种肯定的态度，往往以满意、愉快等情绪反映出来。由此可见，在商品设计和营销活动中，向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的购买欲望。
3．理智感
理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验。例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全面，购买物品后经常会后悔。
面部表情是指人表现情绪和情感的面部形式，如喜、怒、哀、乐等。例如，当消费者购买到自己喜爱的商品时，会眉开眼笑；反之，逛了一天的商场，没买到一件商品时，会垂头丧气。消费者在购买过程中各种复杂的心理感受、情绪变化都会通过不同的面部表情表现出来。
一个出色的销售人员要善于观察消费者的面部表情变化来揣摩消费者的心理，并能在恰当的时候沟通买卖双方的情感，促使消费者的情感向积极的方向发展。
（一）面部表情
三、情绪与情感的外部表现
言语表情是指人表现情绪和情感的语言形式，如语气、语速、音强等。一般而言，快速、激昂的语言表现出热情、急躁的情绪情感；舒缓、低沉的语言表现出稳重、悲伤、畏惧的情感。
销售人员在服务过程中应注意自己的言语表情，因为同一句话，在语气、语速、音强上的不同，会让消费者体会到不同的情感。
（二）言语表情
动作表现是指人表现情绪和情感的肢体动作、躯体动作或行为动作。一般情况下，当消费者遇到其满意的衣物时，常常表现出点头，不停地试穿等；反之，则不屑一顾，匆匆而过。
在消费活动中，消费者表现情绪情感的形式是多种多样的。但有时，同一个外部表现可能代表了不同的消费心理。
（三）动作表现
购物环境是指购物现场的整体情况和气氛，如现场空间大小、温度、照明、色彩、声音状况、人员拥挤状况等。消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，当其步入宽敞明亮、干净整洁、温度宜人、毫不拥挤、有舒缓音乐的商场时，会产生愉快、舒畅等积极情绪；反之，则会产生失望、厌烦等消极情绪。
四、影响汽车消费者情绪与情感的因素
（一）购物环境
汽车因素是指包括汽车的外观、造型、风格、性能、质量、价格等各方面的属性。汽车消费者通常对后三种属性尤为关心，而其他因素也不可忽略。
（二）汽车因素
销售人员的表现主要是指销售人员的表情和服务态度。销售人员的表现会对消费者产生重大影响。在商业服务中，有一条十分重要的原则，即微笑服务原则。该原则要求销售人员在接待顾客时，热情待人、礼貌服务、百问不厌，以饱满的热情、微笑的面容接待每一位顾客，让顾客产生肯定的、积极的美好情感。此外，销售人员在服务中还要善于了解和揣摩顾客的消费心理，为顾客当好参谋，让顾客高兴而来，满意而去。
（三）销售人员的表现
消费者个人情感也是影响消费者情绪情感变化的主要因素之一。一般情况下，性格活泼开朗的消费者会保持积极向上的情绪状态，在消费过程中表现出较高的热情；性格沉闷、内向的消费者则会表现出消极的情绪状态，进而影响其购物时的评价、决策等。销售人员要善于调节消费者的情感，使其由消极转为积极，从而促进其实施购买决策。
（四）消费者的个人情感
第三节 汽车消费者的意志过程
一、意志的概念
意志是指决定达到某种目的而产生的心理状态。在消费活动中，消费者的意志通常表现为自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行为，克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。
消费者在购买过程中的意志活动是以明确的购买目的为基础的。因此，在有目标的购买行为中，消费者的意志活动体现得最为明显。通常，为了满足自身的特定需要，消费者经过思考，预先确定了购买目标，然后自觉地、有计划地按购买目的去支配和调节购买行为。
（一）有明确的购买目的
二、消费者意志过程的基本特征
意志对购买行为的调节包括发动购买行为和制止购买行为两个方面。前者会产生积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列行动；后者会产生消极的情绪，抑制消费者的购买行为。
在现实生活中，消费者为了达到既定目的而需要排除的干扰和克服的困难是多方面的，如时尚与个人情趣的差异、支付能力有限与商品价格昂贵的矛盾、售货方式落后和服务质量低劣所造成的障碍等。这些都需要消费者在确定购买目的后做出一定的意志努力。
（三）调节购买行为
（二）与排除干扰和克服困难相联系
该阶段是意志心理过程的准备阶段，它决定意志行动的方向和方法，具体包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订四个方面。例如，消费者根据自己的支付能力和商品的供应状况，从自己的需要出发，分清主次、轻重和缓急，做出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。
三、消费者的意志心理过程
（一）做出购买决定阶段
该阶段是购买决定转化为现实的购买行动的阶段，是消费者意志心理活动的中心环节。在这一环节中，消费者仍能遇到来自外部和内部的困难和障碍。例如，汽车的价格、质量、颜色、式样等并不完全符合消费者的要求，这都需要消费者进行比较和权衡。
（二）执行购买决定阶段
该阶段是消费者检验和评价自己意志决策好坏的阶段，是消费者意志行动的最后环节。例如，通过对购买商品的使用、旁人的评价等来反省自己的购买行为是否明智，所购商品是否理想，并因此而考虑是否再度购买，或是鼓动别人购买还是劝阻别人购买。
（三）体验执行效果阶段
四、消费者的主要意志品质
自觉性是指消费者主动地认识、了解所要购买的商品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和效果的能力。
（一）自觉性
果断性是指消费者迅速地分析其所面对的消费情况，并做出和执行购买决策的能力。
（二）果断性
自制性是指消费者支配、控制自己的情感，约束自己言行的能力。
（三）自制性
坚韧性是指消费者克服困难，努力实现预定目标的能力，即通常所说的毅力。
（四）坚韧性
在汽车营销实践中，营销人员发现当消费者购买的汽车需承担很大风险时（例如，价格的重担、需要冲破传统观念的束缚和社会舆论的压力等），消费者的意志品质及其承担风险大小对最终决定有很大影响。
五、意志品质对汽车消费者的影响
第四节 心理过程理论在汽车营销中的应用
一、遵循消费者的认知规律展开工作
信息传递的正确性直接影响到消费者的感知。正确传递信息是指汽车营销企业在通过各种方式宣传产品时，要兼顾实事求是与全面完整原则。
（一）正确传递信息
消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如品牌、价格、外形、广告、服务、口碑等），其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购买心理和行为有一定的影响。
对汽车企业来说，研究消费者的记忆规律非常有用。车企可以根据这些规律设计或编排广告，并利用消费者的记忆心理树立良好形象，留下美好的记忆，进而促进汽车销售。
（二）应用记忆规律
现今科学技术日新月异，消费者对汽车的要求逐渐由以价格和质量为主的物质追求，转为以流行、服务与品牌为主的精神消费。在这种环境下，消费者评价商品时常伴随大量想象活动。面对这种情况，销售人员应合理利用消费者的想象，并且应用一些新颖的宣传手段，以激发消费者的购买欲望。
（三）发挥想象作用
二、遵循消费者的情绪规律展开工作
情绪在消费者购买过程中既可起到促进作用，又会起到阻碍作用。
尊重和善待消费者，营造舒适、轻松的氛围及与消费者进行适当的沟通，对激发消费者的积极情绪有重要意义。
销售人员不但需要在销售汽车产品时做好服务，也需要与消费者建立良好可信赖的关系，以应对后续需求。高水平的销售人员在销售服务过程中始终保持着积极情绪，并尽量与消费者保持情绪同步。因此，营销人员管理好自己的情绪也是汽车营销工作的重点之一。
三、遵循消费者的意志规律展开工作
不同的消费者在做出购买决定时的差异很大。因此，面对不同的客户，营销人员应当优先分析客户的决策能力，并为其提供合理的购买依据，鼓励其做出决定。
（一）鼓励做出决定
在消费者做出购买决定后，最需要的是可执行的购买解决方案。营销人员应针对不同的消费者进行相应的分析，提出符合消费者购车理由、个性、文化背景与支付能力的解决方案。
（二）提供解决方案
随着互联网的发展，消费者有更多的渠道了解汽车销售行业的情况，而消费者满意度过低，很容易引起消费者情绪不良，在互联网上传播消极信息等。所以，汽车营销企业需加强售后服务，提高对客户的关怀，从而提高消费者满意度。
（三）强化售后服务
Thank You!

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