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汽车消费心理学
第一节 汽车消费者的认知过程
一、汽车消费者的感觉
感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。例如，面对一个苹果，通过视觉感知它的颜色、通过味觉感知它的酸甜、通过嗅觉感知它的清香气味以及通过触觉感知它外表的粗糙都属于感觉。
（一）感觉的概念
1．外部感觉 外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。
2．内部感觉 内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、平衡觉和内脏感觉。
（二）感觉的分类
1．感觉的感受性与感觉阈限 感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限包括绝对感觉阈限和相对感觉阈限。绝对感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量，相对感觉阈限是指能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量。
刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉。另外，刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。
（三）感觉的特性
2．感觉的适应性 感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。例如，人从亮处进入暗室，最初什么也看不到，过一会儿就能看到一些东西了，这就是视觉对暗的适应。
3．感觉的对比性 感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。
同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象。
继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。
1．感觉是消费者心理活动的基础 感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉的基础上形成的。企业在营销活动中可充分运用消费者的感觉，从而引发消费者的购买欲望。
（四）感觉与汽车消费
2．感觉是引起消费者某种情绪的通道 消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。例如，4S店的环境布置、商品的陈列、灯光的光布局、销售人员的仪容仪表等，都能给消费者以不同的感觉，从而使其产生不同的情绪。
二、汽车消费者的知觉
知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各个器官协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。
（一）知觉的概念
1．按照知觉的对象不同划分
1）空间知觉
空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通过视觉和听觉获得的。
（二）知觉的分类
2）时间知觉
时间知觉是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是通过听觉、触觉和视觉来获得的。
3）运动知觉
运动知觉是人脑对客观事物的运动特性的直接反映。通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度的快慢。运动知觉与人们所选择的参照物有着密切的关系。
2．按照知觉的内容是否符合客观事实划分
1）正确的知觉
正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面目的知觉。
2）错觉
错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努力很难避免。
有两个著名的例子。在图2-1（a）中，当我们左右相错地移动条带时，实际上等高的条带会看起来不等高；在图2-1（b）中，当改变了箭头的方向时，实际上等长的线条看起来不等长。
（a）
（b）
图2-1 错觉实例
在汽车营销活动中，企业经常利用错觉（尤其是视错觉）现象制定商品销售策略。例如，很多4S店通过合理的灯光布置和商品陈列，使汽车看起来档次很高、颜色鲜艳，从而调动消费者购买的欲望。
1．知觉的选择性
知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他事物或事物的其他特征（即将其作为知觉背景）。
知觉对象和知觉背景可以相互转换，即当注意力指向某种事物的时候，这种事物便成为知觉的对象，其他事物便成为知觉背景，而当注意力从一个对象转向另一个对象时，原来知觉对象就成为背景，而原来的知觉背景转化为知觉对象。
（三）知觉的特性
2．知觉的整体性
知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并不会将其知觉分为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把其知觉看作一个整体。
3．知觉的理解性
知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的联系。
在知觉过程中，知识、经验是关键。知识、经验不足会导致对事物的知觉迟缓或肤浅，而知识、经验充足则有利于全面、深刻地知觉事物。
4．知觉的恒常性
知觉的恒常性是指由于受知识与经验的影响，当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。例如，从不同角度看一扇门时，虽然视网膜上的投影形状并不相同，但人们仍然把它知觉为同一扇门。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。
1．知觉能引导消费者选择所需商品
在消费活动中，知觉能使消费者淡化对货架、柜台和其他事物的感知，注意到包装精美或设计巧妙的某种商品；或者使消费者淡化对无关商品的注意，搜寻到自己所需购买的目标商品。例如，4S店通常保持室内照明度较高，能够强化消费者对汽车鲜艳外表的注意，进而引导消费者实施购买行为。
（四）知觉与汽车消费
2．知觉能带动消费者做出理性的购买决策
在消费活动中，知觉能够促使消费者利用已有的知识、经验，全面、深刻地感知商品的实际功能、价格、质量，以及商品对于自身需求的满足程度，从而做出相对理性的购买决策。例如，当年的奥拓一经推出，就达成了不俗的销售量，虽然它存在一些不足，但其价格较低，且其功能、内在品质能够满足不少消费者的需求，因而倍受国人欢迎。
3．知觉能使消费者对商品产生特殊情感
知觉能使消费者对商品形成相对稳定的印象，进而使其产生喜爱或厌恶的情感，这种情感会影响消费者购买行为的实施。例如，大众汽车一直以质量优良且价格便宜闻名，逐渐地在消费者心中形成良好的印象，不少大众的消费者热衷于继续购买大众汽车并向亲朋好友推荐自己所买的产品。
三、汽车消费者的注意
注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
注意不是一个独立的心理过程，而是各种心理活动的一种共有态度或特征，它伴随人们的认知、情感和意志等心理活动而表现出来。
1．注意的概念
1）指向性
注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。
2）集中性
注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物，使心理活动不断深入下去。
2．注意的特征
1）无意注意
无意注意也称随意注意，是指一种没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。
2）有意注意
有意注意也称不随意注意，是指自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。
3．注意的分类
1）购车目的
汽车消费者的购车目的主要有两种。
（1）用作代步工具，这种情况消费者通常较为注重汽车的实用性和经济性。
（2）用于生意等场合，这种情况消费者通常更在意品牌。
4．注意与汽车消费
2）品牌因素
汽车消费者通常也很注重汽车的品牌，因为品牌通常代表了汽车的质量与企业的实力。
3）综合性能
汽车消费者在购车时通常会考虑其综合性能，主要包括动力性、舒适性、稳定性和经济性。
4）汽车费用
汽车消费并不是一次性，除了购买汽车时的消费，还包括汽油、保险、养车的花费等。
四、汽车消费者的记忆
记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的反映或再现。消费者的记忆与其搜集商品的信息、认识商品、做出购买决策等活动有密切联系。
（一）记忆的概念
1．识记
识记是指人为了获取客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。消费者就是运用视觉、听觉和触觉去认识商品，在大脑皮层上建立与商品之间的联系，留下商品的印迹，从而识别商品。
2．保持
保持是指人脑巩固已经识记的事物，使之较长时间地储存在脑海中，并成为知识、经验的过程。但随着时间的推移，人脑会逐渐遗忘已保持的事物信息。
（二）记忆的心理过程
3．回忆
回忆是指人脑试着将过去识记并保持住的事物信息重现出来的过程。人回忆某事物之后，可能在脑海中重现该事物的相关信息（此时进入记忆的再认环节），也可能无法重现出相关信息（即出现遗忘）。
4．再认
再认也称重现，是指过去感知的事物在脑海中重新出现的现象。例如，消费者在商场购物时，能认出曾使用过或曾在电视广告中见过的商品。
1．形象记忆
形象记忆是指人们对客观事物的外在形象的记忆，例如，消费者对商品外观的记忆。
2．逻辑记忆
逻辑记忆是指以概念、推理、分析、判断等为内容的记忆，例如，消费者对商品质量、功能、标准、使用效果测定等的记忆。
（三）记忆的分类
3．情绪记忆
情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。在市场营销过程中，恰当调动消费者的情感体验，可以形成深刻的情绪记忆。
4．运动记忆
运动记忆是指人们对运动的动作等信息的记忆。例如，消费者在购买电脑、数码相机、摄像机等商品时，销售人员教他们如何使用这些商品的动作信息。
五、消费者的想象与联想
1．无意想象
无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主产生的。例如，当消费者受到外部刺激时，会不由自主地想象某种消费对象的形象，就是无意想象的表现。
（一）想象
2．有意想象
有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。
再造想象即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。
1．色彩联想
色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，使其联想到其他事物的心理活动过程。
色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、从色彩联想到质量、从色彩联想到空间、从色彩联想到性格（服装的颜色还可以使人联想到着装者的个性特点）等。
（二）联想
2．音乐联想
音乐联想是指购物场所通过播放音乐或购物信息使消费者产生联想的心理活动过程。例如，播放轻音乐的购物场所给人的联想是这种购物场所的情调较高，气氛相对要高雅些，人们的情绪比较平稳，购物时比较从容等。
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