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消费心理学
第四讲
掌握销售的钥匙
——认知消费者的购买过程
模块一
了解消费者的需要与购买动机
第一节
以消费者需要为主题的广告
热量型巧克力品牌士力架，曾以“饥饿”为主题推出了系列广告。
例如，足球赛场上的守门员因饥饿变成柔弱的林黛玉，而在吃了一口队友给的巧克力后，立马做回了自己；高大的篮球运动员因饥饿变得瘦小，投篮时体力不支倒在地上，但吃了一口队友给的巧克力后，立马做回自己，帮助队伍取得了比赛胜利。这些独具特色、创意十足的广告抓住了消费者的“痛点”，突出了士力架“横扫饥饿”的市场定位，引起了强烈反响。
点击播放士力架广告视频
以消费者需要为主题的广告（续前页）
而另一巧克力品牌德芙，则在广告中尽显品牌优雅、浪漫的气质。
德芙广告通过梦幻唯美的爱情片段演绎，将巧克力作为男女主角接触的关键，使德芙巧克力成为甜蜜、浪漫的象征，也成为情侣间表达爱意的首选。
点击播放德芙广告视频
以消费者需要为主题的广告（续前页）
“快到碗里来”则是M&M’S巧克力豆的经典广告，五彩缤纷的拟人M&M’S巧克力豆与人物的趣味互动令人忍俊不禁。色彩斑斓的巧克力豆“只溶在口，不溶在手”，欢乐有趣的聚会场景让人心生向往，这使得M&M’S巧克力豆成功打入年轻人的群体。
思考：士力架、德芙和M&M’S分别满足了消费者什么样的需要
？
点击播放M&M’S巧克力豆广告视频
一、消费消费者的需要（一）消费者需要的概念
需要：个体生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们。
消费者的需要：消费者对商品和服务的要求和欲望。它包含在人类的一般需要之中，是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。
一、消费消费者的需要（二）消费者需要的类型
消费者的需要有很多种，根据不同的划分标准，可以分为不同的类型。
1．按照产生原因的不同划分
消费者对食物、服饰、住所和交通工具等的需要。
消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需要，这种需要是人类所共有的。
消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识和社会地位等的需要。
一、消费消费者的需要（二）消费者需要的类型
2．按照实质内容的不同划分
消费者对馒头、被子、椅子和手机等商品的需要。
消费者对以物质形态存在的、具体有形商品的需要。
消费者对精神生活和精神产品的需要。
消费者对友情、亲情、美和艺术等方面的需要。
一、消费消费者的需要（二）消费者需要的类型
3．按照需要的形式划分
消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品的需要。
消费者为增添生活情趣，实现精神愉悦而产生的需要。这类需要的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。
（1）表现在对基本生活物品的更高要求上，如要求吃的东西更好、穿的衣服更美等；
（2）表现在对文化娱乐、体育健身、旅游和社交活动等的需要上。
消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而产生的需要。
消费者对书籍、教育等的需要。
对食物、服饰和住处等的需要
健身消费潜力大
现代社会生活节奏快，人们对健康的关注度不断提升，也带“火”了相关领域的消费。其中，到健身房挥洒汗水、释放压力，成为现代人的一种时尚之选。
越来越多消费者接受“与其花钱看病，不如花钱健身”的理念，纷纷走进健身房。也正因如此，健身行业得到快速发展。据《2020中国健身行业数据报告》显示，截至2020年12月，中国健身俱乐部门店数量约4.5万家（不含港澳台）。营业额排名前10位的健身俱乐部总营业额已经超过百亿元。
“我国健身行业的需求潜力很大，未来仍会保持较快增长。”上海一家健身管理有限公司的董事长说，从区域布局来看，在北上广深等一线城市之后，成都、杭州、重庆等地的健身工作室还有很大的增长潜力；从服务水平来看，传统的健身场馆尝试新技术、新器械，也有很大的提升改进空间；从业态方式来看，线下的健身场馆和线上的健身服务也将迎来融合发展。
一、消费消费者的需要（二）消费者需要的类型
一、消费消费者的需要（二）消费者需要的类型
4．按照需要的实现程度划分
消费者将来可能实现的需要，其未能实现的原因通常包括消费者缺乏消费能力、市场上没有满意的商品或消费者缺乏消费意识等。
夏天到了，小孙想买一把遮阳伞。
小张刚参加工作，在公司附近租房住，他想买房的需要，便是潜在需要，如果他将来收入增加，这种需要就可能被实现。
消费者在具有明确消费意识和足够消费能力，且市场上有相应的商品的情况下，已经或即将实现的消费需要。
马斯洛需要层次理论
美国心理学家马斯洛在其著作《动机与人格》中提出了需要层次理论，他把人的需要分成生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重需要和自我实现需要五类，且将该五类需要由较低层次到较高层次依次排列。
1．生理需要
生理需要：人为了满足生存需要而产生的对外界事物（如空气、阳光和食品等）的需要，它是人类维持自身生存的最基本要求。
只有生理需要满足到维持生存所必需的程度后，人们才有可能产生其他方面的需要。
2．安全需要
安全需要：人为了保护自己的身体、精神不受威胁，或保证安全而产生的需要，如对社会环境的安定、职业的稳定和获取社会保险等的需要。
一、消费消费者的需要（二）消费者需要的类型
马斯洛需要层次理论
3．爱与归属的需要
爱与归属的需要：人希望给予和接受他人的爱，以及得到某些社会团体的重视和容纳的需要，如对结识朋友、表达爱情和参加团体活动等的需要。这种需要比生理上的需要更细致，它与一个人的生理特点、经历和所处环境等有着密切关系。
4．尊重需要
尊重需要又分为内部需要和外部需要。
内部需要：一个人希望自己有实力，能独立自主，能应对各种情况，即自我尊重。
外部需要：人希望有一定的社会地位，受到别人的尊重，要求自己的能力和成就受到别人的认可。尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对生活充满热情，体验到自身价值。
5．自我实现需要
自我实现需要：人希望最大限度地发挥自我潜能并实现自己的理想，使自己越来越成为自己所期望的人。它是人的需要的顶峰，也是以上四个层次需要发展升华的结果。
一、消费消费者的需要（二）消费者需要的类型
一、消费消费者的需要（三）消费者需要的特征
1．多样性
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消费者需要的特征
一是指不同消费者因年龄、性别、职业、生活习惯、文化水平、经济条件和兴趣爱好等方面存在不同程度的差异，需要的内容是不一样的。
在饮食方面，很多青年消费者喜欢辛辣食品，很多老年消费者则喜欢清淡一些的食品。
二是指每个消费者都有多种多样的需要。
一个消费者不仅需要食物、服饰和住所，还需要看电影、听音乐和外出旅游等。
一、消费消费者的需要（三）消费者需要的特征
1．多样性
对此，企业应努力生产尽可能多的产品，并不断提高每种产品的性价比，以满足消费者多种多样的需要。
三是指同一消费者对同一商品常常有多方面的需要。
如既要求商品价格适中，又要求商品质量好，还要求商品外观好看等。
某企业生产了香皂、洗手液等多种个人清洁产品，而香皂、洗手液又分别有多种香味，以满足不同消费者的要求。
满足消费者的多样化需要
近年来，伊利依托网络平台，实时利用大数据洞察消费者深层次需要，不断创新产品品类。2020年，伊利推出低温牛奶、低温酸奶、儿童成长配方奶粉、成人营养品、儿童奶酪、成人奶酪棒、气泡水及高蛋白植物奶等系列新品。
此外，伊利还建立了第一个中国母乳研究数据库，为其奶粉产品做数据支撑；为了解决乳糖不耐受者饮奶后的不适症状，伊利还推出营养舒化奶，并且推出便于储藏与运输的常温酸奶。
目前，伊利产品品种已达到1 000多个，能充分满足消费者多样化的产品需要。
一、消费消费者的需要（三）消费者需要的特征
一、消费消费者的需要（三）消费者需要的特征
2．层次性
消费者的需要是有层次的。
充饥、御寒属于较低层次的需要，获得关爱、实现自我价值属于较高层次的需要。通常情况下，消费者会首先关注低层次的需要，在低层次需要得到满足后，才会追求高层次需要的满足。
针对消费者需要的层次性，企业可不断拓展自己的产品属性，为其注入更丰富的内涵。
某食品企业近年来生产富含膳食纤维、胶原蛋白的小零食，满足消费者健康、美容的需要。
一、消费消费者的需要（三）消费者需要的特征
3．发展性
消费者的需要不是固定不变的，而是会发展变化的。
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的需要由低级向高级、由简单向复杂不断延伸发展。
以前，很多消费者只希望衣服质量好、穿得久，但现在还要求衣服款式新潮、富有个性。
一、消费消费者的需要（三）消费者需要的特征
消费者对食品的新需要
就食品而言，“好吃”曾经是最主要的参考指标，但如今“健康”已成为很多消费者对食品的新需要。相较食物本身的鲜美，糖、脂肪、热量等数值似乎更能影响甚至左右人们的选择。某企业发布的调查报告显示，截至2021年5月底，健康消费同比上一年增长50%。
据观察，越来越多的消费者认为，减少糖的摄入能有效控制体重，保持良好的身体状态。于是，不少消费者开始有意识地购买无糖食品。
例如，在饮料领域，相关数据显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。
一、消费消费者的需要（三）消费者需要的特征
消费者的某些需要得到满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，即呈现出周期性。
这种周期性的需要主要受消费者的生理运行机制、自然环境变化、社会风尚、工作时间和购买习惯等因素的影响。
消费者总会在夏季产生对短袖上衣或裙子的需要，在秋季产生对长袖衬衣、长裤的需要；工作日时商场里消费者较少，而周末时则消费者增多。
4．周期性
一、消费消费者的需要（三）消费者需要的特征
对此，企业可定期进行广告投放，吸引消费者的注意，或向消费者推送购物提醒，如某家服装店在换季前会向购买过其产品的消费者发放新品优惠券，用以提醒消费者前去购物。
企业也应把握周期性变化规律，了解目标消费者需要的变化，并据此开发新产品或对已有产品进行改善。
需要注意的是，有些需要重新出现时，不是原有需要的简单重复，而要求商品在内容和形式上有所改变。
过年时很多人都会去看电影，但不可能永远只看一部电影或一样题材的电影。
4．周期性
一、消费消费者的需要（三）消费者需要的特征
5．可诱导性
企业可利用这一点，通过采取针对性的营销策略，诱导消费者产生对其产品的需要，促进产品销售。
消费者的需要受商品广告、购物场所的环境等外部因素影响时，可能会发生变化。或由一种需要变为另一种需要，或由潜在需要变为现实需要等。
思思去超市买鱼时，看到香蕉降价了，就顺便买了一些香蕉。
二、消费者的购买动机（一）购买动机的概念
购买动机：引起人们购买行为，推动人们进行购买活动的内在动力。
只有消费者感受到某种生存、享受或发展的强烈需要时，才有可能产生购买动机。
某消费者有提高自己工作能力的需要，进而产生了购买专业书籍、报培训班的欲望。
二、消费者的购买动机（一）购买动机的概念
购买动机：引起人们购买行为，推动人们进行购买活动的内在动力。
一些消费者想永葆青春，但市场上还没有化妆品、药物或技术可以满足这种需要，因此消费者的这种需要还不能转变为购买动机。
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
1．按照动机性质的不同分类
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
1．按照动机性质的不同分类
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
1．按照动机性质的不同分类
如心情不好时一气之下一次购买很多零食，待心情缓和下来之后就后悔。
由消费者的喜、怒、哀、乐等情绪引起的动机。由这种动机引起的消费行为具有冲动性和不稳定性。
由消费者的道德感、理智感、审美感等高级情感引起的动机。由这种动机引起的消费行为相对稳定和深刻。
如为了变美，消费者长期购买各种化妆品。
临海小伙“为国家出点力”，数万网友“涌泉”相报
2021年11月中旬，“涌泉蜜橘”因为两位“95后”青年“红”了。“你为国家做科研，我为科研捐蜜橘”，浙江临海卖涌泉蜜橘的网店店主小陈和浙江大学博士研究生小肖的对话，牵出店主捐橘助科研、学生“涌泉”相报的故事。
2021年11月11日，小肖为了做果实病理研究，找到了小陈开的蜜橘网店，问了小陈很多关于橘子的细节问题。当小陈听说顾客买橘子是用来做研究、为国家科研服务后，直接表示要免费捐赠。小肖谢绝了小陈的好意，在综合考虑后，决定第一批实验先选用常山胡柚，根据实验结果再来考虑选用涌泉蜜橘。但她又为耽误了店主大量时间感觉过意不去，就自费买了小陈一箱蜜橘表示支持。
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
临海小伙“为国家出点力”，数万网友“涌泉”相报（续前页）
同时，小陈的话令小肖十分感动，她以“滴水之恩、涌泉相报”之心，将这次购买经历和与小陈的聊天记录，分享到了浙江大学的校内论坛上。没想到，浙大的师生们都被小陈的爱国情怀打动了，短短两天，小肖发出的帖子点击量就达到了3.9万次，回帖有400多条。帖子也被转发到其他平台，很快，小陈那句令小肖非常动容的“帮不了国家什么大忙，遇到了就想着出点力”也引发了无数网友的共鸣，小陈的蜜橘网店也因此引起了大众关注。
为了表达对小陈的支持，很多网友纷纷涌进小陈的网店，下单购买橘子。几天内，橘子订单飞涨，小陈在高兴之余，也一直在直播间反复提醒网友“理性消费”“想吃才买”，但网友为朴素爱国情怀点赞、“任性”下单的热情不仅不减，还更加高涨了。
一箱橘子事小，爱国情义事大。这一则消费者与卖家双向奔赴的故事，让充盈着爱国情的正能量，如涟漪般不断扩散。
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
1．按照动机性质的不同分类
指消费者对商品进行充分的分析和比较后产生的购买动机，具有客观性、周密性和可控性。在这种动机的驱使下，消费者比较注重商品的实用性、安全性和方便性等特征。
指消费者基于以往购买经验，对特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任与偏爱，而重复性、习惯性地购买特定商品的动机。由这种动机引起的消费行为具有经验性、稳定性和重复性。
某消费者一直去自己家附近的包子铺买包子。
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
2．按照消费者追求目标的不同分类
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消费者的购买动机
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
2．按照消费者追求目标的不同分类
以追求商品或服务的使用价值为主要目标的购买动机，是消费活动中最具普遍性和代表性的购买动机。
具有此动机的消费者通常特别注重商品的实际效用、功能和质量，不大注重商品的外观、名气等。
某消费者买了一双过时但很舒适的鞋子。
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
2．按照消费者追求目标的不同分类
以追求商品的新颖、时尚为主要目标的购买动机。具有这种动机的消费者注重商品的颜色、样式和包装等，他们喜欢别出心裁的商品，而不太关注商品的实用价值，往往是新产品的最早购买者。
某消费者在并不缺保暖衣物的情况下买了一件款式新颖的羽绒服。
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
2．按照消费者追求目标的不同分类
以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标的购买动机。具有此动机的消费者特别注重商品的外观及其美化功能，希望所购商品能美化自我形象、生活或工作环境等。
某消费者买了一幅画挂在家里。
鲜花，这个原本属于节假日的馈赠礼品，现在已经开始成为很多人的生活必需品。许多人购买鲜花的目的是装点起居、办公环境，享受鲜花为日常生活带来的好心情。
相关数据显示，2016年中国鲜花电商市场规模为168.8亿元，2019年为535.1亿元，同比增长30%，预计2023年可达2 000亿元，再创历史新高。
思考：你购买过鲜花装点宿舍吗？你还因为求美动机购买过什么？
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
2．按照消费者追求目标的不同分类
以追求用名牌、高档商品来显示或提高自己的身份和地位为主要特征的购买动机。
具有此动机的消费者特别注重商品的品牌、档次和象征意义，对其认为不知名的商品不屑一顾，是一些名牌商品的忠实消费者。
某消费者买包、手表时，只买一些大牌的商品。
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
2．按照消费者追求目标的不同分类
以追求价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为主要特征的购买动机。具有此动机的消费者特别重视商品价格，对价格的变化格外敏感，喜欢选购降价商品。
某消费者喜欢在夏季买羽绒服。
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
2．按照消费者追求目标的不同分类
以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主要特征的购买动机。
具有此动机的消费者希望所购商品使用、维修方便，能为自己减轻一些负担，而且他们不喜欢反复挑选、比较商品。
很多消费者喜欢网上购物，便是出于求便动机。
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
2．按照消费者追求目标的不同分类
以基于为将来做准备或追求产品增值而大量购买同一商品为主要特征的购买动机。很多消费者喜欢囤集生活必需品，便是出于储备动机。
购买金银首饰、名贵字画、古董或有价证券等，作为保值或投资手段。
二、消费者的购买动机（二）购买动机的类型
2．按照消费者追求目标的不同分类
在现实生活中，人们的消费行为通常不是由一种购买动机引发的，而是在多种购买动机的共同作用下进行的。
在为消费者服务时，营销人员可先试着了解消费者的购买动机都有哪些，再据此推荐合适的商品、重点介绍商品的一些特点等。
二、消费者的购买动机（三）购买动机的特征
消费者的购买动机有时难以从外部直接观察到，即处于内隐状态。
在很多情况下，消费者出于某种原因，不愿让他人知道自己的真实动机。
某消费者买了一副墨镜，大家都以为他是为了遮阳，其实，他是为了遮盖眼部缺陷。
二、消费者的购买动机（三）购买动机的特征
是指购买动机在引发消费行为时，存在多种情况：
有的动机直接促成一种消费行为，如消费者感到很饿时，觅食动机会直接促使其购买食物；
有的动机可能促成多种消费行为，如消费者想变美时，可能会买新衣服、换新发型，或者去进行美容消费等；
有些动机相互合作，共同促进一种消费行为，如消费者买车，可能源于方便出行、赠送父母或攀比炫耀等多种动机。
二、消费者的购买动机（三）购买动机的特征
一是指购买动机可经诱导产生，即消费者的一些需要受到外界刺激时，会变得更强，进而引发购买动机。
小吴去买卫衣时，营销人员说买两件可打八五折，小吴便又买了一条裤子。
二、消费者的购买动机（三）购买动机的特征
现实中，很多消费者改变原本计划，最终买了本没打算买的商品，就是购买动机被诱导的结果。企业可利用这一点，采取正确的营销策略，诱导消费者进行消费。
二是指购买动机可经诱导相互转换，即随着外界刺激的变化，原本非主导性的购买动机可能转变为主导性购买动机，而主导性的购买动机转变为非主导性购买动机。
小李本打算买一双便宜的鞋子，但最终买了一双特别好看但超出自己预算的鞋子，这便是求廉动机和求美动机发生转移的结果。
谢谢！

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