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消费心理学
第三讲
区分不同群体的消费者
——认识不同消费群体的消费心理
模块二
熟悉不同年龄消费群体的消费心理特征
“95后”“00后”新一代青年的消费观
当前，“95后”“00后”为代表的新一代青年迈入社会舞台，逐步成为新一代消费主力军。有报告显示，他们的消费理念更趋理性化、多元化，主要体现在以下几个方面。
（1）追求品质生活 “该花花，该省省”
这一代青年，在追求品质生活的同时，将“该花花，该省省”贯彻得很到位。
Eg：他们中有人愿意花几百元买一件衣服，花上千元买一双鞋子，但不愿意额外承担几块钱的运费；在超市可以买一大堆东西，但不愿意花几毛钱买购物袋。他们认为，“会”花钱不是爱花钱，而是能把钱花到该花的地方。
（2）更注重精神消费 热衷于养生
在满足基本消费需求后，剩下的钱，更多的人选择用来“丰富精神世界”。
Eg：他们会花几百元甚至上千元买演唱会的门票、话剧的门票等。此外，这届年轻人还十分注重养生，愿意花钱办健身卡，上瑜伽课、游泳课等。
你是“几几后”？
你的消费观是否与案例中一致？
你与你的同学消费观念是否大体相同？
？
“95后”“00后”新一代青年的消费观（续前页）
（3）超前消费 更多是因为热爱和追求
“超前消费”是这一代青年的一大特点。其中，男生会因自己喜爱的潮鞋和手机电脑等电子产品而超前消费；女生会在自己喜欢的衣服、包等服饰用品，手机电脑等电子产品上超前消费。
有专家认为，青年人在自己的能力范围内，通过有序的资源调配，或提高生活品质，或投资提升自我，是更加开放的消费观的体现。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征
按照年龄的不同，消费群体可以划分为少年儿童消费群体（0～17岁）、青年消费群体（18～35岁）、中年消费群体（36～59岁）和老年消费群体（60岁以上）。其中，少年儿童消费群体又可分为儿童消费群体（0～11岁）和少年消费群体（12～17岁）。
不同年龄消费群体的生理及心理基础、社会阅历等都有所不同，因而他们的消费心理特征存在着较大差别。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（一）少年儿童消费群体的消费心理特征
1．儿童消费群体的消费心理特征
1）消费需求从纯生理性向社会性发展
在婴幼儿期（0～3岁），儿童的消费需求主要表现为生理性需求，即主要为对食物、服饰、住所等方面的需求。
随着年龄的增长，儿童的自我意识逐渐增强，其消费需求开始具有社会性。在消费活动中，他们不但追求实用性，还开始考虑商品的附加功能、象征意义等。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（一）少年儿童消费群体的消费心理特征
1．儿童消费群体的消费心理特征
1）消费需求从纯生理性向社会性发展
2）消费心理从模仿型向带有个性特点发展
在学龄前期（3～6岁），儿童的消费行为往往具有强烈的模仿性，特别是对同龄儿童消费行为的模仿。
Eg：一个儿童看到自己的同班同学买了某个品牌的玩具车，也要买一台同样的。
随着年龄的增长，儿童的模仿型消费心理逐渐向带有自己需求愿望、个性特点的消费心理方向发展。
Eg：买书包时，他们不是被动地接受大人的意见，而是在众多书包中，选择自己喜欢的颜色或款式。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（一）少年儿童消费群体的消费心理特征
1．儿童消费群体的消费心理特征
1）消费需求从纯生理性向社会性发展
2）消费心理从模仿型向带有个性特点发展
3）消费心理从不稳定趋于稳定
在学龄前期，儿童的消费心理非常不稳定，以至于“见一个爱一个”，买到后很容易“喜新厌旧”。随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会增多，意志得到增强，调节和控制情绪的能力也在不断增强，因而消费心理逐渐趋于稳定。
Eg：儿童买玩具时，能选出自己最喜欢的一个，并坚持自己的选择。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（一）少年儿童消费群体的消费心理特征
1．儿童消费群体的消费心理特征
1）消费需求从纯生理性向社会性发展
2）消费心理从模仿型向带有个性特点发展
3）消费心理从不稳定趋于稳定
4）消费心理从依赖型向独立型发展
通常，学龄前期的儿童不具备购买商品的行为能力，需要长辈的帮助才能完成，消费心理是依赖型。
当儿童进入学龄期（7岁以后）后，他们会逐渐具备独立购买的能力，可以独自完成一些简单的购买行为，如在学校小卖部买文具、食品等，消费心理逐渐向独立型发展。
儿童消费市场繁荣
当前，我国“儿童经济”发展迅速，有数据显示，2018年我国儿童消费市场规模已经突破4.5万亿元。
同时，根据中国儿童产业研究中心调查结果显示，我国约有80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%～50%。对于家长来说，每到假期，带娃外出玩耍是主要的休闲娱乐项目，而对孩子的教育投入也必须“下血本”。尤其目前的儿童家长主要为“80后”和“90后”人群，他们的育儿理念和消费观念相比老一辈的父母更加超前，更注重亲子陪伴，也更舍得在孩子身上投入。
不难发现，近年来有关儿童、亲子消费的场所正在增加，如大型商场中引进的儿童游乐、培训教育机构等越来越多，“儿童经济”正在成为消费市场重要的一部分。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（一）少年儿童消费群体的消费心理特征
2．少年消费群体的消费心理特征
1）有成人感，独立性增强
少年往往认为自己已经是成人了，在心理上要求得到与成人一样的权利与地位。
因而，他们渴望独立自主地完成自己的消费行为，不愿受父母过多干涉，希望实现自己的消费个性，并满足自己各方面的消费需要。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（一）少年儿童消费群体的消费心理特征
少年正处于儿童向青年过渡的阶段，他们在生理上快速发育的同时，心理上呈现出依赖与独立、幼稚与成熟、被动与自觉相互交织的现象。
2．少年消费群体的消费心理特征
1）有成人感，独立性增强
2）购买行为趋于稳定
随着对社会环境认识的不断加深，少年的知识越来越丰富，兴趣趋向稳定，对商品的分析、判断、评价能力也逐渐增强。
随着购买活动次数的增加，他们的消费行为趋于习惯化、稳定化。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（一）少年儿童消费群体的消费心理特征
Eg：少年大多能判断和评价文具店作业本的质量好坏，并倾向于购买质量较好的作业本。
2．少年消费群体的消费心理特征
1）有成人感，独立性增强
2）购买行为趋于稳定
3）受社会影响的比重上升
少年接触社会的机会逐渐增多，他们消费观念的形成、消费决策的确定等受社会影响（如受同学、朋友、大众传媒等影响）的比重逐渐上升，受家庭影响的比重逐渐降低。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（一）少年儿童消费群体的消费心理特征
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（二）青年消费群体的消费心理特征
青年的消费心理特征：
1．追求时尚，紧跟时代
青年具有内心丰富、思想活跃、感觉敏锐、富于幻想和勇于创新的心理特征。表现在消费心理方面，就是强烈地追求时尚与新潮，紧跟时代潮流，体现时代特征。他们勇于尝试新产品，乐于体验新的消费方式，往往会成为新产品或新消费方式的追求者和推广者。
Eg：智能手机刚上市时，购买和使用人数最多的消费群体就是青年消费群体。
青年的生理发育已逐步成熟，且已具备独立的购买能力，有很大的购买潜力。这一群体人数众多，在整体消费市场中具有重要的地位。
年轻人的钱花哪儿去了？
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一、不同年龄消费群体的消费心理特征（二）青年消费群体的消费心理特征
青年的消费心理特征：
1．追求时尚，紧跟时代
2．追求个性，表现自我
青年的自我意识较强，他们追求独立自主，勇于表现自我。表现在消费心理方面，就是追求个性，希望所购买的商品有特色，能展示自我形象。
Eg：很多青年喜欢购买定制的小众服饰。
定制鞋子受欢迎
青年消费群体追求个性，愿意为个性化定制商品和服务买单。为顺应这一市场趋势，某企业于2016年联手中国科学院，研发出了“识足鸟”智能脚部测试仪。
消费者站上这个智能脚部测试仪，只需几秒，便可获取54项足部特征及健康数据，包括消费者的足长、足宽、足背长、足弓高等多个维度的3D脚形数据，身体重心点、骨盆有否后倾等多方面的数值分析。同时，测试仪会将采集到的数值与数据库中的鞋款进行匹配，筛选出现有商品中最适合消费者脚型的鞋子。
选中鞋子后，通过测试仪配置的个性化定制端口，消费者可以按照自己的喜好，选择鞋子的颜色、图案、签名等外观设计，定制一双“专有”的鞋子。
凭借智能化设备，从测量消费者的脚部数据，到为消费者定制出一双鞋，只需2小时。鞋子的价格也不算高，因此受到很多年轻人的青睐。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（二）青年消费群体的消费心理特征
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（二）青年消费群体的消费心理特征
青年的消费心理特征：
1．追求时尚，紧跟时代
2．追求个性，表现自我
3．兼顾实用，趋向成熟
青年接触到的社会信息较广，心理上越来越成熟。表现在消费心理方面，就是在追求时尚、个性的同时，也会考虑商品的经济性、实用性和科学性。
Eg：在买手提包时，他们不仅会考虑其外观是否好看，还会考虑它的容量是否够用、材质是否结实等。
新国货流行：年轻人消费理性的回归
近些年，以一众本土品牌为代表的“国潮”文化兴起，正在吸引越来越多年轻人的目光。这些国货品牌，既迎合了年轻人对于潮流文化的追求和个性张扬的需要，又通过中国传统文化元素的植入进一步增强了年轻人对这一概念的认可，使得新国货成为消费市场上难以忽视的潮流。
很多“国潮”品牌都曾经是20世纪六七十年代红极一时的老字号，但在很长一段时间内，这些品牌由于种种原因陷入了停滞，给人留下陈旧、土气、行将被时代抛弃的刻板印象。
近些年，一部分老字号品牌开始尝试打破这种印象，通过产品设计和品牌形象的革新吸引年轻人的注意。例如，飞跃和回力通过更新产品种类、重塑品牌形象等手段，不仅得到了年轻人的认可，甚至还在欧洲成为价格不菲的新时尚符号；属于一代人童年回忆的大白兔奶糖则突破了传统的产品种类限制，进军咖啡、唇膏和香氛等领域，也得到了年轻人的认可。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（二）青年消费群体的消费心理特征
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（二）青年消费群体的消费心理特征
新国货流行：年轻人消费理性的回归（续前页）
对于年轻消费者而言，重拾自己父辈曾经偏爱的老字号品牌，也能够带来代际之间的对话和连接，通过“国潮”勾连起两代人一脉相承而又有所不同的时代记忆和身份认同。
这一消费理念的变化背后，是文化层面的观念变迁。它反映出在新的时代背景下成长起来的年轻人，在文化消费上的不再盲从，他们重新以理性看待商业品牌和商业文化。因此，从某种程度上来讲，新国货的流行，折射的是当代年轻人在品牌消费领域重回理性的过程。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（二）青年消费群体的消费心理特征
青年的消费心理特征：
1．追求时尚，紧跟时代
2．追求个性，表现自我
3．兼顾实用，趋向成熟
4．注重情感，时而冲动
青年的气质、性格、兴趣和爱好等还不完全稳定。因此，他们有时会受客观环境及情感的影响而进行冲动性消费。倘若商品的款式、颜色、形状和价格等任一单独的因素对其有很强的吸引力，他们可能就会冲动地购买，而不考虑自己是否真的需要或商品质量好不好等。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（三）中年消费群体的消费心理特征
中年群体的消费心理特征：
1．注重实用，理性选择
中年消费者注重商品的实用性和性价比，受商品外观因素的影响较小。他们更加关注商品的性能好不好，使用是否方便，是否经济耐用。中年消费者很少会进行冲动性消费，他们会根据自己的实际需要，仔细分析、比较，做出理性的购买决定。
中年消费者具有丰富的社会阅历和比较固定的生活方式，他们的收入比较稳定，购买力强。
Eg：中年消费者在购买吸尘器时，会优先选择性价比高的，而不会过于在乎其颜色。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（三）中年消费群体的消费心理特征
中年群体的消费心理特征：
1．注重实用，理性选择
2．有主见，不受外界影响
中年消费者对很多商品都有较强的鉴别能力。在消费活动中，他们受广告等宣传手段的影响较小，对营销人员的推荐与介绍也有一定的判断和分析能力，通常会坚持自己的选择，不会被外界因素左右。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（四）老年消费群体的消费心理特征
随着我国逐渐进入老龄化社会，老年人在消费市场中的地位越来越重要。
老年人的消费心理特征：
1．消费习惯稳定，品牌忠诚度高
老年消费者在过往的生活实践中，形成了比较稳定的消费习惯，很难改变，他们不会轻易购买不了解的商品。同时，他们大多都有怀旧心理，对老字号、大品牌忠诚度很高。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（四）老年消费群体的消费心理特征
老年人的消费心理特征：
1．消费习惯稳定，品牌忠诚度高
2．注重实用，追求便利
老年消费者注重商品的实用性，希望商品的质量可靠、价格合理、使用方便。同时，由于体力和精力随年龄增大有不同程度的减弱，他们对便利性的追求高于其他年龄消费者。
Eg：老年消费者希望购物场所内有休息设施，还希望购买程序简单、说明清楚，也要求商品本身易学易用、安全舒适等。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（四）老年消费群体的消费心理特征
老年人的消费心理特征：
1．消费习惯稳定，品牌忠诚度高
2．注重实用，追求便利
3．存在补偿性消费心理
由于子女大多已成年并独立，老年消费者经济负担减轻，一些经济条件与身体状况较好的老年消费者会产生强烈的补偿性消费心理，即试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。
Eg：一些老年人在美容美发、健身娱乐、旅游观光等方面有着强烈的兴趣并乐于进行消费支出。
“银发经济”前景广阔
“银发经济”又叫老年经济，它既包括传统的“衣、食、住、行、用”这些实物消费，也包括长期照护、健康管理、医疗保健、护理康复、家政服务和养老金融等服务消费，还有文化、艺术、体育、休闲和娱乐等属于“诗和远方”的新型消费，以及科技赋能下的智慧产品和服务，涵盖了国民经济的很多领域，产业链很长。
“银发经济”的发展与老龄化社会密切相关。第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口达到2.64亿。据预测，“十四五”时期，全国老年人口将突破3亿。这必然会产生庞大的消费需求，意味着“银发经济”有广阔的前景。届时，老年人的需求结构会由生存型向发展型转变。这些新的老年群体，消费观念更新，消费意愿和能力更强，所以老年消费市场是巨大的。
一、不同年龄消费群体的消费心理特征（四）老年消费群体的消费心理特征
二、不同年龄消费群体的营销策略（一）面向少年儿童消费群体的营销策略
1．区别购买与消费对象，采用不同的营销方式
学龄前儿童，其所需商品的购买者多为其父母。因此，企业对产品的开发、设计和制造，都应从父母的消费心理出发。
（1）食品、服饰和玩具。父母希望其安全、卫生、质量有保证。
（2）玩具。父母希望既能为儿童带来乐趣，又有利于儿童的智力发展，能提高儿童各方面的能力。
三岁以后的儿童开始影响父母的购买决策，参与购买过程。
因此，企业要综合考虑父母和儿童的消费心理，生产的产品形状要丰富多样、图案要生动活泼、色彩要斑斓艳丽，以吸引儿童的注意力、刺激他们的购买欲望。
二、不同年龄消费群体的营销策略（一）面向少年儿童消费群体的营销策略
1．区别购买与消费对象，采用不同的营销方式
2．注重满足消费者的多元化消费需求
少年儿童的兴趣多样，并且随着年龄的增长，他们还想展示自己的个性。为了满足少年儿童消费群体的这一需求，企业应不断开发新产品，并对已有产品进行改进，丰富它们的功能。
小天才市场份额为何排名第一？
在印度尼西亚，一位妈妈拿着一桶硬币来买imoo手表；在英国，一位用户在亚马逊上大谈自己为何愿意以更高的价格来购买imoo手表……
imoo，在国内有一个更广为人知的名字：小天才电话手表。有数据显示，2021年在全球儿童智能手表领域，小天才市场份额排名第一，并大幅领先其他同类品牌。那么小天才为何能在激烈的行业竞争中站稳脚跟呢？
小天才于2015年进入儿童手表市场，当时的儿童手表要么主打定位，要么只有语音聊天功能，都没有跟手机一样的通话功能。基于这一市场空白，小天才第一款电话手表将“双向通话”功能作为产品最重要的卖点之一，而且在通话功能之外，父母可以设置“拒绝来电”，帮孩子屏蔽骚扰电话。
二、不同年龄消费群体的营销策略（一）面向少年儿童消费群体的营销策略
小天才市场份额为何排名第一？（续前页）
之后，小天才不断对产品进行创新，在双向通话、防水、低压快充等方面，都走在行业的前列。
多年来，小天才专注于儿童电话手表这一市场，一直以把用户体验做到更好为目标，使产品不仅有用、而且好玩，因此深受家长和儿童消费群体的欢迎。例如，小天才电话手表独有的360°旋转双摄，方便家长了解孩子所处的环境；实时定位、记录运动轨迹及一键报警等功能，很大程度上解决了孩子的安全问题；闪扣表带的创新，让孩子自己单手就能解扣手表；“微聊”“拍照”“碰一碰加好友”等功能，让孩子可以通过手表来记录生活、结识朋友。
二、不同年龄消费群体的营销策略（一）面向少年儿童消费群体的营销策略
二、不同年龄消费群体的营销策略（二）面向青年消费群体的营销策略
Eg：某品牌曾联名三星堆推出一款球鞋，这款鞋舒适、耐磨，而且后跟上的三星堆面具装饰可拆卸，因此深受很多青年消费者的喜爱。
1．满足青年消费者多层次的心理需要
青年消费者既需要所购商品实用，又需要其时尚，能提升自我形象。
因此，企业生产的产品要能满足青年消费者多层次的心理需要，以激发他们产生购买欲望。
二、不同年龄消费群体的营销策略（二）面向青年消费群体的营销策略
1．满足青年消费者多层次的心理需要
2．推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年消费者的需要
青年消费者由于职业、收入水平不同，在商品购买方面，会表现出不同的特点。
Eg：在购买电视机时，收入水平高的消费者可能想买清晰度高、质量好、价格高的商品，而收入水平一般的消费者可能倾向于购买价格适中的商品。因此，企业在开发同类产品时，应推出不同档次、不同价格水平的产品，以满足不同收入水平青年消费者的需要。
二、不同年龄消费群体的营销策略（二）面向青年消费群体的营销策略
1．满足青年消费者多层次的心理需要
2．推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年消费者的需要
3．做好售后工作，推动市场开拓
青年人通常是新产品的率先购买者，并且他们在购买使用商品后，往往会在网络平台上对商品做出评价。这会影响其他消费者的购买决策，进而影响产品的整体销售情况。
因此，企业在售出商品后，应主动去了解消费者关于商品的感受和评价，并据此及时改进具体的营销策略。同时，如果有消费者投诉，企业应以积极的态度了解消费者投诉的具体原因，并及时做出相应处理，以使消费者感到满意，让他们最终对企业及产品做出肯定的评价，从而避免破坏企业形象，影响产品销售。
二、不同年龄消费群体的营销策略（三）面向中年消费群体的营销策略
1．广告和促销活动要理性化
中年消费者追求商品的实用性、便利性。
因此，企业要靠商品的功能、效用来引起中年消费者的注意，并以实实在在的使用效果、使用人的现身说法等来证明。在现场促销活动中，营销人员切忌过分热情，要客观地介绍商品，尊重中年消费者的选择。
二、不同年龄消费群体的营销策略（三）面向中年消费群体的营销策略
1．广告和促销活动要理性化
2．注重培育中年消费者成为忠诚顾客
中年消费者在购买商品时，往往是习惯性购买。
对此，企业应做到保证商品的质量，且不要轻易改变已使用很久的商品包装，以免失去老顾客。销售现场条件具备时，还可提供贴心的服务，如提供休息区、代为照看小孩等，给消费者创造良好的购物体验，促使他们成为忠诚顾客。
二、不同年龄消费群体的营销策略（四）面向老年消费群体的营销策略
Eg：某鞋业有限公司深入研究老人脚型变化，研发出适合老年人脚型的鞋子。
1．开发适合老年人的各类商品
当前，我国已步入轻度老龄化社会，老年消费市场广阔，消费潜力大。但与之相对的是，虽然现在市场上的商品琳琅满目，但专门面向老年人的却仍显单调。对此，企业可深入研究老年人的消费特点，尽可能多地开发、生产适合老年人的商品。
二、不同年龄消费群体的营销策略（四）面向老年消费群体的营销策略
北京老字号餐饮推“适老”健康餐
重阳节前夕，北京多家老字号餐饮企业推出多款“适老”健康餐。例如，华天二友居利用应季食材制作了蜜枣南瓜糕，同春园饭店推出适合老年人食用的红糖发糕，同和居饭店将店内最受欢迎的烤馒头升级为更酥脆的烤花卷，护国寺小吃起源店推出了寿桃。
这些老字号餐饮企业推出的“适老”健康餐，由于符合很多老年人的饮食口味，又营养健康，销量非常好。例如，护国寺小吃起源店推出的寿桃，从重阳节前一周的周末开始，每天销量近200颗，在重阳节当日，销量接近3 000颗，可以说非常受老年消费者的欢迎。
二、不同年龄消费群体的营销策略（四）面向老年消费群体的营销策略
1．开发适合老年人的各类商品
2．开展对老年人及其晚辈的双重促销
老年人用品的使用者是老人，但购买者可能是老人自己，也可能是其子女、孙子、孙女等晚辈。
因此，企业为老年人用品设计广告或开展促销活动时，不仅可以面向老年人，还可以面向青年人或中年人，这样能取得更好的销售效果。
面向老年人时，企业可以加大在老年人聚集的公共场所内宣传的力度，并突出商品的实用、便利等特点，以吸引老年消费者的注意。
面向青年人或中年人时，企业可以尊老、敬老、爱老及团圆为主题来设计广告，以迎合青年人或中年人孝敬老人的心理，唤起他们的购买欲望。
谢谢！

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