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汽车消费心理学
第一章 汽车消费与汽车消费心理
本章内容
1 心理与心理学
2 汽车消费与汽车消费心理
3 消费心理学与汽车消费心理学
4 中国消费者心理分析
第一节 心理与心理学
一、心理的本质
心理是指人内在活动梳理的过程和结果。通常，人的心理活动都有一个发生、发展、消失的过程。人们在活动的时候，通过各种感官认识外部世界事物，通过头脑的活动思考着事物的因果关系，并伴随着喜、怒、哀、乐等情感体验。这折射着一系列心理现象的整个过程就是心理过程。按其性质可分为三个方面，即认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意。
人的心理不是一般物质的运动，而是人的机体，首先是人脑这种以特殊方式组织起来的物质的机能、活动过程或运动。人一旦离开脑就不存在心理活动，无脑或患有脑缺陷的婴儿不能发展或不能健全发展心理。
现代哲学认为，人思维能力的产生、人的精神活动、人与动物的根本区别都得益于人的大脑的独特作用。
（一）心理是人脑的机能
人通过实践活动不仅可以认识客观世界，也可以改变客观世界，而心理就是人对客观现实的主观能动反映或反应。人能作用于周围环境，就是以其主观见之于客观的行动过程。
（二）心理是客观现实的主观反应
二、心理学基础知识
心理学是一门研究人类的心理现象、精神功能和行为的科学，既是一门理论学科，也是一门应用学科。它包括基础心理学与应用心理学两大领域。
心理学研究涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系、社会关系等许多领域，也与日常生活的许多领域——家庭、教育、健康、社会等发生关联。
（一）心理学的定义
1879年，冯特在德国的莱比锡大学创立了世界上第一个心理学实验室，用实验的手段来研究心理现象，这被公认为是心理学从哲学中真正分离出来而成为一门独立科学的标志。
冯特反对用哲学思辨的方式探讨心理现象，坚持用观察、实验以及数理统计等自然科学的方法去揭示心理过程的规律，因而取得了丰硕的研究成果，并培养了一批来自世界各地的学生。冯特不仅是科学心理学的奠基人，也是心理学史上第一位专业心理学家。
（二）心理学的历史演变
心理学的主要研究内容是人的心理过程和个性心理特征。心理过程包括认知过程、情感过程和意志过程，个性心理特征主要包括个性倾向性和个性心理特征。
（三）心理学的研究内容
第二节 汽车消费与汽车消费心理
一、消费、消费者与消费价值
消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。而“消费者”，狭义上是指购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。
当消费者需要购买某种商品时，其最终选择的主要原因取决于商品的消费价值。消费价值理论是由希斯（Sheth）、纽曼（Newman）和格罗斯（Gross）于1991年通过研究提出的一种价值理论。消费价值理论认为消费者选择的决定性因素包括功能价值、社会价值、情感价值、条件价值和认知价值。
功能价值是指一个产品或品牌具有的功能上的属性。社会价值是指一个产品能否提供与社会地位及社会形象等与社会群体相关的属性。情感价值是指一个产品能够引起消费者的情感，从而使消费者愿意选择这种产品的属性。认知价值是指一个产品能够满足消费者好奇心、新鲜感和获得新知识的属性。条件价值是指当消费者面临特定情况时，产品能和消费者的前序状态相联结，暂时提供较大的功能或社会价值的属性。
二、消费行为分类
生产消费是指人们使用和消耗各种生产要素、进行物资资料和劳务生产的行为和过程。例如，钢厂消耗钢、煤和人力生产钢材的过程就是生产消费。生产消费是生产资料和劳动力结合的过程，它不仅是保存生产资料使用价值的唯一手段，而且是增加社会财富、扩大再生产的重要途径。
（一）生产消费
生活消费一般可分为物质消费和精神消费。
物质消费是指为满足日常衣、食、住、行等有关生活物品和劳动资料方面的消费。物质消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。
精神消费是相对于物质消费而言的另一种消费行为。相比较传统的物质消费方式，精神消费追求无形的人类劳动成果，如旅游、文化教育等。
（二）生活消费
三、汽车消费者
汽车消费者是指为满足个人或集体需求，购买、使用汽车和接受相关服务的个人或集体，包括实际参与消费活动过程全部的人。汽车消费者根据消费过程可分为汽车需求者、购买者和使用者，根据消费阶段可分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者，根据消费单位可分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。
四、汽车消费心理分类
本能性消费心理是指由人的生理因素决定的、自然状态下的心理需要的反映。它是以消费者的生理因素为基础和载体进行的一般心理活动，也是人类全部消费活动的基础。人类消费活动的基础从自然状态开始，并逐步发展为较高层次的、复杂的社会行为。人类本能性消费心理反应的强度与方式主要取决于人的个性心理。
（一）本能性消费心理
社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定、以某种生理因素为条件、在社会状态下的心理需要的反应。它是人类特有的、高级的、以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的心理活动。它使人类的消费活动由简单地满足生活需求，变为具体特定含义的社会需求。
（二）社会性消费心理
第三节 消费心理学与汽车消费心理学
一、消费心理学研究的问题
消费心理学是心理学的一个重要分支，它主要研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。例如，是否需要购买某种商品、购买什么品牌、什么时候购买和如何购买等，其中每一个环节都需要消费者做出相应的心理反应，并进行分析、比较、选择和判断。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。
消费心理学主要从以下两个方面研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题。
1．消费者的心理活动过程
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程，消费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。消费者在购买行为中产生的感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志等活动就是消费者的心理活动过程。
研究消费心理学可以发现并把握消费者心理活动的一致性和规律性。例如，消费者对商品的认识是从感觉开始的，在此基础上产生了对商品的喜欢或厌恶的情感，并在购买决策中表现出意志过程。
（一）影响消费的内在因素
2．消费者的个性心理特征
消费者作为一个特殊的群体有其独特的心理特点，其作为消费行为的实施个体，有各自稳定的、本质的心理品质，从而在消费活动中表现出各自的个性。个性在营销活动中表现为各类消费者在购买能力、性格、气质方面的差异性，从而形成不同的购买动机和购买行为。
3．消费者的需求与购买
心理学研究认为，人的行为由动机决定，而动机又由需求引起。消费者的需求、购买动机和购买行为之间同样存在着决定和被决定的关系。消费心理学在研究消费者需求和动机的基础上，进一步研究消费者购买决策心理以及购买行为的心理活动。
1．消费者的群体心理
每一个消费者都生活在一个以上的群体之中，群体的意识特征和行为准则对消费者个体的价值观念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用，不同消费群体的行为规范和消费习俗影响着消费者个体的心理活动。在群体意识、群体行为准则和消费习俗的影响下，群体的消费心理具有相对稳定性和一致性的特点。消费心理学研究消费群体与消费心理的关系，有助于经营者针对目标市场的特征采取相应的营销策略。
（二）影响消费的外在因素
2．社会文化对消费心理的影响
社会文化是影响企业销售诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，并对企业的销售行为（如商品的商标策略、包装策略、价格策略、广告策略、服务策略）产生直接影响。
3．商品因素对消费心理的影响
影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品命名、商标设计、商品包装和商品价格等。在我国，由于人们收入水平不高，因此，商品价格是影响我国广大消费者心理活动和购买行为的主要因素。消费心理学研究商品因素对消费心理的影响，其目的在于帮助经营者更清楚地认识自己的营销策略与消费心理的关系。
4．商业广告对消费心理的影响
商业广告是市场经济的产物，很多商品营销活动都要依赖广告来进行。从影响消费行为的心理因素讲，消费者的需求和动机是最为关键的一环，它们可以引发购买行为。但在现实生活中，消费者的需求和动机并非都是十分明确的，往往是以潜在的方式存在着。此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求，唤起了消费者对商品的向往和追求，就会导致消费者的购买行为。例如，“突破科技，启迪未来——奥迪”“收礼还收脑白金”“农夫山泉有点甜”等广告语的长期重复，都成功运用了需求引起动机和强化认识的心理因素，对消费行为起到了一定的引导作用。
5．市场因素对消费心理的影响
影响消费心理的市场因素主要有购物环境与销售服务等。购物环境能够影响消费者在购买过程中的心理感受，直接影响消费者的购买决策，进而影响企业对市场的开发。销售服务是经营者为自己创造客源的重要手段。销售人员通过自己的服务能使消费者感受到自己提供的商品或服务正是他们所需要的。消费心理学研究营销服务的目的在于使经营者找到打动消费者心理的渠道和方法。
二、消费心理学的研究原则
人的心理活动受外界条件的制约，并在各种实践活动中表现出来。因此，研究消费者心理必须以消费者在购买行为中的各种表现为原始材料或依据，客观地分析消费者在一定社会环境和一定经济条件下的心理现象，进而揭示消费过程中的心理和行为规律。
（一）客观性原则
发展性原则就是我们要用发展的眼光来研究消费者的心理现象。事物都处于不断的运动当中，消费者的消费观念、消费动机、消费趋向也在不断地变化。因此，研究消费心理学应遵循发展性原则，不断探寻消费者心理与行为的变化，从而为企业经营者制定正确的市场营销战略提供依据。
（二）发展性原则
联系具有普遍性，也就是说，世界上的一切事物和现象都不是孤立存在的，都与其他事物相联系。消费心理学也不例外，消费心理学既离不开心理学和经济学的理论基础，也离不开市场营销与消费实践活动。因此，消费心理学的研究应当遵循理论联系实际的原则，既要对消费心理和行为进行理论分析，又要注重运用理论来说明和解决实际问题。
（三）联系性原则
在当今越来越广泛的市场环境中，参与市场活动的社会成员和机构多而复杂，影响消费者购买的因素很多，不同的消费者在对待同一商品和服务时也会表现出不同的态度。因此，研究消费心理学不能就一个现象谈一个现象，就一个问题谈一个问题，而应遵循全面性原则，系统全面地进行研究分析。
（四）全面性原则
三、消费心理学的研究方法
观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及产生规律的研究方法。观察法多应用于研究商标、广告和包装等的设计效果，商品价格对购买的影响，新商品对消费者的吸引力，以及企业的销售方法对消费者的影响等。
（一）观察法
访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。
访谈法一般由调查者向被调查者当面询问问题，采用的方式有登门拜访、邀约面谈、电话访谈和开座谈会等，它是目前消费心理学研究中较为常见的方法。
（二）访谈法
问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。问卷法和结构式访谈法有相似之处，只是更注重发挥书面调查表的作用。这种方法适用于研究消费者的消费动机、消费态度和消费观念等。根据操作方式的不同，问卷法又可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、网络问卷法、拦截问卷法和集体问卷法等。
（三）问卷法
（四）实验法
1．实验室实验法
这是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。该方法一般具有较高的信度。例如，测试消费者对广告的记忆率，就可以在实验室内运用录像、图片、文字等广告手段，选取不同时间测试被试者的广告记忆效果。这种方法比较机械，通常多用于研究心理过程和某些心理活动的生理机制等方面的问题，但对研究个性心理和其他较复杂的心理现象有一定的局限性。
2．自然实验法
这是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。自然实验法比较接近人的生活实际，易于实施，又兼有实验法和观察法的优点，它往往能够按照研究目的取得准确、有效的资料，是应用范围比较广泛的方法。例如，企业在销售现场举办的商品展销会、新产品展示会等。
资料分析法主要是通过分析社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，来掌握消费心理的一种方法。这种方法主要是在掌握大量数据资料后，借助实验和统计学的方法，揭示消费者的心理变化情况和需求情况等。
（五）资料分析法
综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。综合调查法的形式丰富多样，具体包括邀请各种类型的消费者进行座谈、举办新产品展销会、进行产品商标广告的设计征稿、设置征询意见箱、在销售产品时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评等。
（六）综合调查法
四、汽车消费心理学
精准营销是指在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，以较低成本提高企业营业额的手段。其目的是使企业的营销传播更准确、与客户沟通更有效和成本更经济。为了实现精准营销，企业需针对消费者的心理、市场的变动和竞争对手的策略等进行研究，最终做出合理的判断与行动。
（一）精准营销
准确把握消费者的心理活动，是准确理解汽车消费行为的前提。研究汽车消费心理学，对于经营者来讲，可帮助其理解不同客户的汽车消费倾向，从而提供更适合客户的产品和服务，实现精准营销，获得更好的经济效益。
（二）准确把握消费者的心理活动
第四节 中国消费者心理分析
一、中国传统文化的精髓
第一，在国家民族的立场上持统一态度。在漫长的历史发展过程中，随着朝代的更迭、种族的融合和南北的迁徙，却始终不曾割断共同的文化传统且对外族的入侵和分裂持敌对态度，因而在中国消费者选择产品时经常受这种民族主义的影响，例如部分人支持国产、抵制日货。
中国传统文化的精髓主要可分为以下7方面：
第二，在为政治国的理念上持民本要求。自古以来，儒家就有“民为重”的思想，荀子也提出了“民如水，君如舟”的理念，这种理念有效地缓解了阶级矛盾及维护了社会稳定。
第三，在社会秩序的建设上持和谐意愿。和谐是中国传统文化的重要命题，大多数中国古代的思想家和学派都对和谐思想有深刻阐述。比如墨家的“兼爱非攻”，儒家的“地利不如人和”等。
第四，在伦理关系的处理上持仁义主张。自古以来，无论士农工商还是将相帝王均认可“仁义礼智信、温良恭俭让、忠孝勇恭廉”为核心的价值观。时至如今，这套价值观体系的大部分仍被大家所认可。
第五，在事业追求的态度上持自强精神。《周易》中以“天行健，君子以自强不息”来激励众人。
第六，在解决矛盾的方式上持中庸选择。“中庸”是儒家的传统理念，孔子将中庸定位为极高的道德境界与政治智慧。
第七，在社会理想的追求上持大同愿望。现今所说的“家家户户奔小康”中的“小康”就是大同的低阶产物。大同与“大道行也，天下为公”的大同社会相似，是“大道即隐，天下为家”的理想社会初级阶段。
二、中国消费者常见心理特征
“人争一口气，佛争一炷香”。中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，甚至有产品直接打出送得有面子的旗号，营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。
（一）面子心理
从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象，而中国人尤其讲究“木秀于林，风必摧之”。中国消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。例如在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。在终端销售中，店员往往通过表达某种型号的产品今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策。
（二）从众心理
消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。
（三）名人心理
贪占便宜和爱还价是中国消费者表现出来的普遍心理，一方面，爱还价，“价格太贵”“能不能便宜一点”是中国消费者的口头禅。实际上，“便宜”与“占便宜”不太一样。比如价值100元的东西，100元买回来，那叫便宜；而价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。消费者通常所追求的“物美价廉”，其实是消费者想占便宜的一种表现，这使商家有了可乘之机。在终端销售中，讨价还价比较普遍，许多商机经常打出“最后一件”“最后一天”等宣传语，或者是打出“跳楼价”“一折”等概念，让消费者感觉到物美价廉，一时贪图便宜而购买产品。
（四）贪占便宜
消费者的炫耀心理主要表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，从而创造了高端市场。同时，利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。随着中国有钱人越来越多，许多国外奢侈品品牌纷纷“抢滩登陆”中国市场，有一些广告直接就是“成功男人的象征”“成功的生活方式”等。
（五）炫耀心理
消费者的恐惧心理主要包括害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起和害怕失去等。其实，每一个人在消费时，都会有恐惧感，生怕做出错误的决定，生怕花的钱是错误的。在终端销售过程中，为了充分利用消费者的害怕心理，一些广告就为此进行创意，比如“买电器，到国美，花钱不后悔”；还有先传播痛苦并扩大痛苦，进而让你有恐惧感，最终推出产品，云南白药牙膏就是围绕消费者的恐惧进行广告创意的范例。
（六）恐惧心理
中国人一旦做错了某件事且为之感到内疚时，首先想到的就是弥补和补偿，在营销的过程中，弥补性消费心理也经常被采用，如许多保健品一到节假日就大肆开展宣传，充分激发部分群体对长辈的内疚，进而要购买保健品回家看看，如某保健品的广告：你哭的时候他们在笑，你笑的时候他们在哭，变化的是表情，不变的是亲情，回报天下父母心，北大富硒康。
（七）弥补心理
消费者对其所选购的产品潜意识都有习惯，对任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，而低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员的销售。
心理价位在终端销售方面表现更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。
（八）习惯心理
消费者的攀比心理是基于消费者对自身所处的阶层、身份以及地位的认同，从而以所在阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也要有。比如2016年Jeep推出限量版魔兽涂装汽车，发售当天就被抢购一空。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，有意强调其参照群体的消费来达成销售。
（九）攀比心理
Thank You!

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