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消费心理学
第三讲
区分不同群体的消费者
——认识不同消费群体的消费心理
具有共同特征的消费者会形成不同的消费群体，如老年消费者群体、女性消费者群体等。同一消费群体内的消费者在消费心理上，具有很多共同点，而不同消费群体之间则存在一定差异。企业若想生产适销对口的产品，就必须对消费群体有所了解。
本项目主要探究了消费群体对消费心理的影响及不同消费群体的消费心理特征，旨在帮助市场营销人员了解不同消费群体，并为其制订合适的营销策略。
知识目标
了解消费群体的概念，熟悉消费群体对消费者的影响。
了解少年儿童、青年、中年和老年消费群体的消费心理特征，掌握相应的营销策略。
了解女性、男性消费群体的消费心理特征，掌握相应的营销策略。
能力目标
能正确认识不同消费群体的消费心理特征。
能根据消费者的年龄、性别，采取相应的营销策略。
素质目标
感受时代的发展变化，树立四个自信。
树立正确的营销观念。
模块一
了解消费群体的基本知识
第一节
互联网评测类平台为啥“火”了
外出吃饭，上A平台搜附近推荐；入手新产品，去B平台看看专业用户的建议……如今，互联网评测类平台已成为越来越多年轻消费者消费前“做攻略”“求推荐”的重要入口。
互联网让身处不同地区却有相同喜好、习惯的人得以相识，并依照群体特征形成各类群体。互联网评测类平台则联结相同需求的用户，为消费者做决策提供参考依据，提升用户购买意愿。
某“95后”青年小曹使用某评测平台已有3年多，她最初因自己喜欢的影视明星入驻该平台而注册。如今，她早已习惯购物前先上这个平台看看其他用户的分享内容。
“比如买化妆品时，可以找到和我肤质一样、预算相近的用户写的购物笔记，有些用户会详细描述一整天的带妆感受，同时还附有对比图，很有参考价值。”小曹说，去专柜购物前，她喜欢先在该平台上做一些“功课”，这样能有更多“纠结”的时间，通过仔细考虑后到实体店就能很快完成购买行为。
虽与自己爱好、品味相近的网友素未谋面，但很信任他们，这便是许多年轻消费者的共同点。
消费前，你会去网上“做攻略”吗？
互联网评测类平台受欢迎说明年轻人在消费过程中会受到哪些影响？
一、消费群体的概念
消费群体：是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，如青年消费群体、女性消费群体等。
同一消费群体内的消费者在消费心理、消费行为和消费习惯等方面往往有很多共同之处。
Eg：老年消费群体内的消费者大多比较理智，不易冲动性消费；女性消费群体内的消费者大多易受商品外观、广告及购物环境的影响。
根据不同的划分标准，消费群体可以分为不同的类型。常见的消费群体的分类有以下几种：
分类标准 消费群体的类型
消费心理因素 组织形式 正式群体、非正式群体
心理归属 所属群体、参照群体
行为模式 自觉群体、回避群体
自然地理因素 国家地区 国内、国外消费群体，华北地区、西北地区消费群体，等等
自然、环境、经济因素 山区、平原消费群体，沿海、内地消费群体，城市、乡村消费群体，等等
人口统计因素 性别 男性、女性消费群体
年龄 少年儿童、青年、中年和老年消费群体
教育程度 小学文化、中学文化、大学文化消费群体
职业 医生、教师、公务员、工人等消费群体
收入水平 高收入、中等收入、低收入消费群体
消费者心理因素 性格 勇敢或胆小、积极或消极、独立或依赖等消费群体
心理倾向 注重实际、相信权威等消费群体
生活方式 紧追潮流、趋于保守等消费群体
二、消费群体的分类
二、消费群体的分类（一）正式群体和非正式群体
非正式群体：是指结构比较松散，为了完成某个任务或因有共同的兴趣、爱好等临时组成的群体，如课堂临时讨论小组、旅游团和参观团等。
正式群体：是指有明确的组织目标、正式的组织结构、经常性群体活动的，且成员有着具体的角色规定的群体，如班级、学校和工作单位等。正式群体都有一定规范，这些规范可能是成文的制度、纪律，也可能是观念、情感等方面的心理规范，对群体成员有一定的约束作用。
二、消费群体的分类（二）所属群体和参照群体
所属群体：是一个人已经加入其中的群体，对个体的消费心理和行为有重要的影响。这种群体既可以是正式群体，也可以是非正式群体。
Eg：小张是某企业（正式群体）的一名员工，同时她也是某品牌口红团购群（非正式群体）的成员。
1．所属群体
所属群体的构成一般有两种情况：
一种是由爱好、兴趣等相同的个体自愿组合而成的，如摄影爱好者协会、登山爱好者协会和冬泳协会等；
另一种是受自然、社会因素的制约而形成的，其不以个人的意志为转移，如山区消费群体、城市消费群体等。
二、消费群体的分类（二）所属群体和参照群体
2．参照群体
参照群体：是指个体在消费活动中，用以作为参照、比较的群体。消费者常把自己的消费行为与参照群体成员相比较，并试图和他们保持一致。
Eg：小郭买衣服时，会参照同龄人的穿衣标准；买护肤品时，会参照和自己皮肤相同的网友的选择；去餐厅吃饭时，会参照朋友的推荐。
Eg：小高买手机时，想到很多朋友都用某品牌手机，于是他也决定买这个品牌的手机。
通常，每一个消费者都会有若干个参照群体。
参照群体
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二、消费群体的分类（三）自觉群体和回避群体
自觉群体：是指消费者根据自己的年龄、性别、受教育程度和职业等自身条件自动地将自己视为其成员的群体，如小罗根据自己的年龄，把自己归到青年消费群体中。
消费者会自觉地用这一群体的特征来约束自己的消费行为，并努力与其保持一致。
回避群体：是指消费者认为与自身条件不相符的、极力避免归属的群体。
消费者会有意识地避免具有此消费群体特征的消费行为。
Eg：小孟从不买零食，因为他认为小孩子才吃零食。
三、消费群体对消费者的影响
（一）提供商品相关信息
群体成员之间常常会互相分享自己的消费经验，提供一些商品相关信息。
当消费者对所购商品缺乏了解无法做出购买决策时，其所在群体其他成员提供的有关信息能帮助他了解相关商品，进而完成消费行为。
Eg：小李想买一台加湿器，但他不知道该买什么品牌、水箱容量多大的，于是他便在小区业主群询问了大家的意见。随后，他购买了大家推荐最多的一款。
三、消费群体对消费者的影响
（一）提供商品相关信息
（二）引起效仿欲望
当消费群体中存在效仿对象时，个体的效仿欲望就易被激发。具体来说，当消费群体中某个或某几个成员的消费行为受到其他成员的喜欢和推崇时，他们的消费行为就会被其他成员效仿。
Eg：小张用了某品牌的化妆品后效果非常好，她宿舍的其他人也纷纷买了这个品牌的化妆品。
效仿：是指在没有外界控制的情况下，个体自觉或不自觉地重复他人做法的行为。
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三、消费群体对消费者的影响
（一）提供商品相关信息
（二）引起效仿欲望
（三）促使消费心理趋于一致
消费者对商品的认识和评价往往会受其所在群体的影响，趋向于和所在群体其他成员的认识和评价保持一致。
原因：一是因为消费群体内部的群体规范为群体成员的思想和行为确定可接受或不可接受的范围，进而对群体成员的思想和行为进行约束、调节；二是群体内会形成一种团体压力，群体人数越多，群体压力就越大。
Eg：小朱想买一台洗碗机，但装修群内的大部分成员对这类产品持否定态度，于是，小朱便听从大家的意见放弃购买。
谢谢！

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