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第四章 国际商务谈判的程序及技巧
学习目标
（一）知识目标
1.了解谈判开始阶段的重要性；
2.了解报价、讨价还价及处理僵局的原则；
3.了解成交阶段的注意事项；
4.掌握报价、磋商及处理僵局的方法。
（二）技能目标
1.熟练掌握国际商务谈判的程序；
2.能够熟练运用谈判中的各种技巧进行谈判。
导入案例
美日汽车贸易谈判
1994年，美国全年贸易逆差居高不下，约1800亿美元，其中，对日本的逆差居首位，达660亿美元，而这中间的60%的逆差生成于进口的日本汽车中，日本汽车大量进入美国市场，1年约400万辆。于是就有了1995年美日汽车贸易谈判，美国谈判方认为，日本汽车市场不开放，而日方却认为本国政府未采取任何限制措施，为了使谈判顺利，日本在谈判正式开始前就致力于改善谈判气氛，日本汽车制造业协会出钱在华尔街报纸做广告，广告标题是：“我们能多么开放呢？”接着文字说明：“请看以下事实，一、对进口汽车，零件无关税；二、对美国汽车实行简便的进口手续；三、美国汽车免费上展台；四、销售商根据市场需求决定卖什么车。”之后，又总结出美国车在日本销售不好的原因：日本汽油昂贵，所以日本人只能买省油的小汽车，而美国出口的是大型车。广告最后得出结论：“自由贸易才是成功之路。”日本汽车制造业协会作市场调查，看过报纸的人都认为日本讲的有道理，形成了谈判的良好气氛，为最终的谈判结果奠定了良好的基础。
第一节 商务谈判开始阶段
一、创造良好的谈判气氛
　　　谈判气氛，是指谈判双方通过各自所表现的态度、作风而建立起来的洽谈环境。良好的谈判气氛，其特点应该是诚挚、合作、轻松而又认真的。
（一）谈判气氛的类型
1．冷淡、对立、紧张的谈判气氛
2．松弛、缓慢、旷日持久的谈判气氛
3．热烈、积极、友好的谈判气氛
4．平静、严肃、严谨的谈判气氛
（二）谈判气氛的作用
(1)为即将开始的谈判奠定良好的基础；
(2)传达友好合作的信息；
(3)能减少双方的防范情绪；
(4)有利于协调双方的思想和行动；
(5)能显示主谈人的文化修养和谈判诚意。
（三）建立良好气氛的方法
1．做好周密细致的准备工作
2．开诚布公、态度坦诚
3．仪表端庄、服饰美观大方
4．运用中性话题，加强沟通与了解
5．分析研究对方的行为，尽量引导对方与已方协调合作
6.注意利用正式谈判前的场外非正式接触
二、召开预备会议
（一）预备会议的目的与内容
1．预备会议的目的
　　　预备会议的目的，是使双方明确谈判的目标，以及为该目标而共同努力的途径和方法，为以后各阶段的谈判奠定基础。
2．预备会议的内容
　　　在召开预备会议期间，谈判人员切忌离题太远，应将话题尽量集中于谈判的目标、计划、进度和人员四个方面的内容进行。就这四个方面的内容充分交换意见，达成一致。
（二）召开预备会议的方法
　　　一般来讲，预备会议是由东道方主持并首先发言，但这并不意味着客方处于被动地位，实际上双方的地位是平等的，且必须依赖相互间的真诚合作，才能开好预备会议。
为了开好预备会议，双方可参考以下方法：
　1．会议要有一个良好的开端
　2．双方享有均等的发言机会
　3．双方要有合作精神
　4．双方提问和陈述要尽量简练
　5．要乐意接受对方的意见
　6．要围绕会议的目的和任务进行
三、开场陈述
（一）开场陈述的内容、方式与方法
1．开场陈述的内容
　（1）己方对问题的理解。
　（2）己方的利益。
　（3）己方可向对方作出让步的事情。
　（4）己方的立场。
　（5）对对方各项建议的回答。
2．陈述的方式
（1）由一方提出书面方案，并做口头补充，另一方则围绕着对方的书面方案发表意见。
（2）在会晤时双方时进行口头陈述。
3．陈述的方法
　　　陈述的方法，是指在陈述中应根据不同的情况灵活机动地采取相应的措施。
(二)倡议
　　　通过双方分别作了开场陈述以后，各自对于对方的立场、观点和谈判方针均有了一个大致了解时，为了取得建设性的成就需提出倡议。倡议是指做出一种能把双方引向寻求共同利益的现实向的倡导和建议。简单地说就是互提建设性意见，使谈判能顺地进行下去。
四、开局阶段应考虑的因素
（一）双方企业之间的关系
（二）双方谈判人员之间的个人关系
（三）双方本次谈判的实力对比
第二节 实质性谈判阶段
一、报价阶段
　　　报价阶段的谈判由横向铺开转向纵向深入，即从广泛性洽谈转向对一个个议题的磋商。报价阶段是指谈判中买方和卖方和报价时段。
（一）报价的原则
　　　报价的基本原则是：通过反复比较和权衡，设法找出价格所带来的利益与被接受的成功率之间的最佳结合点。
相关案例
　　　某地计划引进一套大容量锅炉设备，许多外商纷纷前来洽谈。 看到这个项目如此灸手可热，当地的谈判人洋洋得意，就乘机对外商轮番压价，结果一些技术先进、工艺成熟、价格合理的外商一一退出了谈判，最后一家外商以比正常价格低 20％的价格取得了合同。签约时，人们称赞谈判人员能干，使谈判获得巨大成功。然而，工程上马后不足一个月，由于锅炉的制造技术不过关，设计存在严重缺陷，结果发生爆炸，造成了人员伤亡， 损失极为惨重，这就是片面追求价格低廉带来的教训。
（二）报价的形式
1．书面报价
　　　　书面报价通常是谈判一方事先提供了较详尽的文字材料、数据和图表等，将本企业愿意承担的义务，以书面形式表达清楚。
2．口头报价
　　　　口头报价的优点是具有很大的灵活性，谈判人员可以根据谈判的进程，来调整变更自己的谈判战术，先磋商后承担义务，没有义务约束感；口头报价可充分利用个人沟通技巧，利用情感因素，促成交易达成；察言观色，见机行事，建立某种个人关系，创造谈判气氛，这些都是口头报价这种方式的最大长处。
（三）确定报价起点和报价方法
1．确定报价起点
　确定报价起点要按以下步骤进行：
　（1）确定报价范围
　（2）设立最低目标水平
　（3）确定报价起点
2．报价的方法
当事人确定报价后，在向对方提出报价时一般应注意以下方法：
　（1）报价果断
　（2）明确报价
　（3）报价时不作解释
(四)报价的先后次序
1．先报价的利弊
　　　先报价的好处在于，一般来说，先报价比后报价更具有影响力。
　　　先报价也有不利之处，因为先报价显示了与对方事先掌握的价格之间的距离。
相关案例
　　　有家跨国公司与盖温联系，请他为公司的高级经理办一次有关谈判问题的两小时研讨会。公司董事长事前约见了他，征询对研讨会讨论主题的意见，盖温扼要讲了对于谈判人员而言最不该做的事是接受对方的第一次出价的观点。董事长极表赞同，说：这个主题好，“能使我的人受益匪浅”。接下来还谈了些其他细节，他要盖温放手去做，临告别时，盖温提到了报酬问题。董事长问：“你想要多少？”盖温说：“通常都是一天一千八百镑。”心想他大概会嫌要价太高。哪知他回答得很痛快：“成！请开发票来。”至今，盖温还是搞不清该要多少劳务费才算合适。
2．后报价的利弊
后报价的利弊似乎正好和先报价相反。
有利之处在于，自己在暗处，可以根据对方的报价及时地修改自己的报价，调整策略，以争取最大的利益。
相关案例
　　　美国科学家爱迪生发明了发报机之后，不知道该卖多少钱。他的妻子主张该多卖些钱，要卖到两万元。此后不久，美国西部一位商人要买爱迪生的发报机制造技术。在洽谈时，商人问到价钱，爱迪生自己总觉得原先希望的价格太高，无法说出口。因此，无论商人怎样催问，爱迪生都一直支支吾吾，就是没有勇气说出两万元的价格。最后，商人耐不住了，说：“那我说个价格吧，十万元，怎么样？”爱迪生几乎被惊呆了，随即拍板成交。在这场交易中，爱迪生并非有意地不报价，而是因为对自己的报价没有勇气说出口，因此，以沉默应对，却获得了出乎意料的收获。
3．报价先后的一般惯例
(1)如果预期谈判将会出现你争我斗、各不相让的气氛，需要“先下手为强”，就应当先报价，以争取更大的影响，力求在谈判开始就占据主动。
(2)如果己方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，己方在谈判中处于相对有利的地位，那么，己方先报价是有利的。尤其是在对方对本次交易的市场行情不太熟悉的情况下，先报价的好处就更大，因为这样可以为谈判划定一个基准线。同时，由于己方了解行情，还会适当掌握成交的条件，无疑对己方利大于弊。
(3)如果谈判对方是老客户，同己方有较多的业务往来，而且双方合作一向比较愉快，在这种情况下，谁先报价对双方来说都无足轻重。
(4)就一般惯例而言，发起谈判的人应带头先报价。
(5)如谈判双方都是谈判行家，则谁先报价均可。如谈判对方是谈判行家，自己不是谈判行家，则让对方先报价可能较为有利。
(6)如对手是外行，暂且不论自己是不是外行，自己先报价可能较为有利，因为这样做可以对对方起一定的引导或支配作用。
(7)按照惯例，由卖方先报价。
（五）两种典型报价术
在国际商务谈判中，有两种典型的报价战术，即西欧式报价和日本式报价。
西欧式报价战术的一般的模式是：首先提出有较大回旋余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比情况和该笔交易的国际市场竞争等因素，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠 (如延长支付期限、提供优惠信贷等等)来逐步软化和接近买方的市场和条件，最终达到成交的目的。这种报价方法只要能够稳住买方，往往会有一个不错的结果。
日本式报价战术的一般做法是先报出最低价格，以引起买主的兴趣。但是这种价格一般是以卖方最有利的结算条件为前提的，而且，在这种低价格交易条件下，各个方面都很难全部满足买方的需要，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于起初的价格。此种报价方式在面临众多的竞争对手时，是一种较有吸引力的报价方式。
二、磋商阶段
（一）磋商的准备
　　　1．报价分析
　　　2．对手分析
（二）讨价
　　　讨价，是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。
1．讨价的方法
讨价一般分为三个阶段，不同的阶段采用不同的讨价方法。
　　　第一阶段，由于讨价刚开始，对卖方价格的具体情况尚欠了解，因而，讨价的方法是全面讨价，即要求对方从总体上改善报价。
　　　第二阶段，讨价进入具体内容，这时的讨价方法是针对性讨价。即在对方报价的基础上，找出明显不合理、虚头、含水分大的项目，针对这些不合理的部分要求改善报价。
　　　第三阶段，是讨价的最后阶段，讨价方法又是全面讨价，因为经过针对性讨价，含水分大的项目已经降下来，这时只能从总体上要求对方改善价格。
2．讨价的态度
　　　讨价应本着尊重对方的态度进行，要采用说理的方式，应以启示法诱导卖方降价，并为还价做好准备。如果在讨价还价阶段就采取强硬态度 “硬压”，则会使谈判过早进入僵局，从而对谈判结果带来不利影响。因此，在讨价阶段，应保持平和期待的气氛，并作充分说明，以求最大的效果。
（三）还价
　　　还价，是针对谈判对手的报价，己方所作出的反应性报价。
1．还价方式
（1）根据价格评论划分，可以分为：
　　　　①按分析比价还价。
　　　　②按分析成本还价。
（2）根据每次还价多少划分，可以分为：①单项还价，是以所报价格的最小项目还价。②分组还价，是指把谈判对象划分成若干项目，并按每个项目报价中所含水分的多少分成几个档次，然后逐一还价。③总体还价，又叫一揽子还价，是指不分报价中各部分所含水分的差异，均按同一个百分比还价。
2．还价起点的确定
还价的起点，是买方第一次公开报出的打算成交的条件，其高低直接关系到自己的利益，也反映出谈判人员的谈判水平。
还价起点的确定要受三个因素的制约，即：双方价格差距、标的物的客观成本及还价次数。
3．还价时间
　　　还价是在价格上的让步与退却，还价时间运用的合适与否，直接影响还价的次数与效果。还价时机掌握得好，价格上可少退一个阶次；反之，则可多退。从原则上讲，要求力争双方靠拢，他不进你不退，具体要求是：走在对方后面，即让对方先出价，自己后还价；把握好时机，时间早晚对谈判心理有一定影响；看准条件，以卖方价格条件改善的状况为还价的前提。
（四）讨价还价的原则和禁忌
讨价还价的一般原则是：
　　　　第一，在涉及已方的重大利益问题上力求对方先让步，而在己方的次要利益问题上可根据情况需要，己方先作出让步；
　　　　第二，作出让步要三思而行，既要考虑局部利益与全局利益的关系，也要考虑短期利益与长远利益的关系；
　　　　第三，通常情况下，一次让步的幅度不宜过大，节奏不宜太快，要做到稳扎稳打、步步为营；
　　　　第四，不要作无意义的让步，每次让步都要尽量换取对方的让步，而且让步幅度基本相当。
讨价还价阶段需要注意以下禁忌：
　　　第一，相互攻击，感情用事，激烈争吵，对人不对事，忽略谈判最终目标；
　　　第二，意志薄弱，轻易改变原来立场，做出原则性让步；
　　　第三，缺乏耐心，焦躁不安，急于求成，不肯在细节或难点上多下功夫；
　　　第四，谈判一方人员无法自始至终做到密切、恰当配合；
　　　第五，有意或无意将己方日程安排或内部机密透露给对手。
三、谈判中僵局的处理方法
(一)谈判僵局产生的原因
　　　谈判僵局出现的原因多种多样，主要有以下几个方面：
　　1．立场观点的争执
　　2．一方过于强势
　　3．过分沉默与反应迟钝
　　4．人员素质低
　　5．信息沟通的障碍
　　6．软磨硬抗式的拖延
　　7．外部环境发生变化
（二）处理和避免僵局的原则
1．对反对意见持欢迎态度
2．态度诚恳冷静，语言中肯
3．防止变争论为争吵
4．互惠式谈判
（三）打破谈判僵局的方法
1．采取横向式的谈判
2．改期再谈
3．改变谈判环境与气氛
4．叙旧情，强调双方共同点
5．更换谈判人员或者由领导出面调解
6．适当地妥协让步
7．最后通牒
第三节 商务谈判成交阶段
一、掌握好场外谈判的技巧
　　　　当谈判进入成交阶段，双方已经在绝大多数议题上取得了一致意见，仅在某一两个问题上存在分歧、相持不下而影响成交时，即可考虑采取场外交易，如酒宴或其他娱乐场所等。因为这时仍把问题摆到谈判桌上继续商讨，往往难以达成协议，其原因是：
　　　(1)过长时间的谈判会影响谈判协商的结果；
　　　(2)谈判桌上紧张、激烈、对立的气氛及情绪迫使谈判人员自然地去争取对方让步，让步方会被对方视为投降或战败方；
　　　(3)即使某一方主谈人员或领导头脑仍能保持冷静，认为作出适当的让步以求尽快达成协议是符合己方利益的，但因同伴态度坚决、情绪激昂而难以当场作出让步的决定。
二、最后让步是需要注意的问题
　　　针对磋商阶段遗留的最后一两个有分歧的问题，需要通过最后的让步才求得一致。求得最后的让步要把握两方面的问题：一是让步的时间；二是让步的幅度。
三、谨慎地对待协议的起草和签订
　　　谈判的成果要靠严密的协议来确认和保证，协议是以法律形式对谈判成果的记录和确认，它们之间应该完全一致，不得有任何误差。
本章小结
商谈阶段通常又可分为商务谈判开始阶段、实质性谈判阶段和成交阶段。谈判人员要想在全局上驾驭整个谈判，同时又能正确处理好谈判过程中出现的诸多问题，就必须把握好谈判的各个阶段以及各个阶段应采取的策略与技巧。合理地安排和运用谈判程序，对谈判的结果起着十分重要的作用。本章内容包括：
1．商务谈判开始阶段。根据双方企业之间的关系及谈判人员个人之间的关系，并考虑到双方实力的对比等因素，通过适当的方法建立良好的谈判气氛，召开好预备会议，对谈判的目标、计划、进度和人员四个方面的内容充分交换意见，达成一致，并掌握正确的陈述方法来表明己方的观点、立场、计划和建议。
2．实质性谈判阶段。主要是对交易条件进行磋商阶段，其中价格是整个谈判的核心。主要包括三方面内容：一是报价。要掌握报价的原则，正确确定报价起点和报价方法，并运用好报价的先后顺序。二是磋商。作好磋商的准备工作，在对报价及对手进行充分的分析的基础上，正确运用讨价还价的方法和原则，并在谈判中恰当地运用处理僵局的方法和原则，实现对己方有利的谈判结果。
3．成交阶段。在这个阶段要做好下面三项工作：一是掌握好场外谈判的技巧；二是把握最后让步的时间和幅度；三是谨慎地对待协议的起草和签订。
思考练习
1.你认为什么是理想的谈判气氛 为什么
2.如何建立良好的谈判气氛？
3.预备会议的内容是什么？方法有哪此？
4.开场陈述的内容是什么？如何才能做好开场陈述
5.开局阶段应考虑哪些因素？
6.如何确定报价起点？报价的方法有哪些？
7.讨价还价的原则和禁忌有哪些？
8.如何打破谈判僵局？应遵循哪些原则？
9.谈判成交阶段应做好哪些工作

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