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第一章 国际商务谈判概述
学习目标
（一）知识目标
　　　1．了解国际商务谈判的基本概念；
　　　2．理解国际商务谈判的内涵及特征；
　　　3．了解国际商务谈判的相关理论。
（二）技能目标
　　　1．熟知国际商务谈判的原则并能在谈判中灵活　　　运用；
　　　2．在理解的基础上，把PRAM模式贯彻到国际商务谈判中去；
　　　3．在谈判中能够根据谈判的性质灵活选择谈判方式 。
导入案例
WTO多哈回合谈判
多哈回合谈判是到目前为止目标最为宏伟、参与方最多的一轮多边贸易谈判。它事关55亿人口的切身利益和全球年贸易总额的97%，其意义可谓重大。但自2001年11月启动以来，由于发达国家和发展中国家就削减农业补贴和农产品进口关税、工业品和服务业市场准入等问题分歧太大，参与谈判各方为了各自的利益各不相让，如同马拉松一般的多哈回合谈判进程可谓步履维艰。
为了推动多哈回合谈判取得突破，欧盟表示有意将农产品关税削减幅度由54%上调为60%，美国也宣称准备将农业补贴最高限额从每年480亿美元降至150亿美元。作为交换条件，美欧要求印度和巴西等新兴经济体在工业品和服务业市场准入问题上做出让步。但是印度、巴西等发展中国家认为这一削减幅度远远不够，而且这些国家担心本国产业因开放而受到巨大冲击，所以在谈判中立场强硬。
在谈判陷入僵局的情况下，世贸组织总干事拉米在2008年7月25日亲自推出了一套新的妥协方案。按此方案，美国须将农业补贴限额进一步降到145亿美元；欧盟也须大幅降低农产品进口关税，但被允许指定4%的农产品为敏感产品，可以享受关税免减或少减待遇。发展中国家工业品关税的上限可在20%到25%之间选择，上限越低则享受关税免减或少减的产品数量就越多。此外，方案还允许发展中国家的某些农业和工业部门受到关税保护。这套方案得到了各方的暂时认同，谈判似乎已经峰回路转。如果相关各国能够切实履行承诺，使得关键的农产品贸易谈判取得突破，则发展中国家和发达国家都将受益
但是，这一愿景的实现还取决于谈判各方能否拿出足够的勇气和智慧，抛却私心寻求共赢。如果大家都能够向前跨出一步，则整个世界经济也将因此而向前跨出一步；但如果大家都缺乏诚意和信任，其结果也只能是画地为牢，各做各的“天朝上国梦”。
第一节 国际商务谈判的内涵及特征
一、国际商务谈判的概念
国际商务谈判的谈判参加者来自不同的国家和地区，有着不同的价值观念，具有国际性，是一种跨文化的商务谈判。
（一）谈判（Negotiation）
“谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛，每一个要求满足的愿望和每一次要求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。”
　　　——杰德勒 Ｉ 尼尔龙伯格（Gerard I.Nierenberg）
“所谓谈判，是指有关各方为了自身的目的，在各项涉及各方利益的事务中进行磋商，并通过各自提出的条件，最终达成意向各自较为满意的协议这样一个不断协调的过程”。——马什（P.D.V.Marsh）
“谈判是一种双方都致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交换意见的技能。其最终目的就是要达成一项对双方都有利的协议”。 ——韦恩·巴罗
谈判的定义
虽然没有一个确定的谈判的定义，但是综合各种观点，谈判的含义至少应该体现以下基本思想：谈判是一个参与各方就共同关心或感兴趣的问题进行磋商、协调和调整的过程，在此过程中，各方为实现保证各自的利益的目标，彼此进行信息交流，磋商协议，寻求各方都能接受的方案，旨在通过协调相互关系，最终达成各方都感到可以接受的协议。
（二）商务谈判（Business Negotiation）
1．商务活动
　　　商务谈判是商务活动的一种，因此，要想认识其真正含义，首先必须了解商务的基本概念。
　　　商务（或商事），即商业上的事务，通常以社会分工为基础，参与各方彼此交换商品、劳务、资金或技术等内容的盈利性经济活动，是企业的经济事务。商务活动具体包括商品买卖、投资、劳务输出输入、技术贸易、经济合作等，也可以被称为商务行为，俗称“做生意” 。
2．商务谈判
　　　商务谈判就是关于商业事务上的谈判，是谈判的一种，主要集中在经济领域。是指两个或两个以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自需求，彼此进行交流、磋商、协调，旨在达到一致意见，从而赢得或维护自身经济利益的行为过程。
（三）国际商务谈判（International 　　Business Negotiation）
　　　国际商务谈判是商务谈判的一种，是国内商务谈判的延伸和发展。具体而言，是指在国际商务活动中，不同国家或不同地区的商务活动当事人为了各自的利益，围绕一项交易，通过信息交流，就交易的各项要件进行协商，旨在达成参与各方都能够接受的协议的行为过程。
二、国际商务谈判的构成要素
（一）谈判主体
　　　所谓谈判主体就是指参与谈判各方参加谈判活动的主要人员。
　　谈判主体可以分为谈判的关系主体和谈判的行为主体。
　1．谈判的关系主体
　　　谈判的关系主体是指有资格参加谈判，并能承担谈判后果的国家、组织、个人，以及在谈判中（或在履约中）享有权利、承担义务的各种实体。
　2．谈判的行为主体
　　　谈判的行为主体是指通过自己的行为完成谈判任务的人。
　　　谈判议题，就是指在谈判过程中双方要协商解决的问题，是谈判的核心。谈判议题，既可以是立场方面的，也可以是基本利益方面的，还可以是行为方式方面的。
（二）谈判议题
一个问题要成为谈判议题，应该具备以下条件：
1．它对于双方具有共同的紧迫性；
2．它要具备可谈性；
3．谈判参与各方都要有妥协、让步的心理准备。
　　　谈判方式是指谈判人员围绕谈判议题展开谈判时所选用的双方都可以接受的方法。
　1．以心理倾向性为标准，谈判方式分为：
　常规式(多用于固定客户之间的交易)；
　利导式(通常使用将计就计、投其所好的谋略)；
　迂回式(利用某些外在条件间接地作用于对手)；
　激进式(使用强硬手段给对方施加压力)。
（三）谈判方式
2．以谈判者所取的策略、态度为依据，谈判方式可分为：
　　　软弱型：软弱的谈判者惧怕谈判中的激烈冲突，因此，随时准备为达成协议而让步，试图以此避免冲突，却总是为遭受对方的剥削而深感其苦。
　　　强硬型：强硬的谈判者对己方提出的每一项条件都坚守不让．他们采取的是寸土必争的策略，以获得最大利益的满足。
1．谈判参与者的人数。
2．谈判的主体的多寡。
3．谈判参与各方组织内部的意见是否统一。
4．谈判代表人物权限的大小。
5．与谈判议题相关联的问题的多寡及难易程度。
6．谈判是否有足够的时间保障。
7．谈判方式的选择。
（四）谈判约束条件
三、国际商务谈判的特征
（一）国际商务谈判所具有的一般商务谈判的共性
　1．谈判以经济利益作为主要的评价指标
　2．商务谈判的核心内容是价格
　3．谈判手段以当事人相互协商为主
　4．谈判的结局是相互得益
　1．谈判主体是跨越国界的当事人
　2．谈判的内容复杂多样
　3．影响谈判的因素复杂多样
　4．谈判收益难以准确预计
　5．国际商务谈判具有政策性
　6．应按国际惯例办事
（二）国际商务谈判的特殊性
第二节 国际商务谈判的种类
一、按参加谈判的人数划分
　　　按参加谈判的人数来划分，可以将谈判分为个体谈判和集体谈判。
　　　个体谈判一般是指谈判双方各只派一人参加，一对一进行的谈判；
　　　集体谈判是指谈判各方都派出由多人组成谈判组进行的谈判。
二、按参加谈判的利益主体划分
　　　根据参加谈判的利益主体的多寡，谈判又可以被分为双方谈判（两个利益主体）和多方谈判（两个以上的利益主体）。
三、按举行谈判的地点划分
（一）主场谈判
（二）客场谈判
（三）主客场轮流谈判
（四）中立地点谈判
四、按谈判参与各方的态度来划分
（一）让步型谈判
　　　　让步型谈判是指谈判者在谈判中为了避免冲突，随时准备为达成协议而让步，以求签订一个皆大欢喜的协议。
（二）立场型谈判
　　　　立场型谈判者把谈判看作是一场意志力的竞争和角逐，他们通常会在谈判中坚持己方的立场，认为在这场意志力的竞争和角逐中，只有立场强硬者，才能够在谈判的最后获得更多的收益。
（三）原则型谈判
　　　　原则型谈判是一种比较平和的谈判，它要求谈判参与各方首先要放弃对对手的敌意，同对方建立起一种比较和谐的人际关系，将之视为与自己并肩合作的同事，而不是作为敌人来对待。
五、按谈判的具体内容来划分
（一）投资谈判
（二）国际租赁及“三来一补”谈判
（三）货物买卖谈判
（四）劳务买卖谈判
（五）技术贸易谈判
（六）损害及违约赔偿谈判
六、按谈判双方的洽谈方式来划分
（一）口头谈判
　　　口头谈判是指谈判双方围绕中心议题口头提出交易条件，通过面对面地洽谈协商达成协议的谈判。
（二）书面谈判
　　　书面谈判是谈判双方围绕谈判议题，利用信函、电报、电传等文字工具进行的谈判，可以作为口头谈判的辅助性谈判方式。
七、按谈判的目的划分
（一）接触性谈判
（二）意向书与协议书的谈判
（三）准合同与合同的谈判
（四）索赔谈判
八、按参加者类型划分
（一）买方谈判
（二）卖方谈判
（三）代理谈判
（四）多方合作谈判
九、按谈判透明度划分
（一）公开谈判
　　　公开谈判是指谈判本身不需进行保密，可将其时间、地点甚至过程、结果公布于世，在谈判时并不需要完全排除他人在场的谈判。
（二）秘密谈判
　　　秘密谈判是指谈判双方为保守商业秘密，谈判过程不对外公开的谈判。由于秘密谈判相对于公开谈判更能符合当前国际市场激烈的竞争环境，因此在国际商务谈判中秘密谈判占有非常高的比例。
第三节 国际商务谈判的阶段
一、准备阶段
　　　谈判者在一场谈判中能否获得成功，按照预期的目标签约，不仅取决于谈判者在谈判桌上的综合表现，还有赖于谈判前充分细致的准备工作。在与经验丰富的对手谈判时，尤其要重视谈判前的准备工作，因为周密的事先准备是谈判取得成功的基石之一，是谈判者制定谈判策略、选择谈判战术和灵活运用谈判技巧的重要依据。
二、开局阶段
　　　谈判的开局阶段，主要是指谈判双方进入谈判程序后，在进入有关具体谈判议题之前，相互介绍、寒暄以及就核心谈判内容以外的话题进行交谈的那个阶段。开局阶段属于谈判的气氛营造阶段，虽然占用的时间不长，谈论话题也与整个谈判的核心主题关系不大，但由于可以起到确定整个谈判基调的作用，因此，这个阶段很重要。
三、正式谈判阶段
　　　正式谈判阶段是整个谈判过程的主体，又称实质性谈判阶段，是指从开局阶段完结到最终签订协议或谈判失败为止的这个阶段。在正式谈判阶段，谈判双方会就交易的具体内容和实现条件进行讨价还价，直至最终达成协议或谈判破裂。
　　　通常，正式谈判阶段要经历询盘、发盘、还盘、接受四个环节。
四、签约阶段
　　　谈判双方经过多次讨价还价，在就谈判主题的各项重要条款达成协议之后，通常要签订书面合同，以文字的形式把各方的权利和义务确定下来。
第四节 国际商务谈判的原则及主要理论
一、国际商务谈判的基本原则
（一）平等互利的原则
　　　在国际商务活动中，平等互利原则的基本含义是：谈判双方不论实力强弱，都是平等的，在谈判中应该本着平等、自愿、等价交换的原则，根据各自的需要互通有无，争取使双方的利益都得到尊重，做到共赢 。
（二）灵活机动的原则
　　　　谈判是一个谈判双方不断博弈的过程。在谈判中，谈判者需灵活的运用各种谈判技巧，判断对手的谈判思路、试探对方的底线，并且根据形势的变化不断调整自己的思路，使自己在谈判中始终占据比较有利的位置。总之，在谈判过程中，谈判者要根据谈判的进程，在不放弃重大原则的前提下，根据对方的谈判目标灵活的调整己方的要价，促使谈判成功。
（三）友好协商的原则
　　　　在国际商务谈判中，由于谈判双方的利益诉求存在差别，围绕协议或合同条款发生争议在所难免。在分歧出现时，谈判者要做到不管争议的内容和分歧程度如何，都切忌使用要挟、欺骗等强硬手段，以友好协商的原则来谋求解决分歧。
（四）科学谨慎的原则
　　　按照这一原则，谈判双方的重要发言，特别是协议文件，必须经由熟悉国际经济法、国际惯例和涉外经济法规的律师进行周密的审定。
（五）客观守信的原则
　　　信用是国际商务谈判取得成功的根本，国际商务谈判要遵循客观守信的原则。所谓客观，就是要求谈判者在掌握第一手材料的前提下，用事实说话、尊重事实。所谓守信，就是要求谈判者在谈判中能做到“言必信，行必果”，诚实守信。
（六）求同存异的原则
　　　国际商务谈判双方在利益上存在一致的同时，也存在分歧。为实现谈判目标，谈判者应遵循求同存异的原则。要正确对待谈判各方在需求和利益上的分歧，并且尽力弥合分歧。双方要把谈判的重点放在探求各自的利益上，而不是放在对立的立场和观点上。要在利益分歧中寻求相互补充的契合利益。事实上，正是由于存在分歧，才使得各方在利益需求上相互补充、相互满足。
二、国际商务谈判的主要理论
（一）需求层次理论
　　　需求阶梯理论的代表人物是美国心理学家阿伯拉罕·H.马斯洛。马斯洛在对人类的需求进行了系统的考察和研究之后，提出了人类需求的五种基本层次：生理需求；安全需求；归属与爱的需求；尊重需求；自我实现的需求。
（二）基本需求理论
基本需求理论的代表人物之一是美国谈判协会会长、著名谈判专家、律师杰德勒·Ｉ·尼尔龙伯格。尼氏在其所著的《谈判的艺术》一书中，详尽、系统地提出了基本需求理论。尼氏认为：人们在审视自我的各种需求时，往往会忽略那些能够得到充分满足或者无法得到满足的需求；因而在确定行为目标时，也往往会将这两种需求排斥在行为目标之外；这就导致了人们在每次行动时，通常只考虑那些自己的能力可及且尚未满足的需求，这种需求就是其基本需求。而且，谈判者在谈判中坚持的需求越是基本，其获得成功的可能性就越大。
尼氏将谈判方法分为六种类型以适应不同的需求，即：谈判者服从对方的需求；谈判者使对方服从自己的需求；谈判者同时服从对方和自己的需求；谈判者违背自己的需求；谈判者损害对方的需求；谈判者同时损害对方和自己的需求。
尼氏认为，在上述六种方法中，第一种最容易被谈判者控制，第二种次之，以此类推，第六种方法最难控制。
（三）实力决定论
　　　实力决定论的代表人物是美国谈判学家约翰·温克勒。温克勒在其所著的《谈判技巧》一书中，系统地阐述了“实力决定论”。温氏认为：谈判成功的基础是谈判者所拥有的谈判实力，谈判者可以通过充分的谈判前准备和加强对谈判对手的理解加强自己谈判实力。因此，谈判者在谈判过程中应灵活运用各种技巧试探对方的真实意图，以增强己方的实力。
（四）原则谈判理论
原则谈判理论的代表人物是菲希尔（R.FISHEY）和尤里（W.URY）。此二人在其合著的《哈佛谈判术》中较系统地阐述了原则谈判法。其主要内容是：
1．要将人与问题分开，在谈判中要做到对事不对人。
2．要将谈判重点放在利益而非立场上 。
3．要构思对双方都有利的解决方案。
4．要坚持客观标准，本着公平合理的精神去构思解决方案。
（五）谈判结构理论
谈判结构的代表人物是马什和斯科特。其中马什在对谈判结构进行深入研究的基础上，提出了一套纵向谈判结构。马什认为：一个完整的商务谈判通常是由六个阶段构成的，即：计划准备阶段；开始阶段；过渡阶段；实质性谈判阶段；交易明确阶段；谈判结束阶段。谈判者在谈判的各个阶段，应综合运用心理学、对策论、经济学和法学的知识及其分析方法对谈判进行系统地分析，并根据谈判计划、原则、策略和目标的要求，采用一切可能的措施、技巧和手段，实现自己的谈判目标。
斯科特则从横向方面提出一套谈判结构。斯氏认为：任何一次商务谈判实际上就是一次运用谈判技巧的实践，而谈判技巧则是谈判者以心理学、管理学、社会学、经济学、政治学、法学等为指导，并在长期的实践中逐渐形成的，以实践经验为基础的本能行为或能力，此种本能的行为将在某种程度上为谈判方针所规范和驱动。谈判方针主要包括谋求一致的方针、皆大欢喜的方针和以战取胜的方针三种。所谓谋求一致的方针，是指谈判气氛友好，谈判参与各方以寻求互惠互利的最佳谈判结果为目的，通过各方共同努力完成谈判的谈判方针；所谓皆大欢喜的方针，是指谈判当事人以寻求各方都能接受的、折衷的谈判结果为目的的谈判方针；所谓以战取胜的方针，是指谈判当事人一方以战胜对方为最终目的的谈判方针。
第五节 国际商务谈判的成功模式—PRAM
PRAM谈判模式是一种追求双赢的谈判模式。所谓双赢式谈判，就是要让谈判对手像己方一样看待谈判工作，参与谈判双方都在为彼此达成一致而努力。它包括四个步骤：计划（plan）、关系（relationship）、协议（agreement）、持续（maintenance），简称PRAM模式。
一、PRAM谈判模式实施的前提条件
（一）谈判各方具备利益上的交集
所谓利益上的交集是指参与谈判各方都能够通过谈判获得收益，也就是说大家必须有共同的利益。这是PRAM谈判模式实施的必备条件，如果谈判参与各方没有利益上的交集，谈判的结果通常都会出现利益受损的一方，这将大大加大达成协议的几率。
（二）谈判各方须具有共赢的意识
利益上的交集使得PRAM谈判模式的实施成为可能，但要想使PRAM谈判模式的实施成为现实，谈判参与各方必须具备共赢的意识，放弃单纯追求己方利益的谈判思想。
（三）谈判参与各方之间存在长期合作的可能性
要想使谈判成为一个连续的过程，也就是使持续这一步骤得以实现，还需要谈判参与各方之间存在长期合作的可能性。需要指出的是，这种可能性是PRAM谈判模式得以顺利实施的推动性元素，而非必备元素。
（四）良好的信用环境
良好的信用环境可以制约谈判参与各方的失信行为。在良好的信用环境中，由于任何失信行为都会得到应有的惩罚，因此，良好的信用环境的存在为谈判参与各方之间的长期合作提供了保证，当然也会使各方有实施PRAM谈判模式的积极性。
二、PRAM谈判模式的构成
（一）制定谈判计划（plan）
　　　PRAM谈判模式的第一步是制定一个双赢式的谈判计划。这个计划的本意就是要回答以下问题：如何做才能使谈判对手愿意参与谈判？如何做才能使谈判对手愿意与我方打交道？
（二）建立关系（relationship）
　　　在正式谈判之前，要建立起与谈判对手的良好关系。这种关系不是那种一面之交的关系，而是一种有意识形成的、能使谈判双方的当事人在整个协商过程中都愿意充分信任对方的关系。
（三）达成使双方都能接受的协议（agreement）
　　　　双方都能接受的协议是一种共赢式的协议，是指通过协调双方的目标，形成使买卖双方都能接受的协议。
（四）协议的履行与关系维持（maintenance）
　　　　履行职责的不是协议书而是人，协议书不管规定得多么严格，它本身并不能保证得到实施。因此，签订协议书是重要的，但履行协议，确保其得到贯彻实施更加重要。因此，在谈判达成协议之后，谈判参与者的当务之急就是要确保协议能得到彻底执行。一旦协议无法执行，双方的谈判成果也就丧失了，谈判也不能算作成功。谈判参与者必须要认识到“人+约定=执行”。在达成协议之后，就有了对方必须执行的条款的约定，而要想保证对方执行这一约定，则需要维持同谈判对手之间的共赢关系。维持这种关系的最好方式就是双赢式维持。双赢式维持包括两个方面：一是约定维持；二是关系维护。
三、PRAM谈判模式的运转
　PRAM谈判模式的四个部分，实际上也就是进行谈判的四个步骤，依次经过这四个步骤，也就完成了某一具体交易的谈判过程。
计划
关系
协议
维持
　　　图1-1　PRAM谈判模式步骤图
思考练习
1．什么是商务谈判？什么是国际商务谈判？
2．国际商务谈判的特征都包括哪些？
3．可以按照哪些因素划分国际商务谈判？
4．国际商务谈判包括哪几个阶段？各阶段的特点是什么？
5．国际商务谈判应遵循哪些原则？
6．国际商务谈判的主要理论有哪些？
7．什么是PRAM模式？它包括哪些步骤？

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