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第3章
用文案解决营销软肋
电商视觉营销设计
写好营销文案的奥秘
01
营销文案是以传达商品信息和品牌诉求，引导消费者购买商品和识别品牌为目的的创意内容。
狭义的营销文案通常仅包括语言文字内容，如活动主题文字、商品描述文字等。本节将介绍如何写好营销文案。
3.1 写好营销文案的奥秘
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营销文案的特点
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要写好营销文案，首先要明确营销目的，然后在了解营销对象和受众的基础上，精心设计文案内容。
3.1.1 写好营销文案的要点
在编写营销文案前，首先要明确营销活动的目的是什么，然后根据营销目的有针对性地编写营销文案，这样才能保证文案内容与营销目的高度吻合，从而将商品信息和品牌诉求准确地传达给消费者。
例如，某家电品牌某次营销活动的目的是新品推广，那么使用“品质生活引领者”这类品牌推广文案就不如“新品上市 惊喜放‘价’”“重磅新品快来抢购”等商品促销文案更有针对性。
3.1.1 写好营销文案的要点 1. 明确营销目的
（1）了解营销对象。在电商运营中，营销对象主要是指商品、品牌和活动。
一切视觉营销设计都是围绕营销对象展开的，只有充分了解营销对象，才能准确提炼出营销对象的特点，从而更好地向消费者展示营销信息。
3.1.1 写好营销文案的要点 2. 了解营销对象和受众
（2）分析受众。电商营销的受众就是营销活动的目标消费者。
要想让文案引发目标消费者的关注与传播，应先充分分析目标消费者的消费心理、消费行为、消费喜好、消费特征等，然后根据分析结果进行文案设计，这样才能使文案更具针对性、更有说服力。
3.1.1 写好营销文案的要点 2. 了解营销对象和受众
3.1.1 写好营销文案的要点 2. 了解营销对象和受众
例如，营销文案“运动补水 专业等渗”虽然只有八个字，但却充分体现了商品的核心卖点——补水且吸收快，满足了消费者运动后急需专业的运动饮料这一消费需求，能直击消费者的内心，从而激发他们的购买欲望。
不难看出，这一营销文案必定是在充分了解营销对象和受众的基础上确定的。
运动饮料海报
3.1.1 写好营销文案的要点 3. 精心设计文案内容
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营销文案的
创意方法
在明确营销目的、了解营销对象和受众之后，就要据此精心设计文案内容，以使营销文案能够激发消费者的消费欲望。
在设计文案内容时，要注意以下两点。
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3.1.1 写好营销文案的要点 3. 精心设计文案内容
（1）引人注目，具有吸引力。营销文案内容要有一定的吸引力，才能够引起消费者的兴趣、好奇，促使消费者关注商品和品牌。
例如，营销文案利用“新品”“秒杀”“福利”等词语吸引消费者眼球，促使他们深入了解商品和品牌。
另外，在营销文案中加入精准的数字会使其更有冲击力，如“一年销售 500 000 件”“仅剩最后 10 件”等。
美妆海报
3.1.1 写好营销文案的要点 3. 精心设计文案内容
（2）语言简练，重点突出。通常，消费者在某一个页面的停留时间为 10 s 左右。在这种情况下，简明扼要的营销文案才能让消费者快速了解其传达的信息。
3.1.1 写好营销文案的要点 3. 精心设计文案内容
营销文案冗长，会增加消费者的理解成本，很容易让消费者在没有完全了解信息的情况下就停止阅读。
营销文案简明扼要，能使消费者快速获取和记忆关键信息。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧
根据营销对象的不同，营销文案通常分为三种，如下。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 1. 商品营销文案
要编写商品营销文案，可从不同的角度入手，如下。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 1. 商品营销文案
（1）卖点营销文案：突出商品卖点的文案。
在展示商品卖点时，搭配卖点营销文案可以图文并茂地突出商品的优势或独特性，更能吸引消费者的注意，使其更加直观地获取营销信息。
右图的营销文案均为卖点营销文案，用于突出商品稳固耐用这一卖点。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 1. 商品营销文案
另外，新品上市时，其“新”通常也可以作为一个卖点，此时卖点营销文案中会加入“冬上新” “新品上市”等词语。
海报中的新品卖点营销文案
（2）痛点营销文案：痛点是指消费者未被满足或急需满足的需求，痛点营销文案就是重点描述商品能够解决消费者哪些痛点的文案。
商品是为消费者提供“服务”的，从消费者的痛点出发，解决消费者的实际问题，能够很大程度上促使消费者购买商品。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 1. 商品营销文案
例如，很多消费者觉得穿羽绒服后会显得臃肿，导致他们在购买羽绒服时犹豫不决，此时用“告别冬日臃肿”营销文案告诉消费者本款羽绒服可以轻松解决他们的痛点，就有可能促使他们下单。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 1. 商品营销文案
（3）情感营销文案：通过挖掘商品对消费者的情感意义而设计的文案。情感营销文案可以唤起消费者对商品的情感需求，从情感上打动消费者。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 1. 商品营销文案
例如，用“健康全接触 选材皆安心”“孩子的健康我们用品质验证”等营销文案将商品与亲情联系起来，使商品变成消费者表达情感的媒介，满足了消费者的情感需求。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 1. 商品营销文案
品牌营销文案是指宣传品牌形象的文案。
要编写品牌营销文案，可从品牌理念、品牌精神、品牌文化等方面入手，以提高消费者对品牌的好感度。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 2. 品牌营销文案
例如， “绿色让生活回到原点，不忘初心”“引领绿色生活方式，推动人类与环境相融共生”等营销文案都是品牌营销文案，为品牌塑造“环保”形象，促使消费者对品牌产生好感，以加深消费者对品牌的记忆。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 2. 品牌营销文案
活动营销文案是指开展某项活动时使用的文案，其内容一般依据活动目的而定。
若活动目的是提升品牌形象，则活动营销文案类似于品牌营销文案，用于加深消费者对品牌的印象；
若活动目的是提高店铺流量、商品销量，则活动营销文案一般是偏促销型，可使用“打折”“秒杀” “满减”“抢购”等词语，以吸引消费者注意。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 3. 活动营销文案
海报中的活动营销文案
另外，节日是商家开展活动的绝佳时机，利用节日开展促销活动，能够将消费者带入节日的氛围之中，宣传商品和品牌的同时向消费者传递情感。
此时活动营销文案的内容应基于节日特点进行创作，如“中秋节”的活动营销文案有“中秋聚惠 全场月饼 7 折优惠” ，“七夕节”的活动营销文案有“鹊桥相‘惠’买五赠一”等。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 3. 活动营销文案
需要注意的是，在编写营销文案时，不能夸大其词，过分渲染；不能复制粘贴，抄袭别人的创意；不能使用庸俗、恶俗、媚俗的语句；不能没有原则和底线地去蹭热点；等等。
3.1.2 各类营销文案的编写技巧 3. 活动营销文案
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