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第一章 导论
第一节　公共关系的涵义及特征
第二节　公共关系的产生与发展
第三节　公共关系学基本内容、方法与意义
学 习 目 标
认知公共关系的概念、特征；
了解公共关系的历史、现状与发展趋向；
掌握公共关系的原则、职能、对象、方法
与意义。
第一节 公共关系的涵义及特征
一、公共关系的涵义
二、公共关系的特征
一、公共关系的涵义
“公共关系”源于英文 Public Relations 的
译名，缩写为PR 。概括起来，有代表性的权
威定义主要有：
（一）咨询说
（二）管理说
（三）传播说
（四）传播管理说
（五）社会关系说
（六）协调说
（七）形象说
（八）现象描述说
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拓展视域
智慧语林
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。
1976 年，美国著名公关学者雷克斯 · 哈罗博士在
收集、研究和分析了 472 个不同的公共关系定义后提
出： “ 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个
组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可
与合作。它参与处理各种问题与事件；帮助管理者及
时了解公众舆论，并对之做出反应。它明确并强调管
理部门为公众利益服务的责任，作为社会变化趋势的
监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变
化，保持与社会变动同步。它以健全的、正当的传播
技能和研究方法作为主要的工具。”
现代公关理论的奠基人———爱德华·伯尼斯
认为：“公共关系是处理一个团体与公众（决定
该团体活力的公众）之间的关系的职业。”
公共关系就是90%靠自己做得对，10%靠宣传；
公共关系就是“作用于人”的艺术和管理科学；公共
关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成
功的学问；公共关系是内求团结、外求发展、树立
形象、塑造自己的艺术；公共关系是和气生财的秘
诀；公共关系就是信与爱的运动；公共关系就是说
服和左右社会大众的技术；公共关系就是个人称之
为礼貌与德行的修养；公共关系即通过良好人际关
系来辅助事业成功等。这类定义或过于抽象，或过
于单调，或太过于繁琐，由于所站角度不同，便形
成林林总总的新说。
作为组织外求发展、内求团结的一种社会
实践活动，它的主要特征（见图1-1）。
二、公共关系的特征
图1-1 公共关系的特征
第二节 公共关系的产生与发展
一、公共关系的产生
二、公共关系的发展
三、公共关系的产生
发展的条件
（一）世界公共关系史起源
纵观人类文明史，早在远古时期，统治者
就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被
统治者———民众的关系。统治者用大量的人
力物力去营造彰显自身伟业、功绩的神道器具，
寺庙、陵基，塑神像，刻石碑、写赞美诗等，
以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相
当于今天公共关系学中所倡导的“公关意识”、
知名度和美誉度。
一、公共关系的产生
经典回顾
考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农
业公告，告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠
等，相当于今日政府组织开展公关活动所发布的“公益
广告”。古希腊著名学者亚里士多德在《修辞学》中指
出政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来奠定的……
公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类
函件等类似的公关活动，宣扬基督教教义。在耶稣死
后完成的《新约》四部福音书也可视为公共关系资料，
其主旨在于宣传基督教的信仰。
（二）中国公共关系史起源
中国作为四大文明古国之一，类似现代
公关的思想与活动可追溯到有文字记载的远
古时代。在《尚书》中，就有诸多用口头传
播去影响和争取将士、臣民的“公关”故事。
经典回顾
《诗经》“颂”篇多是对统治者的赞美与颂扬，相
当于现代公关中的“塑造形象”。
周朝时，朝廷已有“采诗”制度，目的就是以此来
体察民情民意。
战国时的两位纵横家苏秦、张仪是富有代表性的
“公关专家”……
历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播
手段来制造舆论，从陈胜、吴广到李自成、朱元璋、
洪秀全各有“绝招”。
在思想领域，孔子、孟子为代表的儒家文化通过
“仁”、“义”、“礼”、“信” ……
在经济活动中，公关意识不胜枚举。
（一）现代公共关系的前奏曲
现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国
风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出
代表人物是巴拉姆。
他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置
公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神
话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称
为“愚弄公众的时期”、 “反公共关系的时期” 或 “公共
关系的黑暗时期”。
二、公共关系的发展
精彩回视
1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿
在耶鲁大学法学院发表题为枟公共关系与法律职业的
责任枠的演讲，首次使用“公共关系”一词。1877年，
美国铁路协会主办的枟铁路文献年鉴枠第一次正式使
用“公共关系”这一概念。
在“愚弄公众时期”，美国诸多正直之士利用报纸
杂志率先揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据
统计，从1903年至1912年的10年间，有2000多篇揭丑
文章发表，同时还配有社论和漫画，形成美国历史上
著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
艾维·李
（二）艾维·李时期
1877 年7 月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》当过记者。
他倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信
条和宣传的基本原
则。被誉为“公共
关系之父”。
被世界公认为现代
公共关系学的创始人。
1923年，他出版第一部
经典著作《舆论》 ；
1925年，他出版教科
书《公共关系学》 ；
1928年，他又出版了
《舆论明鉴》一书。
（三）公共关系学科化阶段
爱德华·伯尼斯
他的公关理论的核
心是：提出 “投公众所
好” 的公关原则，即强
调在公关活动中首先应
了解公众的要求，在确
定公众价值观念和态度
的基础上，再进行有计
划、有组织的宣传。　
知识之舟
爱德华·伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提
高美国的全民素质所倡导的“读书运动”，为美国Ｐ＆
Ｇ公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动
（被人称之为“肥皂剧”），为 “象牙 ”牌在美国市场
上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭这种放射
性元素的安全性，他专门乘火车把 1克镭带在身上送
到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业公司对镭
的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运
用开辟了道路。
现代意义上的公共关系产生于20世纪初叶的美国
绝非偶然，而是与当时的经济、政治、文化、技术等
方面有着十分广泛而密切的联系。
（一）经济发展———现代公关产生的物质基础
（二）民主政治———现代公关产生的必要条件
（三）文化发展———现代公关产生的主要条件
（四）传播技术———现代公关产生的技术条件
三、公共关系的产生发展的条件
第三节 公共关系学基本内容、
方法与意义
一、公共关系学的基本内容
二、公共关系学的研究方法
三、学习研究公共关系学的
意义
一、公共关系学的基本内容
（一）基本原理
公共关系的基本原理主要包括以下
六个方面（见图1-2）。
图1-2 基本原理
即社会组织、公众和传播。
“四步
工作法”
1. 调查
2. 策划
3. 实施
4. 评估
公共关系的实务应用主要包括以下五个
方面（见图1-3）。
（二）实务应用
图1-3 实务应用
五种专题活动方式：新闻发布会、赞助、展览开放参观和联谊。
日常事务型、社会活动型、宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型、建设型、防御型、进攻型、矫正型、维系型。
二、公共关系学的研究方法
作为一门综合性的应用学科，公共关系
学建立在较为成熟的科学研究方法论的基础
之上（见图1-4）。
图1-4 公共关系学的研究方法
三、学习研究公共关系学的意义
（一）学习研究公共关系，有利于中国经济
步入世界经济格局之中
（二）学习研究公共关系，有利于促进和谐
社会建设
（三）学习研究公共关系，有利于促进大众
思想观念的现代化
公关界关于公关定义有咨询说、管理说、传播说、
传播管理说、社会关系说、协调说、形象说、现象描
述说等，均有一定的合理性与科学性。
公关特征：以良好信誉、形象为基本目标；以真
诚互惠为基本原则；以长远发展为基本方针；以双向
传播、沟通为基本手段；以目标公众为基本对象。
学科特征：应用性；边缘性；多维性；综合性。
公关内容分为二大块：一为基本原理；二是实务
应用。
公共关系学研究方法：哲学方法；实践法；社会
调查法；情景模拟法；案例分析法；比较法。
学习公关的意义：有利于中国经济步入世界经济
格局之中；有利于和谐社会建设；有利于促进大众思
想观念的现代化。
案例1
2007年3月，北京中关村图书大厦《于丹》庄子
《心得》签售场面火爆，购书队伍如蜿蜒的巨龙，直
冲五楼。这是继于丹（北京师范大学教授）在中央电
视台《百家讲坛》播讲《论语》出名后又一惊人之举，
各大媒体纷纷关注，一时间沸沸扬扬。
与此同时，网上“天涯论坛”出现《吁请媒体立即
停止对于丹之流的吹捧》的帖子，署名为中山大学古
文献研究所在读博士生徐晋如，他猛烈地抨击了使于
丹成名的中央电视台《百家讲坛》，并扬言， “立即
让于丹下课，并向全国人民道歉 ” 。此帖立刻引来数
以万计的响应者，他们通过点击或跟帖的形式热烈地
随声附和，同时，《十博士联名抵制于丹》被各大媒
体公开报道，在社会上引起一场针锋相对的论战。
思考与讨论：
有人联系公关原理认为，这就是传媒与
组织及个人的精心策划，体现了现代公共关
系的影响与价值。请联系公关原理与实际展
开讨论。
案例2
世界知名公司———宝洁在 1990 年推出
Oldspice 香水，帆船商标加上穿水手服的模特
儿做宣传确曾风靡世界，可是，随着诸多品牌
服装设计师不断推出新品香水，使 Oldspice 面
临落伍的威胁。于是，宝洁针对青年人，将模
特儿改为喜欢上健身俱乐部的常春藤学校毕业
生，让其成为健康青春的象征，改变了它在青
年人心目中的印象，最终， Oldspice 销售额提
高了30%。
思考与讨论：
有人认为，这就是公共关系，体现了
现代公共关系的基本原则，请联系本章内
容展开讨论。

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