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第3章
公共关系工作程序
1
2
公共关系调查
公共关系策划
公共关系工作程序
公共关系实施鱼评估
3
学习目标
理论目标：学习和把握公共关系调查的含义与内容，公共关系策划的的意义与原则，公共关系实施的活动模式及公共关系评估的内容与依据等陈述性知识；能用其指导“公共关系工作程序”中的相关认知活动。
学习目标
实务目标：学习和把握公共关系调查的方法、公共关系策划的程序、公共关系实施与评估的程序与方法等程序性知识；能用其规范“公共关系工作程序”中的相关技能活动。
学习目标
案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共关系工作程序”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。
学习目标
实训目标：参加“公共关系调查、策划与实施”的实践训练。在了解和把握本实训相
关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“公共关系调查、策划与实施”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。
引例：上海申请2010年世界博览会
公关策划与实施
项目调查：
项目策划：
项目实施：
项目评估 ：
问题：分别描述上海申请2010年世界博览会过程中属于公共关系工作过程的四个方面。
3.1 公共关系调查
3.1.1公共关系调查的内容
定义：公共关系调查是指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观依据。
公共关系调查的内容
调查内容
（1）组织基本情况的调查
（2）组织形象的调查
（3）公众信息的调查
（4）公众环境的调查
案例：“先搞清这些问题”
有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……
问题：你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作”的？
3.1.2 公共关系调查的一般程序
程序
1）调查准备
2）资料搜集
3）整理分析
4）撰写调查报告
3.1.3 公共关系调查的方法
1）文献调查法
收集资料
建立分检系统
2）访谈调查法
结构式访谈
非结构式访谈
资料储存
资料分析
（3）问卷调查法
调查问卷的类型
①封闭式问题
②开放式问题
封闭式问题
①填空式
② 是否式
③是否式
调查问卷应注意的问题
① 语言尽量简短
② 问题不能有倾向性
③ 不直接问敏感问题
④ 问卷设计不宜过长
4）新闻调查法
新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度因素的一种公共关系调查方法。
【例3-1】
某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选择什么样的调查方式？如何进行调查？
3.2 公共关系策划
定义：所谓公共关系策划，是指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究的继续上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行运筹和制作的过程。
3.2.1公共关系策划的原则与意义
公共关系策划的原则
① 目的性原则
② 整体性原则
③ 创新型原则
④可行性原则
公共关系策划的意义
①加强公关工作的整体性
②提高组织公关工作可控性
③增强组织公关工作的预见性
④促进组织公关工作的成熟性
3.2.2 公共关系策划的程序
⑴ 确定目标
⑵ 设计主题
⑶ 确定目标公众
⑷ 选择时机
⑸ 选择媒介
⑹ 编制预算
⑺ 撰写公共关系策划书
选择时机
（1）组织创办或周期性纪念活动之时；
（2）组织更名或与其他组织合并之时；
（3）组织推出新产品、新技术、新服务之时；
（4）组织内部改组、转型或品牌延伸之时；
（5）组织获得新的荣誉或产品获奖之时；
（6）组织遇到突发事件或危机管理的后期等等。
策划书的基本结构
（1）封面
（2）序文
（3）目录
（4）宗旨
（5） 内容
（6）预算
（7）策划进度表
（8）有关人员职务分配表
（9）策划所需物品及场地
（10）策划的相关资料
3.3 公共关系实施与评估
3.3.1公共关系实施
定义：公共关系实施，指的是把公关策划活动中形成的公关计划和具体行动方案付诸执行。
（1）选择合适的传播方式
（2）确定公共关系的活动模式
（1）宣传型活动模式
（2）交际型活动模式
（3）社会型活动模式
（4）防御型活动模式
（5）矫正型活动模式
公共关系实施的要求
公共关系实施的要求
坚持计划所规定的目标并努力实现
建立环境监测系统并及时修正
认真拟定具体活动的实施方案
【教学互动3-1】
互动问题：假如今年是你院建校50周年，学校拟举办一次大型的庆祝活动，需要有选择地开展公关活动，请思考和讨论如下问题：
（1）能否一般地讲哪种公共关系活动模式好与不好？为什么？如何辩证地选择公共关系活动模式？
（2)为建校50周年而举办大型庆祝活动，其主要目的何在？
（3）着眼于该项庆祝活动和主要目的，选择哪种公共关系活动模式更好？为什么？
3.3.2公共关系评估
⑴ 评估意义：
①可以保证公关科学程序顺利实施 ；
②可以为企业经营管理提供决策参考；
③可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心；
④可以激励全体职工的士气；
⑤可以测定公共关系活动的效益。
⑵ 公共关系评估的基本内容
评估
内容
组织
形象
工作
成效
传播
效果
公众
状态
目标
效果
2）根据组织内部资料进行评估
1）根据大众媒介传播的情况进行评估
三个依据
3）根据组织外部资料进行评估
（3）公共关系评估的依据
⑷ 评估方法
① 报告法
② 直接观察法
③ 专家评估法
④ 公众舆论评估法

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