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第2章
公共关系的构成要素
1
2
公共关系主体
公共关系客体
公共关系的构成要素
3
公共关系传播
学习目标
理论目标：了解社会组织的分类；把握公关部的作用与设置原则；认识公众的特点、分类以及公共关系传播的特点与类型等陈述性知识；能用其指导“公共关系构成要素”中的相关认知活动。
实务目标：了解公关公司的业务范围；掌握公关人员的基本素质以及选择公共关系传播媒介的技巧等程序性知识；能用其规范“公共关系构成要素”中的相关技能活动。
案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共关系构成要素”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。
实训目标：参加“公共关系传播实施与效果测定”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“公共关系传播实施与效果测定”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力，强化职业道教育，促进健全职业人格的塑造。
引例：宝洁的绿色公关
2009年夏天，P&G将可持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和“绿色”生活方式紧密结合在一起，使消费者在了解“绿色、环保”理念的同时提升其对P&G宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度。
问题：在该案例中，可以看出公共关系的哪三大要素？
2.1 公共关系主体——社会组织
2.1.1社会组织的含义与类型
1）社会组织的含义
社会组织是指为了执
行一定的社会职能，
完成特定的社会目
标，具有明确规章
制度的社会群体。
2）社会组织的类型
（1）按组织的社 会职能分类。
① 经济组织。
② 政治组织。
③ 文化组织。
④ 群众组织。
⑤ 宗教组织。
（2）按组织目标与受益者的关系分类
① 营利性组织。
② 服务性组织。
③ 公共性组织。
④ 互利性组织。
2.1.2 公共关系机构
公共关系机构
公关部
公关公司
公共关系协会
1）公共关系部
（1）公共关系部的作用
④公众接待
① 信息收集和处理
⑤举办专门活动
② 新闻传播
③ 处理突发事件
(2)公关部的设置原则
①规模适应性原则
②必要性原则
③权威性原则
④专业化原则
(3)公关部的组织类型
首先，按公关部在组织内部的位置来分类：
部门附属型
高领导直接负责型
部门并列型
最高领导负责型
部门并列型
部门附属型
(3)公关部的组织类型
其次，按公关部的内在结构来分类：
职能型
过程型
对象型
过程型
对象型
【课堂讨论】
举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范围。如果该社会组织中没有公共关系部，分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部，并分析与公共关系部的有什么不同？
2)公共关系公司
公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成的，专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。
(2)公关公司的类型
按内部业务划分
①专项服务型
②综合服务型
③顾问型
按经营方式划分
① 合作型
② 独立型
2）公共关系公司的组织结构与经营形式
（1）组织结构
① 行政部门
②审计部门
③专业部门
④外国和地区部门
（2）经营形式
①与广告公司合营
②单独经营：综合咨询服务
③单独经营：专项咨询服务
（5）公关公司的收费方式
收费方式
①项目收费
②计时收费
项目收费
①咨询服务费
②顾问的行政管理费
③顾问的报酬
④顾问的项目开支
3) 公关公司与公关部的优劣势比较
（1）从服务水平看
（2）从与社会的联系看
（3）从意见受重视程度看
（4）从服务的及时性看
4)公共关系协会
公共关系协会也称公共关系社团，是指社会
上自发组织起来的、非营利性的从事公共关
系理论研究和实务活动的群众组织或群众团
体。
公共关系协会的主要活动
联络会员，建立经常性的联系；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；普及知识，向公众宣传和介绍公共关系；编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。
2.1.3 公共关系人员的基本素质
公共关系人员的基本素质是指以公关意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公关专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
公共关系人员的基本素质
公关
意识
① 塑造
形象
意识
② 服务
公众
意识
③ 真诚
互惠
意识
④ 沟通
交流
意识
⑤ 创新
审美
意识
2）公关人员的知识结构
知识结构
①公共关系的专业知识
②与公共关系密切相关的多学科知识 ；
③操作性学科知识
④方针政策知识
3）公共关系人员的能力结构
能力
结构
表达
能力
管理
能力
谋划
能力
社交
能力
学习
能力
4）公关人员的心理素质
开朗乐观
自信
热情
2.2公共关系客体——公众
2.2.1 公众的涵义与特征
公共关系的工作对象是社会公众。
所谓公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。
公众的特征
1）相关性
2）同质性
3）整体性
5）动态性
特征
4）多样性
2.2.2公众的分类
按公众与组织有无归属关系
内部公众
外部公众
按公众的组织状况标准
非组织公众
有组织公众
按公众发展的状况：
非公众
知晓公众
行动公众
按公众对组织的主要程度：
首要公众 次要公众 边缘公众
潜在公众
按组织对公众的态度分类
按组织对公众的态度：
顺意公众
逆意公众
独立公众
2.3 公共关系传播
2.3.1 公共关系传播的含义与特点
含义：公共关系传播是社会组织为扩大影
响、树立形象、实现与社会公众之间的相互
沟通和相互协调所开展的传播活动及其传播
管理。
公共关系传播的特点
传播特点
社会性
互动性
道德性
情感性
多样性
针对性
2.3.2公共关系传播的基本要素
1）公共关系传播者
2）传播内容：告知性内容 ；劝导性内容
3）传播渠道
4）目标公众
5) 传播效果
2.3.3 公共关系传播的基本类型
1)人际传播
2)大众传播：是指职业的传播者通过大众传
播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众
的传播方式。
（1）报纸传播的特点
（2）广播传播的特点
（3）电视传播的特点
（4）人际传播与大众传播的区别
信息传播的主体不同
信息传播的途径不同
信息传播的方向不同
区别
信息传播的保密性不同
信息传播的灵活性不同
3）网络传播
网络传播特点
交互性强
个性化
受众数量可准确统计
容量无限
传播范围广
4）组织传播
组织传播是指组织机构
同组织机构之间、同公
众之间、同社会环境之
间的信息交流,这种传播
的主体是社会组织。
5）群体传播
群体传播是指一群人按
照一定的聚集方式，在
一定的场合接受传播。
6）社会化媒体传播
社会化媒体指允许人们撰写、
分享、评价、讨论、相互沟
的网站和技术，是人们彼此
之间用来分享意见、见解、
经验和观点的工具和平台，
现阶段主要包括社交网站、
微博、微信、博客、论坛等
等。
【教学互动2-1】
互动问题：今天，像人民日报这样的媒体是传统媒体还是新媒体？为什么？
2.3.4 影响公共关系传播效果的因素
公共关系传播效果层次
（4）行为层次
（3）态度层次
（2）情感层次
（1）认知层次
影响公共关系传播效果的因素
④受众接收信息的条件
①传播媒介
⑤传播者的特点传播者的形象等
②信息的内容与表现方式
③信息的重复

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