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第5章
组织外部公共关系
1
3
外部公共关系的特征与目标
政府关系
组织外部公共关系
4
媒介关系
社区关系
5
消费者关系
2
学习目标
理论目标：了解组织外部公共关系的特点与目标；把握消费者关系的意义；掌握政府关系的基本要求等陈述性知识；能用其指导“组织外部公共关系工作程序”中的相关认知活动。
实务目标：了解各类公众关系的处理技巧等程序性知识；能用其规范“组织外部公共关系”中的相关技能活动。
案例目标：运用所学的消费者关系、政府关系、媒介关系的基本原理与方法研究相关案例，培养在与“中在外部公共关系”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。
实训目标：参加“媒介关系的处理与实施”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“媒介关系的处理与实施”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。
引例：白宫的公关术
历任美国总统，都有一个特点，那就是擅长与媒体打交道。从华盛顿、杰斐逊时期总统忍受着媒体的误解乃至造谣中伤，到杰克逊尤其是西奥多·罗斯福对媒体的善加利用，美国政府走过了一条漫长的路，而这段路程，也正是美国走向强大的过程。
5.1 组织外部公共关系的特征与目标
特征
广泛性
复杂性
社会性
变化性
5.1.1 组织外部公共关系的特征
长期性
5.1 组织外部公共关系的特征与目标
目标
广泛性
复杂性
社会性
5.1.1 组织外部公共关系的目标
5.2 消费者关系
5.2.1 消费者关系的含义与意义
含义：消费者关系也称顾客关系，是指社会组织与本组 织提供产品和服务的消费公众之间的关系。
意义：
⑴可以为企业带来直接
的经济利益；
⑵有利于企业获得良好
的社会效益；
⑶能够形成稳定的消费
者群体。
5.2.2 处理消费者关系的主要途径
⑴尊重消费者的权利
⑵了解消费者的需求
⑶与消费者保持良好的信息沟通渠道
⑷为消费者提供满意的产品和服务
⑸妥善处理消费者投诉
①耐心倾听，弄清真相
②进行心理置换
③区别不同情况，采取恰当方式处理
④区别不同情况，采取恰当方式处理
⑹实施顾客满意战略
同步案例
IBM的服务
靠最佳服务赢得顾客和
占领市场，是IBM公司成功
的秘诀。一次，亚特兰大拉
尼尔公司资料处理中心的计
算机出了故障，IBM请的8
位专家几小时内就从各地赶
到了，其中4位来自欧洲、1
位来自加拿大、还有1位从
拉丁美洲赶来。
问题：根据上述案例分析IBM的最佳服务。
5.3 媒介关系
5.3.1 媒介关系的含义与意义
含义：媒介关系（也叫媒体关系、新闻界关系）是指组织与新闻传播机构和新闻界人士之间的关系。
媒介关系的意义
（1）媒介公众是组织的重要公众
（2）良好的媒介关系有利于组织形成良好的公众舆论
（3）良好的媒介关系有助于树立良好的组织形象
5.3.2 处理好媒介关系的主要方法
⑴要认识、了解并理解媒体
⑵对不同的媒体要一视同仁，平等相待
⑶坚持尊重事实的原则
⑷培养对新闻媒介的兴趣
⑸正确对待不利于本组织的报道。
5.4 政府关系
5.4.1 政府关系的含义与意义
含义：政府关系就是组织与其所在地的政府及其主管部门之间的关系。
意义：
⑴可以帮助组织提高把握时机的能力；
⑵良好的政府关系能够为组织赢得良好的政
策条件、法律保障和社会管理环境；
⑶良好的政府关系有助于组织谋求自身的竞争优势。
【同步案例】
克莱斯勒的政府公关
20世纪70年代末，号称美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，由于经营管理不善和石油危机的冲击濒临破产的边缘。然而，临危受命的公司董事长兼总经理艾柯卡借助政府公关，奇迹般地使克莱斯勒重新崛起。
问题：评析克莱斯勒公司的政府公关。
5.4.2 与政府公众建立良好关系的基本要求
⑴充分认识政府职能
⑵严格遵守国家的各项方针政策和法令
⑶主动向政府有关部门提供组织信息
⑷搞好宣传，扩大组织在政府部门中的信誉
和影响
⑸积极参与各级政府的公益活动。
5.5 社区关系
5.5.1 社区关系的含义与意义
含义：社区关系是指组织与所在地政府部门、社会
团体和其他相关组织以及当地居民之间的邻里关系。
特征：
①地域互邻性；
②利益相关性；
③组织主体与公众的互相制约性。
意义：
⑴社区关系直接影响着组织的生存环境；
⑵社区关系直接影响着组织的公众形象；
⑶良好的社区关系体现了组织对社区的责任与义务。
5.5.2 处理社区关系的方法
⑴维护社区环境
⑵支持社区公益活动
⑶加强与社区公众的沟通
⑷了解社区需要，积极参与社区的建设和活动。
【同步实务5—1】
范先生是一家小吃店的经理。当初他把店建到这个地区时，人们因为担心社区卫生问题而强烈反对。为了尽快融入这个社区，范先生打算为社区的环境卫生问题做点贡献。请你为范先生做一个相关计划。

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