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第7章
公共关系危机处理
1
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公共关系危机概述
公共关系危机处理的程序
组织形象塑造
学习目标
理论目标：了解公共关系危机的概念；把握公共关系危机产生的原因；认识公共关系危机处理的作用等陈述性知识；能用其指导“公共关系危机处理”中的相关认知活动。
实务目标：掌握公共关系危机处理的程序以及判定公共关系危机中的公关目标的方法与技巧的程序与方法等程序性知识；能用其规范“公共关系危机处理”中的相关技能活动。
案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“公共关系危机处理”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。
实训目标：参加“公共关系危机预防技能”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实施，培养“公共关系危机预防技能”程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。
引例：肯德基“药鸡门”事件
2012年岁末，由45天“速生鸡”事件迅速发酵而来的“药鸡门”，让肯德基迅速面对了如同中国北方的严寒气候一般的市场上的寒潮。而肯德基及其母公司百胜集团在此危机事件处理上所表现出的进退失据，不仅没有让这波寒潮平息下去，反而有愈演愈烈之势。
问题：肯德基在“药鸡门”事件的危机公关中犯了哪些错误？
7.1 公共关系危机概述
7.1.1 公共关系危机的含义与特点
定义：公共关系危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使组织形象严重受损，组织的公共关系处于危机状态。
④紧迫性和关注性
①必然性和普遍性
②突发性和渐进性
③严重性与建设性
公共关系危机的特点
⑤危害性与冲击性
7.1.2 公共关系危机的类型
⑴组织行为不当引起的危机
⑵由自然灾害等突发事件引起的危机
⑶由媒介对组织的负面报道而引起的危机
⑷竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的
危机
⑸民族情结引发的危机
⑹公害（环境污染）问题引起的危机
【同步案例7-1】
没有危机公关意识的后果
据报载，一名3岁男童同家人在某酒店就餐期间，由其父陪同去酒店内厕所时，不慎被毁坏的把手处裸露的螺丝钉将左眼眉骨上方扎伤，当即血流不止。……
问题：该酒店的危机是可以控制的吗？
7.1.3危机的内部成因分析
1）管理者公关理念淡薄
2）经营管理者决策失误
3）员工素质低下
4）没有正常有序的传播沟通渠道
5）产品质量问题或违法行为
7.2 公共关系危机处理的程序
1）在公众心目中重塑良好形象
2）降低或挽回经济损失
3）更好地协调与公众的关系
危机处理的意义
4）为组织的发展带来机遇
5）为组织处理重大问题创造机会
7.2.2 危机处理的基本原则
④公正性原则
①及时性原则
②诚意性原则
⑤灵活性原则
③权威性原则
7.2.3 公共关系危机处理的程序
⑷危机的处理
⑴建立临时的专门机构
⑵对事件进行调查
⑶对造成危机的事件进行分析，判定公关目标
⑸事故的善后处理
设立应付危机的常设机构
1
树立危机意识
2
建立危机管理预警系统
3
制定危机问题处理方案
4
7.2.4 公共关系危机的预防
组织内部媒体公关培训
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