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《公共关系原理与实务》
第一章
公共关系概述
现代公共关系是社会交往、商品经济、民主政
治以及现代管理高度发展的产物。当今公共关系的
社会作用日益增强，越来越成为现代组织不可缺少
的经营管理功能和手段。
第一节 公共关系产生的基础
现代公共关系是在19世纪末随着商品经济和民主政治的兴起以及大众传播技术的出现而逐步产生、发展起来的。
一、商品经济的“土壤”
分工协作的客观要求。
卖方市场向买方市场转化的必然结果。
竞争内容变化的必然趋势。
（硬性竞争—中性竞争—软性竞争）
2012年全球最具价值企业品牌排名
排名 中文名 地区 行业 品牌价值 品牌动力
1 苹果 北美 科技 1829.51 10
2 IBM 北美 科技 1159.85 5
3 谷歌 北美 科技 1078.57 5
4 麦当劳 北美 快餐 951.88 8
5 微软 北美 科技 766.51 8
6 可口可乐 北美 软饮料 742.86 7
7 万宝路 北美 烟草 736.12 7
8 AT&T 北美 电信 688.70 5
9 Verizon 北美 移动运营商 491.51 7
10 中国移动 亚洲 移动运营商 470.41 9
单位：亿元（美元）
2012中国最有价值品牌排行榜
排名 品牌 品牌价值
1 中国移动通信 470.41
2 中国工商银行 439.10
3 中国建设银行 219.81
4 中国银行 186.43
5 中国农业银行 173.29
6 百度 162.56
7 中国人寿 152.53
8 中国石化* 137.91
9 中国石油 137.55
10 腾讯 126.24
单位：亿元（美元）
营销革命的必然产物
传统的促销 公共关系进入营销
任务：推销产品、技术、劳务 塑造企业形象，优化营销环境
对象：顾客、潜在的消费者 整个公众和舆论
方式：公众通过接触产品而了解组织 公众通过了解组织而认识产品
功能：直接促销 间接促销
效果：近期的市场效益 长远的市场影响
二、民主政治的“气候”
商品经济是公共关系之母;
民主政治则是公共关系之父。
三、人性管理的背景
“泰罗制”管理方式————人性管理
人性管理的主导思想就是要把“机器人”
变成“社会人”、“动机人”。
四、现代传播技术的手段
现代传播技术的进步是公共关系产生与发展的技术条件和物质保障。
第二节 公共关系的历史发展
一、公共关系的萌芽
现代意义上的公共关系起源于美国。
二、公共关系的职业化
美国记者艾维·李是现代公共关系职业化的创始人。
三、公共关系的科学化
真正为公共关系奠定理
论基础，使现代公共关
系科学化的是美国著名
的公共关系学者爱德华
伯奈斯。
第三节 公共关系的基本内涵
一、关于“公共关系”的不同理解
侧重于公共关系的管理职能。
特别强调公共关系的传播手段。
突出公共关系中的公众关系。
从直观、具体、通俗的角度给予公共关系以形象生动的现象描述。
把公共关系的各种表征综合起来加以全面阐述。
二、对公共关系静态和动态的把握
从静态的角度来说，公共关系是指一个社会组织，如工厂、公司、宾馆、商店、学校、军队、政府机关和党派团体等，同其所处的社会环境中各个公众之间的关系的组合状态。
从动态的角度来讲，公共关系是具体的公共关系实务工作。它是一个社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务活动。
公共关系实务活动可分为三个层次：
第一，初级层次为接待型公共关系；
第二，中级层次为传播销售型公共关系；
第三，高级层次为管理策划型公共关系。
三、公共关系的核心思想
一个组织采用传播手段，通过与公众双向沟
通，来树立自身美好形象，以获得公众的好感
和支持，为自身发展创造良好的社会环境。
公共关系核心思想的基本要点：
（１）从事公共关系行为活动的主体是社会组织。
（２）公共关系行为活动针对的对象是该组织的公众。
（３）开展公共关系行为活动的手段是传播、沟通。
（４）公共关系行为活动的内容是建树组织美好的整体形象。
（５）公共关系行为活动的目的是争取获得公众对组织的好感和支持。
四、公共关系与公共关系学
公共关系指的是一种社会存在状态，是现代社会的一种客观现象；而公共关系学则是对公共关系存在状态和实践活动的意识反映，是研究公共关系活动的现象及其规律的科学。
公共关系是公共关系学研究的对象，公共关系学是以公共关系作为研究对象的一门学科。
第四节 当代中国公共关系
一、中国古代公共关系思想萌芽
以“仁义”为中心的道义观念
以“人和”为中心的合作观念
以“礼信”为中心的信用观念
以“民众”为中心的群体观念
以“谋略”为中心的策略观念
二、现代公共关系在当代中国的兴起
公共关系在当代中国的兴起是历史发展的必然。
经济体制改革的产物；
政治体制改革的呼唤；
对外开放的客观需求。
三、建设中国特色社会主义的公共关系
人民利益为重的最高原则；组织和公众间的互助性质；
民主集中制的社会基础；以促进生产力的发展为公关
竞争的最终目的；继承中国传统文化精华；学习西方
进步观念。

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