资源简介

(共62张PPT)
（1）了解公共关系的定义、内涵与发展历史；
（2）熟悉公共关系要素与职能；
（3）掌握公共关系的工作程序。
目标与要求
（1）通过活动加深对公共关系概念的理解；
（2）能通过活动策划进一步了解公共关系的要素与职能；
（3）通过公共关系调查活动了解公共关系工作程序。
工作任务
04 公共关系工作程序
01 公共关系内涵
02 公共关系简史
03 公共关系要素与职能
（1）理解公共关系的内涵；
（2）了解公共关系的定义；
（3）掌握公共关系的基本特征与基本原则。
知识目标
能力目标
（1）能够通过辩论赛加深对公共关系概念的理解；
（2）能区分清公共关系与庸俗关系、广告、市场营销的区别。
任务一 公共关系内涵
公共关系（Public Relations），它最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学辞典》中，缩写为“PR”。
形容词“公共的”
“Public”的两种译法:
名词“公众”
“Relations”为复数,
解释为“关系”。
因此,它既可以译为“公共关系”,也可以译为“公众关系”。我国大陆地区习惯上称之为“公共关系”,简称“公关”。在我国台湾、香港地区则被称为“公众关系”。
一、公共关系的多重界定
（一）公共关系的词源
1.雷克斯 哈罗
定义
这个定义把公共关系认定为一种“特殊的经营管理功能”，它具体表现为与公众的沟通，处理公众问题，重视公众舆论和公众利益，保持活动的一致性，预测未来，使用沟通手段等。
2.卡特利普和森特等人定义
这个定义也强调了公共关系的管理职能，以“关系”为中心。
3.弗兰克 杰夫金斯
定义
这个定义把公共关系界定为传播沟通活动，而这个活动的组织实施是社会组织有计划的交往行为，其目的是获取特定的目标。
4.国际公共关系协会
定义
这个定义把公共关系归结为“经营管理”，指出它是一种常规性的工作，其目的是保持组织与公众的领好沟通和合作，从而实现双方的互利。
（二）公共关系的定义
（三）本书的公共关系定义
公共关系是社会组织通过沟通传播，加强同相关公众的联系，坚持传播信息，协调沟通，塑造形象，以求组织生存发展的现代管理职能。
3.公共关系与市场营销
2.公共关系与广告
1.公共关系与庸俗关系
（四）公共关系的相关概念
（一）公共关系的基本特征
二、公共关系的基本特征与基本原则
以公众为对象
以美誉为目标
以长远为方针
以真诚为信条
以沟通为手段
公共关系的基本特征
（二）公共关系的基本原则
1.尊重事实的原则
2.互惠互利原则
3. 整体战略原则
4. 全员公关原则
5. 坚持长久的原则
公共关系基本原则
【训练任务1—1】
公共关系与庸俗关系——辩论赛
【任务目标】
1.通过辩论赛加深对公共关系概念的理解；
2.熟知公共关系概念的内涵；
3.提高表达能力。
【任务内容与要求】
1.确定辩论赛议题；
2.制定辩论赛规则；
3.选出辩论赛裁判；
4.精心组织。
04 公共关系工作程序
01 公共关系内涵
02 公共关系简史
03 公共关系要素与职能
（1）能从公共关系历史发展的角度感受公共关系的重要作用；
（2）能从公共关系的发展历程中树立公共关系意识。
能力目标
（1）了解公共关系发展历史；
（2）熟悉公共关系的发展历程。
知识目标
01
02
03
04
05
06
公共关系的发展历程
任务二 公共关系简史
一、公共关系的自发阶段(19世纪以前)
（一）19世纪以前的公共关系发展
20世纪初，公共关系才开始作为一个专门的职业出现，20世纪20年代，公共关系才成为一门新的学科，公共关系显然是现代社会的产物，它带有十足的现代社会文明“印记”。
（二）该时期公共关系的特征
现代公共关系有特定的内涵，产生和发展，有特定的历史条件和社会原因。古代社会，不具备现代公共关系产生的历史条件，人们所开展的各种宣传、沟通和协调活动大都带有明显的自发性和盲目性，只能称为原始的“准公共关系”。
二、孕育时期（菲尼亚斯 T.巴纳姆时期）
（一）孕育时期的公共关系发展
真正促使公共关系在美国兴起和发展的，是19世纪下半叶蓬勃发展的美国商品经济。
（二）该时期公共关系的特征
这个时期，是“公众被愚弄”的时期，这个时期，是不讲道德、不顾事实、不负责任、任意编造谎言、欺骗公众的时期。
艾维 李创造了“公共关系”这一专门职业，使公共关系事业在美国各行各业蓬勃发展起来。由于艾维 李为现代公共关系实务奠定了基础，所以，人们称他为“现代公共关系之父”。
1903年，艾维 李在纽约创办了公共关系顾问事务所，为需要办理新闻代理事务的人提供服务。这是最早向客户提供公共关系咨询服务而收取报酬的盈利性公共关系机构，也是现代公共关系诞生的重要标志。
三、萌芽时期(艾维 李时期)
（一）“萌芽时期”公共关系的发展
（二）该时期公共关系的特征
四、成长时期(爱德华 伯尼斯时期)
（一）成长时期公共关系的发展
1923年，伯尼斯出版了世界上第一部公共关系经典著作《舆论之凝结》，论述了公共关系的原理、实践和理论。
伯尼斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，组织开展的公共关系活动要有针对性，应该先了解公众的需求与期望，在确定了公众的价值观和态度后，再进行公共关系工作。这就改变了艾维 李的单向提供信息的工作方式，发展成为双向的信息沟通。
伯尼斯时期公共关系发展的内容：
（二）该时期公共关系的特征
1.信条
投公众所好，劝说的巨大威力要靠科学理论指导；
2.伯尼斯时期的特点
公共关系理论体系化、理论与实践一体化、公共关系意识跨入高层次；
3.伯尼斯时期的价值
创立了公共关系理论体系，是公共关系学科化、课程化的第一个里程碑，为公共关系的科学化奠定了理论基础。
五、繁荣时期(卡特李普时期)
（一）繁荣时期公共关系的发展
1952年他与阿伦 森特、格伦 布鲁姆合著的《有效的公共关系》一书，第一次明确提出了双向交流的公共关系原则，从而创造了公共关系的“双向对称”模式。
（二）该时期公共关系的特征
卡特李普提出的利益双向均等、信息双向沟通的双向对称模式，纠正了偏差和倾斜，揭示了公共关系的本质规律，使公共关系又向前迈进了一大步。
六、发展时期(现代管理时期)
这一时期重点是研究公共关系的核心概念，专家学者们著书立说，提出了“组织形象说”、“传播沟通说”、“协调说”等，其后，组织文化与公共关系、CI战略与公共关系成为理论界研究的热点。
六、发展时期(现代管理时期)
1.以巴纳姆为代表：
一切为了自己，制造各种谎言愚弄公众，全然不顾公众利益，没有任何职业道德准则可言。
2.以艾维 李为代表：
主张要讲真话，尽可能地向公众提供所需要的各种真实信息，但也是明显地为垄断资本家阶级服务的，是一种单项功利的公共关系思想。
3.以伯尼斯为代表：
强调公共关系的兴趣和要求，然后围绕着公众的态度，进行有的放矢的公共关系活动，坚持投其所好的原则。
4.以卡特李普等为代表：强调公共关系的科学化和职业道德，主张利益均等，沟通对称，是科学的、道德的。
5.以中国的专家学者为代表：强调公共关系管理，主张科学高效地运用公共关系资源，提高组织的整体效益和综合素质。
公共关系不同发展阶段的故事搜集
【任务目标】
1.通过搜集公共关系不同发展阶段的经典故事，加深对公共关系各阶段的理解。
2.熟知公共关系各阶段的内容和特征。
【任务内容与要求】
1.将学生分组，分配每个组的任务。
2.不同的组搜集不同阶段的经典故事，要求每个故事能够具有典型的该阶段的特征和代表性。
【训练任务1—2】
04 公共关系工作程序
01 公共关系内涵
02 公共关系简史
03 公共关系要素与职能
（1）了解公共关系的构成要素；
（2）熟知公共关系职能的重要。
学习目标
（1）能用公共关系职能为企业进行公关策划；
（2）能区分公共关系主客体及媒介之间的关系。
能力目标
科学地把握各个要素的含义、特征、类型和在公共关系活动中的地位与作用，对有效开展公共关系实践活动具有指导作用，是有效开展公关活动的前提。
任务三、公共关系要素和职能
公共关系
社会组织（主体要素）
社会公众（客体要素）
社会媒介（联结主题）
信息传播
公共关系要素
公共关系主体
社会组织
公共关系机构
公共关系人员
公共关系客体
公众的特征
公众的类型
公共关系媒介
传播的要素
传播的类型
一、公共关系要素
（一）公共关系主体
公共关系主体是指在公共关系活动中处在主导地位的各类社会组织机构，是公共关系活动的策划者和组织实施者。
在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。
公共关系主体
公共关系人员
公共关系机构
社会组织
（一）社会组织
(1)社会组织的特征。
社会组织就是指为达到某种共同的目标，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。
社会组织有其鲜明的特征，具体表现在
社会组织的目标性。
社会组织的系统性。
组织的开放性。
社会组织的变动性。
(2)社会组织的类型。
2、公共关系机构
（1）公共关系部
①公共关系部的类型。
通常可将公关部分为以下四类型，即部门所属型、部门直属型、领导直属型、职能分散型。
1.信息调研。
②公共关系部的作用 2.决策咨询。
3.协调沟通。
1.从事外部关系的协调
③公共关系部的工作内容 2.从事内部关系的协调
3.专业技术工作。
（2）公共关系公司。
公共关系公司又称公关咨询公司，公关顾问公司，也称公关事务所，是指由公关专家和专业人员组成，独立于社会组织之外，以提供公关咨询服务为主要工作内容的知识密集型的专业机构。
①公共关系公司的类型。从国际上看，即综合服务咨询公司、专项业务服务公司、特定行业服务公司。
②公共关系公司的工作模式：第一，提供公关业务咨询
第二，策划实施公关活动
第三，代理客户的公关工作
③公共关系公司的工作内容
3、公共关系人员
公共关系人员指专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
（1）强烈的公关意识：①服务公众意识②塑造形象意识③协调沟通意识④立足长远意识。
（2）良好的心理素质；①充满自信，②有开放的心态，③有热情乐观的心态。
（3）具备全面的知识；公关理论和知识、经营管理知识、传播沟通知识、社会交往知识。
（4）具备较强的操作能力；如人际交往能力、组织协调能力、表达写作能力、创新策划能力等。此外随着国际交往的加强，公关人员还应熟练地掌握一门或多门外语。
（二）公共关系客体
公共关系的工作对象是社会公众。公众的支持和信任是组织生存的基础，公关的工作对象和中心任务就是处理和协调好社会组织所面临的各类公众，在公众心目中树立良好的组织形象，营造一个和谐合作的公众环境。公共关系实际上就是公众关系。
公共关系客体
公众的类型
公众的特征
1、公众的特征
公众是指与特定的公共关系主体发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人，是公共关系工作对象的总称。公众的基本特征：①层次性 ②相关性 ③互动性 ④多变性
2、公共的类型
（1）按公众的隶属关系，内部公众、外部公众。
（2）按公众的重要程度，首要公众、次要公众。
（3）按公众对组织的态度，顺意公众、逆意公众、边缘公众。
（4）按公众发展过程阶段，非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
（三）公共关系媒介
信息传播是指一定的社会组织在特定的时空范围内，将自身产生的或业已吸收的信息，通过一定的编码处理，借助于一定的信息传输通道，按照预定的目标，向有关公众进行传播的一种组织信息传播活动。
公共关系媒介
传播的类型
传播的要素
1.公共关系媒介传播的要素包括
（1）信息发生源——信源。
（2）信息接收源——信宿。
（3）信息内容——信息
（4）信息通道——信道
（5）信息反向传播——反馈
2.传播的类型
（1）按照信息传播目标对象划分：单向传播、多向传播。
（2）按照信息传播级次划分：直接传播、间接传播。
（3）按照信息传播渠道特征划分：正式渠道传播、非正式渠道传播。
（4）按照传播的方式划分：自身传播、人际传播、组织传播、大众传播。
二、公共关系职能
公共关系的职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。
（一）采集信息，监测环境
1.与组织形象有关的信息
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系的信息功能具有宏观性和社会性，这是组织其他职能部门无法取代的。
（二）咨询建议，参与决策
　这是公共关系最有价值的职能， 因此公共关系也称“咨询业”、“智业”。1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义，着重强调了公共关系咨询建议、参与决策的职能。
1.咨询建议的含义：公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。
　　
2.组织公共关系咨询建议的主要内容
（1）对本组织内部方针、政策和行动提供咨询意见。　　
（2）对本组织公共关系战略、 经营销售战略和广告宣传战略、CIS 战略、组织文化战略提供咨询意见
（3）组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询
这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心， 赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。从某种意义上说，丧失了传播沟通的职能，公共关系就将一事无成。
（三）传播推广，塑造形象
（四）协调沟通，平衡利益
（1）协调组织内部领导与职工之间的利益与关系。
（2）协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系。
（3）协调组织与外部公众之间的利益与关系。
　　公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有三个：
（五）教育引导，培育市场
公共关系完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。
　　　　
对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公共关系的思想和技巧，进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系思想。
对外，组织公共关系主要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。
组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。
（六）科学预警，危机管理
【训练任务1—3】
公共关系职能训练——传播推广，塑造形象
【任务目标】
1.通过传播推广，塑造形象设计加深对公共关系职能的理解。
2.熟知公共关系的职能。
3.提高实操能力。
【任务内容与要求】
1.活动主题: 传播推广，塑造形象
2.确定一个目标公司，可以是真实的，也可以是虚拟的。
3.为其做传播推广，塑造形象策划。
4.精心组织。
04 公共关系工作程序
01 公共关系内涵
02 公共关系简史
03 公共关系要素与职能
能力目标
（1）了解公共关系的调查方法；
（2）熟知公共关系策划要求；
（3）掌握公共关系实际操作与管理要求；
（4）了解公共关系评估的程序。
（1）能按照公共关系的调查方法进行公关调查；
（2）能进行公共关系策划；
（3）能对公共关系的策划创意实施策略、手段和方法进行实际操作与管理；（4）能按照公共关系评估的程序要求对公关活动进行评估。
学习目标
公共关系工作程序
任务四 公共关系工作程序
一、公共关系调查
（一）公共关系调查的含义和意义
1.公共关系调查的含义：公共关系调查是指公共关系工作人员运用定性分析与定量分析相结合的方法，考察组织的公共关系状态，预测民意和社会环境的一种实践活动。
2.公共关系调查的意义：
（1）有利于进行形象定位。
（2）提供科学的路径依赖。
（3）监测调控公众舆论。
（4）组织良好社会形象的塑造。
（5）提高公共关系活动的成功率。
（二）公共关系调查的内容
1.公关工作基础性信息的调查与研究
（1）组织情况调查。
（2）组织相关公众基本或特殊信息的调查与研究。
（3）社会环境与社会发展趋势的宏观追踪。
（4）其他组织公共关系情况。
2.组织形象的综合分析
（1）组织自我期望形象。
（2）组织实际社会形象
（三）公共关系调查的方法与方式
1.公共关系调查的方法
普查。
重点调查。
典型调查。
抽样调查。
2.公共关系调查的方式
访谈调查法。
观察法。
信函调查。
文献研究。
二、公共关系策划
（一）.公共关系策划的含义及特征
1.公共关系策划的含义：公共关系策划是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有的宏观和微观条件以及组织的内、外环境,谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
2.公共关系策划的特征：
（1）目的性。
（2）整体性。
（3）创新性。
（4）可行性。
（5）灵活性。
（二）公共关系策划的程序
、
界定公众
设计主题
确定目标
时机选择
1
2
3
4
5
6
时机选择
编定预算
活动模式的选择
形成并审定方案
7
三、公共关系实施
（一）公共关系实施的含义与特征
公共关系实施是指公共关系主体为实现既定的公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系的策划创意实施策略、手段和方法的设计进行实际操作与管理的过程。
1.公共关系实施的含义
2.公共关系实施的特征
（2）实施过程中的创造性。
（3）影响的广泛性。
（1）实施过程具有动态性。
（二）公共关系实施过程中的要求
（三）公共关系实施传播过程
实施传播过程中的有关程序步骤
（1）社会组织把信息传递给公关人员；
（2）公关人员把接收的信息进行加工后提供给大众媒介；
（3）大众媒介把加工过的信息有目的的发布，使目标公众了解、接受相关信息；
（4）目标公众接受信息后产生影响，变为传播效果；
（5）公共关系人员根据传播效果进行分析，形成反馈信息反馈给组织，供组织进行新的决策.
四、公共关系评估
（一）公共关系评估的含义与意义
公共关系评估是指有关组织或机构依据某种科学标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划、实施过程及活动效果进行检测、检查、评估和判断的一种活动。
1.公共关系评估的含义
2.公共关系评估的意义
（1）公共关系评估是改善公共关系工作的重要手段。
（2）公共关系评估为开展后续公共关系工作创造了必要条件。
（3）公共关系评估有利于增强组织内部员工的凝聚力。
（二）公共关系评估的程序
（三）公共关系评估标准
1.实施前准备阶段的评估标准
（1）背景材料准备的是否充分、内容是否全面。
（2）信息内容是否正确充实。
（1）检查“知晓信息内容”的公众数量。
（2）改变态度行为的公众数量。
（3）目标的实现程度和问题解决的范围。
（4）公共关系活动是否以较小的投入获得较好的效果。
2.实施过程中的评估标准
【训练任务1—4】
公关调查问卷设计
【任务目标】
1.通过调查了解公共关系调查的意义和作用；
2.熟知公共关系调查的方法；
3.能设计公共关系调查问卷。
【任务内容与要求】
1.设计公关调查问卷；
2.制定问卷调查的内容；
3.小组交流。

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