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第 四 章
公共关系工作流程
调查
策划
实施
评估
调查
调查
策划
策划
实施
实施
评估
评估
计划性
连贯性
节奏性
规范性
调查
Research
策划
Plan
实施
Commu-
nication
评估
Evalua-tion
公关“四步工作法”
公共关系工作流程简图
第一节 公共关系调查
一、公共关系调查意义和原则
（一）公共关系调查意义：公共关系调查是行使公共关系的“耳目”职能。公共关系调查对社会组织的作用多方面。
（二）公共关系调查原则：客观性、代表性、全面性、节约性、时效性。
公共关系工作调查
（一般的公共关系调查）
公共关系事件调查
（特殊的公共关系调查）
组织自身历史、
现状、实力的分析
组织形象定位分析
寻找事件产生的原因，
公众对事件的处理意见等
掌握公众对事件
和组织的看法
第一节 公共关系调查
二、公共关系调查的内容
了解事件对公众的影响，
包括人数和程度
1
2
组织基本情况调查：组织的员工状况、管理现状和特点、组织文化、经济效益或社会效率目标、业务目标等
3
组织形象调查：组织自我期望形象调查、组织实际形象调查以及组织形象差距调查。
4
组织社会环境调查：基本社会环境、所在行业环境、具体市场环境
公共关系活动效果调查
结果处理阶段
预备调查阶段
正式调查阶段
确定调查目标或问题
确定组织公关方面的不足和差距，或组织在公关方面所期望达到的水平。
确定调查范围
调查对象的人数、年龄、组织程度、活跃程度、态度体系
确定调查内容
制定调查计划
调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查进度、经费预算
实施调查计划
数据统计
数据分析
撰写调查报告
三、公共关系调查步骤
知识链接：
公共关系调查报告（参考模板）
□ 调查背景简介 □ 调查数据统计与分析
□ 调查方案(计划书) 数据统计说明
调查目的 数据单因素分析
调查内容 数据交叉分析
调查范围与对象 □ 调查结果与建议
调查方法 □ 附录
调查进度安排 调查问卷
经费预算 数据统计表
访谈调查法
直接灵活效率高
主观费用高非标准化
调查范围小内容独特
结构法与非结构法、集体式与个别式、一次性与跟踪性
问卷调查法
标准化易控制成本低
回收率低可靠性差
调查范围广被访者有一定的文化
开放型与封闭型
文献资料法
可靠方便迅速全面
时效性较差
时间跨度大，前期准备
抽样调查法
调查周期短费用省
样本代表性不易把握，数据分析较复杂-
简单随机法、等距法、分层聚类法、整群法、多级法
四、公共关系调查方法
抽样调查法
必须保证每个样本的中选或不中选都不受任何主观因素的影响，既不取决于调查者的爱好愿望，也不取决于被调查者的合作态度。
+
+
随机抽样原则
随机抽样原则
必须保证每个样本都有相等的中选或不中选的概率。
样本体积因素
样本代表性评估
任务要求的精确度和把握度
调查的时间人力财力情况
样本之间的差异程度
统计分析方面的要求
比较法：收集有关总体某些
特征与抽样调查结果比较其
差异程度。
计算法：计算抽样误差来评估
抽样调查法注意事项
问卷内容设计
导语
个人信息
主题信息
备择答案常用形式
两项选择
多项选择
对比选择
排序选择
意见程度选择
自由式提问
1 除了喝开水，您是否饮用饮料？
A 是 B 不是
2 您通常饮用哪些种类的饮料？
A 啤酒 B 香槟 C 茶 D 矿泉水 E 可乐
F 咖啡 G 果汁 H 奶类 I 豆浆 J 汽水
3 在下列每组不同类型的饮料中，您更喜欢哪种？
A 果汁型（ ）可乐型（ ）B 液体型（ ）固体型（ ）
C 即饮型（ ）浓缩型（ ）D 纸盒装（ ）易拉罐（ ）
E 小软包装（ ) 瓶盒装（ ）
4 您喜欢哪种牌子的啤酒？请按您的喜好填上顺序号。
青岛（ ）北京（ ） 雪津（ ）银城（ ）强力（ ）
5 您对饮料的牌子及商标的重视程度如何？
A 非常重视 B 比较重视 C 一般留意
D 不太注意 E 毫不在意
6 请您谈谈对ⅩⅩ牌啤酒及其系列饮料的质量与包装的
印象与看法》
知识链接：调查问卷设计（参考模板）
第二节 公共关系策划
一、公共关系策划意义和原则
（一）公共关系策划的意义：一是能强化组织公共关系管理工作的目的性；二是能提高组织公共关系管理工作的有效性；三是能增强公共关系管理工作的计划性
创新原则
=“出其制胜”
节约原则
弹性原则
易实施原则
=“可行性”
公众利益优先原则
（二）公共关系策划的原则
公关活动目标确定
目标公众分析
设计 主题
选择 媒介
编制 方案
预算 经费
审定 方案
前期
中期
撰写 策划书
后期
二、公共关系策划步骤与内容
（一）公共关系策划步骤
确定目标注意事项
目标应具体明确
目标具有可行性（不高不低）和可控性 （弹性 ）
设计主题注意事项
主题应与目标一致
主题设计符合公众心理
主题信息独特新颖个性鲜明
主题设计符合公众审美情趣
（二）公共关系策划内容
经费预算方法
固定比率法
投资报酬法
量入为出法
目标导入法
行 政 开 支
项 目 开 支
劳动力成本
管理费用
设施材料费
经费构成
（二）公共关系策划内容
1. 封面
2. 序文
3. 目录
4. 宗旨
5. 活动策划方案
6. 活动日程
7. 人员配置
8. 经费预算
9. 附录
10. 封底
1.主题 委托机构 日期
2. 策划概要，400字内
3. 反映策划全貌
4. 策划的必要性、可行性解释
5. 活动策划主体（备择方案）
6. 活动进度安排（弹性选择）
7. 权责对应
8. 费用比较说明
9. 相关资料及说明
10. 策划者
知识链接：公共关系专题活动策划书（参考模板）
三、常用公共关系活动模式
公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。
公共关系活动模式具有明显的适应性特征，仅适用于特定的公共关系实务。
不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及不同的公共关系任务，要选择不同的公共关系模式。
通过没有包医百病的灵丹妙药。
常用公共关系活动模式
战术型公关模式
宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关
战略型公关模式
建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关
一、公共关系实施的意义与特点
公关活动方案实施
验证公关策划方案的可操作性
整体性、动态性及创造性
为评估公关策划方案的效益效果打下基础
检验公关策划方案目标实现的可行性
第三节 公共关系实施
反馈调整原则
充分准备原则
经济合理原则
目标导向原则
二、公共关系实施原则
1
2
目标障碍：目标是否具体、落地；目标是否可以衡量和比较；目标是否可以达到；目标是否反映了组织期望的结果；目标是否具有明确的完成期限
3
组织障碍：组织机构设置不合理；组织结构运行不畅。
4
人员障碍：实施人员的能力和态度
沟通障碍：语言障碍；习俗障碍；心理障碍；观念文化障碍
5
环境障碍：政治、经济、法律、科技、社会文化和自然环境等
6
意外干扰：突发状况和意外事件，如投诉、反面评论、不利舆论、火灾、空难，地震、飓风、水灾、泥石流等
三、公共关系实施影响因素
一、公共关系实施的意义与原则
公关活动效率和
效果的分析与评价
围绕着建立或改善组织形象
评估效果的外溢性
“RPCE”循环终点与起点
对公共关系活动结果的认定
第四节 公共关系评估
有效原则
客观原则
规范原则
一、公共关系评估意义与原则
（一）公共关系评估原则
1
2
准备过程：背景资料是否充分；信息内容是否正确充实；信息表现形式是否恰当
3
实施过程：发送信息的数量；信息为传播媒介所采用的数量；理论上信息接受者的数量；注意到信息的公众数量
活动效果：了解信息内容的公众数量；改变观点的公众数量；改变态度的公众数量；实施期望行为的公众数量；重复期望行为的公众数量；达到的目标与解决的问题；社会与文化的改变。
二、公共关系评估的标准
评 估 方 法
公众意见法：
自我评定法：容易操作，有易保持客观
专家评价法：常见的做法，应注意专家的“水土不服”
统计分析法：定量分析，准确。
三、公共关系评估的方法
设立统一的评估目标
编制合理的评估计划
分解和量化评估目标
选择适当的评估标准
确定搜集信息的路径与收集信息
信息分析与撰写评估报告
四、公共关系评估的程序
四、公共关系评估的步骤
知识链接：
公共关系评估报告（参考模板）
□ 评估背景简介 □ 调查信息数据统计与分析
□ 评估计划书 信息数据说明
评估目的 信息分析
评估目标与标准 □ 评估结果与建议
评估范围与对象 □ 附录
评估方法 实施记录
评估信息来源 信息数据统计表
思考题
请说明公共关系“RPCE四步工作法” 四个步骤间的关系。
1
说说在公共关系调查中调查目标是如何确定的？
2
某饭店 计划利用重阳节策划一大型公关活动。如果你是公
关部负责人，你认为策划应包括哪些步骤？
3
自媒体的出现丰富了公关策划时的媒介选择，请分析选择自媒体
应注意哪些问题？
4
举一个公共关系实施障碍的例子，分析其类型与解决办法。
5
公共关系评估时如何协调、统一各个利益相关者的诉求？
6

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