资源简介

(共27张PPT)
第 九 章
公 共 关 系 写 作
第一节 公共关系写作概述
一、公共关系的构成要素
二、公共关系写作的特征
鲜明的目的性
严格的程式性
使用的广泛性
三、如何提高公关写作水平
（一）公关写作人员的必备素养
自觉的公关意识
广博的学科知识和敏锐的思维能力
创新精神
（二）公关写作的必备技能
调查研究能力
组织材料与谋篇布局能力
熟练驾驭语言的能力
一是报纸、电视、广播、网络等传统和新技术新闻媒介
二是宣传手册、宣传片、广告等其他媒介
第二节 信息传播类文案的撰写
信息传播的两种主要有载体
一、新闻稿撰写
（一）目标定位—— 选择合适的新闻体裁
首先，要明白信息的性质，并确定信息传播的目标受众。
其次，要选择合适的新闻稿文体。
再次，根据信息传播的目的和需要选择发布新闻的媒介。
（二）消息稿的写作
消息稿：指的是以鲜明的主题、简练的文字、迅速及时地反映现实生活中新近发生的具有特定意义的事件的一种新闻文体。
消 息 稿 的 分 类
动态性消息
综合性消息
经验性消息
述评性消息
知识链接
消息新闻稿的6w与8w
传统新闻理论认为，新闻消息稿的写作通常包含6项基本要素，即何时（When）、何地（Where）、何人（Who）、何事（What）、何故（Why）、何果（How）。今天的现代新闻学又加上了两个“W”，即：主题（What Theme）和意义（with What Meaning）以增强消息内容的针对性和主题的深刻性。当然，不是任何一篇消息都需要具备以上八要素，有的简要消息只需写明何时、何地、何事三要素即可。
标题是一篇消息稿的点睛之笔，必须精心拟定。消息的标题有单行标题、双行标题和三行标题。
导语是消息开头第一段文字或开头第一句话， 要求简短、准确、生动。
消息稿的结构：“标题”、“导语”和“主体”
（三）消息的写作要点
主体是消息的主干，承接导语，对导语所概括的内容展开具体叙述，表现和深化消息的主题。
标题
导语
主体
（四）通讯的写作
通讯：
通讯是新闻写作的基本文体之一，是以叙述、描写的表达方式，具体而生动地报道相关人物、事件、风貌、工作的一种新闻体裁，是报纸、电视、电台等传播媒介的常用文体。
新闻通讯的三种类型：人物通讯、事件通讯、工作通讯
二、公关广告文案设计
广告指的是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告。
（1）以宣传组织形象为目的。
（2）以长期战略为观念。
（3）以间接宣传为主要方式。
（一）公关广告的特征
1.标题： 要求活泼灵巧、不拘一格
2.正文 ：要求真实可靠、重点突出、简明扼要
3.随文： 又称广告附文，其功能是对广告正文的内容作进一步的补充说明。要求语言简明、直观易记，与正文表述风格一致
4.广告语：在广告中长期稳定、反复使用的特定宣传用语
（二）公关广告的结构
（三）公关广告的写作要求
信息真实
1
主题鲜明
2
新颖独创
3
三、宣传单（册）的撰写
宣传单（册）指的是社会组织对外传播信息的一种单页
或多页册式文案。
首先，标题醒目，先声夺人
其次，主题鲜明集中，内容单一紧凑
再次，文字形象简洁，富有情感冲击力
（一）宣传单的撰写要点
首先，要展示组织的理念识别系统
其次，必要的内容布局
再次，合适的文体并和简洁的文字
此外，宣传册是一种图文并茂的宣传品，要配发大量图片
（二）宣传册的撰写要点
一、公关活动策划文案的写作
公关活动策划文案又称公关策划书，是指社会组织为设计某项新的或更新原有的公关理念、形象、品牌，或者为开展某项专题性公关工作和公关活动而形成的建议性文案。
第三节 公关策划调研类文案的撰写
创新性
可行性
目的性
（一）公关活动策划文案特点
（二）公关活动策划文案种类
专题活动策划文案
组织形象策划文案
（三）公关活动策划文案的撰写要点
（1）精心策划：文案撰写的根本前提
（2）文案撰写：格式的规范处理
一份规范的专题活动策划书，一般由标题、活动背景、活动主题、活动目的、活动目标公众、活动时间和地点、活动内容、效果预测、活动场地布置、活动程序和分工、活动经费预算、活动评估标准等要素组成。文案撰写时要充分考虑各个要素的构成、格式的规范以及文字的表现。 。
公关调查文案又称调查报告、调研报告，是对某一公关现象、事件或问题进行深入调查，对所得材料认真分析后写成的书面报告。
二、公关调查文案的写作
（一）公关调查文案特点
以事实为依据
服务公关目标
内容的综合性
公关调查文案的写作准备
（二）公关调查文案的撰写
公关调查
搜集资料
设计方案
设计问卷
一份规范的公关调查报告包含前言、摘要、正文和附录几个部分
4
（三）公关调查文案的撰写要领
（1）前言
（2）摘要
（3）正文
（4）附录
组织形象咨询报告指的是通过调查研究，了解本组织在公众中的知名度和美誉度，界定自身在社会公众中的形象地位。
三、组织形象咨询报告的撰写
（一）企业CIS系统的策划与导入
首先，撰写CIS企业识别系统工作计划书 。
其次，着手前期调查。
最后，形成CIS导入策划文本。
（二）CIS（企业识别系统）
CIS是英文corporate identity system的缩写，可译为"企业的统一化系统"、"企业的自我同一化系统"或"企业识别系统"。企业识别系统是80年代企业管理思想的产物，并被公认为现代企业管理的有效模式。CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展,作为一个完整的系统，它包括三个有机组成部分：
1.理念识别系统(mind identity System，简称mis)；
2.行为识别系统(behavior identity System，简称bis)；
3.视觉识别系统(visual identity System, 简称vis)。
4
（三）组织形象咨询报告撰写要点
第四部分拟定具体措施
第一部分阐述现状
第二部分分析问题
第三部分提出解决方案
1
2
3
4
思考题
简述公关写作的特征。
1
消息稿的要素有哪些？
2
简述新闻通讯的三种类型？
3
公关活动策划文案的撰写要点有哪些？
4

展开更多......

收起↑