资源简介

(共45张PPT)
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各项目教学步骤
案例导引
要点讲述
应用案例
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项目1 认识公共关系 (上)
学习提示
1. 明确公共关系的概念
2. 了解公共关系传播要素
3. 了解公共关系与宣传
4. 明确“公共关系”的一词多义
5. 掌握传播的基本含义和活动过程
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鸽子事件
案例导引
美国纽约联合碳化钙公司，建起了一栋几十层的总部大楼。
开始装修时，大楼里突然飞来了一大群野鸽子，这是件麻烦事。
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但是负责公关传播的主管却认为是天赐良机。在他的策划下，公司先是关好大楼窗户，不让鸽子飞走；接着电话通知动物保护委员会，请他们立即前来处理这件有关动物保护的“大事”；同时，通知纽约新闻界，请他们来采访报道。
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随后几天，新闻消息、特写、图片、电视录像纷纷出现在报刊、杂志和荧屏上，公司首脑借机出场亮相，趁机宣传公司，“鸽子事件”竟成当地一大热点。
这一事件体现了公共关系的魅力。学习公共关系课程，除了要掌握一些基本理论之外，更重要的是促使我们学会一种公关思维的方式，用公关的头脑来处理所面临的问题。
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要点讲述
一、什么是公共关系 　　（一）公共关系的含义 　　公共关系一词是由英文Public Relations 翻译过来，简称公关，英文缩写为P.R。Public有“公共”和“公众”两重含义，所以一些学者也把公共关系称为“公众关系”。 　　公共关系一词，一般可以有以下几种不同的含义：
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公共关系的不同含义：
1．公共关系状态
2．公共关系活动
3．公共关系观念
4．公共关系学
5．公共关系职业
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1．公共关系状态: 是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。
2．公共关系活动: 是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。
3．公共关系观念 : 公共关系观念影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，主要包括：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。
4．公共关系学: 是一门应用性很强的边缘性学科，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。
5．公共关系职业: 该职业的任务是协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。
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（二）公共关系的定义 关于公共关系的定义，五花八门，众说纷纭。但在不同定义中，存在着一些较一致的看法：
　（1）公共关系是一个组织与其公众之间的关系。
（2）公共关系是一种特殊的思想和活动。
（3）公共关系是现代组织管理的独立职能。
（4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。
概括以上内容，可形成一个简洁的定义，即：
公共关系是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想。
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1. 公共关系的行为主体是组织机构
2. 公共关系的沟通对象是相关公众
3. 公共关系的工作手段是传播沟通介
4. 公共关系的本质是双向的信息交流
5. 公共关系的目标是为树立良好的公众形象
综上所述：
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（三）公共关系特征
1．情感性
2．双向性
3．广泛性
4．整体性　　
5．长期性
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1. 公共关系主体－社会组织
（1）特点：
群体性、导向性、系统性、协作性和稳定性。
（2）分类：
赢利性组织、非赢利性组织、互利性组织、公益性组织。
二、公共关系的基本要素
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（1）特点
群体性
同质性
变化性
相关性
2. 公共关系客体－公众
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(2) 公众的分类
按问题的过程分类
非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众
按公众的性质分类
内部公众、消费者公众、媒介公众、社区公众、政府公众、股东公众、国际公众
按影响力分类
首要公众、次要公众、边缘公众
按态度分类
顺意公众、逆意公众、独立公众
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3. 公共关系的过程——传播 　　公共关系的主体组织和客体公众之间，是通过传播连接的。
传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换、传递新闻、事实、意见、感情的信息过程。这种传播是双向性的信息交流与分享。公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。
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三、与相关学科概念的关系
1. 公共关系与宣传 　 （1）联系：
■ 具有一些共同的活动特点；
■ 工作内容有时相同。
（2）区别： 　 ■ 工作性质不同
■ 工作方式不同
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2. 公共关系与广告 　 （1）联系：
二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。
（2）区别： 　 ■ 传播的目标不同
■ 传播原则不同
■ 传播方式不同
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3. 公共关系与市场营销 　 （1）联系
■共同的产生条件——商品生产的高度发展；
■共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；
■相似的传播媒介——大众传播媒介；
■市场营销把公共关系作为组成部分。
（2）区别： 　 ■ 范围不同
■ 目的不同
■ 手段不同
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4. 公共关系与庸俗关系 　　从表面上看，二者的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。本质区别：
　　■产生的基础不同 　　■两者的理论依据不同
　　■两者的活动方式不同
　　■目的不同
　　■效果不同
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公共关系与交际应酬
公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。
从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。
A 表示公共关系工作 B 表示公共关系工作方式或活动方式
C 表示应酬交际活动 D 表示公共关系工作中的应酬
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1. 申奥形象
□总体形象
新北京，新奥运
□申办理念：
绿色奥运，科技奥运，人文奥运
案例分析
北京申奥为什么成功？
——北京申奥的 “国际公关”与“形象包装”
申奥图标
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申奥形象大使
桑兰抵港参加慈善活动
中国申奥大使杨澜代表中国
在莫斯科作最后陈述。
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2. 内部公关
——95％支持北京申奥的民众
2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。
5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。
6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。
6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。
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北京申奥代表团顾问何振梁
3. 外部公关
——积极游说
从2001年2月以来的5个多月里，何振梁就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。
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北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，还要让人家看”。北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请了外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001年2月21日，以海因·维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行17人，对北京进行了为期4天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极有效的”。
7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、交通、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实和数据。
外部公关——接待参观
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外部公关 ——中外文化交流
2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。
6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合璧之美而赞叹，这是一个难眠的“6．23”奥林匹克之夜。
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外部公关 ——各方支持
很多票源来自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。
不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业。
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　　　　许多老朋友都承诺支持北京。
　　在国际饭店餐厅时遇到日本委员猪谷千春和晶子夫妇。猪谷以很肯定的语气对我说：“这次北京成了。”我紧握他的手，感谢他的支持。去年猪谷曾当着大家的面说，大阪也在申办2008年奥运会，他必须支持，但他的灵魂、他的思想是在北京这边的。一旦大阪淘汰出局，他将投票给北京。他的真诚支持深深感动了我。
　　10时去使馆开会，代表团与使馆交换了情况。武韬大使通报说，俄罗斯官方希望北京申办成功，并愿为我们提供方便。返回国际饭店后，在大厅遇到一些刚到达的委员，都是老朋友，在不同场合，曾多次同他们交谈过，对方已明确表示支持北京，所以不必多谈，一切尽在不言中。
何振梁日记
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项目1 认识公共关系 (下)
学习提示
了解公共关系发展的五个主要历史阶段
了解古代自发的“公共关系”
了解中国公关事业发展中的问题及对策
了解当代公共关系的普及情况
掌握公共关系学的学科特点
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巴纳姆的“神话”
案例导引
巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，为宣传、推动马戏，他曾编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。
报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波，人们都希望一睹“国母”的风采。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨，他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来可观的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。
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巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。
　　以上事例是公共关系历史上一个著名的事件。公共关系作为一种客观存在着的社会关系和社会现象有着久远的历史。不过，作为一种专门化的社会职业，形成为一门较为系统和完整的学科体系，至今却不过百余年的时间。
乔治·华盛顿
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要点讲述
一、公共关系的由来 　　（一）公共关系的自发阶段
　　国外：公元前1800年巴比伦王朝的政府公告；古罗马的“十二铜表法”、议会制度。
中国：“盘庚三迁”、周朝的“诽谤柱”、唐太宗“水能载舟、亦能覆舟”，等等。
古代自发的公共关系的局限性：盲目性、经验性、非系统性、低层次性。
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（二）公共关系的萌芽阶段
　　现代公共关系的萌芽出现在19世纪30时代，以美国的“报刊宣传运动”为标志。“报刊宣传运动”的起因是《纽约太阳报》发起的“便士报运动”。
（三）公共关系的职业化阶段
　　19世纪末出现的“揭丑运动”，使美国许多大企业声名狼藉。
　　1904年艾维·李创办了一家“宣传事务顾问所”，为许多大企业进行舆论宣传，成为现代公共关系的先驱。他也被称为“公共关系之父”。
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（四）公共关系的科学化阶段
　　1923年，美国学者爱德华·伯奈斯出版了第一本公关著作《公众舆论之形成》，提出了“投公众所好”的工作原则，并且对公共关系的工作方法进行了理论的总结，使之从新闻学、传播学、管理学中分离出来，标志着公共关系进入了科学化阶段。
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（五）当代公共关系的普及
20世纪30年后，公共关系在美国获得了高速的发展。自1960年，美国公共关系的从业人员达到了10万人，职业公关公司1350家，75%的企业设立了公共关系部。而到了1985年，公共关系从业人员达到15万人，公关公司超过2000家，85%的企业设立的公共关系部或者长期外聘公关顾问。在现代的美国，任何一个组织离开了公共关系都将寸步难行。
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二、现代公共关系产生的社会条件
1．是发达的商品经济提出了对公共关系的需要。
（1）公共关系适应了商品经济分工协作，社会化大生产的需要。 　　（2）公共关系是物质生产供过于求，市场重心从卖方向买方过渡的产物。 　　（3）证券民主化运动推动了公共关系的深化发展。 　　（4）民众的巨大压力迫使企业家放弃唯利是图的经营方针，采取赢利与公关并重的经营战略。
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2．民主政治制度的出现。
封建制度向民主制度过渡，是一场深刻的社会变革，也是公共关系产生的重要政治前提。 （1）民众社会地位提高，公众队伍形成，老百姓有了维护自己合法权力的可能。 （2）民主制度的建立提高了民众的参与意识，民主政治的每一步都需要公共关系活动的配合。 （3）言论自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共关系运行的重要保证。
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3．现代管理理论的发展
公共关系是组织的一项重要管理职能。20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大：其一是科学管理理论；其二是人际关系理论 。
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科学管理理论以美国福特汽车公司的工程师泰勒为代表。其理论的核心仍然是如何控制机器的附属品——工人，以便最大限度地提高劳动生产率。在其理论指导下，没有内部公关工作可言。所以公关发展的早期，公关活动都是面对外部公众的。
影响公共关系发展的第二种管理理论是人际关系理论。哈佛大学教授梅耶在“霍桑实验”中。注意到了工人的人格尊严及个人价值，注意到了生产过程中要发挥工人的积极性。在这种理论的指导下，组织内部公关的问题提了出来，并得到迅速的发展。
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　4．大众传播事业的发达。
近代有了公路、邮政、报纸，才有了报刊宣传运动，有了公关的萌芽。
20世纪，由于电报、电话、广播、电视、电传、电脑互联网络等电子媒体的发展，使信息迅速地传送到每个人手中，公共关系获得了飞速的发展。
社会组织可运用各种传播工具与公众进行沟通，从公众中采集信息，又把组织的信息传达到公众中间去，最终达到为组织树立形象的目的。
电脑互联网络的发展，具有更迅速、更广泛、更自由的特点。
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80年代初，公共关系从香港传入广东地区，一些宾馆、饭店设立了公共关系部。 　　广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公关部的。
1984年，世界第二大公关公司“希尔—诺顿公司”在中国设立办事处。
1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，成立中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。
四、中国公关事业的发展历程
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1987年成立中国公共关系协会，后各省成立公共关系协会。
1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。1997年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。正式确定中国公关职业命名为“公关员”，并于1999年5月将公共关系职业列入《国家职业分类大典》。
2000年，开始推广公共关系人员上岗资格考试，公关员走上了职业化和专业化的道路。
2003年，中国国际公关协会宣布，将把每年的12月20日定为“中国公关节”。

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