资源简介

(共64张PPT)
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项目4 CIS战略导入与策划
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项目4 CIS战略导入与策划
学习提示
（1）掌握CIS含义、CIS构成要素、CIS功能、CIS的基本特征；
（2）掌握CIS战略与公共关系的联系与区别；
（3）掌握理念识别策划、行为识别策划。
（4）初步具备对中小企业或组织的CIS系统进行简单策划及分析能力。
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案例导引
从1992年的巴塞罗那奥运会以来，直至2008年北京奥运会，处处可见穿着“李宁”产品的中国运动员，还可以在中国体操队、射击队、跳水队、举重队等国家级运动队，以及海外一些国家和项目，例如，法国体操队、捷克体操队身上见到“李宁”提供的多种赞助产品。
源于体育 用于体育
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“李宁”的企业识别系统
经营宗旨：“源于体育、用于体育”；
企业理念：“挑战自我、超越自我”；
企业精神：“体育运动精神和进取精神”；
发展目标：“不做中国的耐克，要做世界的李宁”；
文化表述：“通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念”；
广告推广语：“一切皆有可能”。
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李宁牌商标的含义：整体设计由汉语拼音“LI'’和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色,造型生动、细腻、美观，富于动感和现代韵味，充分体现体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。
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要点讲述
一、CIS的基本涵义
1. 概念
Corporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。
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50年代CI起源于美国，60年代进入日本。CIS风行世界，造就了IBM、麦当劳、可口可乐、松下、索尼等世界名流企业，产生不可抗拒的名牌效应。改革开放，进入80年代中后期，中国人也认识了CI。更准确的说是地处改革开放前沿的广东人首先认识了CI。
什么是CI——CI起源
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美国的CI
真正意义上的CI起源于美国。
随IBM之后美国许多公司纷纷效仿，美孚石油公司、东方航空公司、3M公司等在导人CI后业绩提高得很快。到1970年，可口可乐公司为创新形象，再次导人CI，革新世界各地可口可乐标志，在世界各地掀起CI热潮。
【小资料】
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日本的CI
日本人结合其民族性的经营传统。提出“人文CI”或“文化CI”。给CI系统充实了理论识别、活动识别要素，注重在企业经营理念、精神文化、组织制度和行为准则等方面塑造企业形象，把CI视作以人为中心，明确认知企业理念与企业文化的活动，由CI发展为CIS系统。
【小资料】
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中国的CI
CIS在台湾70年代后期兴起，80年代中后期盛行。台塑、味全、统一、宏基电脑等先后导人CIS，极大地提高了他们在市场竞争中的地位。 　　80年代末，CI在我国大陆开始露面，我国沿海经济发达地区的部分企业，受到国际化和市场化经营的感召，顺应时代潮流。率先导入了CI系统，揭开了CI在中国大陆传播的序幕。
【小资料】
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2. CIS的特征
从CIS的目标看
它是为塑造组织(企业)形象服务的。
从CIS的职能上看
它要处理好组织(企业)与内外公众之间的关系
从CIS所运用的方式和手段看
它是利用整体传达沟通系统进行的信息传播
从CIS的活动效果看
其表现是长期的、全面的、战略性的。
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二、 CIS构成要素
MI（理念识别）
BI（行为识别）
VI（视觉识别）
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CIS的构成
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企业形象的构成
企业形象
产品形象
媒介形象
组织形象
标识形象
人员形象
文化形象
环境形象
社区形象
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通过企业经营理念定位来传达企业宗旨、企业精神企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。内容包括：
⑴确定企业的发展战略目标；
⑵规范员工市场行为的基本准则；
⑶企业独特形象形成的基础和原动力。
MI（理念识别）——“企业的心”
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【阅读资料】蒙牛的企业理念识别体系
◆经营理念：百年蒙牛，强乳兴农
◆企业精神：学习沟通，自我超越
学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。
自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。
◆企业宗旨：
对用户：提供绿色乳品，传播健康理念
对客户：合作双赢，共同成长
对股东：高度负责，长效回报
对员工：学习培训，成就自我
对社会：注重环保，回馈大众
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◆蒙牛的使命：
为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；
为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；
为提升消费者的健康品质服务；
为员工搭建人生价值的实现平台。
◆蒙牛的核心竞争力：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合企业有效资源，实现战略目标。
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◆蒙牛的独特节日：
学习节：7月19日。将学习成果与半年工作成果相总结的一次团队分享共赢的节日。
感恩节：11月份的最后一个周五。蒙牛将这一天作为一个特别重要的节日，对公司的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。
◆蒙牛企业文化的综合表述：
以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～l年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
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BI（行为识别） ——“企业的手”
BI（行为识别）
通过企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统
内容
发展战略的策划，经营目标的确定，
管理体制的革新，组织机构的设置，科技发展的重点，
产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等。
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内部行为规范
组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等
外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等
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VI（视觉识别） ——“企业的脸”
在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统。
对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。
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基础部分：企业标志、品牌标志、标准字体、标准图形、标准色彩
应用部分：产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、指示标志和路牌等
VI（视觉识别）的内容
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企业视觉识别基本要素
企业名称、徽标
产品品牌、商标
专用字体、标准字体
标准色彩、辅助色彩
方案标准、构图规范
主题口号、主题音乐等
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企业视觉识别应用要素
宣传出版类
环境展示类
交通工具类
促销类
广告类
企业文化类
公共关系活动类
产品设计类
包装类
办公用品类
招牌标志类
证章旗帜类
制服饰物类
公关赠品类
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视觉识别传播系统
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案例：温州职业技术学院VIS
点击进入网络
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三、 MIS、BIS、VIS之间的相互关系
整合性
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层次性
MI
BI
VI
Mind Identity
Behavior Identity
Visual Identity
理念识别
行为识别
视觉识别
CIS战略的构成
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关联性
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四、 CI的功能
内部功能
重建企业文化,整合企业的内部资源，强化内部凝聚力
增强产品竞争力
利于多角化、集团化、国际化经营
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外部功能
稳定原有职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才
利于企业融资、扩大社会资金来源、增强股东投资信心
利于争取更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道,突出差异性和识别性，提高竞争力,美化环境，促进现代商业文明
有利于获得消费者的认同,促进社会公众认同，统一公众形象
有利于企业公共关系的运转,输出观念，引导舆论，创造市场
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(1)有效传达企业理念
最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原则。
太阳神集团的企业标志
1. VIS 设计的基本原则
五、 CI设计常识
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(2)突出人性化
现代工业设计，越来越重视人性设计，以消除现代工业所带来的人性异化。与人产生关系，使人感到被关心，创造出互相信任、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视觉识别设计应追求的目标。
苹果公司的企业标志
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(3)实现强力视觉冲击
企业所设计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到引人注目和有效传播的目的。日本三菱公司的企业标志就是一个成功的典范。
　三菱公司的企业标志
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(4)保持风格统一
设计风格的统一性是充分体现企业理念，强化公众视觉的有效手段。可口可乐公司至今已有100多年历史了，在全世界100多个国家都建有装瓶厂，但在全世界可口可乐的视觉识别是统一的。
　可口可乐公司的货车
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(5)具有艺术表现力
视觉符号是一种视觉艺术，企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表现力，就不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从发挥。
大恒科技的企业标志
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个性化原则
例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。
简易性原则
例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，日本的松下公司、太阳公司，中国的海尔集团、联想集团……都是很简洁、易记的名称。
名实相符的原则
民族性原则
例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司……都是体现目标市场民族性的好名称。
2. 企业名称设计
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全名文字标志
3. 企业标志设计
(1) 按主题素材分类
健伍公司的企业标志
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字首文字标志
单字首、双字首的字首文字标志造型简洁，标识性强。日本著名的大荣株式会社，为寻求一个能对应其商品个性、形状、图案，而且能让消费者产生信赖感、安全感以及亲近感的表象符号作标志，邀请了国内外著名设计师进行设计竞赛，最后方案采用了企业名称的字首字母“D”的表象符号作为标志。
图　大荣百货的企业标志
(1) 按主题素材分类
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组合文字标志
以企业、品牌名称与字首组合的文字标志比较常见。如美国柯达公司的标志，取字首“K”字母为基本形，同时将既是企业名称又是品牌名称的“Kodak”，嵌入其中，既求取了单纯字首强烈的视觉冲击力，又兼顾了全名文字标志视听同步的说明性优点，即发挥了倍数相乘的诉求效果。
图　柯达公司的企业标志
(1) 按主题素材分类
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图形标志
图形标志生动、直观、识别性强、易于克服语言障碍。具象图形标志多借助于具象形态令人产生联想，传达企业的勃勃生机和经营理念。抽象图形标志中既有表现理念思考的几何抽象形，又有体现人类智慧情趣的夸张抽象形。
图　蒙特迪生集团的企业标志
(1) 按主题素材分类
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组合标志
组合标志是以文字、图形的相互组合而构成的标志类型。它集文字标志和图形标志之长，兼有文字的说明性和图形的直观性特点，易识易记，为社会公众广泛接受。如图8-11所示的可口可乐公司的企业标志就是组合标志的典型代表。
图　可口可乐集团的企业标志
(1) 按主题素材分类
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以点为造型要素
点是线的端点或线的交叉。在图形学中点是一切形态的基本单位。单一的点具有凝固视线的效果，两个以上的点会产生动感，大小不同的点可构成不同性格和不同深度的空间感，而点的连续又会产生节奏、韵律和方向。如果将点做成有规律的间隔构成，还会产生线或面的视觉效果。
图　味全公司的企业标志
(2) 按造型要素分类
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以线为造型要素
线是点移动的轨迹，又是面的界限或面的交叉。线以长度为其造型特征，本身具有力度感和运动感。直线具有方向线的指引，易产生庄严、坚强、稳重之感；曲线表示变化和运动，容易表现转折、弯曲、柔软等特性；斜线具有向上、积极、飞跃之感等等。
图　纯羊毛标志
(2) 按造型要素分类
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以面为造型要素
面是具备二次元的造型要素。它可以是线移动而成的面，是点扩大而成的面，是线宽增大而成的面，亦可以是点密集而成的面，是线集合而成的面，是线条环绕而成的面等等。由几何组合成的面，具有单纯、明快、简洁的审美特征，由非几何形合成的面具有纯朴、自然的情感特征。
图　百事可乐公司的企业标志
(2) 按造型要素分类
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以体为造型要素
体是利用透视原理，将二次元平面造型转化为三度空间的幻象表现。在转化过程中原有单纯的标志图案可以产生立体空间的实在感与压迫感，形成强烈的视觉诉求效果。这样的标志，可是题材本身的转折、相交、组合而构成的立体感，也可是在题材的侧面通过阴影处理制造厚度和进深来产生立体感。
图　富士公司的企业标志
(2) 按造型要素分类
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企业标准字的范例
　英文标准字范例
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企业标准字的范例（续）
　中文标准字范例
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企业吉祥物范例（象征图案）
故事性
从家喻户晓、耳熟能详的童话故事、民间传说和典故中，选择符合企业经营观念和特色有个性特征的对象作为企业吉祥物。
　日本运动港的龟兔
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企业吉祥物
历史性
基于人类眷顾历史的怀旧心理，显示传统文化、老牌风味，可以选择企业或行业创始者、文物作为企业吉祥物。
图　肯德基公司的山德斯先生
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企业吉祥物
材料性
即以企业生产产品的材料或产品的内容作为企业吉祥物的题材，形象而具体地说明企业的经营内容。
图　米其林轮胎公司的轮胎汉
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企业吉祥物
动植物的特点、习惯
企业可根据自己的特点、性格、品牌印象、产品特点等从动植物中选择符合其精神表现的吉祥物题材。
图　日本大荣百货的“冬冬”
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汉堡王的整体CI企业形象设计
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企业识别有三大特点：
第一，企业理念很明确，
第二，企业行动和企业理念具有一贯性，
第三，企业外观设计的统一化。
企业理念是Q、S、C+V，即
优质(Quality)、
服务(Service)、
清洁(Clean)、
价值(value)。
CI范例－麦当劳
案例讨论
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企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色
黄色让人联想到价格普及的企业
M型的弧型图案设计非常柔和，
和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望
宣传标语是"世界通用的语言：麦当劳。
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结论
麦当劳企业识别的优越性就在于企业理念实施得非常彻底，为了达到这个目的，麦当劳进行员工的教育、发行编制相当完备的行动手册，同时，还完成了非常优秀的视觉识别设计。从企业识别的立场来审视麦当劳的历史，可以发现，麦当劳是综合性企业识别的范本，实行得很成功。
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CI图案欣赏
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美国CI
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美国CI
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美国CI
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日本CI
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日本CI
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中国CI

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