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现代公共关系学
本章概要
经典回放：伯纳斯的“秘密”婚礼
第一节 公共关系问题的提出
第二节 公共关系的兴起和发展
第三节 中国公共关系的兴起和发展
思考练习
案例研讨：情人节如何过？
——2007年周大福绝配情人节活动
第二章 公共关系的历史演变
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本章概要
第二章 公共关系的历史演变
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核心概念 + 内容概要
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巴纳姆
清垃圾运动
李艾维
爱德华.伯纳斯
卡特利普
格鲁尼格
经典回放：伯纳斯的“秘密”婚礼
第二章 公共关系的历史演变
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1、案例背景
这原本该是个秘密的。
1922年，伯纳斯和多莉丝计划举行一场现代化的婚礼：没有传统的浪漫与仪式，没有婚纱和燕尾服，没有乐队和鲜花，没有家人或是朋友来见证，甚至连结婚戒指都没有，因为对于伯纳斯这个自由派青年而言，戒指正是对妻子的奴役象征，而他们就是要对抗这种传统。
而当他们抵达蜜月酒店华尔道夫（新郎的公关客户）的时候，“原先想保密的心情，就像夏日里的微风，薄雾般地消逝了（多莉丝语）”，“我当时真的就是想炫耀：我娶了我爱的女孩，而我认为每个人都应该知道（伯纳斯语）”。于是，他说服新娘在下榻的酒店，以娘家的姓氏登记住宿，并打电话告知酒店公关部，由此，一条破天荒的新闻出现在250家美国国内和海外媒体的头版上：
妇女独立
新娘以娘家姓氏登记住房
一对刚结婚，而且将要进住比利时国王和皇后刚刚住过的套房的新人，名字居然登记的是“爱德华·伯纳斯(Edward L.Bernays)和妻子多莉丝.弗莱许曼(Doris E.Fleischman)
一场秘密婚礼的计划落空了，反而成为轰动一时的新闻事件，一夜之间，新娘多莉丝成为美国乃至全世界妇女运动的新象征。华尔道夫酒店则成为一个支持女权的著名旅馆。
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2、案例点评
伯纳斯告知其结婚讯息的方式，正是日后成就他“公共关系学之父”的方法：社会热点+企业利益点＝媒体兴趣点。
身为酒店公关人员，伯纳斯深知，女权是当时最新潮的主张，他说服新娘以娘家的姓氏登记住宿，他了解这样一来，酒店将立即把这件具有新闻价值的事情通知媒体，以提高其知名度。而媒体方面早已报道了他们将要结婚的消息，比如，新郎的父亲5年前就准备了一盒子珠宝，锁在保险箱里，上面还写着：“给多莉丝，当她嫁给爱迪（爱德华.伯纳斯的昵称）的时候”，因此，媒体对他们结婚的消息颇为关注。
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公共关系是一门新兴的学科，却是一项古老的活动。可以说，公共关系活动的历史和人类的沟通史一样古老，在古代文明里，巴比伦、古希腊、罗马和中国历朝历代，统治阶层说服老百姓接受政府和宗教的权威，所使用的沟通技巧如演讲、事件、宣传、文学等，都是具有公共关系性质的活动。
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从国外来看，人类有史以来最著名的公共关系事件，就是十一世纪英国贵妇哥黛裸体骑马通过科文奇镇大街，因而成功地说服其丈夫减税。
最早探讨“公共关系理论”的专著，是古希腊著名哲学家亚里斯多德的《修辞学》，该书大量论述了如何运用语言来影响听众的思想与行为。最早论述“公共关系实务”的书籍是古罗马大帝凯撒撰写的《高卢战记》，该书是一本专门记载其丰功伟绩的纪实性著作，被西方公共关系学者称之为“第一流”的公共关系著作。
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“公共关系”思想可以追溯到有文字记载的远古时代，从盘庚迁都的三次演说，到大禹治水的“三过家门而不入”；从《左传》中的“子产不毁乡校”，到苏秦、张仪的“合纵连横”；从诸葛亮“七擒七纵孟获”，到张骞出使西域、郑和七下西洋，都是具有公共关系性质的传播活动。
第一节 公共关系问题的提出
第二章 公共关系的历史演变
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现代公共关系起源于美国，在十九世纪初的李艾维时期，公共关系成为了一门职业，在十九世纪三十年代的爱德华·伯纳斯Edward.Burnays）时期，公共关系成为一门新兴的科学。由于现代公共关系的历史非常短暂，但发展非常迅速，很难以年代为界进行划分，因此，我们以不同年代的杰出公共关系人物为线索，探讨公共关系的兴起和发展。这些人物都是一些有趣且极富创意的知名人士：巴纳姆（PhineasT.Barnum）、范德比尔特、李艾维（IvyLedbetterLee，又名李贝特）、伯纳斯（EdwardL.Bernays）、亨利·福特（Henry.Ford）等等，这些人在过去的一百年里，共同促进了公共关系的发展。
从现代公共关系形成的历史来看，它与传播有着天然的渊源关系，早期的公共关系就是从大众传播中分化出来的，公共关系本身是现代社会传播高度发达的产物。
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一、便士报和巴纳姆
十九世纪三十年代，美国出现一种廉价的报纸，它以广大市民为读者对象，只要一便士就可以买到一份，又称“便士报。“在大街小巷，旅馆饭店，商店银行……到处可以看到报纸，几乎每一个看门人和马车夫手里都有一份报纸。”由引可见当时的空前盛况。
在1900年代初期，一些非常感人的能够吸引免费宣传的噱头非常盛行，听从宣传家的建议，一个马戏团可能会说一些最危险的动物逃跑了，或者一个女演员会说她的珠宝被盗窃了，或者宣布与另外一个客户私奔了、消失了等等。噱头时代的代表人物是三个早期的公关人员：哈里·瑞切巴奇（Harry L.Reichenbach）和詹姆士·摩伦（JamesS.Moran）和菲尼斯·巴纳姆（P.T.Barnum）。
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菲尼斯·巴纳姆是三人中最具代表性的人物，被称之为“宣传之父”和“世界上最伟大的表演家”。1810年，他出生于美国康乃迪克州，他是一个滴酒不沾，十分顾家，热衷慈善事业，很有创意，精力充沛的人。他以前是一个报纸编辑，非常了解新闻出版以及如何通过报纸中的广告来获得编辑的好感，后来，他成为马戏团的老板，他所经营的“巴纳姆与百利马戏团”是十九世纪美国最受欢迎的马戏团。这个马戏团共有三个场子，两个表演台，八百名员工，号称“全球最大的马戏表演”。尼尔·哈里斯（Neil.Harris）在他所著的《诈骗：巴纳姆的成功之道》一书中，形容这个马戏团是巴纳姆的“成名纪念碑”，使得巴纳姆得以名留青史。
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巴纳姆发明了许多的标新立异，哗众取宠的宣传方法。其中，最为人津津乐道的宣传手法之一，就是自己撰写引人注目的新闻稿，而且在标题处理上下功夫。他给马戏团都起了短而易记的绰号，然后将这些绰号写在新闻标题中进行宣传，他又推出各种标新立异的活动，如让最瘦的男人与最肥的女人举行婚礼等活动，吸引传播界及大众注意，获取免费宣传效果。他策划了一系列让美国人刺激难忘的宣传活动：
他曾经成功制造了一个海斯的“神话”，引起整个美洲的轰动，他收买了好几家报刊，同时刊登一则“新闻”说：他发现一位160岁高龄的黑人女奴，名叫海斯，一百年前养育过美国第一位总统乔治·华盛顿。此消息一发表就引起很大反响，为了取得更大的轰动效应，巴纳姆又以不同的笔名向报纸寄去所谓的“读者来信”，人为地掀起一场讨论。爱好新奇的美国人纷纷赶来一睹海斯老太的风采，巴纳姆为此大发横财，每周可获得1500美元的门票收入。海斯老太死后，经过解剖发现她只有80多岁而非宣传的160岁，骗局揭穿后，巴纳姆却装模作样地说“我对此深感震惊”。
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巴纳姆塑造的侏儒“拇指仙童”，是十九世纪最轰动的一件大事，“拇指仙童”史特拉顿只有五岁，身高只有二尺一寸，体重十五磅，巴纳姆把他称作“拇指仙童”。迂回宣传法
“瑞典夜莺”珍妮·林德是欧洲最著名的女高音之一，但是在美国却默默无闻，因此，巴纳姆开展了一场空前规模的新闻宣传活动，让美国大众认识她美妙的歌喉。巴纳姆还宣布把林德小姐在各地区演唱会的首夜收入的部分所得捐给慈善事业，因而造成首场之夜必定爆满。也因为这项活动带有慈善性质，所以也引起许多城镇舆论领袖的注意，使得以后的每一场演出也场场爆满。
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二、垄断经济和范德比尔特
据说有一次，一位记者去采访铁路大王范德比尔特，问他如为何要取消纽约——芝加哥的一班火车。冯说：“让公众见鬼去吧”。由此可见他对舆论与民意的轻视。
由于以范德比尔特为首的财阀的暴利主义和对民意的漠视，使美国企业界出现了普遍的信任危机，一般公众对于大公司的唯利是图、剥削大众的政策非常痛恨，形成企业发展的阻力。
与此同时，他们视员工为“机器人”、“经济人”，认为只要用钱做动力，就可以使员工像机器一样昼夜运转，根本无视员工的心理需要的和情感需要，导致劳资关系不断激化，工人罢工运动此起彼伏。
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三、揭丑运动与麦克卢尔
由于便士报虚假新闻、黄色新闻的泛滥成灾，垄断寡头的倒行逆施，激起了社会大众的极大愤慨。一批有正义感的、受过正规教育的新闻记者，纷纷撰文揭露不法资本家的丑恶行径，终于酿成了美国现代新闻史上著名的“揭丑运动”，又称“扒粪运动”。
揭丑新闻的全盛时期是在20世纪初，以专门的揭丑的《麦克卢尔》杂志为代表。麦克卢尔以自己的姓名创办了《麦克卢尔》杂志，把矛头直接指向企业界和政府的腐败行为。该杂志发表了大量真实可信的揭露资料和文章。
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四、杜邦公司和新闻代理人
杜邦公司是一家生产炸药的化学公司，生产工艺和技术还不太先进，公司难免会发生一些爆炸事故，这自然引起了公众尤其是记者的关注。记者多次上门采访，想了解爆炸的原因和炸药生产流程等情况，而杜邦公司却一律封锁消息。久而久之，杜邦公司在人们心目中留下了个“杜邦——杀人”的可怕印象，再加上受到“揭丑运动”的冲击，杜邦公司的业务扩展受到极大影响。
杜邦采纳了朋友的建议，请他出任公司新闻局局长之职，此后，公司在宣传方面改弦更张，不仅在出事故后积极向新闻界告之解释，而且在平时也注意开展各种宣传活动。比如重金聘请专家学者在公众场所演讲，广泛宣传公司的口号“化学工业使你的生活更美好”。
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第二节 公共关系的兴起和发展
第二章 公共关系的历史演变
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一、李艾维与公共关系的职业化
1．李艾维生平简介
李艾维（1877—1934年）出生于美国佐治亚洲的一个牧师家庭，早年就读于普林斯顿大学和哈佛大学。大学毕业后，受雇于《纽约日报》。1903年李辞去记者工作，与乔治·派克一起在纽约创立了派克和李公司，其宗旨是“进行新闻代理业务，为尽可能多的认主服务，收取营业所必需的报酬”。在公共关系历史上，大家都公认派克和李公司的成立，是现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志。
李艾维从事公共关系工作31年，他从一个“单纯的代理人”，成为“企业最可信任的顾问”。他通过自己的实践和宣传，使公共关系占领了一块领地。
李艾维去世于1934年，据说在他逝世的前一年曾受雇于一起一家染料公司，获取年薪2.5万美元的报酬，而这家公司是纳粹的情报组织。尽管如此，李艾维在世界公共关系历史中的地位也是无人可代替的，他被称为“现代公共关系之父”。
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2．李艾维的公共关系思想
李艾维公共关系思想的核心是“公众必须被告知——向公众讲真话
李艾维的公共关系思想集中地体现在1905年他给报界的一份《原则宣言》中，他指出：“（公共关系事务所）不是秘密新闻部，我们的一切工作都是公开进行的。事务所也不是广告代理，如果阁下收到我们的资料认为应该交由贵刊的营业部（广告部）处理，请随意取舍，斟酌采用……总的来说，我们的计划是公开而担诚地代表企业和公共事务机构，将对公众有影响且为公众乐闻的课题或信息向报界和公众提供，并保证其准确性、迅速性。”
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2．李艾维的公共关系思想
他总结也了四项公共关系工作原则，它们是：
（1）企业利益必须与公众利益保持一致；
（2）公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持；
（3）保持与新闻媒介的联系；
（4）强调企人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业的各类公众。
《原则宣言》是他在公共关系发展史上立下的第一块里程碑，派克和李公司也是世界上第一家真正意义的专业公共关系公司。
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3．李艾维的公共关系实践
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案例一：处理美国煤矿公司矿工罢工事件
1906年，李艾维作为公共关系顾问受雇于美国煤矿公司，负责处理矿工罢工问题。当时煤矿公司的处境可以说是四面楚歌：一方面矿工坚持不答应要求不复工；另一方面新闻记者在上门采访遭到断然拒绝后，对煤矿当局进行了猛烈抨击；第三方面社会大众对煤矿公司议论纷纷，指责他们顾工人死活，一味牟取暴利；第四方面煤矿当局内部互相指责，推诿一片混乱。万般无奈之下，他们聘请李艾维来力挽狂澜。
李艾维接手后，提出两项条件，第一，他必须有权直接和这一待业的最高管理者接触，能影响最高层决策过程；第二，在他认为必要的时候，他有权向社会公开全部事实真相。只有这两个条件被认可，他才接受委托。
现在看来这两个条件似乎不足为奇，而在当时却是不同凡响。因为企业界的一贯的做法是漠视舆论，封锁消息，拒绝采访。而那些大财阀们更是目空一切，不可一世，他们视员工为“草介”，视记者为“仇敌”，更没有把一个小小的 公共关系顾问放在眼里。但是，在持续的罢工和强大的社会舆论压力下，煤矿当局只好勉强接受李艾维的条件。
在解决罢工问题期间，李艾维采取了三项重大举措：
第一，他向报界发表了著名的的《原则宣言》，第一次系统地阐述了公共关系事务所的工作目标，提出要赤新闻界提供真实素材，要向公众介绍企业和其它组织的运作情况，这是第一次社会各界洗脑。
第二，他代表煤矿当局起草发表了《煤矿当局致新闻界的公开信》，信中写道：“公司已充分认识到本矿工人的利益。在目前情况下，公司愿意向新闻界提供一切可能提供的信息。”这封公开信是第二次洗脑，它标志着企业置社会舆论于不顾的时代已经结束。
第三，他积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者的采访。记者们发现人们变得乐于合作了，采访进展顺利，写出的报道不但真实而且内容丰富。劳资双方通过这些报道，了解对方的态度和立场，以及社会舆论对整个事件的看法。终于劳资双方在相互了解的基础上，同时作出了让步，罢工平息了，企业又恢复了生产，而李艾维也随之名声大噪。
3．李艾维的公共关系实践
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案例二：处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件
李艾维最大的一个客户是洛克菲勒家族。1914年，科罗拉多州洛氏子公司工人举行罢工，洛氏采取武力镇压，受到舆论界的抨击，人们称他为“镇压罢工的财阀”、“强盗大王”，李艾维受顾处理此事，李艾维采取了三项措施：
第一，说服洛克菲勒本人访问这家子公司，并说服其和工人一起用餐、喝啤酒，一起下矿井，亲临现场“关心”工人，这样，缓和了工人和洛氏家族的矛盾。
第二，李艾维邀请新闻界对洛克菲勒的访问活动进行跟踪采访。洛克菲勒的访问活动频频见报，他活动的照片经常成为新闻报道的主题，所有的报道几乎都把洛克菲勒写成“关心”工人的人，与工人打成一片的人。
第三，李艾维向科罗拉州州长提呈了一份公司当局处理罢工事件的报告。比如，将事故原因如实公布于众，向社会各方诚恳道歉，向死者家属提供赔偿，为伤者支付治疗费等，这些处理意见得到了州长的支持。由于李艾维采取了一系列有效的公共关系行动，很快平息了这场罢工。
在这场危机处理中，李艾维又首创了一条公共关系原则：在处理突发性事件中，要争取新闻界和知名人士的支持，这条原则至今仍被奉为“黄金法则”。
李艾维对洛氏家族的贡献还不止于此。他最大的贡献是通过劝说洛克菲勒向大学和慈善机构捐款，向新闻界提供洛克菲勒与家人打球、与朋友用餐、给行乞者扔钱等照片，帮助洛克菲勒改变了“冷酷、贪婪”的社会形象，重新对立了一个“慈善和富有人情味”的企业家形象。甚至于洛氏死后被新闻界，舆论的界誉为“世界上最可亲的老人和杰出的人道主义者”，洛克菲勒本人也称赞艾维为他的家族史增添了十分光彩的一页。
李艾维为现代公共关系的兴起和发展做出了许多开创性的贡献，但是，李艾维的公共关系咨询工作并不十分成熟和完善，比如，他的咨询对象主要是企业尤其是垄断资本家，而且只是单向地向公众提供信息，他本人从未进行过系统的公众舆论调查，而是凭多年的新闻工作经验以及直觉直感展开咨询。另外，他虽然提出过一些开创性的公共关系思想，但没有进行过系统而科学的阐述。因此，李艾维时期被人们认为是“中仍艺术而无科学。”这是李艾维的不足，也是进代的局限，但并不影响他在公共关系中史中的地位。
二、伯纳斯与公共关系的科学化
1924年美国《芝加哥率坛报》发表的社论是公共关系科学化的标志，也是现代公共关系理论和实践系统化的标志。这一时期的代表人物是爱德华·伯纳斯 。
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一、李艾维与公共关系的职业化
1．伯纳斯生平简介
伯纳斯是继李艾维之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的人物。
公共关系历史上，他有许多破记录的贡献：他是世界上第一位公共关系理论家兼实践家；撰写了世界上第一部公共关系专著；是第一个促使公共关系由职业化转向理论化，科学化的人。
伯纳斯从事公共关系职业80多年，前50年是全身投入公共关系顾问工作。二战以后，他开始减少公共关系顾问工作，全力著书立说，从事公共关系教育工作。进入20世纪90年代之际，99岁高龄的爱德华·伯纳斯第二次成为美国新闻人物“20世纪美国100位重要人物”之一，《生活》杂志称他为杰出的“形象塑造家”。
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2．伯纳斯的公共关系思想
1923年，他总结十多年公共关系实践经验，出版了《透视民意》（Crystallizing Public Opinion又名《舆论之凝结》），这是公共关系学的第一部经典著作，被誉为公共关系学的里程碑。
第一，他首次提出了“公共关系咨询”的概念，将这个职业与以往比较原始的媒体经纪行业做了区分。
第二，公关人员应该持有客观态度，能够“站在自己所在的团体之外，以公平的旁观者的眼光来观察问题”，要够睿智，能够找出对客户及大众都有好处的解决方案．还要有足够的技巧，让媒体接受他并加以协助
第三，公共关系从业者能够影响大众意见的这种能力，也为他们增加了一种道德责任，这个道德责任，要求他们不单对客尸负责，也要对整个社会负责，“公共关系顾问该做的事情，也就是将客户的个人利益，与社会群体的公众利益加以混合”。
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1923年，他首开先河在纽约大学开设公共关系学课程。
1928年，他出版了《宣传术》（Propaganda）一书，进一步提出了公关从业人员的道德守则。
1953年，他在出版《公共关系》（Public Relations）一书中，试着“从黑暗时期直到现代”，追溯公关业的历史。
1955年，他又出版了一本论文集《同意的工程》(Engineering of Consent)。在他的论文中，伯纳斯提出了后来有名的公关宣传八大重点公式：（1）决定你的目标；（2）进行研究；（3）依据研究结果修改目标；（4）制订策略；（5）建立主题、象征符号及诉求；（6）创立一个组织来执行你的策略；（7）决定时机和战略；（8）将计划付诸实行。
截止1978年，伯纳斯已出版了16本有关公共关系、宣传和舆论方面的著作，他参与撰写的公共关系著作达56本之多，他发表了近300篇公共关系论文和文章。
伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”
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2．伯纳斯的公共关系思想
伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。
公众需要什么，公共关系就提供什么，只有拍在对方的需要上，才能一拍即合，达到预期的公关效果。这一思想比李艾维的“公众必须被告知”思想又前进了一步，他使得企业公共关系由企业本位转向了公众本位，转变具有历史性意义
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3．伯纳斯的公共关系的实践
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案例一：美国烟草公司的市场推广策划
20世纪20年代，美国烟草公司有感男性烟民市场已趋饱和，若想进一步扩大市场，唯有鼓励女性吸烟一法。可是，碍于当时的道德标准，这种做法非常冒险，稍有偏差，不仅不能打开女性烟民市场，反而会受到卫道士的攻击，从而失去男性烟民市场。幸好他们请到了伯纳斯这位大师，伯纳斯想出了一条“绝招”，即指导烟草商们赞助大城市每年都要举行的盛大的花车游行。伯纳斯的做法是先做出代表烟草的花车，以自由女神的为主题，再让若干美女扮作女神站在花车上，在适当的时候，公然拿出香烟来点烟吸食，美其名日“点燃自由之火”。由此顺利地带出女性在公开场合享有吸烟自由这一社会风气，这一活动成功地拓展了当时的传统禁忌，使妇女在公开场合吸烟，成为合理合法的事。
伯纳斯此举能成功，有赖于他本人对当时社会风气的深刻研究，当时美国妇女刚获投票权不久，接着是妇女解放运动的出现，这个时候推出一些象征女性人身自由的东西，比如吸烟的自由，便会为大众接受，这正是伯纳斯的高明之处，非一般人可比。
3．伯纳斯的公共关系的实践
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案例二：“好彩”香烟的促销策划
“好彩”香烟是专门为女烟民设计的，它的包装以绿色为主，因这种颜色很难和当时女性服饰搭配，上市后销路一直不畅。伯纳斯受命为其做形象宣传。他经过仔细研究后并没有采取通常的做法即改变包装颜色迎合女性烟民。而是采取逆向思维的方法，与时装专家合作鼓吹以绿色为主的时装，把绿色变为时尚色。他又举行了一个以全城名流为嘉宾的豪华晚宴，请柬上特别标明：穿以绿色为主的晚礼服赴会。该晚会获得空前的成功，事后仍然为人们津津乐道。“好彩”香烟的销路也因此不打自开。据说九十年代初期，毒药牌香水在香港的推出之时，如法炮制，邀请嘉宾穿着以绿紫二色（香水包装色）为主的礼服，同样传为美谈。
3．伯纳斯的公共关系的实践
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案例三：电灯发明50周年庆祝活动策划
1939年，伯纳斯受发明大王爱迪生委托，为其策划纪念电灯发明50周年的庆祝活动。伯纳斯建议：一、在白宫举行盛大庆祝仪式，邀请当时的美国总统胡佛及各界名流参加；二、由爱迪生在胡佛总统及众嘉宾面前，当场表演发明电灯泡的全过程；三、邀请全球的电力公司，在当天某个时刻，同时停电一分钟，以示庆祝。这种史无前例的国际庆祝仪式，轰动了全世界，获得了巨大的成功，甚至美国邮政总局也为此活动而发行了一枚2美分的邮票。
通过一系列成功的公关咨询活动，伯纳斯获得了极高的社会声望，他不仅名闻美国，而且名扬四海。传说二次世界大战初期，希特勒曾力邀伯纳斯前往德国协助纳粹宣传，但被他坚决拒绝了。又有人说，曾亲眼看到纳粹党总部希特勒的书房里，有不少伯纳斯的公关著作。由此可见伯纳斯的影响之深远。
纵观伯纳斯一生之成就，的确是前无古人，令人惊羡。
四、卡特利普与公共关系的学科化
1．学科化发展进程
继1923年，伯纳斯在纽约大学首先公开讲学之后，1937年，美国公共关系学创始人之一的雷克斯·哈罗博士，在斯坦福大学开设公开关系课程。1947年波士顿大学开办了第一所公共关系学院，吸收经过两年大学文科班训练并且有技术修养的学生专修公共关系理论和业务，培养公共关系学学士和硕士。
时至今日，全美有50多万人从事与公共关系有关的工作。美国200个最大的公司每家雇佣公共关系人员至少在100名以上，大型公共关系公司的雇员多达500名，公共关系人员的薪水比新闻记者高出25%左右。
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四、卡特利普与公共关系的学科化
1．学科化发展进程
1948年，美国最具权威的公共关系组织——盖国公共关系协会成立。该协会由万余名“有信誉的公共关系专家”组成，哈罗博士担任第一届主席。协会制定了行业法律——“公共关系人员职业规范守则”。这标志着公共关系职业格局在美国的的确立。
1955年，美国有28所学校设置了“公共关系”专业，66所学校开设了“公共关系”课程。其中有许多设在新闻学系，这表明新闻学系仍是公共关系教育的大本营。
1978年，全美国已有292所大学教授“公共关系”。其中10所大学设立博士学位，23所设硕士学位，93所设学士学位，这表明公共关系教育开始走向高层次。
80年代公共关系教育开始纵向发展，出现了企业公共关系，政府公共关系、新闻界公共关系等行业公共关系教育。
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2．学科化时期的代表人物
在公共关系学科化时期，最具代表性的人物是美国公共关系历史学家卡特利普。
卡特利普生于1915年，1941年获威斯康星大学哲学硕士，1971年获西弗吉尼卫斯理学院文学博士。早期曾任记者，编辑，历任威斯康星大学教授、副院长，Hewry·W·Grady新闻传播学院院长，长期从事公共关系科研与教育管理工作。
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2．学科化时期的代表人物
卡特利普的主要贡献表现在对公共关系理论的研究上。1952年，卡特利普与森特合著《有效公共关系》。这是一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作，再版七次，被翻译成十多种版本，被人们称之为“公共关系圣经”。该书对公共关系研究有三大贡献：一是提出“公共关系工作四步法”的概念，奠定了公共关系实务科学操作的理论基础；二是提出“调整与适应”的理论模式，极大地拓展了公共关系的发展空间（这一模式是该收第七版中，新加盟的作者布鲁姆提出）；三是提出公共关系实践的系统化研究方法，揭示了未来关系研究的方向。
卡特利普另一本公共关系大作《看不见的力量：公共关系史》是一本完整的美国公共关系发展通史。卡特利普在理论上的贡献，对20世纪中后期公共关系理论的发展起了重要作用。
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四、杰夫金斯与公共关系的国际化
公共关系在美国兴起，20年代后期才开始普及，1924年《芝加哥论坛报》发表的社论，是公共关系在美国普及的标志。
英国公共关系的发展
1926年，英国成立了第一家正式公共关系机构——皇家营销部。
1950年，英国公共关系协会（IPR）成立于伦敦。该会现在已经成为欧洲最大的职业公共关系组织，拥有50个国家和地区的2000名会员。
1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立。第一批会员包括欧、美、亚、非各大洲多个国家和地区。国际公关协会的成立，是现代公共关系国际化的重要标志。
1969年，英国公共关系顾问协会（PRCA）成立。
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2．弗兰克·杰夫金斯的公关理论
弗兰克·杰夫金斯是英国著名的公共关系教育家、理论家，他是英国公关协会顾问，英国公共关系学院教授。他早年学习经济，大学毕业后，投身于公共关系与传播工作。1968年，他创办了英国公共关系学院，并亲自主讲《公共关系学》、《市场学》、《广告学》等多门课程。与此同时，他周游20多个国家和地区，传播公共关系。他一生编写了几十部著作，主要有《公共关系与市场管理》、《有效的公共关系学设计》、《公共关系·广告和市场营销》、《公共关系学》、《公共关系与成功的企业管理》、《市场学·广告学和公共关系学词典》以及其它广告、市场营销的著作。他的著作简明扼要，通俗易懂，是非常实用的的普及读物。
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3．格鲁尼格的公共关系理论
格鲁尼格是一位美国公共关系界的大师级人物，美国马里呈大学新闻学院教授。1984年，与托德、享特合著《公共关系管理》，书中提出了不少新颖独到的观点，其中最有影响的是公共关系实践的四种模式：
第一种，新闻代理模式。
第二种，公共信息模式。
第三种，双向非对称模式。
第四种，双向对称模式。
“双向对称模式”影响最大，它体现了公共关系的本质，反映了公共关系实践的发展方向，是现代公共关系的重要标志。
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第三节中国公共关系的兴起和发展
第二章 公共关系的历史演变
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一、中国公共关系兴起的背景
1. 闭关锁国走向对外开放
2．计划经济走向市场经济
3．政府本位走向企业本位
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二、中国公共关系发展历程
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1．导入期（70年代末至80年代初）
2．普及期（80年代中至90年代初）
3．实践期（90年代期间）
4．增长期（2000年以后）
1．导入期（70年代末至80年代初）
自八十年代初到1986年，这一阶段的特点可以概括为三个“一”：一见钟情、一夜成名、一帆风顺。中国人传统的“人情大于义理”的“关系情结”，使得人们对公共关系“一见钟情”；电视连续剧《公关小姐》的播出，使公共关系一夜成名；酒店公关活动的成功开展以及新闻界、学术界及社会各界的广泛传播使得公共关系的发展一帆风顺。
这一时期的公关事件有：
1984年，美国伟达公关公司在北京成立办事处；
1984年，广州白云山制药厂成立公关部，这是大陆第一家企业公关部门；
1985年8月，中国第一家职业公共关系公司——国际环球公共关系公司应运而生。该公司是美国博雅公关公司与中国新华社联合成立的，它是公共关系在中国兴起的标志。
1986年，第一本公关著作《塑造形象的艺术—公共关系学概论》问世。
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2．普及期（80年代中至90年代初）
1987——1993年，这一阶段是徘徊成长期，其特点可概括为三个“内外有别”即内冷外热、内忧外患、内通外联。
这一时期的公共关系事件有：
1987年，中国公共关系协会成立；
1991年，中国国际公共关系协会成立；
国家专业协会的成立，大大推进了公共关系在中国的发展进程。
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3．实践期（90年代期间）
1993年——1999年，是专业发展期，其特点是公关工作开始从宣传接待型走向咨询策划型，其标志是公共关系向策划业的进军、对CI领域的介入，公共关系策划和CI策划的兴起使公共关系摆脱了划地为牢的自我局限。既解决了公共关系的生存危机，又开拓了公共关系的发展空间。在这一时期，公关策划活动频繁开展，策划类型主要包括以下四种：
单一活动策划。比如开业庆典策划、市场推广策划等，策划人物有崔秀芝，赵强等。
全方位的整体策划。比如CI策划，策划风云人物有余明阳专家团。
大型活动策划。庆祝香港回归为主题的大型公关活动成为这一时期的公关热点。其中最为引人注目的有新华社《中国品牌》杂志社等单位策划和主办的“香港回归祖国倒计时活动”。这一活动以“祖国迎香港，同胞盼团圆”为主题，历时932天，于7月1日零时在北京天安门广场10万人齐声读秒的欢庆气氛中达到高潮，在海内外产生了重大而深远的影响，《中国经营报》将其评为“1997年度中国最佳公关案例”。
城市形象策划。以居易为首的公共关系专家为革命圣地延安进行了系统策划。
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3．实践期（90年代期间）
与此同时，在公关教育和研究方面也开始从量的扩张走向质的提升：中山大学1994年开设了全国第一个公关专业本科班；“中国政府形象战略研究工作委员会”在北京成立；由中共中央党校、中国社会科学院、《求是》杂志社等单位共同组建的“中国政府形象战略”这一课题，也被列入1997年国家社会科学基金“九五”规划项目政治学类组自选课题。
1997年，网上公关交流逐渐成为中国公关界的一种时尚。3月，广州中山大学的“网上公共关系学术论坛”开通。7月5日，中国国际公共关系协会设立的“中国公关网站”（http://www.）开通。
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4．增长期（2000年以后）
2000年，公共关系作为一种正式的职业获得国家劳动保障部的官方认可。其标志是由国家劳动保障部将公关职业编入了《中华人民共和国职业分类大典》，并组织编写了一系列部颁教材，比如公关高职高专系列教材、成教教材、自考系列教材等。
国际著名公关公司出于战略考虑，纷纷抢滩中国市场，极大地推动了国内公关市场的形成和发展，目前国内较具规模的公关公司有中国环球等30多家。
随着网络时代的小众化趋势，传播受众已经从未知的、模糊的、分散的广告受众转变为已知的、明确的、集中的公共关系对象，公共关系的声音越来越大。
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三、中国公共关系发展现状
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回顾20多年的发展历程，可以说，公关在中国得到广泛的传播。
公关教育更加系统、深入和多样化。
公关市场基本形成，公关业务需求稳定增长。
思考练习
第二章 公共关系的历史演变
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本章习题
1.现代公共关系产生的社会背景是什么？
2.何谓“扒粪运动”？它对现代公共关系的产生具有何种影响？
3.简述李艾维的公共关系思想。
4.评述爱德华.伯纳斯的公共关系贡献。
5.中国公共关系的发展经历了哪些阶段？
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案例研讨：情人节如何过？
---周大福2007绝配情人节活动
第二章 公共关系的历史演变
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钻石恒久远，一颗永流传。珠宝常常是爱情的最佳见证，珠宝和“情人节”似乎有着天然的联系。情人节怎么过？在中国似乎还是一个值得深究的问题……
始创于1929年的周大福珠宝金行，主要经营珠宝首饰零售、批发与制造业务，被誉为“华人珠宝第一品牌”。作为珠宝领域的领导品牌，如何进一步丰实品牌内涵，强化产品与客户的关联度，进而打好品牌防御战，成为周大福强化“华人珠宝第一品牌”要解决的重要问题。
从2005年起，周大福连续推出了 2005年“周大福绝配情人夜”、2006年“DIY周大福绝配情人夜”活动，在VIP客户心中留下了深刻印象，并初步建立起了“完美爱情周大福”的品牌印象，在此基础上，如何通过“绝配情人夜”活动，进一步提升周大福品牌影响力呢？
于是，2007年周大福推出了以下2007情人节活动：在北京、上海、广州、深圳、武汉、杭州、沈阳七大核心网点城市，同一时期、同一类地点举行“绝配情人节”活动：
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预热期（ 2006.12-2007.1），以促销回馈为主，利用“爱情魔方1+1，购物赠礼N+1——满Fun惊喜，倍份好礼，周大福情人节期待你的参与”等促销信息吸引大众关注。
发展期（ 2007.1-2007.2）根据消费者情人节需求和喜欢DIY、爱SHOW的特点，打造广参与度活动。比如，“爱情宣言”网络征集活动；“爱的告白”DV拍摄活动；“绝配爱情故事&最幸福表情大赛”活动征集。并针对核心VIP客户，拍摄具有七城特色的爱情故事的DV短片——《天下绝配》，并于情人节当晚进行《天下绝配》七城颁奖首映。
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高潮期（ 2007.2.14-2007.3中旬 ）通过现场特色布局、环节设计及事后回顾，打造活动的品牌美誉度。2007年2月14日情人节当晚，在北京、上海、广州、深圳、武汉、杭州、沈阳七城同时启动“爱情魔方1+1——周大福2007绝配情人夜”。
现场以“魔方”为主线，“爱情魔法师”在入口负责VIP接引， “大头贴情侣照”签到，通过魔方游戏、魔法启动、魔法祝福、魔力宣言、魔法惊喜等环节营造出极具魔法感受的情人节氛围，以情景式体验给予周大福VIP终生难忘的情人节之夜。第六代国际级电影导演、电影编剧贾樟柯、王小帅、路学长、王超、程青松首度集体担任“爱情魔方1+1周大福2007绝配情人DV大赛”评委，现场评点最为感动的爱情故事，掀起活动的情感高潮。
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整个活动通过建立情人节活动主题网页，联合全国性主流网络媒体，进行专题传播、网络视频集中报道，活动现场进行七省主流平面媒体联动报道，形成跨区域立体式传播。
两个月之间，关于2007周大福“绝配情人节”的信息报道覆盖七大活动城市，在报纸媒体方面，总出稿量达到27篇，覆盖全国所有重点地区，浏览量达到1643万人次；在网络媒体方面，覆盖全国及重点地区，浏览量高达1亿次。活动在VIP客户中取得较高的认可度。
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4、讨论题
1.请你描绘一下周大福和情人节之间的品牌联想？他们之间的创意连接点是什么呢？
2.周大福是如何利用促销活动提升品牌价值的？
3.下一个情人节该如何过？请你为周大福提出2-3个特色创意活动。
4.请你为“周大福=完美爱情”理念写一则品牌宣言。
5.请你为“2007周大福绝配情人夜”活动，写一篇新闻报道。
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5、案例点评
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情人节如何过？
——周大福2007绝配情人节活动

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