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(共57张PPT)
现代公共关系学
第三章 公共关系的一般原理
本章概要
经典回放：喜剧《长腿爹地》的宣传推广
■第一节 公共关系的本质属性
■第二节 公共关系的基本特征
■第三节 公共关系的主要功能
■第四节 公共关系的主要辨析
■第五节 公共关系学的研究对象
思考练习
案例研讨：如何塑造大学形象
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■第三章 公共关系的一般原理
本章概要
(Publicity)、 公共舆论性
(PublicOpinion) 和公益性
(PublicInterest)。
2.公共关系的三大基本特征是：说真话、 做善事、塑美形。说真话是有效公共关系 的必要条件；做善事是积极公共关系的活 动方式；塑美形是成功公共关系的追求目 标。
3.公共关系的主要功能是说服、倡导、咨 询和管理。
4.公共关系与新闻、广告、行销、人际关 系都存在着联系和区别。
■第三方立场
■4P属性
■真善美特征
■四大功能
■相关界定公
核心概念+内容概要
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■第三章 公共关系的一般原理
经典回放：喜剧《长腿爹地》的宣
传推广
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1、 案例背景
美国百老汇喜剧《长腿爹地》,描述一名12岁的女孩如何以无比 的勇气度过了灰暗的孤儿院生活.并且在一位匿名的慈善家财务支援 下，面对一切。
作为此剧的宣传促销人员，伯纳斯采用的方式很直接：他与纽约
州慈善救助协会合作，成立了许多个长腿爹地基金，在大学校园和高
中都成立社团，筹款帮助私人家庭领养孤儿。
其中，有一家娃娃制造商生产了1万个长腿爹地娃娃.并且让娃 娃穿着蓝色斜纹的孤儿装，再把收入全数捐给救助协会。 一位著名的 赛车选手把他原先的幸运娃娃换掉，改用长腿爹地娃娃，其他的选手 也纷纷跟进。 一如往常，这些事件逐一在纽约的媒体上刊载，而慢慢
地变成全美的新闻。有一篇报导说，这种推广方式已经在美国造成了 一股组织相关俱乐部的热潮，并指出布朗克郡的苏菲雅基金已经决定
把名字改成长腿爹地纺织俱乐部。
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2、 案例点评
伯纳斯的公关策略是“把个人利益提升到公众利益”,也就是让《 长腿爹地》与一种有意义的活动连接起来，这种活动要让去看戏的人 觉得他们不仅仅是参加娱乐活动而已。
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■第三章 公共关系的一般原理
第一节公共关系的本质属性
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根据黑格尔的本质论，所谓本质属性，是指事物的质的规定性。公 共关系之所以是公共关系，而非广告、宣传、新闻和营销，就在于公 共关系自身的质的规定性。
广告的本质属性是“付费性”,新闻的本质属性是“真实性”,营 销的本质属性是“交易性”,人际关系的本质属性是“个体性”,与 这些学科相比，公共关系的本质属性究竟是什么呢
公共关系的本质属性是 “公共性”,通俗地说， 就是“第三方立场”。
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公共关系的
“公共性”
本质
公共舆论
(public opinion'
公众性 (public)
Public
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公益性
(public interest
公开性 (publicity)
口 公共关系的一切工作都是为了争取公众，讨好公众而展开的，从李 艾维的“公众必须被告知”到伯纳斯的“投公众所好”,再到格鲁尼 格的“双向对称传播”,以及与公众对话，都反应了公众性的不断增 强
口 公共关系本着“好事要出门，坏事要讲清”的原则，采取一切公 开合法的创造性手段，进行公共宣传，努力提高组织信息的透明度 ,提高组织形象的知名度和美誉度。
口 公共舆论是公共关系的生态环境，公共关系通过制造媒体效应、 口碑效应、议题效应，来形成民意，或者改变民意，以此形成对组 织有利的生存环境，或者来影响组织的决策导向。
口 任何组织机构都是以自身利益最大化为原则的，他们能够善尽社 会责任，而是在公共关系的倡导和推动下完成的。公共关系引导组 织重视社会责任，照顾公共利益，营造一个和谐的生态环境。
公众性
公开性
公共舆论)
公益性
公 共关系的“公共性”本质
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■第三章 公共关系的一般原理
第二节公共关系的基本特征
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公共关系=说真话+做善事+塑美形
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塑美形
做善事
说真话
一、说真话：有效公共关系的必要条件
■ 从历史起源上讲， “公共关系之父”李艾维对“真实”的倡导，是
现代公共关系职业化的原因。
“清垃圾运动”
■ 从理论上讲，公共关系的“说真话”区别于广告的“说假话”, 等 同于新闻的“说真话”,即突出了与广告的区别，又强调了与新闻 的联系。从信息来源角度来看，广告是王婆卖瓜，自卖自夸，缺乏 公信力；而公共关系则是组织-公众关系的居间者，是组织和公众
利益的维护者，是新闻信息的第三方来源，具有可信度。
■ 从内容上讲，公共关系的“说真话” 。
第一，信息真实。
第二，态度真诚。
第三，好事要出门。
第四，坏事要讲清。
“真实”同样也是公共关系的生命，更是公共关系特有的专业特质。
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、做善事：积极公共关系的活动方式
■ 苏格拉底把“善”比喻为“太阳”,因为太阳代表着阳光下的一切 。无独有偶，阿尔·里斯也认为“公关是太阳，广告是风”
■ 本书提出，公共关系是一种“善”,是一种以”双向对称”、 “双 合目的性”为价值取向的文化活动。
■ 总之， “做善事”的价值可以用道德价值辩证法来解释： 道德的基 础是利益，道德归根到底是为一定的经济利益服务。而真正的道德 又是超功利的。通过超功利的道德境界，归根到底达到为一定的经 济利益服务的目的。
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、做善事：积极公共关系的活动方式
■ 营销之父菲利普·科特勒认为企业在做好事时有6种选择：公益事业
宣传、公益事业关联营销、企业的社会营销、企业的慈善活动、社 区志愿者活动、对社会负责的商业实践。
■ 例如，麦当劳公司曾一度入选《财富》杂志的“最值得尊敬的企业 ”,并在2001年被《华尔街日报》评为企业社会责任声望第五名。 麦当劳公司在2002年4月发布了第一份“社会责任报告”,声称麦 当劳的责任是“要做一个好邻居、好雇主和环境好管家”,并且“ 对社会责任的重要性坚信不移”。报告重申了公司致力于成为对社 会负责的领导企业的承诺，并且详细介绍了公司在社区、环境、公 众以及市场等领域内的广泛活动，概述了相关的目标和计划，同行 斯也承认了麦当劳在信息收集和进展评价方面要面对的挑战。
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公益事业宣传 在澳大利亚悉尼举行的“奥林匹克青年营”活动
公益事业关联营销
在2002年11月20日的“世界儿童日”,参与活动的麦当劳 餐馆每卖出一个巨无霸或其他指定产品，就向儿童公益事 业捐款1美元
企业的社会营销
麦当劳鼓励儿童及时免疫接种
企业的慈善活动 “麦当劳之家”为孩子患有重病的家庭提供治疗期间的住 所
社区志愿者活动
在“9·11”灾难现场，麦当劳weeizhuanye人员和志愿者提 供免费饮食
对社会负责商业实
麦当劳改用再生材料的包装，并减少了包装材料的用量
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麦当劳公司企业社会活动的一些例子
三、 塑美形：成功公共关 系的追求目标
从历史上看，形象首先是一个审美概念，其影响主要是在艺术领域， 形象既具有表层的规定，又具有深层的规定。形象的这种双重性特 点具体表现在以下三个方面：
第一，形象是具体和抽象的统一。
第二，形象是主观和客观的统一。
第三，形象是内在素质和外在表现的统一。
■ 从哲学上讲，塑造形象的本质，就是对“真、善、美”的追求。“ 真”是形象的合规律性特征， “善”是形象的合目的性特征， “美 ”则是形象的合对象性特征。塑造形象就是一种追求“内在美的外 在化，外在美的内在化”过程。
■ 从内容上看，公共关系对美的追求表现在两个方面： 一是对艺术美
的追求。二是对组织美誉度和和谐度的提升。
组织形象是现代组织的生命线，是现代组织的无形财富和宝贵
资本，也是成功公共关系的主要目标。
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■第三章 公共关系的一般原理
第三节公共关系的主要功能
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口现代公共关系实践，深深扎根于基于弗 洛伊德精神分析理论的劝服理论
口 倡导功能是公关第三方立场的又一体现 ,倡导功能强调，公共关系从业者必须明 确他们在社会中最主要的角色是什么。
口 公共关系提供的是智力服务，是组织的
问题解决者和策略传播者。
口 公共关系的管理功能主要体现在战略管理 、信息管理、传播管理、关系管理、声誉管理 、危机管理、议题管理、活动管理等八个方面
说服
倡 导
咨 询
管 理
一、公共关系的主要功能
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一 、说 服
所谓说服 ( persuaaion) , 又译为“劝服”,是指在没有强迫的情况下，他 人的传播影响一个人的态度或行为的过程。
公共关系的第一个功能就是说服。通过说服，使组织适应环境和环境适应组 织。具体地说，说服功能体现在以下三个方面：
改变组织或
公众的态度
和行为
影响民 意
制造舆 论
说服
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制造舆论
■“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或 产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多数人对组织的看法和意见 的公开表达，舆论是无形的关系。
■公共关系舆论可以分为三种：人际舆论、大众舆论、分众舆论。
■制造舆论的目的主要有三种：防御性引导、影响和扭转负面舆论和建设 性地创造正面舆论。
一般来说，制造舆论可以通过参与公共话题，设置公共议题来实现。例 如：
世界知名化妆品美体小铺通过倡导“保护动物”的公共议题，来制造舆 论，塑造一个“纯天然化妆品”的品牌形象。与此同时，其创始人阿妮
塔·罗迪克，周游世界，为顾客寻找她的天然化妆品原料，这种追寻带来了 无休无止的媒体报道和社会舆论。
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影响民 意
“民意是各种矛盾的见解、幻想、信仰、偏见，以及愿望的集合体。它是 迷惑、纷乱、无定规的东西，而且每天都不一样。在纷乱复杂的意见中， 每一个问题都经过不断的澄清、提炼，而后显露出它的观点或者整套的观
念体系来。这种观点或观念被一批人顺从而采取行动，就变成力量。这种
东西就是民音
柏瑞斯 (LordBryce) 在现代民主(modern democracies)
■民意形成及转变的过程，可分为五个阶段：
开始、结集、制度化、衰退、消失
■■公共关系在处理民意时，要遵循一个基本原则- 因势利导，借力 使力，迎接并诱导民意而不抗拒民意。
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传说，有一位教主传教对听众说他的法力无边，可以叫对面的一座山 过来，听众怀疑他真有如此本领。于是他就高声大喊： “对面的山啊，你 过来!”听众屏息以待，对面的山并未过来。于是，他有点生气，提高嗓 门大喊： “对面的山啊，你过来!”,对面的山依然毫无动静。他忽然面 带笑容说，“山既不过来，那我们就过去!”。
这是个颇有哲理的故事。对面的那座山就是民意，如果它能过来当然 最好，公共关系从事说服，目的在改变民意。
■一般来说，公共关系人员在处理民意时，要注意以下两点：
民意与个人利益有关，民意一旦涉及私人利益，就不容易转变，传播、 实现。或其他刺激等仅与个人利益有显著关系时才能影响民意。
民意受重大事件的影响。 一般而言，民意受事件的影响远大于受传播 的影响。
总之，公共关系的说服功能秉持一种第三方立场，追求组织利益、公众利 益、公共利益的同时最大化，从而达到多赢之目的
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二 、倡 导
倡导功能具体表现在以下几个方面：
口 公共关 系倡导一 种文化认 同，比如 尊老爱幼 、孝敬父 母、帮助 他人等
口 公共关 系倡导优 惠的产业 政策、优 良的经营 环境、健 康的消费 理念
口 公共关系 倡导对公共 事务的关注 、对公共利 益的贡献， 比如保护环 境、保护动 物等等
口 公共关 系倡导优 惠的产业 政策、优 良的经营 环境、健 康的消费 理念
口 公共关 系倡导一 种组织定 位和品牌 个性
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在组织内部，公关人员向组织决策层及各级主管部门提 供有关公众的各种信息，这是平时的咨询建议功能；而当 组织面临重大决策时，则应邀请公关部门负责人参加，从 公众的角度对组织的决策进行评估，以免对公众的利益造 成重大伤害，破坏组织形象。
——这就是公关部门的咨询决策职责。
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三、咨询
为确立决策目标提供咨询建议
口 公共关系则以一种相对超 脱的、客观的角度去评价决策 目标的社会制约因素和社会影 响效果，努力使决策目标与公 众利益和环境因素相容，敦促 有关部门或决策当局，依据公 众需求和社会价值及时修正可 能导致不良社会后果的决策目 标，使其决策既反映企业发展 的要求，也反映社会公众的需 求，使公共关系本身成为整体 决策目标系统中的组成部分。
为决策提供信息咨询
口 包括广泛的外部信息和及 时的内部信息，并根据决策目 标将各种信息整理、归类、分 析、提供给最高管理阶层或各 个专业部门作为决策的客观依 据。公共关系的咨询信息一般 包括下述三类： (1)公众的 一般情况咨询(2)公众的专 门性情况咨询建议(3)公众 心理变化和趋势咨询(4)协 助拟订和选择决策方案(5) 从公共关系角度评价决策效果
三、咨询
咨询决策功能具体体现在以下方面
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咨询功能
2 信息管理
3 传播管理
4 关系管理
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四、 管 理
战略管理
5 声誉管理
6 危机管理
7 议题管理
8 活动管理
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四、 管 理
战略管理主要对组织的外部环境、内部资源、潜在机会、可能威胁进行调 查研究，以此确定与组织发展战略相匹配的公共关系战略。战略管理的具 体内容包括战略环境、战略目标、战略公众和战略任务。
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1.战略管理
即组织与公众之间信息流通的管理。主要包括两个方面：输入信息和输出 信息。输入信息管理是指对来自社会、公众的外部信息进行过滤、提炼、 分析、整理来提高公众信息的利用质量和效率；输出信息管理是指组织对 公众环境的信息输出管理，对公众信息建立快速反应速度渠道，对组织信 息输出质量提出要求和规范。
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2.信息管理
公共关系是组织和公众之间的一种传播管理，它主要包括公关活动、广告、 公共宣传、新闻、促销等传播活动的管理。具体地说，就是对传播原则、 传播创意思想、传播方式、传播策略等进行管理。
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3.战略管理
组织-环境关系
政治意识形态
经济发展状况
科技发展水平
社会文化导向
媒体运行系统
目标： 营造舆论，争取空间
角色： 边界扫描者，战略咨询者
活动： 研究
分量： 间接性依赖
灵活性： 调整与适应
方向： 依从
选择性：被动
重要性： 战略关系
成长性： 小
效果： 长期的，无形的，战略的
(摘自陈先红著《公共关系生态论》 ,华中科技大学出版社2006年12出版)
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目标：相互理解，解决冲突
角色： 关系建立者，文化传递者，传播管理 者，战略咨询者
活动： 对话，仪式
分量： 直接性依赖
灵活性： 竞争与合作
方向： 互惠互利
选择性：主动
重要性： 战略战术关系
成长性： 大
效果：长期或短期
有形或无形
战略和战术
OPRs与OPEs高位关系比较图
高位关系构成 组织-公众关系
关系范围 十大关系类型：
员工，股东，消费者，社区，政府，新闻界 ,供应商，竞争者，金融界，压力集团。
4. 关系管理
公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。
关系策略
关系属性
关系结果
5.声誉管理
声誉，是指一个组织获得社会公众信任和赞美的程度，以及组织在社会公 众中影响效果好坏的程度。
声誉管理的三大内容是：财务表现、组织文化、社会责任。
--声誉来自更好的财务表现。
--声誉来自更优的组织文化。
-声誉来自更高的社会责任。
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6.议题管理
■议题管理是对涉及公共政策事件的系统识别与完整行动，它包括议题沟 通、议题监督、议题规划三个方面。
议题沟通。通过讨论各种议题的利弊，能够促进企业和外部公众更好 的相互理解。比如，1982年，通过议题沟通，美国政府取消了10%的个人 所得税。这种议题沟通可以采取直接联系、大众联盟或公共沟通联盟等形 式。
议题监督。通过议题监督，组织可以掌握瞬息万变的环境信息，以此 来发现企业生存环境的机会和威胁，评估企业的目标与运营标准是否需要 改变或被替代。
议题规划。议题规划就是帮忙组织把公共政策计划与商业计划整合起 来。根据公共政策的变化所带来的商业机会和威胁，提出沟通目标与战术
的应变方案，以提高组织的社会责任敏感性。
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危机管理是一种应急性的公共关系，也是一种预见性的实践活动。是一种 高级公共关系管理功能的体现，从横向角度来看，危机管理包括以下五项 内容： 一般危机和重大危机，内部危机和外部危机，有形危机和无形危机、 自然危机和人为危机、以及其他危机的管理。从纵向角度来看， 一个危机 事件的危机管理包括前期的危机识别和预警、中期的危机处理和反应以及 后期的危机调控。
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7.危机管理
活动管理就是对公共关系专题活动的管理，他们包括开放参观、特别庆典、 周年纪念、新闻发布会、展览展销会、大型路演、特别事件、节假日促销 活动等等的组织、实施。
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8.活动管理
■第三章 公共关系的一般原理
第四节公共关系的辨析
1. 公共关系与新闻的相同点
公共关系和新闻就像是一只鸟的两个翅膀，二者紧密相关，缺一不可。
首先，它们都是一种信源的提供者，而且在很大程度上，新闻依赖于公共 关系人员提供的信息。据估计，在美国，如果没有公共关系人员，新闻记者 至少要增加三倍以上。在我国，由于媒体的经营体制不同，这种情况还不普 遍，但是近年来中国新闻界对公共关系信源的依赖感有所增强。
其次，它们都享有相似的价值观，即以“事实”为基础，以“说真话”为 原则，代表了第三方立场，具有一定的公信力。
它们在舆论上互相控制，在信源上又互相依赖，为了交换资源和达成目标， 它们必须协商谈判和互相包容，它们以各自的方式为社会做出贡献。
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一、公关与新闻
一、公关与新闻
2. 公共关系与新闻的不同点
公共关系与新闻在角色定位、工作范围、工作对象和渠道方面，又存在着 显著的区别：
(1)角色定位
新闻记者扮演着“客观的观察者”角色，其主要任务是向社会大众提供
新闻和信息；而公共关系人员扮演着“观点的倡导者”角色，其主要任务是
站在组织利益和公众利益结合点的第三方立场上，通过提供组织和公众都感 兴趣的信息，来改变组织或者公众的态度和行为。
(2)工作范围
新闻写作和媒体关系只是公关职能中两种重要的职能，除此之外，公关 人员还肩负着庆典活动的举办、危机的处理、议题管理等职能。为了有效完
成各种任务，他们还需要具备策略思考、解决问题的能力，而新闻媒体是专
门的传播机构，记者是专职的采、写、编、评人员，公关人员参与的只是整
个新闻生产中的一个小环节。简而言之，新闻业和公关业只是在“新闻采写” 处出现了一个交集。
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2. 公共关系与新闻的不同点
(3)传播受众
新闻人员面对的是一般的社会大众。而公关人员为了提高传播效率和针 对性，经常依据人口统计或心理特质等变量，将其公众加以区隔或细分成非 公众、潜在公众、知晓公众和行动公众，或者首要公众、次要公众、边缘公 众等。每一次传播，有着较明确的重点受众，信息就可依据目标公众的需求、 利益来设计。因此，公关人员的目标受众范围要小于新闻传播受众。
(4)传播渠道
新闻人员凭借其近水楼台的优势， 一般只通过其所在媒体来使信息到达 社会大众。公关人员虽不直接掌控媒体，却有条件来选择多种多样的管道。
除了报纸、广播、电视和杂志等大众传媒外，也经常使用DM杂志、海报、特 殊事件和因特网等工具或管道，使信息到达其目标受众。
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一、公关与新闻
、公关与广告
阿尔·里斯曾用一则伊索寓言来表现公关和广告的微妙区别——
广告是风，公关是太阳
在一则伊索寓言里，风和太阳争吵过两者谁更强。
看到一个旅行者在赶路，它们决定让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。 风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把大衣裹得越紧。
然后太阳出来开始发光。不久这个旅行者就感受到了太阳的热，把他的大衣脱了下来， 太阳赢了。
你不可能强行进入潜在消费者的心中。广告被看作是一种入侵， 一个被阻止的不受欢迎 的入侵者。推销的越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制。
广告人谈冲击。报纸上的整版广告、插页广告、折页广告和全色的印刷广告；狂热的行 为、疯狂的方式，以及在电视广告中突然跳出来；在电台广告中增大音量，可是恰恰是 这些特点在对潜在消费者说： “不要注意我，我是一则广告。”
广告越是想强行进入人们的心中，它就越是不可能达到这一目的。有时候，潜在消费者 放松了警惕，风就会赢。可是这并不普遍。
公共关系是太阳。你不能逼迫媒体来发布关于你的信息，信息的发布完全地掌握在它们 手中。你所能做的一切就是微笑并保证你的公共宣传材料尽可能的有用。
潜在消费者也不会在一条评论信息中觉察到任何的强迫性。恰恰相反，潜在消费者认为 媒体在试图提醒他们，又一种优质的新产品或新服务问世了。
资料来源：阿尔·里斯、劳拉·里斯着，罗汉、虞琦译. 《公关第一广告第二》,上海人 民出版社，2004年版。
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、公关与广告
我们具体从工作范围、目标、受众和渠道四个方面来对公关和广告作一比较。
1. 工作范围
广告是一种专业化的传播沟通，公共关系则是一种智能化的咨询服务。公共关系除了沟 通工作之外，还要进行传播管理、关系管理、声誉管理等工作。
2. 工作目标
广告的主要目标是促进产品或服务的销售，而公共关系的目标则是为组织创造一个有利 的运作环境。通俗的讲，广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我，因此公关比广告 更加具有人情味和人性美。
3. 目标受众
广告主要针对目标消费者提出说服性的信息，公共关系面对的公众较为多元化，包括内 外部不同属性的公众，例如股东、员工、小区、领袖、媒体记者、环境保护团体等等。
4. 传播渠道
广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系 上较为主动，媒体有求于广告人员；而公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体 的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”的记者和编辑决定的， 在媒体关系上较为被动，公关人员有求于媒体。
5. 传播手段
广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我宣扬，公关为了顺利通过“守门人”的审核，其 传播手法比较接近新闻或让事实说话。
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三、公关与行销
公共关系和行销是一对相互渗透、相互影响的概念。从行销学来看，公 共关系常常被看做4P行销组合要素之一，是一种行之有效的促销工具和手段。 而事实上，公共关系的作用和功能要远远超出行销之上。二者的区别表现在 以下方面：
1. 工作目标不同
行销的目标是推销产品和服务，它比较关注市场的供需变化，透过提高市 场需求线的斜率，为组织增加利润；而公关的主要目的则是推销组织形象，
它比较关注社会舆论和公众态度的变化，借着与可能影响组织目标达成的各 类公众建立关系，来为组织省钱，或为组织带来美誉度。
2. 工作范围不同
行销主要是一种经济行为，其工作主要是围绕着产品或服务的设计、研发、
定价、销售、管理等环节而展开的；而公共关系主要是一种文化活动和管理 活动，它需要关注社会效益和长远效益，其工作范围十分广泛，除了促销推
广外，还要从事危机管理、议题管理、声誉管理和关系管理等，更具战略性
和宏观性。
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三、公关与行销
3. 工作受众不同
行销多以“目标市场、消费者、顾客”等名词来指称他们所要影响的对 象；而公关人员则以“公众、阅听人、利害相关人”来称呼他们所面对的公 众。可见，公关所面对的对象比行销更加多元或复杂，不仅包括消费者，而 且包括员工、股东、社区、政府、媒体等各类公众。
4. 传播渠道不同
行销传播偏广告，它偏向于运用各种广告媒体和传播技巧；而公共关系偏 新闻，主要是充分挖掘各种具有新闻价值的材料或者制造新闻事件，来达到 组织目标。
虽然二者有以上的诸多差异，但行销与公关相互支持、相互渗透的现象却 越来越普遍。 一方面，公关人员大量应用营销观念和研究方法，帮助组织与 各种公众建立良好的关系，同时也促进了公关理论和技巧的进一步完善；另 一方面，营销人员则广泛运用新闻宣传、事件活动、发言人制度等公关手段， 来加强产品的营销力量，以及透过公关为组织所建立的形象和信誉，来提升 产品营销的绩效。
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四、 公关与人际关系
公共关系和人际关系是两个相互影响、相互作用的概念，他们既互相联系， 又有所区别。二者的区别主要表现在以下几个方面：
1.关系性质不同
人际关系是一种个人层次上的关系，是指人与人在相互交往过程中所形 成的心理关系。而公共关系是组织-公众-环境关系，主要是一种组织层次上的 关系，是一种社会关系。换言之，人际关系较为微观，公共关系较为宏观，
它们是两种不同性质的关系。
2.关系产生的基础不同
人际关系是以血缘、地缘、业缘为纽带所形成的人与人之间的关系，其 原始形态与人类的起源同步，是人类社会中十分古老的较低层次的关系形态。 公共关系则是以业缘关系为纽带(即社会组织的经营行为所引发的)所形成的关 系，是一种特定的社会组织与其相关公众之间的利益互动关系，其原始形态 略晚于人际关系，它是以社会组织的产生为依托。可以这样说，有两个人的 地方，就有人际关系，但不一定有公共关系，有组织的地方才有公共关系的 存在。
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四、 公关与人际关系
3.关系主客体不同
人际关系的主体是个体的人，客体也是个体的人，而公共关系的主体则是 特定的社会组织，客体是与社会组织相关的各类公众，包括个人、群体和组 织。人际关系注重个体，侧重于个体的特色研究，如个人的气质、性格、仪 表、风度等等；而公共关系则注重群体，侧重于个体的共性研究，如公众的 需求、意见、评价等等。
4.关系运用的目的和手段不同
人际关系的目的主要是为个体，服务于个体利益，其主要手段是一对一的、 直接的、小范围的、非公开性的信息传播，如朋友间的交谈、夫妻间的“悄
悄话”等等，其信息交流一般具有直接性的特征。
而公共关系的目的是为了“公”,服务于群体利益，以塑造良好的组织形 象为目标，主要运用信息传播的原理，运用大众传播媒介，在社会组织及其 公众之间进行大范围的、公开的、双向的信息传播，如广告、展览、展销、
信息发布会、记者招待会等是组织开展公关活动的主要形式。其信息的交流 具有间接性，即需要通过一定的中介物来进行。换言之，公共关系的信息传 播带有鲜明的开放性、社会性、间接性和复杂性，而人际关系中的信息传播
则带有明显的封闭性、个体性、直接性和单一性。
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■第三章 公共关系的一般原理
思考练习
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1.公共关系的本质属性是什么
2.如何理解公共关系=说真话+做善事+塑美形
3.公共关系的功能主要体现在哪些方面
4.公共关系与新闻的联系与区别是什么
5.公共关系与广告的差异是什么
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本章习题
■第三章 公共关系的一般原理
案例研讨：如何塑造大学形象
——合肥财经职业学院形象推广
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合肥财经职业学院(以下简称合肥财院)是安徽省人民政府批准、国 家教育部备案，具有独立颁发学历文凭资格的全日制高等学校，学校面向 全国招收国家计划内统招生。2006 年4月，面对即将开始的招生工作，合 肥财经职业学院请来华中科技大学品牌传播研究所陈先红博士及其团队进 行整合营销策划，希望以此提高学院的知名度和可视度，扩大影响，争取 充足而优质的生源。
项目调研 通过调研，专家组认为合肥财经职业学院处于重要的发展机遇期! 时代机遇：终身教育体系成为世界教育改革和发展的共同趋势；政策机遇：
中央政府把解决就业问题摆到了更加突出的位置；现实机遇：国家走新型 工业化道路对职业人才需求巨大。
安徽省是职业技术教育的大省和全国重要的劳动力输出大省，面对难得的 发展机遇和激烈的竞争，民办学历教育不能走传统公办学历教育的模式， 也不能完全套用职业教育的模式，而要开创一种新型的教育模式。这种教 育模式要求： “以服务为宗旨，以就业为导向”,具有开放性、多样性、 灵活性等本质特征(见表3-4-1)
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传统职业教育模式
就业导向模式
培养目标 偏重文化技术和理论知识
重视就业技能和发展能力
学习制度 学校是核心；全日制是主体
校企合作，工学结合，弹性学 制，职前与职后结合
教学内容 校内课程为主；重视学科性与 专业性；更注重理论知识
校内外经验的一致性；行动导 向重于书本知识
证书制度 学历证书
双证书，融通
教学评估 知识考试，学科标准
就业能力、社会评价
学习方法 教室、图书馆和实验室是主要 学习地；书本学习是基础
教室与实习一体化；就业是促 进学习的重要动力
学习过程 系统地学习经过组织的主题材 料，为进一步学习打基础
满足经济界和学生生涯发展的 双重需要
专业教师 知识理论型
强调双师型教师；行业企业专 家；兼职教师
决策管理 教育行政部门
重视用户的意见
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表3-4-1 传统职业教育模式与就业导向模式比较
项目策划
结合高职的发展趋势，在与合肥财经职业学院的领导和老师进行充分沟通 后，专家组提出打造“教育多层次、求学多渠道、就业多方向”的“立交 桥”式的职业教育模式。 “立交桥”式战略，这是一个形象化的比喻，也 是战略选择上的一个重要命题。总思路是将合肥财经职业学院塑造成为 “立交桥”式的职业教育模式践行者，由单纯的学校推广变为新型教育模 式的推广，并进一步提出了以高层论坛、安徽省金牌班主任评选、高考心 理减压、爱心助考等“四轮驱动”的公关策略向广大高三班主任、考生和 家长推介合肥财院，力图在塑造“合肥财院”品牌形象的同时，扩大影响， 吸引优质生源。
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项目执行
2006 年5月24日，合肥财经职业学院成立大会暨创新型职业教育高层 论坛将在合肥国际会展中心报告厅举行。届时省市相关领导、省内民办高 校的代表、教育专家及来自省内的众多知名企业家将出席本次成立大会及 创新论坛。2006年5月12日，由合肥财经职业学院组织的为考生进行考前 心理减压辅导的“心理阳光工程”正式启动。本次活动历时半月，在省内 20所学校展开。安徽电视台“第一时间”记者专程从合肥赶赴太湖站进行 了现场采访报到。7月，在安徽省2007高校招生咨询会期间，合肥财院推 出的“专本同读”、 “直通车式就业模式”、 “心理素质拓展训练”等七 大办学特色的宣传迅速引来了众考生及家长热切的目光，纷纷前来询问相 关情况。
项目评估
在当年的高考招生咨询会上，合肥财院共接待近8000名考生及家长， 学院两个校区仅一天就接待前来参观的考生及家长400余人次。
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目前，本项目为合肥财院撰写的品牌形象宣言，已经做成雕塑，矗立在学 校大门口，璀璨夺目，熠熠生辉：
“龙吟盛世，波澜壮美；乾坤浩荡，天地有待。人类因梦想而伟大，梦想因教育 而成真，教育的光，普照着人类修远的来程与去路…… ”
“天下文章出安徽，安徽才子出桐城”,在安徽这片灵秀的土地上，老庄道学、 程朱理学、建安文学、桐城文学、新安画派、新安医学、黄梅戏、徽州学等文化瑰 宝，璀璨夺目，熠熠生辉。
十九世纪初，安徽人李鸿章拉开了近代化的序幕；二十世纪初，安徽人胡适、 陈独秀等开创了新文化运动。二十一世纪，合肥财经职业学院审时度势，高擎国际 化、立交桥式教育的旗帜，豪情满怀地迈进了高职高专教育的新时代。
汇聚九州之灵秀，笑看国际之风云。合肥财经职业学院以职业教育匡时济世，兴国 强邦；上承华夏五千年璀璨文明，下启立“交桥式”职业教育新篇章。
秉承“打造锥形人才成就财经V领”的办学理念，合肥财院着眼于各行业专才的 市场之需，全球化人才的生存之道，采取先进的“交桥式”培训教育，把技能学习 与职业实践紧密结合，实现求学择业“无缝”链接，打造职业阶层新 “V领”。量身 定做的职业规划，助莘莘学子踏上成功阶梯，从此“就业天堑变通途”。
财富济世经国安邦，未来将告诉更久远的未来，合肥财院的事业神圣而永恒， 合肥财院将用智慧和赤诚传承文明、追求真理、超越成功。
“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索…… ”
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1.试分析高职高专的考生及其家长心理特点，它们对学校品牌建设有 何影响
2.“立交桥式职业教育模式”的提出，对提升合肥财院品牌形象的主 要意义是什么
3.“四轮驱动”的公关策略主要针对哪些目标公众 请想象它的核 心创意在哪里
4.关于招生宣传和推广，你还有哪些好的创意呢
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4、 讨论题
由陈先红教授担任课题组负责人的合肥财经职业学院品牌建设暨 招生宣传推广策划案自2006年4月至7月，历时4个月，完成了品牌调 查、品牌战略、品牌文化、招生宣传四项研究内容，结果实践检验和 证明，该课题研究既有理论高度，又有实践价值，在创新性、有效
性、科学性、实践性、示范性等方面都符合我学校的实际要求，尤其 是方案中提出的“立交桥式职业教育模式”、“四轮驱动公关活
动”、“品牌形象宣言”等，非常符合我学院品牌文化建设的特点和
需要，体现了较高的专业水准，达到了应用研究的水平。
(点评人：合肥财院董事长严肃)
5、 案例点评
如何塑造大学形象
——合肥财经职业学院形象推广
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