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现代公共关系学
本章概要
经典回放：媒体经纪人的卡罗素
第一节 公共关系的主体构成
第二节 公共关系的主体定位
第三节 公共关系机构
第四节 公共关系人员
思考练习
案例研讨：天堂苏州 东方水城
——如何定位旅游品牌形象
第五章 公共关系的主体
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本章概要
第五章 公共关系主体
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核心概念 + 内容概要
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个人公关
公众外交
主体定位
公关部角色类型
公共关系教育轮
经典回放：媒体经纪人的卡罗素
第五章 公共关系主体
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1、案例背景
1917年，伯纳斯接受了一位重要的客户：卡罗素Caruso，这位意大利艺术家是当时欧洲最伟大的男高音，一位“声音如紫罗兰的人”。 伯纳斯的任务是把他引介到美国。
在一次庆功宴上，这位歌王突然钻到了桌子底下不肯出来，直到伯纳斯把他座位附近的一扇窗户关起来为止，因为卡罗素害怕窗子吹进来的风会让他感冒。还有一次，在一个旅馆里， 这位男高音坚持要两张多余的床垫和17个枕头，给他堆起了一个三层高的床，然后在周围围满了枕头，避免微风直接吹着他。于是，伯纳斯为歌王卡罗素写了一首名为《枕头箱》的诗：
枕头箱
天台上安静躺着26箱行李，
26箱行李，装着比内容更多的东西，
26箱行李，讲述着比他所会说的还要多的故事，
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1、案例背景
于是，伯纳斯为歌王卡罗素写了一首名为《枕头箱》的诗：
枕头箱
天台上安静躺着26箱行李，
26箱行李，装着比内容更多的东西，
26箱行李，讲述着比他所会说的还要多的故事，
有一箱行李技巧地鼓动记者来看看里面有什么，
“枕头，枕头和枕头，”记者私语着，“今晚他将睡在这些枕头上。”
旅馆门房像秃鹰似的攫捕这些行李，
把它们拿上了计程车。
次日早晨报纸写着故事：“歌手带看他自己的床褥旅行。”
但是这位艺术家当晚沉睡在高级床铺上。
行李里装的只是乐队的乐谱。
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2、案例点评
伯纳斯早期的生涯都是在推广戏剧和艺术，他的艺术才能也因此被激发，这首收集在美国百老汇诗集里的诗《枕头箱》，不仅成功推广了卡罗素，而且也体现了公共关系行业（前期被称为“媒体经纪”）是一个说故事的行业，他善于把事实、数据和情感、激励等内容有效结合起来，写成一个感人的故事或者诗歌，以此不被信息淹没。他的这种才能更使他名声大噪，《纽约世界报》的一位乐评家称赞伯纳斯是“卡罗素的媒体经纪人，也是媒体经纪人中的卡罗素”。
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第一节 公共关系的主体构成
第五章 公共关系主体
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一、公共关系的主体构成
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关系学视角
传播学视角
社会组织公共关系是公共关系理论研究的核心。
因此，公共关系的主体包括各式各样的组织和个人，这些组织或个人可以是一个歌星、CEO、政治领袖、企业、学校、社团、社区、城市或者一个国家。
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个人
个人公共关系就是以提升个人形象为出发点，有计划的、持续地运用传播手段，来建立和维持个人与特定公众之间的相互了解和彼此认知，从而塑造良好的个人品牌形象，开创有利的生存发展空间。
根据个人公共关系的性质，可以分为独立个人和组织代言人两种。
独立个人的公共关系本质就是“自我行销”，把你个人在生活中很自然行销出去，行销给你经常接触的人，打破人际隔膜，建立公共关系对象的认同感。
组织代言人是指组织选择一些气质、外形以及个人魅力与组织文化相符的名人，经过训练沟通后，成为组织的代言人。
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社会组织
组织公共关系是当今公共关系研究的最主要内容，也是公共关系事务运作最广泛的部门。组织公共关系活动的核心是建立良好的形象和声誉。
组织的形式多种多样，主要包括营利性组织和非营利性组织两种。
营利性组织主要包括工商企业、贸易组织、酒店、旅游等。
营利性组织主要是指那些社会事业单位，主要包括福利团体、民间团体、慈善团体、学术团体、宗教团体、教育团体和科学团体等，像体育协会、妇女协会、商会、红十字会、大众传播协会等都属于这类组织。
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政府机构
公共关系是民主政治的产物，政府机构是公共关系最早的实践者，也是最具影响力的执行者。比如目前国务院推行的新闻发言人制度，就是一种政府公共关系活动。
简单的说，政府公共关系的主要目的就是民知和知民。
政府公关的内容主要包括公共信息管理、形象声誉管理、媒体事件管理和舆论危机管理等四方面。
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国家
“公众外交”主要是指美国新闻署所从事的一些非传统性外交活动，即教育文化和提供信息的活动。
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国家
“国家形象六边形模型”
旅游
出口品牌
内务和外交政策
人民
投资和移民政策
文化和传统
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一、公共关系的主体构成
以个人为主体的公共关系活动最为广泛；以营利性组织为主体的公共关系活动最具规模；以非营利性组织为主体的公共关系活动最具代表性；以政府为主体的公共关系活动最具影响力；而以国家为主体的公共关系活动最具竞争性。
第二节 公共关系主体的定位
第五章 公共关系主体
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公共关系主体定位和研究视角
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主体定位 研究视角（关系管理的组织观点）
层次定位 生态系统观
功能定位 社会文化观
角色定位 社会好公民观
一、生态系统观
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二、社会文化观
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三、社会好公民观
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第三节 公共关系机构
第五章 公共关系主体
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公共关系机构就是从事公共关系工作，开展公共关系活动，达到预定公关目标的专业部门或机构。主要有三种类型：即公共关系部、公共关系公司、公共关系社团组织。
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一、公共关系部
（一）公共关系部门的主要职能
有人把公关部称为一个机构的“五官”——眼、耳、鼻、喉、脑。
眼——观察机构与公众之间的联系和沟通状况；
耳——聆听来自各方面的对企业的意见、批评和建议；
鼻——嗅出企业和公众利益不利的气味，及时通报并加以调整；
喉——向一切公众发布有关企业的真实信息；
脑——协助经营管理阶层制定全面的经营策略。
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一、公共关系部
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直接隶属型
1
部门并列型
2
部门隶属型
3
最高决策层间接领导型
4
职能分散型
5
1．直接隶属型
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2．部门并列型
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3. 部门隶属型
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4. 最高决策层间接领导型
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5. 职能分散型
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一、公共关系部
（三）公共关系部的内部设置
1．公共关系部的内在结构
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公 共 关 系 部
新闻报道组
编辑出版组
技术制作组
活动策划组
业务拓展组
信息调研组
一、公共关系部
（三）公共关系部的内部设置
1．公共关系部的内在结构
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公关部
调研组
筹划组
传播组
评估组
一、公共关系部
（三）公共关系部的内部设置
1．公共关系部的内在结构
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公共关系部
内部公共关系部
内部公共关系部
员工关系
内部职能机构关系
股东关系
用户关系
新闻媒体关系
竞争者关系
社区关系
政府关系
一、公共关系部
（三）公共关系部的内部设置
1．公共关系部的内在结构
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欧洲公关经理
公关主任
国际公关经理
公司新闻关系经理
经理行政与投资者关系经理
员工沟通经理
公关服务经理
产品新闻关系经理
一般新闻关系经理
一、公共关系部
（三）公共关系部的内部设置
2．公共关系部的人员配置
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一、公共关系部
（三）公共关系部的内部设置
3．公共关系部的经费预算
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一、公共关系部
（四）公共关系部门的任务
公共关系部工作主要包括对内关系协调、对外关系协调和专业技术等三方面。
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一、公共关系部
（四）公共关系部门的任务
1．内部关系协调
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一、公共关系部
（四）公共关系部门的任务
2．外部关系协调
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一、公共关系部
（四）公共关系部门的任务
3．专业技术工作
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二、公共关系公司
公共关系公司，是指由各具专长的公关专家组成的专门从事公关咨询和向其他社会机构提供公关服务业务的具有法人地位的独立营利性机构。
“公共关系之父”李艾维于1903年创办了世界上第—家公共关系事务所——“宣传顾问事务所”。而世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920年美国人Ｎ．艾尔创立的。
中国的公关事业起步较晚。1985年1月，美国伟达公司在北京设立了第一家外资公关咨询公司；1986年，中国第一家公共关系公司一一环球国际公共关系公司成立。随后，上海、广东、天津等地也出现了专业的公共关系公司。
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二、公共关系公司
（一）公共关系公司的类型
1．按性质分，可以分为综合型和专业型两种
2.按服务范围分，可以分为区域性、全国性、国际性公关公司。
3.按专业化程度分，可以分为独立的公共关系公司、广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部。
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二、公共关系公司
（二）公共关系公司的服务内容
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协助客户开展调查研究，分析原因，提出解决问题的办法，进而确立公共关系目标
确立公共关系目标
根据公共关系目标，以及客户存在的实际问题，帮助客户制定出有效的公共关系计划，并协助客户实施公共关系计划
制定实施计划
接受客户委托训练公共关系人员，以提高他们的业务水平和工作能力
公共关系业务培训
帮助客户编制公共关系预算
编制预算
协助客户开展内部公共关系工作
开展内部公共关系
协助客户处理突发事件，消除不良影响
突发事件处理
帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估
效果评估
二、公共关系公司
（三）公共关系公司的收费
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项目收费
项目劳务费 、行政管理费、咨询服务费 、项目活动费
计时收费
按参加此项目工作人员的工作水平、服务项目难易程度等确定单位时间的开支标准，以项目完成所需时间计算费用
综合收费
公司在为客户代理某项业务和进行全面代理时，双方根据业务需要，协商确定收取(支付)费用的总金额
项目需要分项收费
按照项目实际需要分项付款
项目成果分成
公关公司和项目委托人共同承担风险、共同受益，项目最终取得收益时，按一定比例分成
三、公共关系社团
公共关系社团指社会上从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体与个人自发组织的、非营利性的从事公共关系理论研究与实务活动的群众组织和群众团体，包括公共关系协会、学会、研究会、专业委员会、俱乐部、沙龙、联谊会等公共关系机构。
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三、公共关系社团-公共关系社团类型
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综合性社团
学术型社团
行业型社团
联谊型社团
媒介型社团
包括国家和地方成立的各级公关协会，如中国公共关系协会、中国国际公共关系协会
括公共关系学会、研究会等纯学术性的团体。
公共关系组织的行业化，在国际上已成为—种趋势。现有中国煤炭公共关系专业委员会、浙江新闻和公共关系学会
联谊型社团包括公共关系联谊会、公共关系俱乐部、公共关系沙龙等各种形式
这类社团主要通过报纸、杂志等传播媒介进行联络，并以此为依托建立公共关系社团。
三、公共关系社团
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公共关系社团特点
广泛性
权威性
非营利性
松散性
第四节 公共关系人员
第五章 公共关系主体
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四、公共关系人员
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1979年，美国著名公共关系专家布鲁姆和史密斯将公共关系从业人员的角色类型划分
专家诊断者
传播技术专家
传播服务者
问题解决者
（一）公共关系人员的角色
四、公共关系人员
（二）公共关系人员的基本能力
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写作能力
策划能力
研究能力
解决问题的能力
四、公共关系人员
三、公共关系人员的教育
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组织结构与行为
统计学
语言学
自然科学
社会服务
人类学
人事管理
管理学
公共管理
政府组织
政治学
经济学
商业管理
传播理论
与过程
公共关系的
理论与实践
广告
媒体法律与道德规范
研究
媒介分析
传播图表
编辑
大众媒体写作
美国公共关系教育轮
四、公共关系人员
所谓公共关系人员，是指从事公共关系理论研究、教学活动以及实践业务的人员。
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三、公共关系学理论建构模型
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生态学世界观
（相互联系与相互依赖）
生态方法1：策略
生态方法2：道德
关系
传播
传播
关系
劝服操纵
社区模型
调整－适应
文化调节模型
双向对称
图：公共关系理论建构模型
思考练习
第五章 公共关系主体
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本章习题
1.什么叫个人公共关系？它包括哪些类型？
2.公众外交是指什么？其意义何在？
3.根据国家形象塑造的六边模型，谈谈如何利用2008年奥运会来塑造中国的国际形象。
4.公共关系的主体定位表现在哪些方面？
5.公共关系部的功能和地位是什么？
6.公共关系公司的服务优势表现在哪些方面？
7.公共关系人员的角色类型有哪些？需要拥有何种知识结构？
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案例研讨：天堂苏州 东方水城
——如何定位旅游品牌形象
第五章 公共关系主体
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1、 2008年5月12日
君到姑苏见，人家尽枕河。古宫闲地少，水巷小桥多。
苏州是一座典型因水而生，因水而长的城市。2500年来，苏州城一直保持着“水陆并行，河街相邻”的双棋盘格局和“三横四纵一环”的水系，全市水域面积约42.52%，自古就有“东方威尼斯”的美誉。目前，苏州市政府已经提出，以“天堂苏州，东方水城”为中心定位，整合苏州水上旅游资源，努力把苏州·东方水城打造成为继苏州园林、江南古镇之后的第三张旅游名片。
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苏州旅游的第三张名片。也即是说，要把苏州东方水城从一个旅游公司品牌、旅游项目品牌，提升为一个可以和“苏州园林、苏州古镇”相提并论的公共资源品牌，最后成为可以进行资本运作的上市品牌
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品牌形象定位：根据东方水城的旅游资源和其他相关历史、文化资源，我们把东方水城的形象定位在“传奇、古韵、水趣和天堂”四个方面，以下是形象定位《苏州·东方水城品牌形象写真》和《苏州.东方水城颂》：
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苏州 东方水城形象写真
东方水城是一座传奇之城，传奇是它的旋律。自从“一夜白头”的伍子胥建造了苏州古城，一部部传奇在这里上演了2500年，从吴王夫差“瓮中捉鳖”，到越王勾践“卧薪尝胆”，从浣纱女西施美人计，到江南第一才子唐伯虎点秋香，从环城古运河到喷泉洋苏州……时至今日，即将建成的“水城第一集”--盘门船集、觅渡娱市，将再次演绎东方水城的现代传奇。
东方水城是一座古韵之城，古韵是它的底色。举世无双的水陆古城门，独一无二的环城古运河，乾隆皇帝流连往返的七里山塘古街，亦古亦今的入城和开集仪式，让东方水城处处摇曳出江南水乡的古韵今风。
东方水城是一座水趣之城，水趣是它的性格。“水陆并行，街水相邻”的双棋盘格局，“人家尽枕河、水巷小桥多”的江南水乡风貌，“乐戏水、善治水、巧用水”的盘门亲水沟、内河荡浆舟 、古运河摆渡船、水中大戏台，林林总总，戏说着烟雨般的温柔水趣，它们隐藏在苏绣、昆曲、评弹的水巷之中，从河水的倒影里，把过去流到了现在，把现在流成了历史。
东方水城是一座天堂之城，天堂是它的梦想。在这里，水连水，桥接桥，船在水中游，人在画中行，山温水软似明珠；在这里，游人如织却似闲庭信步，悠然恬淡，宠辱不惊，诗意栖居赛神仙。
《苏州.东方水城颂》
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苏州.东方水城诵
撑一把油纸伞 带着孕育千年的吴风雅韵 你从水陆潆洄的古城盘门 款款走来
啊，东方水城！ 你是一个朦胧诗般的传奇女子 从古至今 吟唱着老苏州的故事 难读却浪漫
啊，东方水城！ 你是一个水墨画般的古典女子 粉面黛眉 枕水而居 恬淡而宁静
啊，东方水城！ 你是一个渔歌般的水样女子 柔情的歌，悠扬的曲 穿梭在悠悠的时空隧道 时尚而经典
苏州.东方水城诵
啊，东方水城！
你是一个天使般迷人的女子
出入天人之间
宠辱不惊，去留无意
诗意地栖居
啊，东方水城！
一座古韵之城
一座水趣之城
一座传奇之城
一座天堂之城
来吧，亲爱的朋友！
到东方水城来吧
进入唐诗宋词的意境
进入2500年的历史长河
来吧，亲爱的朋友！
到东方水城来吧
是真名士自风流！
4、讨论题
1.你如何看待苏州的水上旅游资源？你同意“苏州旅游第三张名片”的定位吗？
2.如何提炼品牌形象定位的关键词？结合此案例，你还有何创意？
3.《苏州·东方水城颂》里包含了哪些品牌元素？其公关价值何在？
4.根据以上定位，你认为可以举办什么样的水上旅游项目？试创意2-3个公关活动。
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5、案例点评
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天堂苏州 东方水城
——如何进行旅游品牌形象定位

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