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现代公共关系学
本章概要
经典回放：伯纳斯 VS 弗洛伊德
第一节 公共关系一词的演变
第二节 公共关系定义的演变
第三节 公共关系的观念演变
第四节 公共关系理论范式的演变
第五节 公共关系学的研究对象
思考练习
案例研讨：同捐一个亿，不同的王石王老吉
第一章 绪论
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本章概要
第一章 绪论
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核心概念 + 内容概要
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Public Relations
Public Relationship
公关观念
公关定义
公关理论范式
经典回放：伯纳斯 VS 弗洛伊德
第一章 绪论
*
1、案例背景
1913年，维也纳，常常可以看到这样一幅甥舅二人漫步森林的有趣画面：
57岁的奥地利舅舅弗洛伊德总是拿着手杖，戴着绿色的泰若霖帽子，上面有根羽毛，帽沿还插了一支公羊角，加上半长不短的灯笼裤。而他的身边，则是身着名牌西装的外甥爱德华.伯纳斯（Edward. Burnays）。
就像两位密友，一路上，他们侃侃而谈，笑声朗朗，伯纳斯对这位维也纳心理医师的新主张非常着迷，这个新观点就是，幼年时期的无意识因素，将影响成年后的行为。伯纳斯相信，如果能了解激励个人的本能与象征，将有助于改变大众的行为。
回到美国后，他毕其一生，把舅舅的主张运用在商业界，预测大众的看法和反应，再加以调整，他所发展出来的技术，很快地成为政治宣传和一般用来建立形象的基准。
*
2、案例点评
公共关系学之父伯纳斯和著名心理学家弗洛伊德有着浓厚的亲属关系：他的母亲是弗洛伊德的妹妹，而他父亲的妹妹，就是弗洛伊德的妻子。伯纳斯把他舅舅的有关理论，发展成为公共关系学这门科学和艺术的奠基石。
弗洛伊德是将人们从潜意识的驱策和欲望中解放出来，而伯纳斯却是在试图利用人们潜意识里的欲望；弗洛伊德改变了整个世界对个人行为的思考模式，而伯纳斯则改变了社会大众对集体行为的思考模式。人们评论伯纳斯是：
一个左右香蕉王国政治的人
一个让妇女抽烟变成时尚的人
一个教美国人改变家居布置的人
一个帮助柯立芝总统入主白宫的人
一个影响民意的人
*
第一节 公共关系一词的演变
第一章 绪论
*
一、英语演变
*
Public Relations
Relations With the Publics
1882年，豪科·史密斯(Hough. Smith)在其《公众情感理论和规范》一书中最早使用了这个词。
Public Relations”＝“Relations With the Publics ？
美国传播学家戈登（L. L. Golden）
Public Relationships
1984年，美国公关学者玛丽·佛格森（Mary A. Ferguson）
Public Relations >>>> Public Relationships
“公共关系研究的重心，应该从以传播为中心，转向以关系为中心”“把关系还给公共关系”。
一、英语演变
*
“Public Relations”
“PR”
“Corporate Communication”（公司传播）
“Corporate Relationship”（公司关系）
“Public Affair”（公共事务）
“Public Information”(公共资讯)
——目前，美国以外的69个国家的全国性公共关系协会和学会中，有64个采用“公共关系”这个名称。这些事实表明，“公共关系”一词已经在全球通用，并不会遭到淘汰。
“公共关系”一词遭淘汰？
二、德语演变
*
德文： ffentlichkeitsarbeit
（注重公共性）
英文：Public Relations
（注重公众性）
第一层含义
——“公众工作”
公共关系是“在公共机构中就公众问题为公众服务”
第二层含义
——“公共领域”
公共关系不仅仅是公众间的关系，还包括一个公众圈与另一个公众圈， 一个公共机构与另一个公共机构间的关系。
三、 韩语演变
*
韩文：
HongBo
（也常常用来表示“Public Relations”）
PR
（含义和英国的相同）
四、日语演变
*
日文：广报
（即广而报之，
与广告的广而告之相对，
并被看作是广告和市场营销的对立面）
Koho
（日文中公关的同义词）
日本与美国的公关活动相似
五、汉语演变
*
公共关系
（“公共关系”或者“公关活动”具有较多的正面含义，
在内行人眼里，公关是文人下海、文化经商、智慧赚钱的一种重要途径）
公众关系
公关
（“公关”与PR一样，具有较多的负面含义，
最早从香港和台湾传入大陆）
好公关与坏公关？
黑公关与白公关？
第二节 公共关系定义的演变
第一章 绪论
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一、“Public Relations”的内涵解读
*
Public
+
Relations
1、Public解读
*
Public
公众性
(public)
公开性
(publicity)
公益性
（public interest）
公共舆论
(public opinion)
Public
ffentlich/
ffentlichkeit
＝公众
＝公众舆论
＝公共的
＝公共领域
——哈贝马斯
《公共领域的结构转型》
2、Relations解读
*
Relation
Relations
意思是“关系、联系”，主要指一种客观的关系事实、静止的关系状态。
指“多种关系，多种联系”，揭示出处于动态的，变化不居的多种关系经过聚合、组合和整合后的性质状态
3、“生态关系”概念的提出
*
Relations
（含有复数形式意义）
Relationship
（含有和谐性质）
关系生态
（兼具两方面含义的全新概念）
“生态”一词不仅包含有公众环境的意义，
而且暗含着各种公众环境要素此消彼涨的动态变化。
二、“传播型”公共关系定义
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1
2
3
4
5
6
米勒的“劝服说”
杰夫金斯的“传播沟通论”
格鲁尼格的“传播管理说”
凯木德的“传播策略说”
达福特和余明阳的“组织形象说”
哈洛博士“管理职能说”
1、米勒的“劝服说”
*
公共关系是“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”，
是“竭尽全力用符号控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程”。
公共关系就是一种说服性的传播活动，
传播和说服即使不是同义词，也是一对解不开的结。
“从生到死，人们寻求温暖而不是寒冷；丰足而不是匮乏；尊敬、喜欢和爱而不是轻视、社会隔离和仇恨，因此，寻求环境控制是我们生活挂毯的一个至关重要的结构，人类活动就好象呼吸一样自然和普遍。再广泛地说，寻求控制的功能与道德无关，或者说是超道德的，就好象互动和吃饭是超道德的一样，它是人们生活不可避免的一个方面。”
传播就是人类试图竭力控制符号环境的一种方式
公共关系就是一种达到组织目标的手段，
组织无须改变其行为或不需妥协。
“劝服说”反应的是一种工具理性和不对称世界观。
2、杰夫金斯的“传播沟通论”
*
——英国公关专家弗兰克·杰夫金斯（Frank. Jefkins）
“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。”
传播沟通论依据公共关系的运作特点，
强调公共关系是一种社会组织与公众之间的一种传播沟通。
3、格鲁尼格的“传播管理说”
*
“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理”。
——格鲁尼格 & 亨特《公共关系管理》(1984)
这个定义以“传播”为中心，
以“管理”为原则来界定公共关系，
组织、公众、管理、传播是公关的四个重要因素。
格鲁尼格把公共关系等同于传播管理或组织传播。
传播管理说一直是占据主导地位的主流公共关系理论。
4、凯木德的“传播策略说”
*
公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的
社会关系的有效整合。
通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，
以创造并维护组织的品牌度和声誉度。
——凯木德（Caywood）
传播策略说以“策略”为中心，
重点强调了人们在组织传播时，
是怎样运用公共关系策略来达到令人满意的组织效果的。
5、达福特和余明阳的“组织形象说”
*
“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员
的心中塑造良好的公司形象。”
——组织理论家达福特（Daft）
“公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，
运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术。”
——国内著名公共关系专家余明阳教授
组织形象说以“形象”为中心，认为公共关系是
通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。
6、哈洛博士“管理职能说”
*
公共关系是一种特殊的管理职能。
它有助于建立和维持组织与其公众之间的交流、理解、认可与合作；
它参与处理各种问题与事件；
它帮助管理部门了解民意并对之做出反应；
它确定并强调企业为公众利益服务的责任；
它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；
它使用有效地传播技能和研究方法作为基本工作。
——美国公关学者雷克斯·哈罗博士（RexF.Harlow）
公共关系的性质是“一种特殊的管理职能”，是组织的“早期警报系统”。
公共关系的目标是建立和维持组织与公众之间的“互相沟通、理解、接受与合作”；
公共关系的功能是“处理各种公众问题”，掌握公众舆论并及时做出反映，适应和预测环境变化；
公共关系的主体是组织，客体是公众；
公共关系的原则是“合乎道德”；
公共关系的手段是调查研究，传播沟通。
三、“关系型”公共关系定义
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1
2
3
4
5
“社会关系说”
“关系管理说”
“关系策略说”
“建立社区感说”
“关系生态说”
1、“社会关系说”
*
“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，
这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。”
——美国普林斯顿大学教授哈伍德·L·蔡尔滋（Harwood L. Child）
公共关系“不是一种观点的阐述和解释，
不是调和人们态度的艺术，
也不是诚实和利益关系的开发，
而是对我们社会中个体或组织的具有社会意义的行为
在公众利益方面的协调和调整”。
社会关系说强调，
公共关系的本质属性是“公益性、社会性的”；
公共关系的行为特征是“双向性”的。
2、“关系管理说”
*
“公共关系是这样一种管理职能，
它建立并维护一个组织
和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”
——美国著名公共关系学者斯科特·卡特利普 & 森特《有效公共关系》
把关系还给公共关系，关系才是公共关系的核心概念，
公共关系的本质是“关系管理”而非“传播管理”，
组织—公众关系的质量才是衡量公共关系成败的关键。
关系管理的倡导者：玛丽·佛格森（Marry A. Ferguson）
关系管理的推动者：格莱恩·布鲁姆（Glen M. Broom）
关系管理的响应者：格鲁尼格（ David M. Gruning ）
关系管理的主要领导者：约翰·莱丁汉姆（John A. Ledingham）。
关系管理说导致了公共关系理论范式的重大转移，但也有其局限性，
西方的关系管理范式多是以人际沟通理论为基础，
重点研究组织－公众关系的维度要素、发展过程、功能作用等，
基本上局限在比较微观的关系研究层面，忽略了宏观关系生态的视角。
3、“关系策略说”
*
“公共关系是一种策略关系管理学”。
——美国公共关系学者赫顿
公共关系的情境角色有六种：
说服者、拥护者、教育者、改革者、信息提供者、品牌经理。
公共关系履行的主要职责是：
调查、形象塑造、商议、管理、诊断、解释、传播、磋商，
公共关系常用的策略性工具主要包括:
宣传、产品销售、新闻发布、公开演说、人际交流、
网站、出版、贸易展销、公司常规活动、公司广告活动等。
强调了关系管理的“策略性、技巧性”，
强调了整合性策略传播。
但是仍然停留在传播技术层面，缺乏哲学层面的关照。
4、“建立社区感说”
*
公共关系是“恢复和保持社区感的积极努力”
——克鲁克伯格和斯达克，《公共关系与社区》
社会的剧变源于社区感的消失，
这种消失在很大程度上归因于新技术
——它改变了人类的关系就像它改变了传播和交通的方式。
公共关系的产生是为了弥补社区消失带来的社会真空。
公共关系应该根据社会环境的变化来处理社会的基本问题，
修补他们的客户与不同的社会因素间的关系，
而不仅仅是一种运用劝服传播来代表所委托客户达到既定目标。
“建立社区感说” 提供了一个社会导向的公共关系定义，
它强调公共关系应该有一种历史的跨越感和社会的责任感，
强调公共关系对社区公共生活的关注和贡献。
这一定义与之前活动导向、组织导向的公共关系定义有很大不同，
它具有更深层次的哲学思考和宏大视角。
5、“关系生态说”
*
“公共关系是组织－公众－环境系统的关系生态管理” 。
“公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术” 。
——陈先红《公共关系生态论》
公共关系是一种组织—公众—环境关系
一种组织与相关公众的沟通对话关系
一种组织与所处环境的研究监测关系
在这种复合性的关系中，公共关系扮演着“关系居间者”的角色。
公共关系包括关系资源网、关系传播流和关系生态位三大范畴
公共关系的目的是通过“织网”、“造流”和“占位”，以营造和谐、持久的关系生态。
公共关系的本质属性是“公共性”
“关系生态说” 提供了一个生态学视角的
宏观公共关系定义。
第三节 公共关系的观念演变
第一章 绪论
*
一、公共关系观念的变迁
*
私利观念
互利观念
公利观念
假公共关系
交互公共关系
战略公共关系
1、私利观念阶段
*
以“劝服操纵”为基本假设，
主要以“企图影响他人，操作他人”的劝服报导为传播方式，
一味强调单方面的利益，为了实现一方利益，不惜愚弄和欺骗公众。
一战和二战期间，德国把“宣传”一词变成了不顾大众利益
而极尽宣传之能事的“消极、肮脏”的词汇，
公共关系几乎是“宣传”的同义词。
美国政府的一战宣传
巴纳姆的马戏团演出推广
私利观念的公共关系阶段最长，
这一时期的大部分公关实践都是说服和操纵等不对称性宣传，
时至今日，仍然有人相信，
公共关系就是一种单向的劝说性报道活动。
2、互利观念阶段
*
组织利益与公众利益是一致的，
越能够满足公众的利益，越可获得他们的认同，
越有利于组织的发展壮大。
(公共关系)“一种相互了解与相互信赖的科学与艺术”
——韦氏字典
公共关系就是向公众传播和解释组织的思想和信息，
同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，
以努力保持二者处于一种和谐的适应状态。
——卡特利普 & 森特《有效公共关系》
二战后，公共关系开始由单向的报道活动，逐渐转向双向的有组织的沟通。
这是公共关系观念和功能的一次重大突破，
组织不仅要顾及自身利益，进行单向说服，
进而也要兼顾公众需求，进行双向交流。
3、公利观念阶段
*
一个健康的组织和一个病态的社会是无法相容的，
只有当组织利益、公众利益和社会利益互相统一协调的时候，
才能够真正实现共赢的局面。
好的宣传是来自组织良好的表现和工作。
——现代公共关系之父李艾维
“组织需要识别所处的社会环境的变化并对此做出反映，这样才能迎合共同需要”。
——爱德华·伯纳斯呼吁“私人企业的公众责任运动”
“公共关系就是建立社区感”
——克鲁克伯格 & 斯达克，1988
一方面，公共关系是组织的“良心”，
对社会的责任比对员工或客户的责任更重要。
另一方面，公共关系是公共领域的代言人，
必须为“公众舆论”、“公共福利”、 “公共生活”等等做出贡献。
二、公共关系新观念
*
公共关系是一个新兴学科。
公共关系的最大贡献，
尤其是对我们中国人的最大贡献在于：
公共关系带来了一场思维的革命和观念的更新，
这一点是至关重要的。
1. 关系观念
*
现代企业必须树立正确的关系观念：
1、一切以公众为中心
——现代社会是一个开放的社会，开放意味着合作，合作需要的是良好的关系，
像居里夫人那样一个人买一口锅就搅出个诺贝尔奖的时代巳经过去了。
2、要善于合作。
一个中国人是一条龙，三个中国人就是一条虫。
——柏扬
“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，
最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”
——“六度分隔”现象，哈佛大学的心理学教授米格兰姆（Stanley Milgram，1967）
“关系+信任=社会资本”
——20世纪70年代，社会学家们再一次提出了“社会资本”的概念
人类社会是关系社会，谁也离不开关系，“人是关系的动物”
2. 形象观念
*
公关是一门塑造形象的艺术，
每一个人，每一个组织，
甚至每一个政府，每一个国家都要有形象意识，
都要积极主动地开展全员公关活动，
努力提高知名度和美誉度，
为树立良好形象而不懈努力。
3. 信用观念
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公关强调的信用观念有两层涵义：
一是态度真诚，即言必由衷，口不违心。
二是信息真实，即言必有据，语不背实。
市场经济就是信用经济
信用不仅仅是一种美德，而且是一种商品。
信任是文化的巨大力量，是一种社会资本，
信任处理好了会降低整个社会的交易成本，增加社会资本。
——日裔社会学家福山《信任》
信用观念是指人与人、人与社会、社会各经济单元之间
建立起来的以诚实守信为基础的践约能力和意识。
——也就是我们通常所说的“讲信用”、“守信誉”、“一诺千金”。
4. 传播观念
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既要当老黄牛，又要当大叫驴，
公关是既要干得好，又要说得好。
“人怕出名猪怕壮”
“桃李不言，下自成蹊”
“天生我材必有用”
“好酒不怕巷子深”
“先有伯乐然后有千里马”
5. 长期观念
*
任何关系的建立和维护，任何组织形象的建立
都不是一朝一夕，一蹴而就的，
都是通过长期努力积聚而成的。
关系管理、形象塑造的工作需要持之以恒，
而非急功近利、一味追求立竿见影和轰动效应。
公共关系是一项低成本高价值的活动。
广告ROI＝1：1.10，
公关ROI＝1：8。
ROI（Return On Investment，投资回报率）
——美国德拉哈耶公司（Delahaye）
6. 多赢观念
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多赢是一种相互的妥协，也是一种良性的竞争，
它可以帮助我们实现共同利益的最大化，
它不但可以使我们分到更多的蛋糕，
而且可以使我们一起把蛋糕做大。
现代竞争巳不是我赢你输或我输你也输的竞争，
而是－场大家都羸的竞争，而且是你先赢我后羸。
公共关系的工作就是要把零和思维转变为多赢思维。
零和思维
多赢思维
第四节 公共关系理论范式的演变
第一章 绪论
*
一、理论范式从传播范式转向关系范式
*
20世纪80年代的新媒体时期
是公共关系理论创新的一个分水岭
历史上看，公共关系理论（Public Relations）是以传播为中心发展起来的
此后，公共关系研究（public Relationships）以关系为重点
“个体从哪里结束，关系从哪里开始？”
“把关系还给公共关系”
“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”
如何建立、维持和提高组织－公众关系的质量？
因为早期的公共关系人员都是记者出身，公共关系实践也强调媒体关系。
传统公共关系理论是围绕着传播手段、传播结果来进行的，重点研究对公众的传播策略的制定，传播效果的评估。
1、关系管理理论
*
“以关系为研究单位的
组织公众关系为范式的集中提供最多的机会，
它将会加速公共关系领域的理论发展”
——关系观点的倡导者玛丽·佛格森
关系管理观点是一种“在众多的观点中，
能够孕育出一个新的关于公共关系形式和功能的
有吸引力的观点之一”
——关系观点的推动者莱丁汉姆
“关系管理观点的出现标志着
公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立，
这是公共关系根本使命的重大变化”。
——公共关系学者艾林
2、核心概念的变化
*
关系观点解决了长期以来争论不休的“对称世界观”等元理论问题，提供了一个合理的、被广泛认可的基本假设，能够成为一种研究范式。
明确了公共关系“第三方立场”的身份，澄清了公共关系在组织结构中的功能。
为衡量和评估公共关系效果提供了一个框架。
关系
传播
管理
传播从公共关系的目的变为实现组织－公众关系的一个战略工具。
这使得公共关系的效果测量从传统的注重短期的传播效果，转向注重长期的关系质量。
公共关系的管理功能得到进一步明确和扩大。
使公共关系的管理角色更加名正言顺，并进一步增加了公共关系专家跻身高层管理的机会。
3、关系范式
*
关系范式可以成为公共关系的一般理论，
为公共关系研究和实践提供一个纲领性的解释框架。
一方面，它为学术研究提供了一个范式，
为公共关系教育提供了一个观点，
也为从业者提供了一个计算项目成本的的工具；
同时，使得公共关系经理的工作
如目标设置，战略计划和评估等，更加具有管理性。
二、以生态学范式建构公共关系学理论
*
公关思想
公关类型 生态世界观 本体论 认识论 方法论 价值论
宏观公共关系学 生态中心主义
（双向对称） 居间者本质 关系和谐 伦理方法 多赢
微观公共关系学 人类中心主义
（双向不对称） 主体本质 传播有效 策略方法 双赢
“生态思想为公共关系理论建构提供了两种方法：
伦理方法和策略方法，这是两种不同的系统思维方法，
他们能够引导公共关系学进入两个不同的方向，
究竟哪一个方向更适合公共关系学？
这是公共关系所面对的具有深远意义的选择，
这个选择会影响公共关系理论的自我理解力及其未来的命运” 。
——皮尔森（Pearson R，1990）
表：生态学范式的公共关系学理论体系
三、公共关系学理论建构模型
*
生态学世界观
（相互联系与相互依赖）
生态方法1：策略
生态方法2：道德
关系
传播
传播
关系
劝服操纵
社区模型
调整－适应
文化调节模型
双向对称
图：公共关系理论建构模型
第五节 公共关系学的研究对象
第一章 绪论
*
一、公共关系学的学科界说
*
公共关系学是研究公共关系的基本理论、
运行机制、运作方法和发展规律的一门学科。
公共关系是一门应用社会科学，
也是一门综合性、应用性和边缘性的学科，
也是一门非常嘈杂的交叉学科。
要决定公共关系的学科归属是很困难的。
公共关系学以生态学的世界观和方法论作为元理论基础，
既有管理学基本原理的继承，
又有传播学研究方法的创新，
是一门集生态学、管理学与传播学的交叉学科
1．生态学基础
*
生态学为公共关系提供
“相互联系与相互依赖”的世界观和系统论的研究方法。
从研究
传统上看
就世界观而言
就方法论而言
生态学认为，一切现象之间有一种基本的“相互联系和相互依赖”关系。
生态学不主张孤立地考查单一的事物，而是把它与其环境中事物种群一起考虑，从整体着眼，了解事物之间的关系，进而对事物做具体分析。
当代公共关系理论和实践模型都是以公共关系在组织-环境关系中的意义和角色为基础的，因而具有生态学的特征。
公共关系学
2、管理学基础
*
一种管理哲学
一种战略管理
一种策略管理
公共关系学
公共关系强调了管理的社会要素和政治要素，从而推动了管理者对社会责任的重视。
公共关系通过“边界扫描者”的角色，来培养组织的核心竞争力，发展出组织的竞争优势战略。
公共关系通过传播策略、关系策略和文化策略等，实现组织的危机管理、议题管理、声誉管理和品牌管理。
如果要提升公共关系的学科地位，
就必须在管理框架内来研究公共关系，
将公共关系学建立在管理学的母体基础上，
建立公共关系学和管理学的理论联系和实践联系。
3、传播学基础
*
关系传播视角
大众传播视角
组织传播视角
人际传播视角
以“说服和操纵”为目标，强调单向控制；
以“策略和效果研究”为重点，强调“如何说”；
以“不对称”为基本世界观，强调私利性。
公共关系是起源于大众传播，
定位于组织传播，正在转向人际沟通，
最终要归属于关系传播的一门传播哲学和应用传播学。
以“理解与认同”为目标，强调双向传播；
以“内容和功能研究”为重点，强调说什么；
以“对称性”为基本世界观，强调互益性。
“组织-公众关系”为核心概念，强调对谁说，强调共主体性；
以“关系质量”为重点，强调关系结果；
以“对话性”为基本世界观，强调对话式传播体系。
二、公共关系学的研究对象
*
生态学观点认为公共关系的研究对象是
“组织－公众－环境系统”
OPRS
Organization-Public System
作为生命系统的“组织－公众系统”
组织－员工关系
组织－持股者关系
组织－消费者关系
组织－社区关系
……
OERS
Organization-Environment System
作为非生命系统的“组织－环境系统”
组织—政治关系
组织—经济关系
组织—文化关系
组织—科技关系
……
传统公共关系学的研究对象未能体现独特的学科特征，
存在模糊性、片面性、单一性等误区
三、公共关系学的理论体系
*
理论体系＝主要内容 + 内部逻辑结构
从总体或根本上揭示事物发展的客观规律，即该理论系统正确地回答了他所研究领域的一系列基本问题，提出了科学的观察、分析、解决一系列基本问题的立场、观点和方法。
是内在的统一性、完整性和不可分割性，即构成该理论体系的基本理论、观点，彼此互相联系的有机统一整体。
1．公共关系学的三大范畴
*
图：公共关系三大范畴模型
2．公共关系学的主要内容
*
纵向研究
横向研究
斜向研究
——亚分支公关研究，应用层次的公关研究，企业、政府公关等
——比较公关研究，公关与广告，与行销
——分层公关研究：
宏观、微观公关研究
——专题公关研究：
公关与社会变迁等
——全息公关研究：
公关产业研究等
——哲学层次的公关研究，元公关问题研究，公关本体论、公关方法论等
——横断科学层次的公关研究（一般公关理论），公关的基本特征、公关三要素等
——分支公关研究，公关心理学、公关语言学、公关历史学等
公关研究的深度推进
公关研究的平面划分
公关研究的历史扫描
——感性认识：
无意识的公关活动
——理性启蒙：
有意识的公关活动
——理论形成：
公关思想的形成
——科学创建：
公关学的产生和发展
——学科群研究：
公关学的全面广义化等不同方面
思考练习
第一章 绪论
*
本章习题
试比较美国、德国、日本、韩国和中国在公共关系一词上的使用差异。
公共关系观念经历了哪几个发展阶段？
公共关系倡导那些新观念？
公共关系的定义有很多种，从第一章所列诸多定义中，选出你认为最满意的一个，并说明理由。
如何看待公共关系理论从传播范式转向关系范式
你是如何看待公共关系的三大范畴“织网、造流和占位”的？
*
案例研讨：好公关？坏公关？
同捐一个亿，不同的王石王老吉
第一章 绪论
*
1、 2008年5月12日
*
2008年5月12日，全国人民永远铭记的日子，一场始料不及的8.0级特大地震降临四川汶川，举国震惊。全世界华人的爱国情怀从未如此高涨，全国人民紧急动员，展开了一场载入史册的救援行动。
在数不清的捐赠企业中，万科王石和王老吉饮料成为舆论关注的焦点。
2、王石的“捐款门”事件回顾
5月12日地震当天，万科宣布捐款220万元。有些网友觉得额度与企业效益相差悬殊，不免有致疑之声。
5月15日，王石在博客文章中称，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”由此一“石”激起千层浪，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛。万科的股价连续下跌6个交易日，公司市值蒸发了204亿元。另根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为不当言论引发的“捐款门”事件，品牌价值比去年缩水了12.31亿。
5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并不领情，多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，甚至有人说追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。
5月22日 王石就“捐款门”事件公开表示道歉
5月23日 潘石屹发表博客为王石“辩护” 引发新一轮讨论
6月05日 万科股东大会高票通过捐赠一亿预案，王石再次无条件道歉， 但网友要求王石“引咎辞职”的呼声又起。万科总裁郁亮在股东大会上表示，“我们不会花钱去专门聘请公关公司，（有人会说）有这样的钱还不如用于救助灾区”。
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3、“封杀王老吉”事件回顾
5月18日的央视赈灾晚会上，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元。随后，网上马上出现了所谓“封杀王老吉”的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中。很多以前喝可乐的人纷纷改喝王老吉。
同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。还自发地为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。而一旦有人认为王老吉只是一种成功的营销手段而已，马上就会被人骂作“枪手”。“就算它是成功的营销，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。这样的企业，越多越好”。
5月26日，华商报发表题为“同捐一个亿，不同的王石王老吉”的评论，文章说：因为抗震捐款的事儿，两个“老王”陷入了冰火两重天——一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。两个“老王”同样向灾区捐了一个亿，但受到的“待遇”，怎一个“迥异”了得？前前后后，是是非非，颇耐人寻味。
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4、讨论题
你如何看待王石的“捐款门”事件的？王石值得原谅吗？
你认为万科和王石具有公共关系意识吗？其公共关系失误表现在哪些方面？
在这个案例中，你判断好公关和坏公关的标准是什么 捐款数字吗？企业言论吗？公关技巧吗？
在这个案例中，公共关系的“关系管理观”和“传播管理观”是如何体现的？
如果说“公共关系是社会支持发动机，社会责任就是动力之源”，你赞同吗？谈谈你的理解。
在未来的岁月里，王石和王老吉应该分别采取何种不同的公共关系策略，以恢复或强化公众信任，提高品牌声誉。
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5、案例点评
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好公关 坏公关？
——同捐一个亿，不同的王石王老吉

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