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现代公共关系学
本章概要
经典回放：把芭蕾舞推销给美国
第一节 公众概述
第二节 公众的分类
第三节 内部公众
第四节 外部公众
思考练习
案例研讨：如何进行新产品上市推广
——柒牌.中华立领男装上市推广
第六章 公共关系的对象
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本章概要
第六章 公共关系的对象
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核心概念 + 内容概要
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公众
潜在公众
人性理论
社区激励理论
内部公众
外部公众
经典回放：把芭蕾舞推销给美国
第六章 公共关系的对象
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1、案例背景
1915年，伯纳斯为俄罗斯芭蕾舞团在美国的巡回公演担任宣传工作。该舞团有著名的欧洲舞者尼金斯基、蕊娃斯等，他们的表演结合了古典芭蕾与邓肯的现代舞蹈，并以音乐、舞台设计、色彩、服装、灯光以及剧情安排而让观众目瞪口呆，在欧洲巡演中好评如潮，但是，他们在美国的巡回公演却举步维艰。
伯纳斯深谙新闻之道，他懂得进退应变．并且得心应手，从下面一长串他为大众媒体所准备的宣传文件中，可以看出他的公关宣传策略。
接下来的一个挑战，就是如何让媒体把注意力集中到公演舞剧《一千零一夜》的主要女舞者蕊娃斯身上。
“整个国家都在讨论芭蕾舞”，“芭蕾舞解放了美国舞蹈，从而解放了美国精神，培养了一种对性更宽容的看法；改变了我们的音乐，以及我们对音乐的欣赏水准……芭蕾舞的场景让我们的现代艺术怡人；色彩也有了新的重要性。这在美国艺术的欣赏角度上，是一个转折点”，美国的各大报纸好评如潮。。。。。
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2、案例点评
伯纳斯把自己当成为大众利益而战的英雄，为我们提供了三个出奇制胜的公共关系策略：
1、公关的一半是新闻
2、成名的秘诀在于“说故事”
3、除了媒体报道外，“派生产品”的故事，也是吸引关注，扩大影响的有效策略
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第一节 公众概述
第六章 公共关系的对象
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公众是公关工作的对象，广泛存在于社会组织的内部和外部，团结内部公众，发展外部公众是公关工作的主要内容。
公众是公关工作中一个非常重要、非常活跃的社会群体，它广泛地存在于社会组织的内部和外部。
研究内外公众的构成、特点、分类及实务操作是公共关系学的重要内容。
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一、公众概述
（一）公众的内涵
公共关系中的“公众”概念具有特定的内涵。它特指公关主体交流信息的对象。具体地说，是指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。
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一、公众概述
（二）公众的特征
公共关系中的“公众”概念具有特定的内涵。它特指公关主体交流信息的对象。具体地说，是指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。
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一、公众概述
（三）公众的地位
公共关系中的“公众”概念具有特定的内涵。它特指公关主体交流信息的对象。具体地说，是指与特定的公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。
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第二节 公众的分类
第六章 公共关系的对象
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二、公众的分类
（一）公众的横向分类
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二、公众的分类
（二）公众的纵向分类
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二、公众的分类
（三）按关系重要程度分类
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二、公众的分类
（四）按公众对组织的态度分类
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二、公众的分类
（五）按组织对公众的态度分类
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二、公众的分类
（六）按公众的稳定程度分类
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二、公众的分类
（七）按人口学结构分类
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第三节 内部公众
第六章 公共关系的对象
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一、“Public Relations”的内涵解读
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Public
+
Relations
1、Public解读
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Public
公众性
(public)
公开性
(publicity)
公益性
（public interest）
公共舆论
(public opinion)
Public
ffentlich/
ffentlichkeit
＝公众
＝公众舆论
＝公共的
＝公共领域
——哈贝马斯
《公共领域的结构转型》
2、Relations解读
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Relation
Relations
意思是“关系、联系”，主要指一种客观的关系事实、静止的关系状态。
指“多种关系，多种联系”，揭示出处于动态的，变化不居的多种关系经过聚合、组合和整合后的性质状态
3、“生态关系”概念的提出
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Relations
（含有复数形式意义）
Relationship
（含有和谐性质）
关系生态
（兼具两方面含义的全新概念）
“生态”一词不仅包含有公众环境的意义，
而且暗含着各种公众环境要素此消彼涨的动态变化。
二、“传播型”公共关系定义
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1
2
3
4
5
6
米勒的“劝服说”
杰夫金斯的“传播沟通论”
格鲁尼格的“传播管理说”
凯木德的“传播策略说”
达福特和余明阳的“组织形象说”
哈洛博士“管理职能说”
三、“关系型”公共关系定义
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1
2
3
4
5
“社会关系说”
“关系管理说”
“关系策略说”
“建立社区感说”
“关系生态说”
一、公共关系观念的变迁
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私利观念
互利观念
公利观念
假公共关系
交互公共关系
战略公共关系
1、私利观念阶段
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以“劝服操纵”为基本假设，
主要以“企图影响他人，操作他人”的劝服报导为传播方式，
一味强调单方面的利益，为了实现一方利益，不惜愚弄和欺骗公众。
一战和二战期间，德国把“宣传”一词变成了不顾大众利益
而极尽宣传之能事的“消极、肮脏”的词汇，
公共关系几乎是“宣传”的同义词。
美国政府的一战宣传
巴纳姆的马戏团演出推广
私利观念的公共关系阶段最长，
这一时期的大部分公关实践都是说服和操纵等不对称性宣传，
时至今日，仍然有人相信，
公共关系就是一种单向的劝说性报道活动。
2、互利观念阶段
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组织利益与公众利益是一致的，
越能够满足公众的利益，越可获得他们的认同，
越有利于组织的发展壮大。
(公共关系)“一种相互了解与相互信赖的科学与艺术”
——韦氏字典
公共关系就是向公众传播和解释组织的思想和信息，
同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，
以努力保持二者处于一种和谐的适应状态。
——卡特利普 & 森特《有效公共关系》
二战后，公共关系开始由单向的报道活动，逐渐转向双向的有组织的沟通。
这是公共关系观念和功能的一次重大突破，
组织不仅要顾及自身利益，进行单向说服，
进而也要兼顾公众需求，进行双向交流。
3、公利观念阶段
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一个健康的组织和一个病态的社会是无法相容的，
只有当组织利益、公众利益和社会利益互相统一协调的时候，
才能够真正实现共赢的局面。
好的宣传是来自组织良好的表现和工作。
——现代公共关系之父李艾维
“组织需要识别所处的社会环境的变化并对此做出反映，这样才能迎合共同需要”。
——爱德华·伯纳斯呼吁“私人企业的公众责任运动”
“公共关系就是建立社区感”
——克鲁克伯格 & 斯达克，1988
一方面，公共关系是组织的“良心”，
对社会的责任比对员工或客户的责任更重要。
另一方面，公共关系是公共领域的代言人，
必须为“公众舆论”、“公共福利”、 “公共生活”等等做出贡献。
二、公共关系新观念
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公共关系是一个新兴学科。
公共关系的最大贡献，
尤其是对我们中国人的最大贡献在于：
公共关系带来了一场思维的革命和观念的更新，
这一点是至关重要的。
1. 关系观念
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现代企业必须树立正确的关系观念：
1、一切以公众为中心
——现代社会是一个开放的社会，开放意味着合作，合作需要的是良好的关系，
像居里夫人那样一个人买一口锅就搅出个诺贝尔奖的时代巳经过去了。
2、要善于合作。
一个中国人是一条龙，三个中国人就是一条虫。
——柏扬
“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，
最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”
——“六度分隔”现象，哈佛大学的心理学教授米格兰姆（Stanley Milgram，1967）
“关系+信任=社会资本”
——20世纪70年代，社会学家们再一次提出了“社会资本”的概念
人类社会是关系社会，谁也离不开关系，“人是关系的动物”
2. 形象观念
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公关是一门塑造形象的艺术，
每一个人，每一个组织，
甚至每一个政府，每一个国家都要有形象意识，
都要积极主动地开展全员公关活动，
努力提高知名度和美誉度，
为树立良好形象而不懈努力。
3. 信用观念
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公关强调的信用观念有两层涵义：
一是态度真诚，即言必由衷，口不违心。
二是信息真实，即言必有据，语不背实。
市场经济就是信用经济
信用不仅仅是一种美德，而且是一种商品。
信任是文化的巨大力量，是一种社会资本，
信任处理好了会降低整个社会的交易成本，增加社会资本。
——日裔社会学家福山《信任》
信用观念是指人与人、人与社会、社会各经济单元之间
建立起来的以诚实守信为基础的践约能力和意识。
——也就是我们通常所说的“讲信用”、“守信誉”、“一诺千金”。
4. 传播观念
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既要当老黄牛，又要当大叫驴，
公关是既要干得好，又要说得好。
“人怕出名猪怕壮”
“桃李不言，下自成蹊”
“天生我材必有用”
“好酒不怕巷子深”
“先有伯乐然后有千里马”
5. 长期观念
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任何关系的建立和维护，任何组织形象的建立
都不是一朝一夕，一蹴而就的，
都是通过长期努力积聚而成的。
关系管理、形象塑造的工作需要持之以恒，
而非急功近利、一味追求立竿见影和轰动效应。
公共关系是一项低成本高价值的活动。
广告ROI＝1：1.10，
公关ROI＝1：8。
ROI（Return On Investment，投资回报率）
——美国德拉哈耶公司（Delahaye）
6. 多赢观念
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多赢是一种相互的妥协，也是一种良性的竞争，
它可以帮助我们实现共同利益的最大化，
它不但可以使我们分到更多的蛋糕，
而且可以使我们一起把蛋糕做大。
现代竞争巳不是我赢你输或我输你也输的竞争，
而是－场大家都羸的竞争，而且是你先赢我后羸。
公共关系的工作就是要把零和思维转变为多赢思维。
零和思维
多赢思维
第四节 外部公众
第六章 公共关系的对象
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一、理论范式从传播范式转向关系范式
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20世纪80年代的新媒体时期
是公共关系理论创新的一个分水岭
历史上看，公共关系理论（Public Relations）是以传播为中心发展起来的
此后，公共关系研究（public Relationships）以关系为重点
“个体从哪里结束，关系从哪里开始？”
“把关系还给公共关系”
“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”
如何建立、维持和提高组织－公众关系的质量？
因为早期的公共关系人员都是记者出身，公共关系实践也强调媒体关系。
传统公共关系理论是围绕着传播手段、传播结果来进行的，重点研究对公众的传播策略的制定，传播效果的评估。
1、关系管理理论
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“以关系为研究单位的
组织公众关系为范式的集中提供最多的机会，
它将会加速公共关系领域的理论发展”
——关系观点的倡导者玛丽·佛格森
关系管理观点是一种“在众多的观点中，
能够孕育出一个新的关于公共关系形式和功能的
有吸引力的观点之一”
——关系观点的推动者莱丁汉姆
“关系管理观点的出现标志着
公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立，
这是公共关系根本使命的重大变化”。
——公共关系学者艾林
2、核心概念的变化
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关系观点解决了长期以来争论不休的“对称世界观”等元理论问题，提供了一个合理的、被广泛认可的基本假设，能够成为一种研究范式。
明确了公共关系“第三方立场”的身份，澄清了公共关系在组织结构中的功能。
为衡量和评估公共关系效果提供了一个框架。
关系
传播
管理
传播从公共关系的目的变为实现组织－公众关系的一个战略工具。
这使得公共关系的效果测量从传统的注重短期的传播效果，转向注重长期的关系质量。
公共关系的管理功能得到进一步明确和扩大。
使公共关系的管理角色更加名正言顺，并进一步增加了公共关系专家跻身高层管理的机会。
3、关系范式
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关系范式可以成为公共关系的一般理论，
为公共关系研究和实践提供一个纲领性的解释框架。
一方面，它为学术研究提供了一个范式，
为公共关系教育提供了一个观点，
也为从业者提供了一个计算项目成本的的工具；
同时，使得公共关系经理的工作
如目标设置，战略计划和评估等，更加具有管理性。
二、以生态学范式建构公共关系学理论
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公关思想
公关类型 生态世界观 本体论 认识论 方法论 价值论
宏观公共关系学 生态中心主义
（双向对称） 居间者本质 关系和谐 伦理方法 多赢
微观公共关系学 人类中心主义
（双向不对称） 主体本质 传播有效 策略方法 双赢
“生态思想为公共关系理论建构提供了两种方法：
伦理方法和策略方法，这是两种不同的系统思维方法，
他们能够引导公共关系学进入两个不同的方向，
究竟哪一个方向更适合公共关系学？
这是公共关系所面对的具有深远意义的选择，
这个选择会影响公共关系理论的自我理解力及其未来的命运” 。
——皮尔森（Pearson R，1990）
表：生态学范式的公共关系学理论体系
三、公共关系学理论建构模型
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生态学世界观
（相互联系与相互依赖）
生态方法1：策略
生态方法2：道德
关系
传播
传播
关系
劝服操纵
社区模型
调整－适应
文化调节模型
双向对称
图：公共关系理论建构模型
第五节 公共关系学的研究对象
第一章 绪论
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一、公共关系学的学科界说
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公共关系学是研究公共关系的基本理论、
运行机制、运作方法和发展规律的一门学科。
公共关系是一门应用社会科学，
也是一门综合性、应用性和边缘性的学科，
也是一门非常嘈杂的交叉学科。
要决定公共关系的学科归属是很困难的。
公共关系学以生态学的世界观和方法论作为元理论基础，
既有管理学基本原理的继承，
又有传播学研究方法的创新，
是一门集生态学、管理学与传播学的交叉学科
1．生态学基础
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生态学为公共关系提供
“相互联系与相互依赖”的世界观和系统论的研究方法。
从研究
传统上看
就世界观而言
就方法论而言
生态学认为，一切现象之间有一种基本的“相互联系和相互依赖”关系。
生态学不主张孤立地考查单一的事物，而是把它与其环境中事物种群一起考虑，从整体着眼，了解事物之间的关系，进而对事物做具体分析。
当代公共关系理论和实践模型都是以公共关系在组织-环境关系中的意义和角色为基础的，因而具有生态学的特征。
公共关系学
2、管理学基础
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一种管理哲学
一种战略管理
一种策略管理
公共关系学
公共关系强调了管理的社会要素和政治要素，从而推动了管理者对社会责任的重视。
公共关系通过“边界扫描者”的角色，来培养组织的核心竞争力，发展出组织的竞争优势战略。
公共关系通过传播策略、关系策略和文化策略等，实现组织的危机管理、议题管理、声誉管理和品牌管理。
如果要提升公共关系的学科地位，
就必须在管理框架内来研究公共关系，
将公共关系学建立在管理学的母体基础上，
建立公共关系学和管理学的理论联系和实践联系。
3、传播学基础
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公共关系是
起源于大众传播，定位于组织传播，
正在转向人际沟通，最终要归属于关系传播的
一门传播哲学和应用传播学。
大众传播视角
组织传播视角
人际传播视角
公共关系学
以“说服和操纵”为目标，强调单向控制；
以“策略和效果研究”为重点，强调“如何说”；
以“不对称”为基本世界观，强调私利性。
以“理解与认同”为目标，强调双向传播；
以“内容和功能研究”为重点，强调说什么；
以“对称性”为基本世界观，强调互益性。
以“组织-公众关系”为核心概念，强调对谁说，强调共主体性；
以“关系质量”为重点，强调关系结果；
以“对话性”为基本世界观，强调对话式的传播体系。
二、公共关系学的研究对象
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生态学观点认为公共关系的研究对象是
“组织－公众－环境系统”
OPRS
Organization-Public System
作为生命系统的“组织－公众系统”
组织－员工关系
组织－持股者关系
组织－消费者关系
组织－社区关系
……
OERS
Organization-Environment System
作为非生命系统的“组织－环境系统”
组织—政治关系
组织—经济关系
组织—文化关系
组织—科技关系
……
传统公共关系学的研究对象未能体现独特的学科特征，
存在模糊性、片面性、单一性等误区
三、公共关系学的理论体系
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理论体系＝主要内容 + 内部逻辑结构
从总体或根本上揭示事物发展的客观规律，即该理论系统正确地回答了他所研究领域的一系列基本问题，提出了科学的观察、分析、解决一系列基本问题的立场、观点和方法。
是内在的统一性、完整性和不可分割性，即构成该理论体系的基本理论、观点，彼此互相联系的有机统一整体。
1．公共关系学的三大范畴
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图：公共关系三大范畴模型
2．公共关系学的主要内容
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纵向研究
横向研究
斜向研究
——亚分支公关研究，应用层次的公关研究，企业、政府公关等
——比较公关研究，公关与广告，与行销
——分层公关研究：
宏观、微观公关研究
——专题公关研究：
公关与社会变迁等
——全息公关研究：
公关产业研究等
——哲学层次的公关研究，元公关问题研究，公关本体论、公关方法论等
——横断科学层次的公关研究（一般公关理论），公关的基本特征、公关三要素等
——分支公关研究，公关心理学、公关语言学、公关历史学等
公关研究的深度推进
公关研究的平面划分
公关研究的历史扫描
——感性认识：
无意识的公关活动
——理性启蒙：
有意识的公关活动
——理论形成：
公关思想的形成
——科学创建：
公关学的产生和发展
——学科群研究：
公关学的全面广义化等不同方面
思考练习
第六章 公共关系的对象
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本章习题
1.何谓“公众”？其基本特点是什么？
2.按照公众的发展过程如何进行公众分类？试举例说明。
3.按照问题导向分类，公众主要包括哪些？
4.为什么说公共关系的一半在内部？
5.处理新闻界关系的基本原则和技巧是什么？
6.处理社区关系的重要性表现在哪些方面？
7.如何处理顾客关系？
8.为什么政府关系很重要？你认为该如何处理？
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案例研讨：如何进行新产品上市推广—柒牌.中华立领男装上市推广
第六章 公共关系的对象
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1、案例背景
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柒牌男装从九十年代就开始塑造品牌，倡导“立民族志气，创世界名牌”的品牌战略，演绎柒牌“比肩世界男装”的品牌形象，争取打造成中国男装第一品牌。
然而，国内男装市场竞争相当激烈，新品牌不断涌现，同质化竞争日趋严重。柒牌要突出重围，首先需要在产品开发上有独特的创新。经过深入研究分析，柒牌决定以中式立领服装作为主打产品。在设计中融入“中华元素”为最大卖点，计划在2004年秋冬季正式上市。
2、营销策略
首先，他们将“中式立领”的产品概念，提升为“中华立领”的产品品牌，采用“柒牌.中华立领”的主副品牌策略，以凸显浓郁的民族气息。
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2、营销策略
其次，锁定目标市场，进行精准传播，重点突破。
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2、营销策略
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为了更好地深化品牌形象，需要策划一次年度最具代表性的大型品牌活动，融入积极的、民族的、爱国的元素以及高扬的人文精神，能迅速提升柒牌男装的品牌知名度和美誉度。
3、“封杀王老吉”事件回顾
5月18日的央视赈灾晚会上，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元。随后，网上马上出现了所谓“封杀王老吉”的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中。很多以前喝可乐的人纷纷改喝王老吉。
同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。还自发地为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。而一旦有人认为王老吉只是一种成功的营销手段而已，马上就会被人骂作“枪手”。“就算它是成功的营销，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。这样的企业，越多越好”。
5月26日，华商报发表题为“同捐一个亿，不同的王石王老吉”的评论，文章说：因为抗震捐款的事儿，两个“老王”陷入了冰火两重天——一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。两个“老王”同样向灾区捐了一个亿，但受到的“待遇”，怎一个“迥异”了得？前前后后，是是非非，颇耐人寻味。
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4、讨论题
1.你如何看待“柒牌.中华立领”这一新产品品牌的文化内涵？
2.在这个案例中，你是如何理解“公关塑造品牌，广告保护品牌”这一观点的？
3.请根据“重要时刻，我只穿中华立领”这一传播口号，再创意几个相关的公关活动。
*
5、案例点评
*
如何进行新产品上市？
——柒牌.中华立领男装上市推广

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