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现代公共关系学
本章概要
经典回放：柯立芝总统终于笑了
第一节 公共关系的战略功能
第二节 品牌塑造战略
第三节 企业CIS战略
第四节 组织文化战略
思考练习
案例讨论：中石化长燃品牌文化
第九章 公共关系战略表现
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本章概要
第九章 公共关系战略表现
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核心概念 + 内容概要
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结构洞
跨界者
品牌战略
CIS战略
组织文化战略
经典回放：柯立芝总统终于笑了
第九章 公共关系战略表现
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1、案例背景
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“这群来自纽约的演员，只花了三分钟，就做到了华盛顿社区领袖再三尝试，却无法让柯立芝总统做到的事。传统上，大家都认为这件事是不可能在公开场所发生的。他们居然让总统露出了他的牙齿，张开他的嘴巴，然后笑了。”
2、案例点评
想赢得大众的心，就要从他们的本能下手，而不能试着说理。
“要记住．大众的心理倾向，是把他们的领袖当成毫无弱点的人，”
通过这次拜访活动，伯纳斯为媒体界与全美国提供了一个新闻事件，这个事件既出人意料又难以抗拒，并触动了大家心底的某种感觉，这正是伯纳斯实践弗洛伊德主张的又一次成功范例。
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第一节 公共关系的战略功能
第九章 公共关系战略表现
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**寓言故事**
据说，张果老下华山去蓬莱朝圣，是倒骑着毛驴往前走的，遇到仙人吕洞宾，吕诧异地说“蓬莱在东，你倒骑毛驴向西，怎么能到？”，张反驳道“我的脸是朝向东方蓬莱的呀。”
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**公共关系的战略功能**
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1、从关系网来看，
公共关系处于“结构洞”的战略地位；
2、从传播流来看，
公共关系传播属于一种“跨界者”的战略传播；
3、从生态位来看，
公共关系主要是为组织的竞争优势战略、
品牌战略、 CIS战略和组织文化战略服务的。
一、处于“结构洞”战略地位
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“社会网络中的某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与其它个体不发生直接联系，无直接联系或关系间断（disconnection）的现象，从网络整体看好象网络结构中出现了洞穴。”
——博特所说的“结构洞”
在一个组织的关系资源网中，某些成员之间没有直接联系，只有公共关系人员同时与他们有联系，有的是强关系，有的是弱关系，无论哪种关系，公共关系人员都处于关系资源网的中心位置，占有明显的信息优势和控制优势。
二、开展“跨界者”战略传播
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公共关系填补了战略管理理论的“环境空白”。
公共关系作为一种边界扫描功能，在管理与环境互动的过程中发挥着关键作用。
公共关系正处在组织和环境的交界处，正处在一个连接组织和环境的桥梁位置，它既要从环境收集、设计、解释信息，又要代表组织对外部世界做出反应。
也就是说，公共关系站在既能够代表组织又能够代表环境的立场上为组织提供决策信息，所以，公共关系人员在形成对环境的认知、组织决策者认知的过程中，发挥着重要的战略作用。
三、培养竞争优势的战略任务
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成功的竞争战略趋向于建立组织的核心能力，这种能力要么是本来拥有的，要么是创造出来的。
因此，公共关系对发展竞争优势的作用表现在思考和开发有助于创造、维持或提高这些核心能力的活动，通过这些活动的开展来形成或强化组织的竞争优势。
在这个意义上，公共关系有助于培养组织的品牌优势、组织的文化优势、组织的形象识别优势等。这些优势都是公共关系战略任务的具体表现。
第二节 品牌塑造战略
第九章 公共关系战略表现
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**发达国家经济战略“三部曲”**
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第一步
输出产品
第二步
输出资本
第三步
输出牌子
一、品牌的基本内涵
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1、品牌符号：
品牌符号是构成品牌的基本元素，它是指进入最早进入消费者视觉和听觉品牌外在要素。一般而言，品牌符号包括三部分：品牌名称、品牌标志和品牌包装。
2、品牌属性：
品牌属性是由产品属性转换而来，它是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。品牌属性是消费者理性看待品牌的结果，一个品牌赢得竞争是以其精神文化内涵为基础的，但是令人满意的理性因素是品牌进入顾客选择范围的先决条件。
3、品牌个性：
对于消费者而言，真正能长久吸引他的品牌必定是如人一样具有鲜明的个性特征，从而才能使品牌从芸芸众生中脱颖而出，与消费者进行深入的沟通，最终引起消费者对品牌在情感上的共鸣。
4、品牌价值观：
消费者选择品牌，可能是购买一种属性，购买一份感情，但要形成消费者对品牌的忠诚，则消费者购买的是一套价值观。这种折射在品牌上的价值观是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。
二、品牌资本的构成
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品牌资本
品牌知名度
品牌认知度
品牌联想度
品牌忠诚度
品牌其它资产
三、品牌基本理论
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在品牌理论研究的初期，
研究重心在于品牌传播的战术层面：如USP理论、品牌形象论。
当品牌逐渐成为企业的利器后，
研究主导在于战略层面，侧重品牌管理：如品牌定位论、共鸣论、个性论、资产论、整合营销传播理论等。
1、USP理论
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每一个广告必须向顾客提出一个主张。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。　
这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者。也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
——罗瑟·瑞夫斯《实效的广告》
2、品牌形象论
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“一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。”
——广告大师大卫·奥格威
每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献。企业要把广告看成是为建立品牌声誉而做的长期投资。
他认为广告对产品的销售作用巨大。
在关于如何建立形象问题上，他认为，
广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意的品牌形象。
3、品牌定位论
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定位理论的基本思想：
要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。
定位的基本方法：
发现或创建心理位置，强调第一和类别的独特性。如没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，比如附定位。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。
——美国品牌研究学者阿尔·里斯和杰克·特劳特
**深圳卷烟厂好日子香烟品牌定位**
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对于都市白领来说，好日子是一种喜庆、吉祥、愉悦、健康的吉祥节庆烟，它是一位具有生活品位和文化内涵的成功男人，迈进小康社会，享受现代生活的标志。因为它不仅内蕴美好、口感醇和、质量稳定，而且拥有独特的生物滤嘴，确保身体健康。
目标消费者
品牌名
品牌个性
品牌核心定位
竞争架构
消费者利益
重要支持
4、品牌共鸣论
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主要观点：
该理论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
该理论常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
该理论的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
该理论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
品牌共鸣论实质上是解决品牌宣传策略的问题。简单而言，就是如何把品牌信息传递给消费者，或者说是想让消费者如何看待这个品牌。
**深圳卷烟厂好日子品牌写真**
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5、品牌个性论
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“品牌性格哲学”
——美国精信广告公司（Grey）
1、在与消费者的沟通中，
从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。
2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化
3、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，
关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
4、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。
**品牌个性——IBM、三星、DELL、联想**
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IBM——跳舞的大象
据调查，IBM的公司整体形象在很多人眼里是一个45岁以上的男人形象，这与IBM自身的文化和他们长期的品牌营造是非常一致的。那么，这个形象的特质是什么？简单的说就是——稳重、可靠、睿智。
三星——时尚女郎
更像是一个20多岁的时尚女性，其特质是——有现代感、又比较细腻，也因此在大量的电子产品消费者心目中，可以与SONY分庭抗礼。
DELL——成功男人
与麦克尔·戴尔本人的形象非常相近。一个30多岁，充满自信、进攻性和占有欲极强的男人。DELL公司在全球的成功不仅仅是凭借他的精细化、低成本经营和直销模式，在很大程度上也是由于他展现在消费者面前的组织文化形象得到了客户的认可。
联想——30岁的进取小伙子
感觉上都是30多岁的小伙子，积极进取，勇于承担失败，而且愈挫愈奋，顺时而动，有永立时代潮头，进而引领潮流的勇气和智慧﹗
用“一往无前”的朝气去弥补阅历和战略的不足；用“铁肩担道义”的责任感去树立中国企业的标杆；用“春风化雨”的细致工作去感动每一个客户﹗
6、品牌资产论
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营销界
“品牌资产” 理论
（20世纪80年代）
代表人物：大卫·爱格
以消费者为中心的品牌资产包括五大要素：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他独有资产。
品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和消费者提供超越产品和服务本身的利益之外的价值，同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的。如果说品牌的文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
7、整合营销传播理论
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“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，即在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位做出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的及最大限度的传播。”
——美国广告协会
整合营销传播的核心思想是将企业传播活动一元化，将统一的传播讯息传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为“用同一种声音去说”，即营销传播的一元化策略。
这意味着以“品牌”为核心，把企业一切的营销和活动，如广告、公关、促销、直销等手段进行整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。
这种对信息资源实行统一配置、统一使用的做法，可以提高资源的利用率。这使得品牌的营销活动和传播活动有了更广阔的发挥空间，可以运用的传播方式也大大增加。
四、公共关系对品牌的塑造
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1、公共关系培育品牌个性
2、公共关系提升品牌文化
3、公共关系培养品牌忠诚
4、公共关系处理品牌危机
第三节 企业CIS战略
第九章 公共关系战略表现
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一、CIS概说
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Corporate Identity System
CIS是以人为原型创造出的概念，
我们常说，每个人都是独一无二、不可替代的，因为每个人都有各自的思维观念、行为方式、外在相貌等，因而具有不同的个性和身份；而企业作为一个有生命的人文群体，同样具有不同的个性和身份。
而CIS的要点就是塑造企业系统形象，创造企业个性，它把企业当成个人，对其进行“洗心革面”的包装改造，使之脱胎换骨，使企业形象更加鲜明突出，统一连贯。
简单说，CIS就是企业内在个性与外在包装的统一，CIS就是塑造企业形象的一项系统工程。
二、CIS战略的发展演变
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第一阶段：
美式视觉型CIS。
第二阶段：
日式文化型CIS。
第三阶段：
中式自律型CIS。
以视觉系统为背景的设计派最早介入
以推广系统为背景的广告人然后介入
以经济系统为背景的公共关系派然后介入
三、CIS三大构成要素
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MI（理念识别）
Mind Identity
BI（行为识别）
Behavior Identity
VI（视觉识别）
Visual Identity
1、理念识别MI
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宋代大文豪苏东坡跟师傅佛印学参禅，学到中途，他问佛印：“你看我参禅的姿势怎麽样？”佛印笑呵呵地说：“我看你像尊佛。”然后佛印又问他：“你看为师的姿势怎麽样？”苏东坡飘飘然地说：“我看你像堆臭狗屎。”佛印听了哈哈大笑。苏东坡回家后，得意洋洋地告诉了苏小妹，小妹讥笑他：“师傅看你像尊佛，是因为他心中有佛，你看师傅像堆臭狗屎，是因为你才像堆臭狗屎。”
心中有佛，看人如佛，心中有粪，看人如粪。你心中的想法、意识就是你的人生理念，它左右着你的一生，决定着你的命运。企业作为一个人文群体，也有自己的思想系统和观念系统，这就是企业理念。
（1）理念识别的重要性
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日本成功的原因，既不是资本，也不是法律和规章，因为这二者本身都是死的东西，是完全无效的，使资本和法律运转起来的是精神，因此如果用有效性来确定三者的功劳，则精神占十分之五，法规占十分之四，而资本占十分之一。日本人的成功是由于日本人的精神和观念。
——日本1980年经济白皮书
所谓理念，通俗的讲就是观念、信念，企业理念是企业的灵魂，一个没有灵魂的企业是很难持久发展。
正所谓“革命先革心”，“灵魂深处闹革命”，在建设一切之前，必须先建设企业的人格、风格和品格。
正如古语所云“事业文章随身销毁，而精神万古如新；功名富贵逐世转移，而气节千载一日。” 只有精神、理念才是传世之宝，它不会随着人才的流失而流失，反而会随着时间的流逝而历久弥新。
（2）理念识别的内容构成
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反映了企业经营管理的策略和方法，是中观层面的价值评判体系
反映了企业对员工行为的要求，是微观层面的价值执行体系
是具有深远影响的最精华的价值观，是综观层面的价值参照体系
反映了企业的发展目标和社会理想，是最高层面的价值追求
企业使命
经营哲学
行为准则
核心
价值观
2、行为识别BI
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理念识别是统一思想、统一想法
它建立企业行为层面的识别模式，
它使企业人无论走到哪里，无论干什么，都能体现出企业的特征，
它几乎涵盖了整个企业的经营管理活动。
行为识别是统一行动、统一做法
（1）行为识别的构成
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企业行为识别
企业内部系统
企业外部系统
各项规章制度
内部环境营造
员工
教育
行为
规范
市场
调研
产品
开发
公共关系活动
广告
活动
促销
活动
公益文化活动
（2）行为识别的规范差异
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企业员工行为
……
文化差异
地区差异
行业差异
3、视觉识别VI
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基本要素
商品类
员工服装类
出版宣传类
广告传播类
事务用品类
车辆识别类
环境展示类
包装用品类
视觉识别——基本要素与应用要素
基本要素：企业名称、标志、标准字、标准色、吉祥物等
应用要素：办公用品、包装、车辆、建筑、环境等
第四节 组织文化战略
第九章 公共关系战略表现
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一、组织文化的内涵
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衡量和判断一个组织是否拥有自己的文化：
1、组织全体员工都觉得这个事情很重要吗？
2、组织全体员工每天都会想到这个事情吗？
3、组织每个人每天都会用这个方法去做事吗？
或者每天都表现出来了吗？
所谓组织文化，是指组织在长期的经营活动中
形成的、共同持有的行为准则和道德规范的总和。
组织文化是一种共享的价值观，
其本质是在描述与界定组织的“事业边界”。
二、组织文化的构成
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组织文化
周边文化
（共性文化）
核心文化
（个性文化）
指那些体现行业的一般要求，不具有组织个性特征的文化。
例如，企业经常讲的“service服务、smile微笑、sincerity诚信、humanity人本”等等，这些都是周边文化。它位于组织文化的外围，属于行业共性文化。
指那些特定的、与组织自身的产品和行业特性直接有关，体现组织的特殊性的文化。
比如同为电子企业，一个以创新为核心文化特征，一个以高品质为核心文化特征。不同的企业，由于秉持的价值观不同，所形成的核心文化也不相同。
三、组织文化的灵魂
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所谓组织文化，实际上就是组织领导人的文化，是组织领导人的哲学态度、价值观、做事风格以及个人喜好的最佳体现。
组织文化的灵魂就是领导人的哲学：
1、领导人的哲学决定企业的价值观
山姆·沃尔顿与沃尔玛
2、领导人的哲学影响企业的组织建设
狼的文化——华为公司的组织文化
四、组织文化的功能
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1、界定了组织的个性特征
2、递出组织成员的身份感
3、增进组织成员对共同利益的认同感
4、提高社会系统的稳定性
5、引导与塑造员工的态度与行为
五、组织文化实施方法
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1．教育法
2．活动法
3．激励法
灌输教育
启发教育
感染教育
……
物质激励
精神激励
目标激励
榜样激励
……
技能拓展
魔鬼训练营
文艺演出
体育比赛
读书活动
……
思考练习
第九章 公共关系战略表现
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本章习题
如何理解公共关系的“结构洞”地位？
如何看公共关系“边界扫描者”角色？
公共关系从哪些方面有助于塑造品牌？
大卫·艾格的“品牌资产五星模型”的主要内容是什么？
CIS的三大构成要素是什么？各自的作用是什么？
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案例讨论：
中石化长燃品牌文化
第八章 公共关系策划
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1、中石化长燃品牌文化
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加油中国　　激情长燃
中石化长燃品牌文化的设计与提升
2、讨论题
你认为组织文化和品牌文化之间有什么区别？
“HOME家园文化”是否符合中石化长燃的企业特点？谈谈你自己的理解，是否可以提出一个更好的品牌文化概念？
品牌文化是很抽象的、模糊的概念，如何把它转化为具体的载具和符号？
请你创意4项公共关系活动，分别体现诚信油文化、责任船文化、爱心水文化和环保江文化的精神和理念。
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3、案例点评
加油中国　　激情长燃
中石化长燃品牌文化的设计与提升
（点评人：中石化长燃公司相关负责人聂晶）
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一般而言，品牌文化设计主要包括三个方面的内容：
首先，需要赋予品牌一种文化精神，使之能够承载企业的价值观和经营哲学，中长燃“HOME家文化”概念的提出，颇具创意，既切合企业特点、行业特点、服务特点，又有效地建立了与竞争对手的文化区隔；
其次，需要设计一个文化载体，能够把这种抽象的、无形的文化精神转化为具体的、有形的文化实景，使得这种文化精神得以固化和载体化。该策划案中提出的“诚信油文化、责任船文化、爱心水文化和环保江文化”，非常巧妙和贴切完成了这种转换；
再次，需要设计一系列的文化活动，使得这些文化精神落实在行动上，限于保密原因，案例讨论中并未涉及，请大家自行创意。

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