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现代公共关系学
本章概要
经典回放：大处思考
第一节 策划概说
第二节 公共关系策划概说
第三节 公共关系策划工具
第四节 公共关系策划方案
思考练习
案例讨论：“中华团圆饺子年”海外传播策划案
第八章 公共关系策划
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本章概要
第八章 公共关系策划
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核心概念 + 内容概要
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策划
公共关系策划
策划方案
经典回放：大处思考
第八章 公共关系策划
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1、案例背景
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“只要有书架，人们就会开始买书。”
——伯纳斯
2、案例点评
在每个策划案中，伯纳斯采用的策略可能有所不同，但是他的思考模式是一致的，那就是“大处思考”、“侧面思考”、“间接诉求”：当他被客户要求设法推销一种产品或是服务时，他最后会变成是在推销一种新的行为模式，这种手法在当时看来相当不明确，但是经过时间考验后，往往证明能给他的客户带来巨额报酬，甚至还改变了美国人的生活。
1919年，为了反映这种大处思考的工作方式，他把自己的头衔从“媒体经纪人”改为“公共关系顾问”。
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第一节 策划概说
第八章 公共关系策划
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**寓言故事**
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“千金市骨”
古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历三年而不得，一位内侍进言:“让我去为你找吧！”他三个月就找到了一匹千里马，但马已死了，他就化了500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪 ”内侍说：“死马尚且用500金，何况活马呢 ”果然，不到一年，就有三匹千里马送上门来。
这位不知名的内侍，其实就是一位策划高手，他以500金买回一堆马骨，以此表明国王对千里马的渴求，从而使国王如愿以偿。
一、策划的基本内涵
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竹简汇编而成“册”；
科举考试有文体为“策”；
今为“计谋”“谋略”之意。
“计划”、“打算”之意
企划
策（册）
strategy
plan
划（画）
策划
1、策划的定义
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我们认为：
策划是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，由此设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
2、内涵解读
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策划
任何一种策划都是“大胆设想，小心求证”的过程。
从策划的过程看，
一个完整的策划，基本上包括了预测和决策两大步骤。
从策划的内容来看，
一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。
从策划的范围来看，
策划普遍存在于人类行为之中。
无论是政治统治，起源经营还是个人发展都要精心的设计策划。
从策划的性质来看，
策划是一个极为复杂的综合性思维工程。
二、策划的特征
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系统性：策划是一门系统科学，是一项系统工程
思维性：策划的关键是“用策”
智谋性：智谋性是策划的核心特征
操作性：策划是实践的科学，经世致用的科学
变异性：“兵无常势，水无常形”
超前性：“自古不谋万世者，不足谋一时”
三、策划的界定
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1、策划与计划
两者互相关联、密不可分，又区别明显：
两者的存在状态不同。
两者的产生方式不同。
2、策划、点子、谋略
三者相通，都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，不同在于：
点子是战术；
谋略是战役；
策划是战略。
第二节 公共关系策划概说
第八章 公共关系策划
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一、公共关系策划的概念
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所谓公共关系策划，
是指对公共关系活动项目的形式和内容
出谋划策与设计行动方案的过程。
具体地说，公共关系策划就是公共关系策划者
根据策划对象的公共关系现状，运用创新策划技法，
整合各种形象资源，提供能达成最佳公共关系效果
的策划方案的创造性思维活动。
二、公共关系策划的特征
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1、目标性
2、新奇性
3、时机性
4、情感性
指公共关系策划具有明确的目标指向，具有不同于广告策划、营销策划的目的性、方向性。
指公共关系策划具有不同凡响的创意，出奇制胜的技巧，无论是内容还是形式都能突破人们思维的常规、常识和常法。
指公共关系策划具有审时度势，借机造势，操纵机势的显著特征。大千世界，市场商海，时时藏机，处处蕴势。
指公共关系策划注重与公众进行心理上、情感上的沟通，因而具有人情味的特点。
三、公共关系策划的程序
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环境分析
策划主体分析
策划目标分析
创意分析
策略分析
四、公共关系策划的评估标准
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政府同意
媒体注意
企业满意
公众乐意
第三节 公共关系策划工具
第八章 公共关系策划
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一、PEST环境分析法
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Politics
政治要素
指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。
Economic
经济要素
指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。
Society
社会要素
指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。
Technology
技术要素
包括那些引起革命性变化的发明，以及企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。
二、SWOT分析法
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Strength
（优势）
Weakness
（劣势）
Opportunity
（机会）
Treat
（威胁）
**SWOT分析内容**
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潜在资源力量 潜在资源弱点 公司潜在机会 外部潜在威胁
有力的战略
有利的金融环境
有利的品牌形象和美誉
被广泛认可的市场领导地位
专利技术
成本优势
强势广告
产品创新技能
优质客户服务
优秀产品质量
战略联盟与并购 没有明确的战略导向
陈旧的设备
超额负债与恐怖的资产负债表
超越竞争对手的高额成本Higher
缺少关键技术和资格能力
利润的损失部分
内在的运作困境
落后R&D能力
过分狭窄和产品组合
市场规划能力的缺乏 服务独特的客户群体
新的地理区域的扩张
产品组合的扩张
核心技能向产品组合的转化
垂直整合的战略形式
分享竞争对手的市场资源
竞争对手的支持
战略联盟与并购带来的超额覆盖
新技术开发通路
品牌形象拓展的通路 强势竞争者的进入
替代品引起的销售下降
市场增长的减缓
交换率和贸易政策的不利转换
由新规划引起的成本增加
商业周期的影响
客户和供应商的杠杆应用的加强
消费者购买需求的下降
人口与环境的变化
**SWOT分析矩阵**
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内部因素
优势
劣势
机会
威胁
外部因素
2
利用这些 3
改进这些
4
监视这些 1
消除这些
**SWOT分析定位图**
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三、波士顿矩阵(BCG Matrix)
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四、六顶思考帽（Six Thinking Hats）
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五、360度品牌管家
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产品
形象
商誉
销售渠道
视觉
消费者
品牌
**伊利360品牌诊断图**
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**360消费购买全过程图**
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**360消费体验全过程图**
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消费者
促销活动
口碑
设计
贩卖环境
电话推销内容
包装
社会态度
柜员的态度
品质
品味
商品历史
个人回忆
公共关系
企业信誉
陈列室
直销函件
情感回应
六、IMC整合传播工具图
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**IMC整合传播工具角色图**
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品牌广告
产品广告
公关宣传
地面传播
传播和累积品牌的核心价 值，建立品牌形象和品牌偏好
传播和累积产品的品质形象
传播和累积企业的理念和实力印象
临门一脚，促成购买
网上交易，交易，互动，对话
网络传播
第四节 公共关系策划方案
第八章 公共关系策划
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一、公共关系策划案的特点
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1、科学的预见性
2、明确的目的性
3、新颖的创造性
4、切实的可行性
二、公共关系策划案的写作要求
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1、广博的理论知识
2、丰富的实践经验
3、擅长整合思维的头脑
4、驾驭语言文字的能力
三、公共关系策划案的格式
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项目背景
项目单位性质；需解决问题；执行地域等
项目调研
项目SWOT分析；项目可行性研究等
项目策划
公关目标；目标公众；公关策略；主要信息；传播策略；媒介选择；媒体计划；传播形式及方案要点；预算费用表等
项目执行
实施细节；实施调整；项目进度表；控制与管理等
项目评估
效果综述；现场效果；受众反应；市场反应；媒体监测统计表等
思考练习
第八章 公共关系策划
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本章习题
策划的内涵和构成是什么？
公共关系策划有哪些基本特征？
公共关系策划的基本原则是什么？
公共关系策划方案的主要内容包括哪些？
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案例讨论：
“中华团圆饺子年”海外传播策划案
第八章 公共关系策划
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1、“中华团圆饺子年”海外传播策划案
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如何打造春节文化仪式？
举世欢腾 合家团圆
——“中华团圆饺子年”海外传播策划案
2、讨论题
这个策划案最大的创意点是什么？ 你认为可行吗？
你认为，选取中国饺子作为海外传播的载体，具有代表性吗？除此之 外，还可以选择何种元素呢？请举出20种，并分别说明理由。
你考虑过象推广圣诞节一样，推广春节吗？
如何在全球华人中，打造一种中国春节的文化仪式？有何具体建议？
你对“中国式团圆”的理解是什么？ 如何推广这种概念？
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3、案例点评
举世欢腾，合家团圆
---中华团圆饺子年海外传播策划
（点评人：陈先红）
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