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(共49张PPT)
现代公共关系学
本章概要
经典回放：伯纳斯的政治咨询生涯
第一节 口语传播
第二节 人际沟通
第三节 新闻传播
思考练习
案例讨论：索爱音乐手机奥运公关策划案
第十一章 公共关系传播工具（上）
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本章概要
第十一章 公共关系传播工具（上）
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核心概念 + 内容概要
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口语传播
人际沟通
新闻传播
经典回放：伯纳斯的政治咨询生涯
第十一章 公共关系传播工具（上）
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1、案例背景
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“一名值得尊敬的公关顾问，应该懂得说不，超出这个范畴之外，那就要靠大众的力量和智慧，能够看穿文字、图案以及活动后面的事实，并且采取应有的行动”。
2、案例点评
公关学在政治上的运用，可能是建设性的，也可能是破坏性的，正如我们可以找到诚实的律师，也能找到不择手段的讼棍。我们可以利用法律，伸张正义；也可以滥用法律，破坏我们社会仰赖的正义原则。诚实的公共关系从业人员，能够利用这个行业的思考模式，来测量民意，并且试着改变民意。还可以预测出大众对政治家持有什么样的印象，然后更新包装这些政治家，让他们更投合民众的喜好。但前提是，这些事情都必须是“带领人民到他们想要到达的地方，民主政治的领导能力的定义，就是解决大家认为需要解决的问题（伯纳斯语）”。
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第一节 口语传播
第十一章 公共关系传播工具（上）
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一、概念梳理
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口语传播，也叫口碑，
是一种古老的传播方式，口语传播是公关的基石。
是“由生产者以外的个人，
通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，
传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，
以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，
从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的
一种双向互动的传播行为”。
“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，
是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的
人与人之间所有交流的总和。”
——Emanual Rosen
美国营销专家伊曼纽尔·罗森
二、口语传播的特点
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1、成本低，效果好
口语传播既是最廉价的信息传播工具，
也是可信度最高的传播媒介。
2、有利于抓住老顾客和发掘潜在顾客
通过口碑传播，可以抓住20%的老顾客，建立消费者的品牌忠诚。
同时还可以吸引80%的新顾客，发掘潜在消费群体。
3、有利于提高品牌声誉，增加品牌亲和力
口碑传播则从消费者角度出发，
其传递的信息被认为是客观和独立的，为受传者所信任，
从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，
并进一步促成购买行为。
三、口语传播的途径1
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第二，
培训守门人
口语传播
第一，
培养意见领袖
第三，
培植公众代表
口语传播又被称为“零号媒介”，
是具有病毒特色的传播方式。
在口语传播中，需要把握好几个关键角色
三、口语传播的途径2
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口语传播
演讲
…
调查
聊天
提案
热线电话
口语传播几种主要的具体手段
四、演讲
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演讲是公关活动最常用的一种手段，
也是一项最让人激动的公关技能。
无论是对内还是对外，演讲都代表了一个企业的形象。
说服性
演讲
场合性
演讲
宣告性
演讲
公开演讲
Diffs-Brownyu Glou
（2004）
正式演讲
即兴演讲
政治演讲
学术演讲
社会问题演讲
教学演讲
1．演讲稿的写作程序
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主题确定
风格确定
材料准备
内容设置
语言斟酌
演讲稿要有一个明确的主题，内容要有针对性。
演讲稿撰稿者的第一守则是，要针对受众的水平撰写。
材料的收集要做到多收集一些贴近生活的事例，这样容易引起听众的兴趣。
内容写作要遵循四W的方法，即人物、内容、地点和时间，要尽可能的详尽具体。
语言要求做到准确、精练、生动形象、通俗易懂。
**决胜演讲词的方法**
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押韵：每句话的第一个字母押韵
反衬：在同一段话中提出完全相反的两个论点
借喻：用相近的某个概念代替原有概念，使之更易于理解
暗喻：把字面上看来毫无关系的概念形象的联系起来
拟人：赋予动物、物体和思想以生命
反复：重复使用某个词语或句子
幽默：应于演讲内容相关，有新意，还要有品位
2．演讲稿的结构
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凤头
猪肚
豹尾
开头——出奇制胜
主体——环环相扣
结尾——照应中心
3．演讲口才的训练
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演讲口才
消化力
说明力
吸引力
说服力
第一，多开口讲
第二，多动脑想。
第三，先慢后快。
第四，反复修改。
**演讲口才思维训练**
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1．逆反倒转思维法：
就是反过来想一想，变肯定为否定，变否定位肯定。例如，“知足者常乐”别视为美德，但是反过来“不知足者常乐”是不是很有进取的精神？
请用逆反倒转思维法发表对“人不能望着那山高，贪心不足以被欲望淹没的。”
2．依傍框架思维法：
会说话的基本原则就是“话不过三”:每次讲话不超过三分钟，从三个方面或者举三个例子表达一个观点，一件事一旦能够一而再，再而三地论述，就会显得比较深入深刻或者周到全面了。
3．纵横交错思维法：
同一材料，从横向纵向反复思考，把纵横思考所得综合组织，发言内容会即丰实又深入。经过这样准备后的发言会明显地高人一筹。
用纵横交错思维法分析“龟兔赛跑的启示，盲人摸象的感想” 。
第二节 人际沟通
第十一章 公共关系传播工具（上）
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一、人际沟通类型与特点
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直接传播。
随意性大。
保密性强。
反馈迅速。
速度可以控制。
发出的信息往往只在瞬间起作用。
覆盖面小。
适应面不及大众传播媒体广。
相对于大众传播，
人际沟通的主要特点是：
由于盖面窄、易变形等，
人际沟通的限制表现在：
面对面传播，如交谈、交往、约谈、讨论、对话等，
借助媒介的非面对面传播，如写信、打电话、发传真等。
人际沟通，是指两个或两个以上的人之间
借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。其类型可以是：
二、人际沟通三大法则
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接受
重视
赞美
三、人际沟通基本技巧
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1、
微笑
4、
专心听对方谈话
人际沟通基本技巧
2、
记住别人的名字
3、
真心对人感兴趣
——卡耐基《人性的弱点》
四、人际沟通礼仪
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寓言故事
在一个寒冷的冬天，一群浑身长满刺的豪猪想挤到一起取暖但他们身上的刺又迫使他们不得不分开，御寒的本能又迫使他们相聚，疼痛则迫使他们再一次分开，经过几次反复折腾之后，他们终于找到了相处的最佳距离
――就是在最轻的疼痛下获得最大的温暖。
“礼仪三百，威仪三千”
“非礼毋视，非礼毋听，非礼毋动”
1、 仪表礼仪
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“每当面对周恩来时，
你不由自主地感觉到自己是一个从荒蛮中走出来的人。”
——美国前国务卿基辛格
有诸内必形诸外，腹有诗书气自华
“人靠衣装马靠鞍”
“人要衣装，佛要金装”
着装TOP原则：
Time（看时间）、Place（看地点）、Object（看对象）
2、仪容礼仪
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寓言故事
有一个叫子舆的人有许多缺陷：驼背、隆肩、脖颈朝天，朋友问他：“你一定很讨厌自己的样子吧？”他回答说：“不，我为什么要讨厌自己呢？假如上天使我的左臂变成一只鸡，我就用它在凌晨报晓；假如上天使我的右臂变成弹弓，我就用他去打斑鸠烤了吃；假如上天使我的尾椎骨变成车轮，精神变成马，我便乘着它遨游世界，上天赋予我的一切，都可以充分运用，为什麽要讨厌他呢？得，是时机；失，是顺应，安于时机而顺应变化，哀乐就不会侵入到我心中来了。”
——《庄子》
3、仪态礼仪
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在美的方面，
相貌美高于色泽美，
而文雅得体的行为美又高于相貌美，
这才是美的精华。
——弗朗西斯·培根
“行为无小节，细微见精神”
“坐如钟，站如松，行如风”
4、谈吐礼仪
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“人不出言身不贵”
——古训
“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”
——俗语
第一，语言的积累
——读千卷书，行万里路。
第二，语言的使用
——讲究语言美，即要意美、音美、形美。
要意美，语言文明高雅，用词恰当得体
要音美，声调温和，字音清晰
要形美，语言形式表达正确
5、电话礼仪
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打电话
接电话
选择适当的时间。
通电话后应该立刻告诉对方你的姓名。
询问对方是否方便之后，再开始交谈。
电话内容要简单明了
电话中断了，要由打电话的人重新挂拔。
借用他人家以及单位的电话时，不要忘了付使用费，特别是长途电话。
挂掉电话时动作要轻，防止在对方的听筒里传出噪音。
电话铃声一响，应该立即去接。
遇到距离自己较近的电话铃声鸣响的情况，即便不是自己的电话，也应主动接应。
接电话之后，要“喂，你好。”
绝对不能直截了当地问对方：“你是什么人？”要应用较礼貌的问话：“我可以转告他谁来了电话吗？”
会议会晤期间不要接电话。
如果接到打错了号码的电话，应有礼貌的答复对方，因为你自己也常常有打错电话的时候。
6、介绍礼仪
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介绍别人
自我介绍
把年轻的介绍给年长的。
把地位低者介绍给地位高者。
把男子介绍给女子。
把未婚者介绍给已婚者。
在家宴上，作为东道主，你应该负责介绍人们相互认识。
与友人在街上同行，又遇见另一位朋友，一般没有必要介绍。
介绍家人时，不应该在家人姓名后面加上“先生”、“小姐”或“太太”等称呼。但是女儿如果已经结了婚，就应该加上“太太”两个字。
你想同某人结识，却苦于无人介绍，可以自我介绍。一般是先说一声“你好！” 提醒对方注意，然后报出姓名和身份。切忌不顾对方反应，一下子说好多话，让对方莫名其妙。
当询问对方姓名时，要有礼貌。要尽量问得婉转一些：“对不起，不知道怎样称呼您？”……如果你想与对方保持联系，可以留下自己的地址电话，但一般不能主动要求对方也这么做。
7、握手礼仪
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握手的次序
应由主人、年长者、身份高者、妇女先伸手，
客人、年轻者、身份低者、男子先问候，
待对方伸手再握，握手的时间不宜过长，手通常摇几下。
握手的方式
顺从性握手 支配性握手 男子汉式握手 手套式握手 死鱼式握手
握手的忌讳
切不可用左手与人相握
当手上有水或不干净时，应谢绝握手
不可戴手套握手
拒绝握手是最失礼的行为
忌讳交叉握手
第三节 新闻传播
第十一章 公共关系传播工具（上）
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一、新闻稿件的写作
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在所有的公关文稿中，新闻发布稿居于鼻祖之尊。
撰写新闻稿件是公共关系要件，也是这个行业的根本，
也是公共关系人员区别与广告、行销的标志之一。
海尔一年8万篇
　 曾负责海尔的宣传工作的目前任科龙集团市场总监的张斌在《羊城晚报》上称：当时他在海尔广告部，每周考评八个分公司时，要求他们必须出200篇关于宣传海尔品牌形象的新闻报道。这么多分公司加起来，每周就有1600多份宣传稿要发表，一年下来就是8万多条。全国各大媒体，几乎从来没有海尔的负面消息，他认为这是海尔成功的重要原因。
1、公关新闻价值的衡量标准
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新闻价值一般标准：
时间性 显著性 接近性 新奇性 重要性
公关新闻价值标准：
媒体注意
所报道的内容必须紧紧与新近发生的事实相关联，以报道新闻事实为由头，
切不可占用大量的篇幅来报道和宣传企业，这样做无异于广告，很少会被媒体采纳。
企业满意
所报道的内容要与企业息息相关。
将企业要宣传的内容巧妙地表现在文章当中，达到传播新闻和宣传企业同步的效果。
公众乐意
所报道事实与公众利益紧密相连。无论是企业发布新闻发布会还是举办活动，
首先要想到的是这样做对公众有什么好处，只有这样才能吸引他们的关注。
2、公关新闻稿的写作要求
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实例1
本报讯：男人在网球场上穿得传统式“白色网球服”，今年春季将被色彩鲜艳的流行式样所取代；在网球服装方面，领先创新的卓基公司，将推出整套系列的男式网球服装。
“把可是新闻，可不是新闻的事件写成新闻”，
即是将一件企业的小事写成社会和人民的大事。
实例2
本报讯：可口可乐使用的新式质轻的塑胶瓶，今天起开始在南卡罗来那州斯巴坦堡，开始生产。这种两公升瓶装，是全美国第一个使用公制的塑胶制汽水瓶。
可口可乐总裁奥得顿说：“我们很高兴推出这项新瓶装，这种两公升的塑胶瓶是一项重要发展，它的质轻、坚韧、具有环保的好处，在汽水瓶装技术上，为消费者的利益提供了新的标准。”
3、公关新闻稿的结构
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新闻事实一
新闻事实二
……
背景资料
结尾
事实重要性递减
导语
主体
结语
公关新闻稿结构图
4、公关新闻稿的写作
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标题写作——重心倾斜、立意高远
在写作公关新闻标题中，一定要将事实的主体作为内容主体，
将有利于消费者的内容作为中心，切勿将报道的重心全部放在企业，
这样容易使人产生抵触心理，不利于传播效果的发挥。
导语写作——借此说彼、简洁明了
公关新闻因为往往都是企业内部的事情，也许对一个企业是大事，
但对整个社会是小事，甚至是无关紧要的事。
所以要达到好的宣传效果，就要把企业新闻放到整个行业乃至社会大环境下讲，
着重剖析该事件对整个行业和社会发展的意义。
主体写作——层次分明、引人入胜
在写作中特别要注意真实。
对于事实的引用上，在讲到其他企业或者引用客户未提供的资料时要得到客户认可，
对于来自网络资料和客户资料切忌直接引用，要在自己融汇贯通基础上，
用自己语言阐述，引用网络资料，要用批注给出出处。
另外要将事实叙述的生动引人注意，
这样才能吸引读者读下去，达到宣传的目的。
5、公关新闻资料袋
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新闻通稿
——侧重于品牌的形象，产品定位等等
新品稿
——新产品详细的情况等等详细信息，技术指标，数据罗列等，特别适用于网络媒体
人物传记稿
——主要是高级主管的传记挡案，社会知名人士的传记档案等
行情活动搞
——本地行情、促销活动、送奖品等和全国公关行情，出现产品时间、地点、活动的简单介绍
单品评测稿
——网络媒体侧重于说明书，平面媒体侧重于使用的感受，突出优势，不要说缺点
单品介绍稿
——写出各个产品的卖点，进行评论和发表观点，应用场景的图片等等
横向评测稿
——单品评测的升级稿件，尽量选择自己的优点来参加
产业分析稿
——参考和引用别人写好的内容
产业评论稿
——发表产业的评论和观点
产品理念稿
——用户体验，特性功能的介绍
产品评论稿
——谈三个优点，然后写一个不重要的缺点，适合组织类似Top10这样的评选
产品导购稿
——从配置、性能、类型、价格等方面突出产品的理念和特色、附加值等等
产品印象稿
——针对时尚媒体，图片感性、生活化感觉
二、新闻事件策划
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关注和参与社会热点议题
关注和参与行业行为
关注和参与市场竞争
利用舆论领袖，扩大宣传效应
利用调查数据，创造企业新闻点
利用旧要素的新组合，让旧的普通新闻发生化学反应
利用公益广告，来创造新闻点
利用付费宣传，开展公益宣传
巧用名人的力量
利用传统节假日等来创造固定的话题
新闻事件策划，又称为“制造新闻”或“媒介事件”，
是指公关人员根据工作目标，精心策划并执行的一种信息传递活动，
其目的是为了引起新闻媒介的广泛报道，有效宣传组织形象，产生重大的社会影响。
与自然发生的新闻事件相比，它是主动制造新闻，所以也叫“准事件”、“公关事件”。
三、新闻发布会的组织
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新闻发布会
政府或企业等组织或个人
通过新闻发言人向媒体发布新闻，
进行有效沟通的主要形式。
政府
新闻发布会
企业
新闻发布会
个人
新闻发布会
1、新闻发布会的特点
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新闻发布会是一种两级传播：
组织先将信息告知记者，再通过记者所属的大众传播媒介告知公众。
1、形式比较正规、隆重，规格比较高
2、记者可以自由提问，更深入地发掘消息
3、深度和广度上更具优越性
4、占用记者和组织者更多的时间
5、所耗成本比较高
6、对发言人和主持人的要求高
2、如何召开新闻发布会
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4P理论
Proposition
——“主题”定位
People
——“人员”邀请
Plan
——“方案”拟定
Place
——“地点”布置
4C理论
Choose
——“选择”发布时间
Confirmation
——“确定”所需资料
Control
——“控制”现场气氛
Come after
——“跟进”传播效果
**新闻发布会相关准备工作详细介绍**
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思考练习
第十一章 公共关系传播工具（上）
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本章习题
如何理解口语传播带来的口碑效应？
口语传播的途径有哪些？
如何理解人际沟通的三大法则？
如何挖掘具有新闻价值的素材？
如何制造新闻事件？
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案例讨论：
索爱音乐手机奥运公关策划案
第十一章 公共关系传播工具（上）
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1、音乐无国界，我们的语言是索爱
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索爱音乐手机w2008设计创意图
浪漫欧洲蓝 神秘非洲黑 激情美洲红 至尊亚洲黄 活力澳洲绿
音乐无国界，我们的语言是索爱 ——索爱音乐手机奥运公关策划案
首届中国大学生公共关系策划大赛银奖作品
有关策划全案请登陆红树林网站www./cn
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项目执行阶段图
2、讨论题
你会如何看待“音乐手机=索爱”这样的公关目标？
运用创意思维，寻找“音乐和体育”之间的20个关联点
“W2008索爱音乐手机”的名称是否违反了奥运赞助的相关规定？其巧妙之处在哪里？
如何利用新媒体来推广音乐手机？
奥运会结束之后，如何借势制造新闻话题？
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3、案例点评
点评人：宁述勇
（陶氏化学大中华区公关总裁，原索尼爱立信中国区副总裁）
在所有做索尼爱立信案例中，我认为这个作品是最出色的，不得不让我对这些公关界的后起之秀刮目相看。这本洋溢着大学生无限创意的索尼爱立信音乐手机奥运策划案，非常巧妙地将音乐与体育，索尼爱立信音乐手机与北京奥运会联系起来。通过举办索爱W2008音乐手机新品发布会，开展索爱五洲音乐派对、索爱音乐彩信征集、索爱音乐彩信告知金牌消息、索爱音乐拉拉队等五大活动，推广索爱音乐手机的新颖设计、金牌品质，以及用音乐传情达意的时尚生活方式，达到强化索爱音乐手机概念的目的。不仅如此，这本策划案最吸引我的是它非常具有可行性，我打算购买同学们的创意，稍加修改就能执行。但是，从专业人士的角度来看，这个策划案存在一些不足的地方，比如，商业经验略显稚嫩、预算安排不够合理，这也是我要修改的地方。
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