资源简介

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第六章
企业公共关系工作
学习指要
本章主要介绍企业公关工作，涉及公共关系在企业文化建设、人力资源管理、提高服务水平、培育品牌和形象等方面的任务，并以华为的公关传播、隆基绿能的企业文化建设为例，展示了企业公关的丰富内容和重要作用。
企业是现代市场体系和国民经济的主体。它们都必须直接面对市场和顾客，都要参与市场竞争，并以赢利和资本的增值作为自己长期生存、发展的前提。
无论是在国内外，企业公关都是公关事业中起步较早、规模最大、也最有活力的主要领域。
第一节
企业公共关系的特点
一·一、中国企业的现状与公关问题
近年来，中国的企业公共关系有了长足发展，但仍普遍存在以下不足：
1.在功能和作用上，较多强调营销宣传等，忽视公关在无形资产管理上的功能和多方面综合作用。许多企业的公关工作缺乏系统性、完整性和主动性。
2.在工作对象上，偏重于少数目标公众，对企业员工、客户、协作伙伴等重要公众对象的工作力度不够。
3.在队伍建设和经费投入上不够稳定。
4.在工作手段、水平和成效上还有待提高。
请同学们列举自己所接触到的企业公关实例及其感受。
一·二、企业公关的特点
企业是在复杂、多变的市场竞争环境中生存、发展的。未来企业“面临三大转型，从经营产品到经营客户、从经营市场到经营数据、从经营企业到经营思想”。这些都决定了企业公关的特点。
1.与企业的市场竞争、市场营销有直接关系；
2.客户和消费者是首要的目标公众；
3.公众效益和经济效益的紧密结合；
4.内部公关尤为重要；
5.突发事件对企业的压力明显增强；
6.需重视、调整与政府的关系；
7.需要更好适应生存环境变化及其影响。
请同学们以近年来华为国内外市场变化为例，讨论外在环境对企业的影响。
第二节
企业公关工作的任务
二·一、协助企业做好自身文化建设
凡是优秀的企业，都会致力于建立自身独具特色的文化，使之发挥重要的作用；并且能够与时俱进地完善、更新企业的文化，使之更有活力。
企业文化是重要的无形资产，决定员工的行为和价值观，表现为自上而下，相对统一、稳定的行为规范、榜样、象征、仪式、奖惩、责任感、奉献意识、鼓励创新、团队精神、和过程管理。
好的企业文化，有利于内部上下之间信息、情感的沟通和交流，良好人际关系的建立，企业凝聚力和员工归属感、忠诚度的培养；有利于激发员工的潜能和创造力；也有利于企业的形象和品牌建设。
讨论“特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献”的载人航天精神与中国航天事业及无数员工的关系。
二·一、华为的企业文化建设举例
二·一、华为的企业文化举例
二·二、协助企业做好人力资源开发管理
优秀人才的流失和缺乏、员工缺乏归属感、敬业精神，是困扰国内企业发展的“瓶颈”。尤其是00后新生代开始成为职场主体，带来许多新情况和变化。
企业的人力资本开发、管理，需要对员工有更多的沟通、关心、尊重和包容；将企业发展目标、利益同员工的利益相联系，培养员工的归属感，激发他们的工作热情、创新精神，不断提升员工整体素质和企业创新、竞争力。这也是企业内部公关所面临的重要任务。
公关人员应帮助企业决策层树立以员工为本的意识和机制，以优秀人才为工作重点；做好员工的培训工作，通过丰富多彩的活动项目吸引员工参与、历练，对他们进行关爱认可、绩效认可、行为认可、成长认可，激活他们的内驱力。
二·二、协助企业做好人力资源开发管理
华为“人尽其才”的员工观：员工是最大财富
1.把员工当做企业的主人
——如果没有华为的员工就没有华为的今天；
2.让员工各尽其才
任正非说：“没有无用的员工，只有无法施展自己才能的员工。华为所要做的就是人尽其才，用同样的人力资源制造出最强大的发展力。”
措施
创新人力资源管理
增强员工主动精神
为员工配置内部股
畅通员工成才渠道
成效
人人关心企业发展
自觉化解企业风险
二·二、协助企业做好人力资源开发管理
二·三、强化服务意识，提高服务水平
当今社会，无形的服务已成为企业商品价值、自身价值的扩大和延伸。现代消费行为也包括购买、使用某种商品所带来的便利和内心的愉悦。
好的现代企业，都会把提供优质服务看得与生产优质产品同样重要；视为决定企业盛衰、市场竞争胜负的关键环节。
在国内外普遍兴起的企业CS(Customer Satisfaction)战略，即顾客满意战略，将企业的服务意识和水平推向新的发展阶段，也使企业公关具有了许多新内容。
课堂讨论：服务意识与行为在我们日常生活中的体现及影响。
二·三、强化服务意识，提高服务水平
公关人员更应把不断提高企业的服务质量、强化服务意识，始终作为自己的重要工作，参与服务全过程，了解客户需求，深化和创新服务内容、项目；协助企业建立以服务质量考核员工的标准和评价机制。
海尔等很多中国企业在改善服务方面做出重大突破，有力地促进了企业的发展，增强了企业及其产品在国内外市场的竞争力。
当今的信息技术和智能化生产，加快了服务的转型升级，使以往的标准化服务，向针对不同消费者群体、个人及其需求的差别化、个性化和定制式服务转变。
提高服务水平和质量，也反映着一个行业、一个地区，甚至整个国家的文明程度、吸引力和形象。
二·四、协助企业培育品牌和良好形象
品牌对于企业具有重要的意义和作用，已成为企业开拓、占领市场的强大力量和主导性因素。“没有世界名牌就没有现代化的经济强国”。
2014年5月，习近平总书记在河南考察时明确要求：“推动中国产品向中国品牌转变。” 自2017年始，国家将每年5月10日定为中国品牌日，以讲好中国品牌故事，提高自主品牌的影响力和公众认知度。
2020年7月，中国品牌研究院发布《2020年中国最具价值品牌100强》，上榜品牌总价值达到97744亿元人民币，较上年增长7.65%；其中品牌价值超过千亿元的45个，超过百亿元的41个，表明中国企业及其自主品牌的影响力不断增强。
二·四、协助企业培育品牌和良好形象
据国外一些机构2020年的统计，中国品牌与国外品牌的差距也在缩小。
分析国内外著名品牌，有四个共同特点；都是在市场竞争过程中，企业在经营观念、管理水平、综合实力、产品质量、服务水平和营销战略等具有很强竞争力，并得到广大消费者认可的产物。
培育品牌是现代企业发展所面临的重要工作，也是一个十分复杂的过程。
二·四、协助企业培育品牌和良好形象
中国企业公关需要建立以品牌管理为主线的无形资产管理系统，通过全体员工长期、不懈的努力，提高企业的产品质量、服务水平及创新能力，争取消费者和社会公众的认同；最终以知名品牌为标志，支撑起企业的良好形象，全面提升企业的无形资产，强化企业的竞争实力。
课堂讨论：企业塑造形象与创立品牌的内在关系；我们每个人该怎样在学习中打造自身的“品牌”？
二·五、参与战略管理，培育企业的核心竞争力
强烈的危机感和通过创新应对危机的能力，是中外一切成功企业家的共同特点。随着信息化、智能化和世界市场竞争的加剧，提出了建设学习型、创新型企业，增强企业创新能力和核心竞争力的紧迫任务。
企业公关也必须对自身的功能、作用和任务进行重新定位，在企业无形资产管理的框架下，积极参与企业战略体系的管理和创新；从企业的战略目标定位、管理理念的更新等各个方面入手，把工作重心落实到培育企业创新能力和核心竞争力上。
什么是企业的核心竞争力？
何谓以“价值创新”为核心的“蓝海战略”？
二·五、参与战略管理，培育企业的核心竞争力
企业创新能力和核心竞争力的培育，是一项涉及面很广、相对复杂的系统工程。公关人员要适应这一工作，必须善于学习，开阔眼界和思路，增强自身参与企业战略管理的能力和公关工作的创新能力。
积极探索和解决自己参与企业战略管理的方式、途径和相应的制度保证、效果评估等实际问题，更好地发挥自己在企业管理工作中的作用。
随着越来越多的中国企业走向世界，企业公关必须尽快适应国外不同的环境、条件，通过跨文化沟通、传播，帮助企业协调、改善同所在国家、地区各类公众的关系，化解矛盾，争取支持，使企业能够顺利地在国外市场立足、发展。
二·六、协助企业履行社会责任
企业作为现代社会的重要组成部分，与社会环境有许多内在联系，具有与生俱来的社会属性，随着自身的发展、壮大，也需要承担相应的社会责任，回报公众、社会和国家。这也是中外优秀企业家的普遍情怀和追求。
2020年5月，人民日报中国品牌发展研究院首次对中国品牌发展指数全样本企业进行了社会责任领先指数评价，以进一步引导中国品牌和明星企业积极响应国家战略和社会总体需求。
能否很好地履行社会责任，已经成为社会、公众衡量一个企业是否成功的重要指标。
二·六、协助企业履行社会责任
公关工作帮助企业更好地履行社会责任，可以在五个方面发挥作用。
一是帮助企业强化社会责任意识，把服务社会融入经营理念与企业文化，贯穿于企业的日常工作。
二是协助决策者、管理层从企业实际出发，分析社会及公众需求，选准最能发挥自身优势、具有深远意义和广泛影响的社会赞助、服务项目及其配套活动。
三是与有关方面进行有效沟通，为这些项目的落地、实施提供有利条件。
四是协助企业合理组织员工、经费和设备投入，使这些项目及服务工作取得预期效果；让员工接受教益。
五是关注受益者和各界公众的反映、评价并进行宣传，提高社会对企业的认可度、美誉度，密切与政府、合作方、媒体等公众的关系，促进企业无形资产的增值和健康发展。
第三节
企业公关举例
企业公共关系·案例及课堂讨论
一、华为的公关传播与员工成长是如何相辅相成，发挥了怎样的积极作用？
二、企业文化建设是怎样保证和促进隆基公司快速发展的？
企业公共关系·思考与实践
1.现代企业组织应承担哪些社会责任，发挥什么作用？
2.请举例说明企业公关工作为什么重要？
3.请搜集某企业公关工作的有关资料并分析其经验和特点。
4.请结合某企业营销工作设计一项具体的公关活动。
5.与世界著名品牌相比，中国品牌建设还须解决哪些主要问题？

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