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第四章
公共关系与信息传播
学习指要
本章主要介绍公共关系信息沟通与管理方面的有关内容，涉及传播的要素、过程和主要类型，公关的四种传播模式及其特点，当今社会传播活动的新变化，公关传播效果的影响因素，公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文字沟通，公共关系中组织传播和大众传播的主要形式及应注意的方面，整合营销传播和公共关系整合传播的特点，网络传播对公关工作的意义，网络公关的主要任务；以及公关人员怎样增强自身的沟通能力。
向公众传播信息和管理组织信息，是公关人员最基本、最经常的工作。
公关人员需要了解有关传播的基本理论、模式和媒体，掌握进行有效沟通的方法、技巧，具备较强的传播、沟通意识和信息管理能力，尤其是要很好地适应网络传播带来的深刻变化。
第
一
节
信息传播和公关传播模式
一·一、传播及其要素、过程
传播（communication）是“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。 它是人类社会的普遍现象和人的基本行为。
“传播”已发展为当今社会人们相互间的信息沟通和对信息资源的共享，并成为社会成员的一项基本权利。
传播的内容——信息、传播的工具——媒介都空前增加；传播速度大大加快，传播成本则越来越低。
1．传播的要素
传播学认为，任何传播行为和过程都必须包含四项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，缺一不可。
一·一、传播及其要素、过程
2．传播的过程
信息的传播过程是双方在特定的环境和关系背景下，发送者选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；对方对所接收的信息进行筛选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；再通过特定渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。其中，发送者和接收者的角色是不断互换的。
见课本第96页图4－1 传播过程示意图
一·二、传播的主要类型
1.自我传播
自我传播即个体内心的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人自身；主要表现为人的认识及自我反省、思考、发泄、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如阅读、观察、沉思、自言自语、写日记等。
2.人际传播
人际传播是指个人之间“一对一”的直接信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段，也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流，或不在同一空间、需借助某种媒介进行的交流。正常、平等的人际传播具有四个显著特点。
一·二、传播的主要类型
3.群体传播
群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。在公关工作中，进行群体传播的主体可以是组织，也可能是代表组织的个人。它是在较大空间和公众范围内进行的“一对多”的传播。
4.组织传播
组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内对公众所进行的传播。公关工作在本质上就属于组织传播。
5.大众传播
大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、大型网络平台等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。
一·二、传播的主要类型
6.网络传播
网络传播是通过网络，使用电子化、数字化信息技术和媒介的新传播类型；堪称人类传播史上前所未有的一次革命。
网络传播具有很多新特点：
一是即时与便捷； 二是直接与普及；
三是多样性与个性化； 四是中介化及技术可控性。
网络传播同样为公关工作提供了很多新的传播渠道、方式。
公关人员需要掌握上述传播类型各自的特点，熟练地加以运用；并善于对它们进行有机整合，发挥整合传播的最佳效能。
一·三、公关的传播模式及其特点
1984年，美国学者詹姆斯·格鲁尼格等提出公关传播先后经历了宣传、公共信息、双向不平衡、双向平衡四种模式（见教材第100页上表4-1）
近年，网络传播及各种传播新技术、方式的相继出现，真正为在更大范围实现组织与公众的双向平衡模式提供了条件和保障。
公关传播活动及其模式的变化，源于不同的指导思想与观念，具有不同的特点及效果。
第
二
节
公关传播效果及其影响因素分析
二·一、公关传播与信息环境的新变化
随着网络、信息时代的出现及其变化，公关工作所面临的传播类型、信息环境、技术手段等正在发生明显，甚至是根本的变化。
在新的信息环境里，人类第一次有可能实现信息共享，使更多人能够提供、传播信息，传播者与接收者的区别日渐模糊。
信息传输、更新的速度大大加快，使信息的时效性随之缩短。
为吸引公众，传播活动及所传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更有创意和吸引力；更讲究传播的技巧、方法和艺术；更符合目标公众的特点、需要和接受心理。
与目标公众进行集中、有效的信息交流，是公关传播活动的基本任务。公关传播的效果又会受到很多因素的影响。
二·二、公关传播效果的影响因素分析
1.利益需要
2.文化因素
3.心理因素
4.环境因素
5.技术因素
如果注意到组织与公众之间在利益、文化、心理上的异同，注意环境、信息传播技术等的影响，都会有利于改善公共关系传播的效果；防止它们成为信息沟通过程中的障碍。
第
三
节
公关传播的手段与艺术
公关传播中最常用的是人际传播、组织传播、大众传播和网络传播的有关手段和艺术。
三·一、语言沟通
公关人员与公众的语言、文字交流是十分普遍的，都要用到语言的艺术。
1．把话说对
这需要注意称谓、语法、逻辑，以及正确、丰富的常识和相关专业知识。
2．把话说好
在沟通、交流中注意细节、适当引用名言警句，注意列举形象化的事实、数据，不要直接反驳、否定对方，主题突出、简明扼要、首尾呼应，具有幽默感与亲和力等。
美国人际关系专家戴尔·卡耐基列举了5种较为有效的方法：人性化、个人化、翔实化、戏剧化、视觉化。
语言的艺术还有很多，需要在日常生活和工作中善于学习、总结和积累。
三·二、公关传播中的非语言沟通
在公关传播中，不仅有语言沟通，而且需要借助语言之外的多种符号进行非语言沟通；其中身体语言和个人空间尤其值得注意。
1．身体语言。也称作“动作语言”，主要包括交流中人的面部表情和身体各部位的动作、姿势等。
公关人员要善于“察言观色”，了解、把握对方所传递的信息及其心理活动；善于用恰当的身体语言，向对方传递积极信息。
2.个人空间。也称作“交往界域”，即人们在交往中应保持不同的空间距离，同样包含丰富的信息。
非语言沟通中还可以运用相关辅助语言，加强语言表达的感染力。
人际沟通中，不同的物品也能够传递丰富、特殊的信息。
【请同学们通过课堂演练，具体感受非语言沟通的重要性】
三·三、公关传播中的文字沟通
通过写作和运用文字进行有效的传播、沟通，是公共关系人员的基础性日常工作；常用于公关工作中的人际传播、组织传播、大众传播、网络传播等。
书面语言有自身特点和要求，在语法、修辞和表达、写作的方式、方法、技术、技巧及规范性、艺术性上，都比口头语言有更高的要求。
公关写作一般分为三种主要类型：
1．公文类作品，如各种文件、通知、公告、报告等。
2．工作类作品，如工作计划、工作总结、策划方案、调研和评估报告等。
3．对外传播类作品，像信函、演讲稿、新闻稿、解说词、广告词、标语、口号、微博、微信等。
【课堂训练：请每位同学自己选择某类公众对象，写一封公关信函或微信，进行交流、点评】
三·四、公关中的组织传播和大众传播
1．主要形式
公关中组织传播常见的形式有：组织报刊、网站、文件、手册等及各种公关专题活动；对象主要是组织的内部公众，以及与组织联系较密切的外部公众。
公关中的大众传播主要形式有：新闻发布会、记者招待会，在报刊、广播、电视、网络等各种传媒上发表、登载文章、消息等；对象是广大社会公众。
2．传播中应掌握和注意五个方面
公关组织传播、大众传播应充分考虑组织、目标公众和传播媒体之间最佳的结合点，用高水平的创意、策划，传播技巧，选择最适合的传播方式、手段、途径和媒体，将各方面都感兴趣的信息有效地传递给目标公众，取得预期传播效果和最大的投入产出比。
三·五、公关整合传播
上世纪90年代，在国外兴起了一种新的营销理论和模式——整合营销传播。公关传播可以在7个方面从中学习、吸收许多有用的经验和做法，来提高自身的信息传播效果。
《哈里·波特》一书的营销与公关传播案例。
有效的公共关系传播活动是打造品牌效应的利器，能够增强、提升营销传播的效果。尤其是中小企业，完全有可能借助各种电商平台，以具有质量优势的自身产品，通过辅助的公关活动，引起消费者的关注和青睐，积累起相应的品牌效应。
第
四
节
网络传播与网络公关
进入21世纪，互联网和信息技术的普及，开启以数字化、智能化为代表的新科技革命和世界百年未有之大变局。“未来50年，网络对日常活动的影响进一步加剧，文明生活的方方面面都将通过各种途径与网络产生深刻的关联。”
网络造就了网民，也伴随着网民的成长和需要而走向成熟。
有研究者指出，网络传播的智众时代已经到来。未来智众传播将变得更人性化、智能化，也将更好的推动人类社会的发展。
国家“十四五”规划中强调：“加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。”
这也同样给公关工作带来了前所未有的挑战和机遇。积极、主动地运用网络和新的信息技术，开展网络公关，已经成为公关工作提高自身工作效率、开辟新领域的关键和保证。
四·一、网络传播对公关工作的意义
1．与公众直接进行全方位的有效双向沟通
2．极大地丰富、拓展了公关工作的手段、领域和影响力
四·二、网络公关的任务
1. 搜集和鉴别信息
2．办好组织网站
3．通过网络积极与目标公众建立联系，扩大组织影响
4．维护组织网络信息安全
5．通过网络进行突发事件公关
2010年前后，互联网进入2.0的自媒体时代，随着智能手机等移动终端的普及，Facebook、YouTube、Twitter等企业及其社交平台在国外迅速崛起。中国互联网企业也相继开发出以QQ、微信、抖音、快手等为代表的社交平台，开始产生越来越大的影响。
它们都为公共关系工作提供了许多新的思路和方式、手段。
1.通过社交平台进行营销
2.利用社交平台了解舆情、进行公关沟通
网络公关作为一个全新的领域，显示出极其重要的作用和显著效果。它将是未来公关人员施展才华，激烈竞争的大舞台。
四·三、社交平台和自媒体在公关中的作用
公共关系与信息传播·思考与实践
1.请分析自我传播、人际传播的特点与作用。
2.请举例说明影响传播效果的主要因素。
3.请检测自己语言沟通和非语言沟通能力（演讲、与陌生人交谈或拍摄自己的活动录像）。
4．请搜集一个公共关系整合传播的具体案例。
5．怎样认识网络公关的作用和发展前景？

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