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第三章
公共关系中的组织与公众
学习指要
本章涉及公关学的两个核心概念——组织与公众。
应掌握现代社会组织与公众的特点、分类，组织的发展趋势，组织生存环境的构成；公众在组织环境中的重要地位，公众的权利，公众与组织的关系、对组织的影响；组织怎样才能影响公众并与公众共创新的价值；以及不同类型公众的作用。
现代社会的一个显著特点，是各类组织的增多和迅速发展。每个社会成员都必然与多种组织建立联系，成为它们的公众。任何组织也自始至终都必须与各类公众建立联系，得到公众的认可和支持。
第
一
节
社会组织及其分类
1．组织是劳动分工和社会需要的产物。
2．组织目标决定组织的性质。
3．组织必须与特定的社会生态环境进行整合。
4．组织离不开内部的管理、分工与协作。
5．组织的生存、发展都要或多或少地通过竞争来实现。
组织是为了满足人的需要而存在的，组织和人又是相互需要的，两者的相互适应能够更好地实现各自的价值。由此构成了组织与特定公众的关系。
一·一、组织的特点
国外社会学界通常以四种标准来对组织进行分类。
1．按照组织成员之间关系的性质和密切程度，将组织分为正式组织与非正式组织两类。
2．按照组织的社会功能，划分出产业组织、整合组织、政治组织三种类。
3．按照组织获利和利益分配的方式，划分为互利性组织、赢利性组织、服务性组织、公益性组织四种类型。
4．根据组织主要的管理手段、机制，划分为强制性组织、功利性组织、规范性组织三种类型。
一·二、组织的分类
我国社会学界根据性质与社会功能划分出经济组织，政治组织，文化、教育、科研和卫生组织，群众组织，宗教组织五类。
不同类型的组织具有不同的目标、性质、管理方式和各自的生态条件及环境、公众。
不同类型的组织对公共关系重要程度的认识、需求也往往表现出比较大的区别。组织重视和运用公共关系的自觉程度与其竞争性的强弱成正比，与其垄断性的强弱成反比。参与市场竞争的企业对公关历来都是最为重视的。
近年来，政府公关、文教卫生组织公关和国际公关等也都在迅速发展。
一·二、组织的分类
1．社会转型和产业结构调整造成了组织的整体性交替。
2．组织的规模、功能和行业归属正在发生变化。
3．组织的内部管理正在经历一场历史性的新变革。
4．环境变化给组织提供了更大发展空间，也造成更大竞争压力。
一·三、组织的发展趋势
第
二
节
组织环境及其影响
二·一、组织环境及其构成
组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要好的社会、生态环境。对环境及其基本构成要素——公众关系的重视和管理，是组织管理功能进一步深入、细化的结果，也是公共关系工作的一项根本任务。
见课本第68页图3-1 组织环境示意图
内部环境包括构成组织的各个部分、各种要素，是由有形的人、财、物与无形的信息、知识、管理、精神、文化等组成的微观环境系统，是组织赖以存在和正常运行的基本条件。
组织的外部环境则更为复杂，由外部公众环境、社会环境和自然环境三大系统组成。
一个组织内部与外部环境的质量，对其生存与发展有多方面的关系和影响。
环境影响组织，组织也通过自己的活动影响、改变着环境，两者之间是一种互动的关系。
二·一、组织环境及其构成
在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最为活跃的因素。公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，在一定程度上影响甚至支配着组织的环境质量。
有人主张，“公共关系学主要是处理组织与其环境中其它要素的相互依存关系。……公共关系至关重要的作用是帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化。” 为组织发展营造出良好的关系生态。
积极争取内外公众的认可与支持，具有四个方面的重要作用。
评价一个组织公共关系工作的效果，应以它内外环境、关系生态的变化程度作为重要标准。
二·二、公众与组织环境
公众原本是一个社会学概念，用于指“一批对某些存在着分歧意见的问题共同感兴趣的人”。“有多少个问题就有多少公众”，“公众的活动比人群的活动更合乎理性”。公众会在他们集中注意的问题上形成自己的见解和要求。 公众并非是不重要或是无能为力的。
在当今社会，公众更容易在短时间内形成大规模的公众舆论，引发群体性反应，能够对相关社会组织产生重要影响。
这就迫使每一个社会组织都必须重视公众的意见，并且尽可能地去影响公众舆论，使之向对自己
有利的方向发展。
二·二、公众与组织环境
公共关系中的“公众”主要是指那些与组织有利益关系，可以互相影响的个人、群体或其他组织。
公众同样享有自主权，可以自行决定与组织的关系。组织需要在传统方式之外，主动通过信息的交流与沟通，来改变公众的看法，形成积极的公众行为、态度和舆论，与公众之间保持良好、和谐的关系。
组织是公关工作的主体，公众是公关工作的对象，信息的沟通是公关工作的主要方式和手段。
公共关系工作，就是组织为了实现自己的发展目标，通过与公众进行的积极的信息传播、交流和利益调整，协调公众关系，营造有利环境，增加组织的无形资产。
二·二、公众与组织环境
现代公众关系是介于社会关系和人际关系之间一种相对特殊的关系。它是以某一特定的社会组织为中心，与众多有联系的公众之间所形成的；凡是受该组织政策和行为影响的其他组织、群体或个人，就构成了该组织的公众。
组织与公众的联系，在多数情况下，又是在代表组织的个人与组成公众的个人之间进行的，具有人际交往、人际关系的色彩。
公众关系的基础是组织与公众之间的利益关系。任何一方都不能为了自己的利益而无视或损害对方的利益；否则，就必须为此承担相应的责任。这是现代公众关系得以建立的社会保证，也是社会公平、正义的具体体现。
二·三、组织的公众关系及其特点
组织离不开公众，而公众也同样需要组织。
组织与公众的关系，是主体与主体之间以利益为纽带、以信息为媒介而形成的联系，即“ ”。
组织首先应重视的是各种不同类型公众自身的群体利益，如员工、消费者等等。这样组织才有可能以较低的成本赢得大多数公众的普遍认同，并在公关实践中形成三个不同的层次：
在总体战略上重视所有公众的利益，注意有关决策的社会影响及作用；
在具体政策上注意区分不同类型公众的利益与需求，确定目标公众，并以改善与他们的关系为重点制订工作计划；
在日常工作中善待每一位公众，尽可能满足其合理需求。
二·三、组织的公众关系及其特点
组织与其公众的利益关系，基本上是双方在自愿原则下达成的一种契约或准契约的合作关系。
组织与公众的关系由于受到社会环境、市场竞争等诸多因素的影响，处于不断变化的过程之中，需要不断地加以调整；而公众的多样性，又造成了公众关系的复杂性。
这种关系通常是以能够满足彼此的需要来维系的，如果双方相互满意，这种关系就有可能延续。
二·三、组织的公众关系及其特点
对于公众关系，人们采取沟通信息的协调方式，成本相对要低得多。
公关工作通过传播和沟通信息，既要协调双方的利益关系，更要争取形成双方在利益上的共识，缩小双方在态度、情感、评价标准等方面的差异，最终使双方都能选择比较接近、相互需要且可以接受的态度和行为。
现代公共关系所具有的精神内涵体现了人类文明的进步与追求，有利于组织、社会的和谐与发展。因此，它也就具有了强大的生命力，能够在21世纪和未来社会中进一步发挥积极作用。
二·三、组织的公众关系及其特点
第
三
节
公众分析
公众是公共关系中的又一主体，也是公关工作的对象。
公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。组织的性质、规模和目标，决定着公众的范围和数量。
任何一个组织要相对准确地划定自己的公众对象，首先必须明确自身的存在和活动，正在或将会对什么地方的哪些个人、群体、组织产生影响，需要得到相应的认可和支持，并且有可能与他们形成某种利益关系。他们也就成了这个组织的公众。
公众一般具有共同性、可变性、多样性三个显著特点。这也是组织确认、影响公众的关键。
三·一、公众的范围与特点
公众是围绕某个特定组织所形成的利益共同体。承认和维护公众的权利，是现代组织管理的一大特色。组织有义务去了解公众的权利和要求，并尽可能地去满足它。这不仅对公众有益，而且对组织自身有利。
在组织与公众的关系中，双方的权利在理论上是平等的，但在实际上又是不平衡的。
为公众服务、让公众满意已经成为任何一个社会组织存在的前提和竞争优势。近些年来，国内外众多企业、组织的兴衰，已充分证明了这一规律。
三·二、公众的需求与权利
1．根据公众在组织环境中的分布，可区分出内部公众和外部公众两类。
2．根据关系的重要和影响程度，可区分出首要公众和次要公众。
3．根据关系的稳定程度，可划分出稳定公众、周期公众和临时公众。
4．根据公众对组织的态度，可区分出顺意公众、逆意公众和边缘公众。
5．根据组织的需求和价值取向，可区分出受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。
6．根据公众的形成及其发展过程，可划分出非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
公众分类是相对的，可根据公关工作的具体需要灵活运用。
在很多情况下，公众调查和分类还应注意公众的自然属性，注意做定量研究及动态分析，尤其应特别注意网络普及所形成的网民及其不同的意见表达。
三·三、公众的分类
第
四
节
影响公众
积极、主动地影响公众，进而改善组织的环境，这是公关工作的基本任务与目标。
首先要摸清公众的分布与主要类型；其次要熟悉各种类型公众的工作和生活状况、职业特点、较为普遍的心理特征，掌握他们的兴趣、爱好和接收信息的方式、途径；再次还应深入了解他们对组织的看法、意见、评价和要求，明确不同类型公众的利益所在及其与组织利益的异同。
了解公众可采用各种方式；运用访谈、问卷、网络等多种调查方法，将基础性调查与周期性调查结合起来，以了解更大范围、更多数量的公众。
公关人员还应随时关注大众传播媒介和网络上与组织各类公众有关的信息。
接近和了解公众，需要熟练掌握交往、沟通的技巧和手段，作为一项长期坚持的基础性工作来对待。
四·一、了解公众
组织的公关工作需要实实在在地为公众服务，真正让公众满意，从“听”“说”变成“做”，并与组织的整体工作融合在一起，具有参与管理的实质性意义。
服务公众应该成为组织全体员工都必须尽心尽力去做的一件大事，成为良好的组织文化、经营理念和员工素质的集中体现。应注意做好四个方面的工作。
服务公众是影响公众的基础。良好的服务远远胜过漂亮的语言。
四·二、服务公众
那些既努力做好自身工作、真诚为公众服务，同时又善于及时向公众传递信息、说明情况、表明态度的组织，才有可能与公众在利益、认知、情感等方面形成有效沟通，赢得公众的认可、理解和支持，与公众建立和衷共济的良好关系。
劝说、引导公众是一个相对复杂的过程。
公关人员在劝说、引导公众时应注意三个方面。
1.必须以真诚、平等的态度对待公众，充分尊重公众选择信息的权利。
2.向公众提供的信息真实、具有内在的价值，与公众的利益有密切关系。
3.掌握传播的规律与艺术，使所传播的信息产生较强的说服力和感染力。
四·三、劝说公众
舆论是在某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见。
舆论的形成与发展具有四个特点：
1．舆论往往起因于某个特殊问题或突发事件；当它关系到公众的共同利益时，立即会在公众中引起普遍关注；
2．随着有关信息的迅速传播，公众的情绪会很快高涨并容易受舆论领袖的影响，形成比较一致的意见倾向和声势、力量；
3．公众舆论的规模、强度、持续时间和归宿，取决于问题或突发事件的性质、及其对公众利益的影响程度，取决于有关信息的内容、传播范围和供给数量等多种因素；
4．公众舆论实际上是人心、民意在特定情况下情绪化的集中表露。
四·四、引导舆论
组织的公关人员要积极地影响公众及其舆论，应注意做好五个方面的工作。
一是平时就与公众建立广泛、有效、通畅的信息沟通渠道，及时预测、分析那些会影响公众普遍利益的问题和因素，一旦出现就立即着手解决，防止造成进一步的消极影响。
二是在公众舆论初露端倪时，应沉着应对，研判其性质和发展趋势，预测可能造成的影响；帮助组织决策层形成准确判断，统一认识和对外宣传的口径。
三是把握时机，尽快提供真实的、公众所需要的信息。
四是重点做好公众中“舆论领袖”（也称作“意见领袖”）的工作。
五是做好善后工作，尽快修补、恢复受到影响的公众关系和组织环境。
四·四、引导舆论
第
五
节
公众对象举要
内部公众即组织的全体成员。他们既是组织内部公关工作的对象，又在组织的外部公关工作中发挥作用。
内部公众与组织具有非常多的共同利益，与组织的联系最为紧密。他们的态度与行为对组织各方面的工作有着最直接的影响；组织对他们也保持着较强的可控性和影响力。
组织的内部公共关系包括许多内容，应注意做好四个方面的工作。
1．进一步认识员工的价值和作用。
2．充分发挥组织培育人才的教育、文化功能，注意引进人才，开发内部公众中的人才和智力资源。
3．完善组织内部的信息网络，尽可能地实现决策者与内部公众的直接对话和交流。
4．重视组织和内部公众在利益的共同性，更好地实现双方的共同利益。
五·一、内部公众
对于绝大多数组织而言，顾客都是自己最为重要的公众，同时也是最不稳定的公众。顾客就是市场，失去了顾客，就使组织的产品或服务丧失了市场，丧失自身存在的条件和必要性。
良好的顾客关系具有多方面的重要作用。
1．有助于组织树立“顾客至上”的经营理念。
2．能够增进组织与公众之间的相互了解。
3．加深顾客对组织的信任和好感。
4．有助于影响和引导顾客，形成健康、合理的消费意识和行为，培育成熟的消费者群体和市场。
五·二、顾客公众
对国内企业界来说，搞好与顾客的关系，应特别注意以下四个方面：
一是以诚信为本；
二是于细微处见精神；
三是贵在持久；
四是力求在多方面的创新。
五·二、顾客公众
媒介公众是组织相对重要的公众对象，具有广泛的社会性，任何组织都难免受到媒介公众的监督和关注；而他们对组织的态度和宣传报道的倾向性，能够 对公众和社会舆论产生重要影响，导致组织舆论环境的明显变化。
媒介公众又是组织获取、传播信息的中介，有利于了解社会公众的态度、向公众广泛地传递信息，引导和影响公众。
离开了媒体和媒介公众的帮助，公关工作就难以形成广泛的传播规模和效果。
组织需要并可以与媒介公众建立良好关系，两者之间是一种相互促进、互相帮助的非竞争关系。
但有时，双方的需要也会有差异，甚至出现摩擦和对立。
五·三、媒介公众
对于“公关新闻”“策划新闻”等，也需要做具体分析和界定。
公关人员以正常方式提供的真实新闻，或与媒体合作，有意识地去策划一些新颖别致，真正有开创性的社会意义，也有新闻价值的活动、栏目，能够引起新闻媒体广泛关注，成为社会新闻的报道热点。这样的新闻同样是有价值，应予肯定的。
作为组织的决策者和公关人员与媒介公众交往时，应注意四个方面：
一是必须了解、尊重媒介公众的职业道德和工作特点，注意维护他们的社会形象和职业声誉。
二是无论在什么情况下，组织都应对媒介公众说实话，提供真实的信息，采取实事求是的态度。
五·三、媒介公众
三是要了解各种媒体的特点，分门别类地提供他们所需要的、适合的信息和新闻素材，尽可能地引起他们的重视和兴趣。
四是组织的公关人员还必须具备较好的新闻工作素养，掌握新闻写作的专业技巧，及时地为不同媒体提供各类高质量的好稿件及图片、音像资料，提高媒体对这些稿件的采用率。
当下，网络传播和智能手机等移动终端、社交和自媒体平台、网络大咖的大量涌现，使媒体环境、信息来源及传播方式等都发生了巨大变化，也促使组织与媒介公众的关系、获取和传播信息的途径等面临新的情况，给公关工作提出了许多新的问题和机遇。
五·三、媒介公众
政府公众即各级政府和职能部门及其官员、公务员。这是对组织最具影响力和社会权威性的重要公众。
在我国，政府对组织的影响更加直接，组织与政府的关系也更为密切。
党的十八大以来，中央加大反腐力度，大力倡导新型政商关系，构建更加合理的市场秩序，为组织、企业提供更加有利的发展条件和政治生态。
根据我国社会的实际，组织要同政府公众建立良好关系，应注意做好四个方面的公关工作。
1．积极主动地做好与政府公众，尤其是主管职能部门的联系和沟通。
2．积极参与社区和地方的建设事业。
五·四、政府公众
3．重视和加强对组织的宣传报道工作。
4．组织应发挥自身优势，主动为政府排忧解难。
近年来，一些有实力的中国企业纷纷走出国门，积极进入国际市场参与竞争。有的中国企业积极开展卓有成效的跨国政府公关工作，取得良好效果。
这是一个新的领域，需要更多中国企业很好地掌握和利用所在国的相关法律和规定，通过新闻媒体、院外游说等多种方式，在合法、合理的前提下，进行政府公关，为自己创造公平竞争的条件和相对有利的发展环境。
在这方面，中国的企业和政府更需要形成有效的互动与合作，共同改善中国和中资企业在世界的形象，为中资企业在各国的发展提供好的社会氛围与条件。
五·四、政府公众
社区公众，简单地说即一个组织的左邻右舍。凡是生活在同一个社区内的个人、群体或其他组织都是社区公众。
社区公众在身份、角色和工作性质上千差万别，但是在生活地域空间上的同一性，又决定了大家彼此之间在关系上的密切性、相互影响的直接性。处理好与社区公众的关系，可以直接改善组织的外部环境。
“公共关系正是从社区关系开始的，而且应该认为社区关系是公共关系中一个专门组成部分，值得特别考虑、计划、实施。社区关系通常包含在整个公共关系工作计划的主体结构中。”
五·五、社区公众
组织建立和保持与社区公众的良好关系，应注意做好以下三个方面工作。
1．自觉地关心、维护社区公众的利益。
2．努力为社区公众服务，做社区建设的模范。
3．加强沟通，使社区公众增强对组织的了解与认同。
近年来，大量涌现的线上群组、平台及众多网民的参与和相互联系，创造出丰富多彩、各不相同的“线上社区”“虚拟社区”，也同样需要组织在社区公关中所重视。
五·五、社区公众
公共关系中的组织与公众·思考与实践
1．为什么说组织与公众都是公共关系的主体？
2．组织环境有何重要性，公众在其中起什么作用
3．组织为什么必须尊重公众的需求与权利
4．组织怎样来影响公众
5．请举例分析各种重要公众的地位和作用。

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