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第九章 突发事件公共关系
讲授人：稻壳儿
20xx年x月x日
本章主要介绍突发事件处理中的公共关系工作，希望能了解和掌握突发事件的分类、起因、特点及其影响，怎样有效防范突发事件，突发事件处理中的公关策略和具体的公关工作；还介绍了君乐宝奶粉重建消费者信任和双汇集团在“瘦肉精”事件中的公关对策。
“突发事件”事先难以预测、却突然间发生，会对组织产生较大影响。其中绝大部分是带有严重破坏性的恶性事件。以往也称其为“危机”，出现相应的“危机公关”“危机管理”。
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突发事件公共关系工作·学习指要
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第一节
突发事件及其对组织的影响
“突发事件”事先难以预测、却突然间发生，会对组织产生较大影响。其中绝大部分是带有严重破坏性的恶性事件。以往也称其为“危机”，出现相应的“危机公关”“危机管理”。
突发事件起因复杂，大致可分为内因型突发事件、外因型突发事件和内外因结合型突发事件三种类型。
还可从事件的性质、涉及范围、影响程度等众多方面对突发事件进行不同的分类，参见教材第231页图9-1。
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一·一、 突发事件及其对组织的影响
一般情况下，突发事件具有四个特点：
1. 突然发生，令组织措手不及。
2. 涉及面广，容易成为社会关注的焦点。
3. 必然很快形成有一定强度的社会舆论。
4. 会对组织产生重要影响。
采取积极措施，尽力预防突发事件的发生，或在其发生后，迅速加以处理和应对，将其负面影响降至最低限度，就必然成为公共关系的一项重要任务。
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一·二、 突发事件的特点与影响
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第二节
公关与突发事件管理
突发事件的管理通常分为事先的预防、事发后的处理及善后两个阶段。其中预防阶段是代价、风险最小，而效果又是最好的；尤其是内因型的突发事件。
1. 强化组织全员的问题、忧患意识；
2. 建立突发事件管理的监测、预警机制；
3. 制定相应的突发事件应急预案。
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二·一、突发事件的防范
公关人员应对已经出现的突发事件，先做好6个方面的工作：
1．向可能受事件影响的公众说明其性质和可能产生的后果；
2．立即促使组织采取一些效降低事件影响的应急措施；
3．最短时间里尽早向各有关方面，尤其是直接受事件影响的公众如实说明情况；
4．尽快查明事件发生的原因和组织应承担的责任；
5．迅速表明组织的态度及所采取的补救措施；
6．制定并迅速启动全面、负责的危机管理方案（或迅速启动已有的应急预案）。
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二·二、突发事件处理中的公关策略
很多公关专家认为，危机发生后，危机沟通的原则是：坦诚布公，将掌握的所有信息完整、迅速地对外发布。
有人还将之细化为10个方面：
①要快速、频繁地发布信息； ②不要妄自推测；
③千万不要冒险地信口开河； ④ 始终忠于事实；
⑤态度要公正、关怀，不要表现出高度防卫；
⑦不要与媒体公开对着干；
⑧确立自己作为组织的惟一、可靠的信息发布者的地位和信誉；
⑨保持冷静，诚实合作； ⑩绝不撒谎。
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二·二、突发事件处理中的公关策略
突发事件出现后，公关人员必须迅速反应，准确判断、妥善处理。
1．了解情况，搜集信息，做出反应；
①第一时间火速赶赴现场，向组织决策者汇报现场情况，请求采取紧急援救措施，尽快控制事态发展、蔓延；
②做好摄影、录音、录像等现场取证工作，搜集第一手信息；
③询问现场公众，理清事件线索，同有关部门联系，立即展开调查，尽可能在最短时间内，弄清事件的过程、性质、原因等基本情况；
④尽快同受影响公众、新闻媒体、政府部门取得联系，向受影响公众表示慰问和歉意；
⑤迅速汇总各方面信息，起草简明、扼要的事件情况报告，向决策者提出事件信息传播、处理对策等方面的建议。
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二·三、突发事件处理中的公关工作
2．协同有关部门，制订相应对策；
针对影响较大的突发事件，公关人员必须协同有关部门，迅速制订详细、具体、可立即实施的对策及行动方案，一般包括以下内容：
（1）事件性质分析； （2）事件原因的初步判断；
（3）事件影响程度、范围的初步估计；（4）处理事件的基本思路、公关目标；
（5）处理事件的主要措施与步； （6）处理事件的分工与主要责任人；
（7）有关该事件信息的发布和组织的媒体传播策略；
（8）与受影响公众的沟通与善后措施；
（9）与内部公众、政府公众及其他目标公众沟通的方法、渠道、时间；
（10）具体的工作安排和时间表； （11）组织人员、资金、物品调配及使用安排。
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二·三、突发事件处理中的公关工作
3．沟通传播，采取对策；
实施对策和行动方案过程中，公关人员的主要工作：一是重点做好与目标公众的沟通传播； 二是为实施行动方案做好与相关部门的协调工作。
① 始终保持坦诚、负责、实事求是的态度，绝不推卸责任。
②加强对相关信息的监测与分析
③正确区分不同类型目标公众的信息需求。
④统一信息发布的口径、立场和表达方式。
⑤准确掌握信息发布的最佳时机。
⑥精心安排信息传播的渠道和内容。
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二·三、突发事件处理中的公关工作
4. 做好善后，总结提高；
当突发事件的处理告一段落，公关人员需做好事件善后工作。
①根据事件处理结果，对照先前的行动方案，对组织各方面工作，尤其是公关工作进行评估，总结经验和不足。
②根据已确定的事件原因，建议并协助组织
管理决策部门制订、 完善相应管理措施，进行
专题教育，杜绝再发生类似事件根源、问题。
③对事件在各方面造成的影响、损失进行评
估，确定后续公关工作的努力目标、重点和进程。
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二·三、突发事件处理中的公关工作
④有针对性地策划、实施各项专题性的公关活动，继续与目标公众进行沟通，修补、恢复受到影响的组织形象、组织环境、公众关系、社会评价、市场占有率等。
⑤分析公众的反应及其变化，为组织进一步完善、改进自身工作；了解公众新的需要和机遇，提出切实可行的建议报告。
至此，突发事件公关工作才真正算是
划上了圆满句号，公关人员的作用和贡献
也必然得到组织的认可和重视。
二·三、突发事件处理中的公关工作
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第三节
突发事件公关举例
一、由双汇“瘦肉精”事件分析企业危机公关的得与失；
二、君乐宝奶粉恢复消费者信心的举措及启示。
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突发事件公共关系工作·案例及讨论
讨论题：
讨论题：
1．突发事件通常会造成哪些影响？
2．对突发事件的提前防范有何重要意义？
3．处理突发事件应采取哪些公关应对措施？
4．突发事件公关中的信息传播应注意些什么？
5．请搜集并分析一个危机公关
的典型案例。
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突发事件公共关系工作·思考与实践
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