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第二章 公共关系人员及机构设置
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
组织结构图
理解公关人员的职业道德准则、公关的机构设置。
掌握公关意识的含义和内容，公关人员的心理素质、能力素质和知识结构，创新思维的能力。
知道如何成为合格的公关人才，了解公关机构和公关社团组织。
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主 要 内 容
第一节 公共关系意识
第二节 公共关系人员
第三节 组织的公共关
系工作机构
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一、公共关系意识的含义
二、公共关系意识的内容
三、全员公共关系意识
四、公共关系意识的培养
第一节 公共关系意识
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一、公共关系意识的含义
公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。
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二、公共关系意识的内容
公共关系意识主要有七个方面的内容，见图3－1。
公共关系意识
的内容
尊重公众
的意识
塑造形象
的意识
真诚互惠
的意识
创新审美
的意识
立足长远
的意识
危机管理
意识
传播沟通
的意识
图3－1 公共关系意识内容
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三、全员公共关系意识
全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。其主要有三点内容：
（1）培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象；
（2）培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空；
（3）培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。
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四、公共关系意识的培养
培养公关意识的有效途径可以归纳为：
（1）普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风；
（2）学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性；
（3）结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作；
（4）加强业务学习，分析成功案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进；领导要以身作则，上行下效。
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一、公共关系人员的心理素质
二、公共关系人员的知识素质
三、公共关系人员的能力素质
四、公共关系人员的情绪智商
五、公共关系人员的职业道德
准则
第二节 公共关系人员
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一、公共关系人员的心理素质
根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质。
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二、公共关系人员的知识素质
公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。公关人员所具备的知识结构包括四个方面。
公关人员的知识
素质
公共关系的基础理论知识
公共关系的基本实务知识
与公共关系密切相关的学科知识
与对象相关的特定的公共关系知识
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　　 随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界
竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员的能
力素质分解概括为八个方面。
三、公共关系人员的能力素质
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（一）较强的文字和口头表达沟通能力
（二）健全的思维能力
（三）良好的创造能力与学习能力
（四）较强的组织谋划能力
（五）信息采集处理能力与知识管理能力
（六）善于与他人交往的能力
（七）自控、自制和处理危机的应变能力
（八）正确掌握政策、法规、理论的能力
（二）情绪智商的内容
1.认识自身的情绪；
2.妥善管理情绪；
3.自我激励；
4.认知他人的情绪；
5.人际关系的管理。
四、公共关系人员的情绪智商
（一）情绪智商的含义
所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，
对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和
面临挫折的承受能力。
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劳动和社会保障部在1999年制定的《公关员国家职业标准》。
2008年10月13日，中国公共关系协会组织了2008年中国公共关系大会暨第十八届全国公共关系组织联席会，会上通过了由中国公共关系协会行业标准委员会起草的《中国公共关系职业准则》。
五、公共关系人员的职业准则
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第三节 创造性思维
一、 创造性思维的含义与特征
二、 创新的起点
三、 突破妨碍发现问题的阻力
四、 创造性思维方法
五、 创造性思维训练
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（一）创造性思维的含义
创造性思维是通过直觉、灵感(顿语)、推理、
实践而形成的高级思维过程是智慧的升华，是智力
想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。
创造一般包括三种层次：
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创造性思维的标准。
（二）创造性思维的标准
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（一）问题意识
（二）成功的规律
三、创新的起点
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创新的起点在于发现问题，满足需求。
发现问题是创新之父，满足需求上创新之母。
问题意识是发现问题的前提。
（一）问题意识
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日本创造性开发委员会将涉及创新的问
题提出归纳为三种情况：
（1）遇到困难时由于不安于现状，要努力向
好的方面去解决，这样的态度便可产生出问
题来；
（2）即使没有困难也会有问题存在；
（3）即使完全没有困难，也必须解决未来发
展这个问题。
（二）成功的规律
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（一）妨碍发现问题的阻力
（二）克服阻力的方法
三、 突破妨碍发现问题的阻力
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（一）妨碍发现问题的阻力
第一种阻力是囿于有过去的经验，安于
现状；
第二种阻力是习惯性思维，思维定势，
打不开思路，只能发现某一类问题，看不到
其它问题，应付日常问题可以，一旦需要创
新就比较难了；
第三种阻力是储备知识不够，看不到问
题，即使遇到问题也识别不出来；
第四种阻力是缺乏必要的魄力与胆量。
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克服阻力的方法有以下三种，见图7－4。
（二）克服阻力的方法
图7－4 克服阻力的方法
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一、集思广益法
二、排列法
三、信息交合法
四、检核表法
四、 创造性思维方法
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集思广益法有三种形式：
1、自由讨论法
（一）集思广益法
3、匿名咨询法
2、默写法
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排列法指创造过程中，对事物的特性一
一列举，然后进行排列，分清主次，引起联
想设计，是进企业诊断，理清思路的好方法。
（二）排列法
1.特性排列法
2.缺点排列法
3.希望点排列法
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信息交合法又称“魔球方法”。其基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新的信息。其运用方法分为四步。
（三）信息交合法
图7－5 运用信息交合法的步骤
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信息交合法
信息交合法
检核表法是根据策划需要列出有关问题，
然后一个个来核对，展开思路，它几乎可以用
于任何策划活动，享有“创造技法之母”之称。
（四）检核表法
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① 改变？ ② 加大？
③ 缩小？ ④ 代替？
⑤ 重新排列？ ⑥ 颠倒？
⑦ 组合？
一、公共关系部
二公共关系社团
第三节 组织的公共关系工作机构
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（一）设立公共关系部的必要性
公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系
工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。中国
的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方
面。
一、公共关系部
1.公共关系部的地位
公关部在组织内充当的四个角色：
（1）情报信息部；（2）整体形象策划部；
（3）决策参谋部；（4）“宣传部”、“外交部”。
（二）公共关系部的地位与职能
2.公共关系部的职能
公关部主要从事四类日常工作：
（1）长期工作；
（2）日常工作；
（3）公共关系的定期活动；
（4）公共关系的专题活动。
1.组建公共关系部的基本原则。
（三）公共关系部的组建和人才结构
2.公共关系部的人才结构
3.公共关系部的种类及模式
（1）公共关系部的种类，见图3－6。
公共关系社团泛指为实现某种目标组织起
来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众
团体。
公共关系社团作为非营利性组织，决定了
其具有以下四个特征：
（1）人员的广泛；
（2）组织结构的松散性；
（3）工作内容的服务性；
（4）非营利性。
二、公共关系社团
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公共关系的竞争主要是策划的竞争，策划的竞争主要是人才的竞争。公共关系是新兴的事业，需要新型的人才。公关人才首先要具备的不是科研技术能力，而是要有公关意识，有一颗尊重公众的心。理解公关意识要结合公关发展的历史，公关意识是针对公关本身的特征和实践经验提出来的，全员公关意识是指使用范围，强调公共意识不是仅公关人员具备就行了，组织形象的塑造要依靠所用员工的一齐努力。公关人才应是复合型人才，应心智健康，情商高，有专业知识，有职业道德。公关机构的设置应因地制宜、以实用为原则。公共关系机构分为内部公共关系部、外部专业公关公司和公关社团，各有其职责与优势。
第三节主要介绍了一个新的领域——创造性思维与创新思维，这是公
关人员最需要而一般公关书中又没有的内容。本章介绍了什么是创造性
思维、为什么要创新、怎么创新、由什么人去创新，分析了创造性思维
的含义、标准与特征，分析了创造性思维与创新思维的关系，解决了什
么是创造性思维的问题。
对于怎么创新，本章提出一个命题：“创新的起点在于发现问题，满足需求。”揭示了问题意识的价值，分析了问题意识与创新成功的规律，分析了问题意识与市场创新、管理创新、产品创新、品牌形象创新、组织形象创新等密切联系的一些规律和案例。
对于成功地创新，本章还分析了其实现的阻力和如何克服这些阻力、
运用什么方法去创新，并为创新人才的成长提供了训练的方法。这些方
法已不是心理学上的方法，而是与公关结合的公关创造性思维方法，我
们应把其他学科的优势融进公关之中。
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1.什么是公关意识？
2.怎样成为一名合格的公关人员？
3.什么是创造性思维？什么是创新思维？
4.创造性思维的标准是什么？
5.什么是问题意识？
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为什么说思维定势是一柄“双刃剑”？
怎样突破思维定势？
怎样运用创造性思维方法进行公关创新？
怎样提高自己的创新素质？
怎样运用信息交合法进行策划？
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组 织 结 构 图（一）
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公共关系人员的职业道德准则
公
共
关
系
人
员
及
机
构
设
置
公共关系意识的含义
公共关系意识的内容
全员公共关系意识
公共关系部
公共关系人员的心理素质
公共关系人员的知识素质
公共关系人员的能力素质
公共关系人员的情绪智商
公共关系社团
公共关系意识的培养
公共关系意识
公共关系人员
公共关系工作机构
公共关系人员的创造性思维(见下页)
组 织 结 构 图（二）
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创
造
性
思
维
创造性思维的含义与特征
创新的起点
创造性思维方法
检核表法
创造性思维的含义
创造性思维的标准
创造性思维的特征
克服阻力的方法
集思广益法
排列法
信息交合法
妨碍发现问题的阻力
突破妨碍发现问题的阻力

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