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第二章
公共关系与无形资产管理
学习指要
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1
本章重点介绍国内外关于公共关系的一些主要定义，
以便同学们进一步感受公关的内涵，并做出自己的分析；
掌握组织无形资产及其管理的重要性，公关在其中的作
用，公共关系工作的基本特性。
　　一百多年来，人们对现代公共关系的认识逐步深入，
围绕公关的内涵、定义、概念、特征等展开系统研究；
形成公关理论的基本框架。掌握相关内容，有助于我们
明确公关工作需要具备的本领和意识，适应当今社会和
未来公关工作的新要求。
公共关系的内涵
第一节
公共关系的内涵非常丰富，通常包括5个方面。
一·一、公众关系状态
　　公众关系是一种相对特殊、客观存在的社会关系形态，也是构成组织环境的重要因素。
　　良好的公众关系，是需要争取才能建立、保持，并且极易改变、流失的资源，是组织重要的无形资产。
　　公众关系状态是一个组织与其特定公众之间关系的规模、质量和变化趋势，集中反映为公众舆论，表现为多数公众对组织的态度和意见。
　　现代社会组织需要进行公共关系活动，通过研判、影响和改善公众关系，来改善组织环境和组织无形资产的质量。
　　讨论：近百年间，中美关系经历的几度变化，对中国的外部环境与发展造成了哪些影响及结果？
　　针对近年来，中美两国关系恶化对中国国际环境和经济、社会产生的影响，我们怎样通过积极、有效的国际公关加以应对？
一·二、公共关系工作
　　 现代公关工作和活动，是社会组织自觉遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有计划的信息传播、自我调整，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，实现组织无形资产保值、增值的工作，并且与公众共同创造新的利益和价值。这也称为“公共关系实务”。
　　它具有系统、规范的运作机制和专业化机构与分工，包括调研、咨询、策划、传播、协调、服务、创新等工作环节，涉及信息、环境、关系、品牌、形象的管理，对问题、危机等的处理与决策，以及专门进行的各种具体、特别活动。
公共关系工作具有四个显著特点：
1.组织必须高度重视、改善、维护与公众的关系。
2.组织必须有明确的目标、计划，进行长期、系统的公关工作。
3.有理论指导，运用先进方法和手段，与各类公众进行信息交流与互动。
4.使组织保持危机意识，通过创新和自我完善化解各种矛盾与问题。
一·三、公共关系意识
现代公关工作体现了相应的社会意识和相对理性、友善的观念。
公共关系意识包含许多内容，可以有多种不同的界定，其中最需要的是：
1.“感恩” 2.“诚信”
3.“服务”与“合作” 4.“沟通”与“交流”
5.“形象”
这些也是每一个现代人都应该具有的普遍意识。这些现代意识在中国社会的确立和普及，需要经历较长时间的努力。公共关系工作要率先体现和倡导这些意识，在社会上发挥积极的作用。
一·四、公共关系专业、职业
　　20世纪，公关在许多国家已成为一种社会职业、一种专业工作，并且设立了许多从事公关服务的专业公司。
在我国，公共关系作为一种社会职业，也已得到国家、社会的认可。
　　近年来，随着互联网和各种信息技术、沟通方式的普及，对公关从业人员的专业素质、创新能力和技术要求也越来越高，需要培养更多优秀骨干和领军人才。
一·五、公共关系学科
　　公共关系学，是专门以公众关系和公关理论、实务等为研究对象的综合性应用学科。
　　主要包括：公共关系的基本理论和概念，现代公关事业产生和发展的历史，公共关系中的组织与公众，公关的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新问题等。
　　有人主张，公关活动本身是组织与公众之间的传播沟通行为，是传播学的一个分支。
　　也有人认为，公共关系属于组织的经营管理活动，应归于管理科学的范畴。 陈先红教授提出，公共关系学是集生态学、管理学与传播学于一体的交叉性学科。
　　公关工作是社会组织通过沟通信息的方式来影响公众，协调组织与公众的关系，参与组织无形资产的管理。
　　公共关系学不仅是传播学与管理学的结合，而且也广泛吸收了与组织无形资产及其管理有关的社会学、经济学等众多学科的理论、知识和方法。
未来的公共关系“不仅是一门科学、一种人文学研究，或者一门艺术，它是所有这些学科的结合。”
公共关系学具有多学科综合交叉及其实践性、应用性特点。从事公关工作，仅掌握该学科的理论、方法，是远远不够的；还必须不断学习和掌握众多相关学科的知识、理论、方法和各种先进的沟通、传播工具、技巧，融会贯通、灵活运用，与自身的工作实际和经验相结合，才能得心应手、左右逢源。
公众关系状态，公关的活动、意识、职业和学科，既相互联系；又各有侧重。
公共关系的主要定义及研究
第二节
二·一、国外对公关的主要定义及研究
20世纪初，艾维·李提出了“公众必须被告知”和 “说真话”的主张。后来，爱德华·伯内斯提出“投公众所好”，反映了现代公关初期的特点。
美国耶鲁大学教授哈伍德·L.蔡尔兹在30年代提出，公共关系的本质是“按照公共利益协调或调整在我们个人和企业行为中那些有着社会意义的方面”。
长期以来，国内外围绕什么是公共关系，形成了许多不同的定义，反映了现代公关事业不断更新、发展，以及人们认识逐渐深入、变化的过程。
法国学者路易·萨勒隆认为：公关是企业“在公众中，建立一种信任气氛所采取的手段总和，其目的在于获得他们的支持并促进业务的发展”。
英国公共关系学会主张：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”
1978年，世界公关协会认为：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并采取一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”
1982年，美国公关学会提出了一个更详细的表述，对公关的性质、作用、服务对象及公众等做出定义。
英国公关学者弗兰克·杰夫金斯提出：公共关系是组织“有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
国际公共关系协会的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作”；“审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合……争取建设性的合作，而获致共同利益”。
美国公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等从9个方面归纳出公关的共同要素及特点，并得出结论：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系。”
国外这些有代表性的定义，比较强调公关工作的功能、性质、手段和特点，强调公众对于社会组织的重要性和公关工作协调公众关系的基本职能。
进入21世纪，国外有代表性的公关著作和专业期刊表明，新的公关理论研究更加重视关系、声誉、角色、卓越和双向传播模型、框架、情景理论，较多涉及危机信息策略、形象、对话、理论、认知心理学、议程设置、权变理论、性别理论、公关效果评估、信源可信度、形象修复、企业社会责任等。
国外学者也普遍关注公关历史、理论和应用研究，形成了参与、媒介化公共外交、公共意义建构模型、复合型危机等新的理论成果；呈现出从功能主义视角向参与、共创视角的转变趋势；围绕公关的本体、建构和操作三个层面，分别形成了有45个研究重点的公关理论图谱。
多年来，中国公关界也根据自己的理解和实践，提出了不少公共关系的定义，其中比较有代表性，并曾产生较大影响的有：
台湾公关专家祝振华博士认为：“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”
余明阳提出：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”
廖为建主张：“公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。”
……
二·二、国内对公关的主要定义
国内公关界先后有上世纪80年代的“内求团结 ，外求发展”说，90年代初的“塑造形象”说和稍后的“协调”说。
进入21世纪，人们又开始强调公共关系作为“传播活动”和“管理活动”的主要属性。
2016年，陈先红教授提出公共关系的本质内涵应包括“公关传播”“公众关系”和“生态网络”三个维度，以及国际公共关系研究的“关系观”“传播观”“生态观”三种研究取向和视域。
她还邀约国内外六十多位著名公关学者，在2018年出版了《中国公共关系学》一书，体现了国内外公共关系研究新成果。
实质上，公共关系以传播、沟通作为主要工作手段、表现形式，以协调关系为主要特征，以管理与组织生存、发展的社会生态环境相关的信息等各种无形资产为本质属性。
近年来，网络、信息技术的迅速普及、数字经济的形成，特别是信息流在生产、生活和管理中的支配作用，都进一步表明做好信息等无形资产管理的必要性。
公关工作本质上是管理组织的无形资产，重点是对信息资源和关系的管理， 影响公众及组织的舆论及社会生态，协调组织与公众的利益，维护和改善公众关系，最大限度地满足公众参与的需要，共同创造新的价值，以确保组织无形资产的保值、增值和组织目标的最终实现。
无形资产管理
——组织战略管理的新领域
第三节
近代以来，财产的内涵日趋复杂，其中“最主要的是无形财产的地位上升。随着制度、权利、智力、技术、信息、才能等等无形要素在资本增殖中所起的作用的加大，它们越来越被视为重要的财产”。
美国经济学家凡勃伦在1904年发表的《企业论》中，将在管理和交易中世代相传的传统、
习俗和新发明，叫做“产业的非物质
的设备，社会的无形资产”，并率先
在此基础上建立了他的学说。
三·一、组织无形资产及其重要性
上世纪五六十年代，有人注意到劳动、技术的投入对经济增长的积极影响。 也有人开始强调教育和技能培训等 对于经济增长的重要作用。
八九十年代，罗默(Romer P.)、卢卡斯(Lucas R.) 等西方经济学家开始强调，知识和专业化的人力资本等因素，在经济发展中具有特殊作用。
据测算，20世纪初，知识资源对经济增长的贡献率约为5%～20%；世纪末已达到60%～80%；21世纪将达到90%。
这必然引起国内外学术界对包括知识、信息等在内的无形资产的普遍重视何人研究。
20世纪
初
20世纪
末
21世纪
5%～20%
60～80%
90%
知识资源对经济增长的贡献率
20世
实际上，任何一个组织的资产都是由两大部分组成：以物质形态出现的有形资产，如人员、设备、建筑、投资、产品等；以非物质形态存在的无形资产，如知识产权、技术、管理、关系、形象、品牌、制度和创新能力等等。
两者互为表里，一为组织的“硬件”，一为组织的“软件”。
在工业化时代，有形资产占居主导地位，无形资产附着、服务于有形资产。
但在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。
有形资产与无形资产的比重，标志着企业的竞争力与先进性。“无形资产所占比重越大，表明企业越先进、越有竞争力。一般高新技术企业，无形资产比重都超过有形资产”。企业是如此，国家之间的竞争也同样是如此。
世界银行公布的《2000年国别财富报告》发现，“此次财富估算最令人意外的，是无形资产具有很高的价值。……有近85%的国家，其总财富中有50%以上来源于无形资本”。 无形资本在低、中、高收入国家人均总财富里的占比分别为 59%、68%、81%，全世界平均为78%。
我国与发达国家的差距主要体现在无形资产方面。我们需要尽快通过自主创新，发展教育、科技和转变经济发展方式，增强国家软实力，实现无形资产的迅速增长。
无形资本在低、中、高收入国家人均总财富里的占比
59%
68%
81%
全世界平均为78%
无形资产具有更复杂的结构和特性。
知识资产是无形资产中最基本也是最活跃的因素，在很大程度上决定了无形资产的特性。知识资产又可分为两个方面，即组织的人力资本和结构资本。
组织知识资产的价值等于其市场价值与账面价值之差。
见课本第46页图2-1 组织资产结构图
无形资产还有一个重要方面，即组织的管理，及其与各类公众之间以利益、信息和情感为纽带形成的良好关系。
借助这些关系网络，组织内部才能形成一个和谐的整体，使知识资产的交换、流通、分配和使用呈现合理、高效的状况，最大限度地发挥人力资本和结构资本的作用；使组织在制度框架内，尽可能降低运行和交易成本，提高经营效益。
通过关系网络的内外影响，组织还可以得到公众的认可、好评与支持，使组织在社会上和竞争中形成自己的相对优势，实现资产的整体、快速增值。
国外一些社会学家、经济学家都十分重视关系资本，将之称作“社会资本”。 “社会资本的经济功能是降低交易成本”。
当今社会，无形资产的作用、所占的比例都越来越大，远远超出了有形资产。这正是知识经济的一个显著特点。在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。
在我国，关系、品牌、信息、数据等无形资产的重要性也已凸现出来。无形资产管理也不可避免。
有学者指出：数字经济正在引领新经济发展……数据成为关键生产要素。数字经济已成为全球经济增长新引擎。 　
我国数字经济规模从2016年的11万亿元，增长到2019年的35.8万亿元，占GDP的比重为36.2%，对GDP的贡献率为67.7%，在世界十大数字经济指数最高的国家中名列第九。
我国数字经济规模
2016年
2019年
2020年4月，《中共中央国务院关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》发布，明确提出数据是一种新型生产要素，要加快培育数据要素市场，推进政府数据开放共享、提升社会数据资源价值、加强数据资源整合和安全保护。
党的十九届五中全会强调，坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑，并把完善科技创新体制机制作为坚持创新驱动发展、全面塑造发展新优势的重要内容。
当今社会，无形资产正在远远超出有形资产，对于国家、组织和个人的作用、贡献都越来越大。
党的二十大以来，习近平总书记进一步强调建设教育强国、科技强国与人才强国战略的重要性、先导性，以及三者的有机统一和内在联系。
早在上世纪60年代初，美国管理学家彼得·德鲁克就提出了知识工作、知识工作者、知识生产率、知识社会和知识经济等一系列全新概念，认为在发达国家，“知识已成为最重要的资源而不是某种资源，正是这一点使我们的社会变成‘后资本主义社会’”。
到80年代，以德鲁克等为代表，形成了管理科学中的“知识管理理论”，主张“知识管理将成为未来竞争的关键，其出发点是将知识视为企业最重要的战略资源和最核心的无形资产”。
三·二、无形资产管理及其特点
两种管理在对象、方式等的区别：
传统管理，主要是对人、财、物等有形资产的管理；强调管理对象的物化特点，人为划分管理者与被管理者、命令与服从的不同，忽视被管理者的权利与主动性，较多带有行政命令和强制性约束的特点；体现为金字塔型的科层制结构；在内外环境变化和竞争面前很难调整和更新。
无形资产管理，更多是对人的智能性劳动、知识、创新能力和关系财富的管理；更加强调“以人为本”，更加重视服务对象、合作者的利益及需要，争取内外部公众利益与组织利益的有机协调、统一，在互动、参与、共享中促进组织的管理和创新，共创更多新价值，实现组织、公众和社会的共同目标；其结构更加扁平化，很少中间层级。
以无形资产为中心的新型管理理念、模式，更具有人性化特点，注重平面化、交互式管理新模式，即通过及时、有效、直接的信息沟通与平等协商、对话，实现员工在工作中一定程度的自我约束、调节和管理；减少中间层级、环节过多造成的信息迟滞和管理成本；让更多组织成员都能在第一时间应对、把握公众、市场、社会的需求变化，进行创造性工作，并由此来随时调整组织的发展目标与运行机制。
大数据、云计算和网络传播等各种信息技术，已经为实施这种新型管理提供了必要技术保障，可以更好地发挥信息、知识、文化和人的因素在管理中的作用。
中国经济学界、管理学界和企业界应该认真总结国内外成功经验，敢于和善于创新，发挥中华民族优秀文化传统和社会主义制度的优越性，创造出具有领先优势的新型管理理论和实践成果，全面提升企业及其他各类社会组织的管理水平、竞争能力，提升组织管理、社会治理的科学化水平。
需要科学对待、总结管理科学已有的一切成果和那些曾经是行之有效的管理方式、手段，认真吸收其中具有合理性的部分，包括管理有形资产的成功经验。
任何企业和组织只有在首先做好最基础的管理工作，形成有效管理体系和生产、经营的良好秩序，具备自身竞争优势的情况下，才有可能进一步深化改革、创新，逐渐向知识和无形资产管理转变。
无形资产管理已呈现出良好发展态势和一些显著特点：
一是管理对象的复杂性和综合性；
二是管理工作的开放性和不确定性；
三是协调关系在无形资产管理中的重要性。
做好对无形资产的管理，以无形资产整合有形资产，已成为21世纪组织竞争的关键，具有十分普遍的意义。
2020年，各国在应对、抵御新冠肺炎疫情过程中的不同结果，就是非常典型的例证。
公关工作恰恰能在无形资产管理方面发挥其特有的积极作用，协助组织有效提升战略管理水平和应对环境变化及各种危机、挑战的能力。
公关在组织无形资产管理中的作用及其特征
第四节
四·一、公关在组织无形资产管理中的作用
公共关系工作能够在环境，信息，关系，组织品牌、形象和文化等5个方面，整合组织的无形资产，发挥自身特有的作用。
见课本第54页图2-2 公共关系在组织无形资产管理中的作用
四·二、公关工作在无形资产管理中的基本特征
作为组织无形资产管理的公关工作，具有5个方面的特征：
1．以组织的自我完善为前提；
2．以真实、真诚为原则；
3．以协调利益为基础；
4．以信息沟通为主要手段；
5.以解决组织和公众的问题为重点。
这些特征，比较集中地体现了公关工作的内在精神和本质：以特有的方式、手段，努力创造和谐的公众关系、组织环境，确保组织无形资产的各种要素高效运作和保值、增值，促进组织的和谐、可持续发展。
这是公关工作的最终目标，也是它自身的价值之所在。
公共关系与无形资产·思考与实践
1．中外公关界对公共关系的定义及相关理论成果中，你比较赞同哪一种说法？
2．你认为怎样才能更好地培养、树立现代的公关意识？
3．请结合自己的感受，举例谈谈无形资产的重要性。
4．无形资产的管理有哪些特点和优点？
5．公共关系在组织的无形资产管理中可发挥哪些作用？

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