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第六章 公共关系传播
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
组织结构图
了解传播的要素及种类。
理解公关传播的原则和媒介，传播效果比较，整合营销传播。
掌握公关传播实施技巧
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主 要 内 容
第一节 传播要素及传播种类
第二节 公共关系传播原则及媒介
第三节 公共关系传播技巧
第四节 议题管理
第五节 整合营销传播
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第一节 传播要素及传播种类
一、传播要素及模式
二、传播种类
三、传播效果比较评估
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一、传播要素及模式
（一）传播要素
1.信源；
2.信宿；
3.信息；
4.媒介；
5.信道。
（二）传播模式
传播模式是传播要素的组合形式，是现代传播
显示、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互
关系的理论形式。其中比较有代表性的为申农模式。
申农模式图
申农模式后来在20世纪60年代经修改增加了反
馈线路，使其对传播的概括更准确，更接近实际情
况。
修改后的申农模式
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传播的三种类型。
二、传播种类
传播的三种类型
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（一）传播效果层次
针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，
传播对于受者的影响可以达到四种程度。
三、传播效果比较评估
传播效果的四个层次
（二）影响传播效果的因素
1.传播媒介
2.信息的内容与表现方式
3.信息的重复
4.受者接收信息的条件
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第二节 公共关系传播原则及媒介
一、公共关系传播原则
二、公共关系传播媒介
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（一）目的明确原则
一、公共关系传播原则
（二）双向沟通原则
1.创造沟通的共识区域。
共识区域图
2.具备反馈意识
1.A—A式平行沟通
2.情感沟通
（三）平衡理论原则
（四）有效沟通原则
有效沟通原则
影响与公众有效沟通的因素。
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（一）大众传播媒介－新闻媒介
二、公共关系传播媒介
（二）网络传播媒介
（三）手机媒介
（四）公共关系的人际传播
（五）其他传播媒介
（六）公关日常应用传播媒介
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第三节 公共关系传播实施技巧
一、新闻写作
二、公共关系广告
三、会议组织
四、建立良好的人际关系
五、与新闻界联系
六、联系接待
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（一）选择事实
一、新闻写作
（二）写作
（三）新闻写作注意事项
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（一）广告分类
公共关系广告又称间接广告，它可分为
两种，如表10－1所示。
二、公共关系广告
类 型 含 义 分 类
组织广告 是以组织自身作为宣传主体的广告 宣传组织价值观念、介绍组织情况、贺谢广告、联姻广告
广告活动 通过广告、组织公众自愿参加的活动，从而间达到宣传组织、产品的目的 征集广告、竞猜广告、
连带服务广告、馈赠广告
（二）广告策划
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会议是公共关系开展内外沟通的常用形
式，组织召开会议是公关工作的内容之一。
三、会议组织
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（一）如何建立良好的人际关系
要提高这一能力，应注意从以下七个方
面努力：
（1）利用邻近性因素；
（2）利用相似性因素；
（3）利用补偿效应；
（4）利用情感相悦效应；
（5）利用仪表的魅力；
（6）培养人际吸引的个性品质；
（7）利用增进人际吸引的情境因素。
四、建立良好的人际关系
（二）人际交往的几个误区
一般来讲，人际交往的误区主要有以下
四个。
人际交往的四个误区
公关人员常接待投诉及应付各种情况，
掌握以下技巧。
（三）几种听、说的技巧
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由于组织的生存、发展与公众舆论密切
相关，它与公众的联系在许多时候要依靠新
闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联
系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。
五、与新闻界联系
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接待工作一般包括接待来访者、拜访别
人、写信、打电话等。
六、联系接待
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第四节 议 题 管 理
一、议题设置
二、议题管理
议题设置与危机密切相关
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一、议题设置
议题管理是现代公共关系传播工作的重要内容。
议题（issue）通常是指大众关注的问题、
大事件。
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议题设置是20世纪六七十年代风行美国的一种关于大众传播效果的理论。它的主要含义是：大众媒介注意某些问题、忽略另一些问题的做法本身可以影响公众舆论，人们将倾向于了解大众媒介注意的那些问题，并采用大众媒介为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度。
二、议题管理
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（1）对议题进行检测、分析、引导，使之向有利于公共关系主体的方向发展。
（2）主动设置议题，引起舆论关注，从而塑造良好的组织形象。
公共关系的议题管理主要从以下两方面展开：
三、议题设置与危机密切相关
，，“议程设置”理论是媒介的一种功能，它不但能改变受众的认知、态度、行为，而且在对媒体有效引导公众舆论、缓解社会矛盾、疏导公众不稳定的情绪等方面有着深远的意义。
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议题界定
议题分析
议题调整
策略选项
议题行动
后果评估
恰斯议题管理步骤
第四节 整合营销传播
一、整合营销传播的含义
二、4P′S理论和4C′S理论
三、整合营销传播的内涵
四、整合营销传播在我国的发
展及应用前景
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一、整合营销传播的含义
整合营销传播是综合、协调地使用各种
形式的传播方式，传递本质上一致的信息，
以达到宣传目的的一种营销手段。
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所谓4P′S，是指产品（product）、价
格（price）、渠道（place）和促销
（promotion）。
二、4P′S理论和4C′S理论
我们认为4P′S与4C′S不是取代关系，
而是发展关系。
所谓4C′S，是指消费者的需求和欲求
（consumer wants and needs）、成本
（cost）、方便（convenience）、沟通
（communication）。
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整合营销传播的内涵。
三、整合营销传播的内涵
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首先，整合营销传播的重要意义在于它
提出了一个全新的观念；
其次，整合营销传播理论本身仍在探索
之中，有待于进一步完善；
再次，在中国进行整合营销传播活动会
受到一些客观条件的限制。
四、整合营销传播在我国的发展及应用前景
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传播是公关三要素之一，是连接主体与客体的中介。信息要靠传播方能流传，策划的成果、CIS、企业文化、公关活动最终都要落实到传播上。传播的地位十分重要。
本章通过分析传播的要素和分类，使学生了解什么是传播，通过公关传播原则及媒介的分析，使学生了解公关传播的工具和传播的要求，特别是增加了网络媒介与手机媒介的介绍，增强学生对新媒介的了解。通过对公关传播实施技巧的介绍，告诉公关人员怎样去传播、怎样加强传播效果。
整合营销传播是传统公关教材中没有的新内容，是对以往工作经验的总结，是公共关系在经济主战场可以借助的有效方法。从4Ps到4Cs是一种理念的革新，有利于系统地实现传播目标。
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公关传播要遵守哪些原则？
公共关系可以利用哪些传播媒介？
怎样提高传播的效果？
怎样建立良好的人际关系？
怎样理解整合营销传播？
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组 织 结 构 图
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企
业
公
共
关
系
传
播
文
化
联系接待
整合营销传播的含义
传播要素及传播种类
公共关系传播实施技巧
传播要素及模式
传播种类
传播效果比较评估
公共关系传播媒介
新闻写作
公共关系广告
会议组织
公共关系传播原则及媒介
公共关系传播原则
与新闻界联系
建立良好的人际关系
4P’S理论和4C’S理论
整合营销传播产生的依据
整合营销传播
整合营销传播的内涵
议题管理
议题设置
议题管理
议题与危机

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