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第十章
公关人员和公关机构
公关人员和公关机构
学习指要
本章介绍公关人员从事的“搜集、管理信息”、“沟通、传播信息”、“社会交往”、“专题活动”等日常工作；公关人员的素质、能力和培养；公关的机构设置和专业公司、组织的特点。
一百多年来，随着现代公共关系事业的蓬勃发展，逐渐形成了一批职业化的公关人员和专业公关机构、组织。他们从事着公关的日常工作，具有自己的职业道德、工作规范和能力要求。建设一支高素质的专业队伍，是中国公关事业健康发展的关键。
第一节 公关人员的日常工作
公共关系专业人员通常扮演传播专家、公关问题诊断专家、沟通服务者和公关问题解决者等4种角色。
主要承担以下10个方面的工作：
1．撰写和编辑各种文稿； 2．与媒体联系和报道；
3．搜集各种信息并进行研究； 4．管理和行政；
5．咨询； 6．专项活动；
7．演讲； 8．各种媒体传播的技术制作；
9．培训； 10．与公众的接触联络。其中其中“写作”是一个最基本、最共同的任务。
1.关注有关报刊
2.浏览、搜集网上信息
3.建立信息档案，编制信息快讯
在平时工作中，公关人员搜集的信息越全面、系统，其掌握的信息资源就越丰富。这种信息优势能够为公共工作奠定坚实、科学的基础，也为向公众传播信息提供了保证。
一·一、搜集和管理信息
1.撰写新闻稿和著书立说
新闻稿件除了适合于发表的文稿外，还有向记者提供的有关背景材料，带有摘要的技术性、专业性报道，报告、演讲或文件的摘要，较长的图片文字说明和简短的布告等几类。
公关人员不仅应成为撰写新闻稿的好手，而且还应结合组织的文化建设、无形资产管理、组织的创新、组织经营管理和公关工作中的经验，著书撰文，进行理论总结和更加广泛、系统、深入的宣传。
一·二、沟通、传播信息
2.编辑组织报刊
3.编写年度报告和各种小册子、宣传品
公关人员还要根据公关活动的需要、组织的工作计划，围绕特定的主题与内容，编辑 、印刷各种小册子，如企业CI手册、各类纪念专刊、画册、影集、产品手册、专项服务手册等等。编印这类小册子，需注意其针对性、资料性、实用性和宣传性。
公关人员还要承担或参与其他各种宣传品的设计、制作工作，如各种卡片、名片、传单、海报、招贴画、信息活页、包装袋等等，尤其是在大型的公关活动、市场促销活动中，这类宣传品都是必不可少的。
一·二、沟通、传播信息
4.拍摄照片、电视短片，制作录音，录像资料
5.写书信
6.利用网络进行沟通
公关人员需要充分利用互联网定期或不定期地向目标公众传递信息。
公关人员应了解上网公众的心理与信息需求，从各方面提高自己在网上传播、沟通的能力、速度和水平；尽可能在网上同更多的公众沟通，了解并及时满足他们的想法、意见、需要和兴趣，吸引更多公众的参与、互动，注意培养自己和组织的粉丝，保持点击率的稳步上升。
一·二、沟通、传播信息
交际、交往工作是公关人员几乎每天都需要去做的事情。与公众的交往，是一个非常复杂的心理互动过程，需要公关人员具有良好的心理素质和专业能力。
除解决心态和认识上的问题外，公关人员还必须注意培养与人交往的良好习惯，具备交往的能力，掌握必须的技巧；形成自身良好的气质、形象和“广结善缘”的亲和力，建立良好的人际关系网络。
首先，公关人员在与公众交往时，要尊重对方，做一个真诚的倾听者。
其次，要重视和掌握人体语言在交往中的重要作用。
一·三、社会交往
1.接待工作
接待公众的来访，这是任何一个组织都少不了的日常工作。其形式大致可分为个别接待与群体接待，直接同来访者面谈或接收、回复公众的来信、电话或电子邮件等。
其一，接待工作是对组织全员公关状态的检验。
其二，公关人员在接待来访者时，不仅要表现出礼貌、热诚的欢迎态度，而且应反映出良好的专业素质。
其三，公关人员应根据来访者的不同情况，及时向组织的有关部门或决策者反应，并提出建议；在得到明确答复后，敦促有关方面解决来访者提出的问题。
其四，尽量按承诺的时间，将组织有关工作的进展情况，及时通报给来访者；即使问题确实无法解决，也应实事求是地向对方说明原委，希望对方予以谅解。后续还应主动与来访者联系，表示对关心和重视，争取他们的理解和满意。
一·三、社会交往
2.会谈
会谈一般是指双方或多方在比较正式的情况和气氛下，就某些重大问题交换意见或洽谈公务、进行业务谈判等。
公关人员在会谈中的作用主要有：
首先，做好会谈前的沟通与准备工作。
其次，在会谈中注意调节、掌握气氛，把握时间。
再次，会谈结束后，如有必要，可事先安排举行新闻发布会；或撰写会谈纪要、新闻稿等，及时反映和报道会谈的结果。
一·三、社会交往
3.慰问、祝贺
慰问是组织向目标公众表示关心、密切双方感情的一种有效方式。主要用于组织的内部公众和情况相对特殊的外部公众。
祝贺更多地具有锦上添花的特点。从公关的实效性来看，祝贺应该务实、从细微处入手，把对象更多地锁定在内部公众和普通消费者身上，通过精心策划，花不太多的钱，就能给人以惊喜，使他们对组织产生归属感。这才是真正有意义的祝贺活动。
一·三、社会交往
4.宴请
在公关工作中，为了联络感情、融洽气氛，有时也需要分别采用正式宴会、便宴、冷餐会、酒会、茶会等多种方式，招待目标公众，以表示欢迎、祝贺、慰问、答谢等。
采用不同方式的宴请时，公关人员应熟悉其各自的特点、通行的席位安排、桌次布置和主要的礼仪，落实具体的服务项目和人员。
酒宴开始前，应致简短的祝酒辞，向前来出席的宾客表示欢迎和感谢，并说明原委，预祝大家愉快。
公关中的宴请重要的是相互间情感、信息的交流。公关人员应能够比较好地活跃和调节宴会的气氛，营造相对融洽、轻松愉快的场景，给来宾留下美好回忆。
一·三、社会交往
在日常的公关工作中，有时会需要进行各种专题活动，如庆典、展览会、开放参观日、赞助和公益活动等。策划和筹备这些活动时，应本着目的明确、主题突出、讲求实效、量力而行、锐意创新和精心准备的原则，保证其预期效果，使较少投入能产生更大收益。
成功的专题活动，一是有助于振奋员工的精神，增强员工的自豪感和组织的凝聚力；二是有利于组织同各方面的公众进行沟通和交流，加深公众对组织的认识和了解，对组织产生好感；三是有利于扩大组织的影响，能够提高组织的知名度和美誉度；四是有助于彰显、传播和强化组织的内在文化与精神。
一·四、专题活动
1.庆典
2.展览会
策划与组织有关的小型展览，通常包括以下主要内容：
第一，确定展览主题，制定详细的计划，明确展览的内容、形式、持续时间、传播方式等；落实所需经费。
第二，征集、复制各种展品，并按整体计划，对展品进行编号和陈列。
第三，准备各种文字说明和宣传品，与美术师等一同布置展览会场。
第四，策划、组织展览会的开幕仪式，诚恳地接待、欢迎前来采访的媒体公众及其他各类公众；并热心地为公众进行讲解。
第五，采用各种方式，及时了解公众对展览的意见、反映，作为对展览成效进行测评的依据。
一·四、专题活动
3.开放参观日
筹划开放参观日活动需要注意：
第一，利用组织自身的优势和特点，确定开放参观活动的主题；并且合理地安排时间。
第二，确定和邀请参观对象。
第三，会同组织有关部门，成立专门的筹备机构，统一安排各项准备工作。
第四，做好接待工作，培训足够的接待人员，为参观者提供交通、饮食、休息、娱乐、医疗、讲解、向导等方面的服务。
一·四、专题活动
在开放参观活动中，还应充分注意以下问题：
一是采取有效措施，确保参观者的安全。
二是所有参与接待工作的员工，都必须有高度的责任心，认真履行职责，始终以友好的态度、热情周到的服务，使参观者能高兴而来，满意而归。
三是事先做好各种应急预案及准备工作，注意组织的保密措施，防止发生不愉快，甚至对组织有危害的事情。
四是适当安排一些可使参观者参与的活动，使他们深入地感受和了解组织员工的工作与生活，尽可能留下深刻印象。
一·四、专题活动
4.赞助、捐赠活动
赞助、捐赠是企业或组织提供资金、物品支持某项事业，以履行社会责任与义务，赢得社会公众好感的活动。
企业、组织的赞助对象主要有体育运动、文化教育、医疗卫生、科学研究、社会慈善和福利事业、地方性的节日庆祝活动、公益性展览、出版物、各种专业团体、环保事业、灾难救助及文物保护等特殊领域、各种评奖活动等。
对企业或组织而言，赞助实际上是用一定的资金等有形资产，换取无形资产的转化过程，可以通过显著的社会效益来促进其经济效益的提高。
一·四、专题活动
企业、组织应将合理的捐赠、赞助活动，视为自己履行社会公民责任的必要行动，注意做好以下工作：
（1）认真研究赞助对象和项目，分析可能产生的社会效果，尽可能地选择具有积极社会意义、影响广泛、有长远发展前途的事业和项目；
（2）避免盲目地模仿别的企业或组织，应考虑赞助对象与企业、组织的生产经营活动、经营战略、内部文化的关联度；
（3）善于去率先赞助那些方兴未艾，虽然尚未引起普遍关注但确有发展前途的新兴事业；
（4）加强对赞助活动本身的管理、资金监管、效果评估等；以保证和提高赞助活动的社会效益，实现效益最大化。
一·四、专题活动
公关人员工作的成功需要4个方面的条件：
技能——写作能力，有说服力的演讲；
知识——对于各种媒体的深入了解，熟悉管理过程，具有对商业、金融业的洞察力；
能力——问题解决能手，决策者，为人处事灵活、自信，勇于承担责任；
特性——稳定并且具有判断力，有活力并且热情，兴趣广泛、聪慧并且具有好奇心，良好的倾听者，对挫折有承受力，有风度。
其他专家总结了优秀公关工作者所具有的10个普遍特征：
能对紧张状态做出反应，个人的主动性，好奇心和善于学习，具有充沛的精力、活力和抱负，客观的思考，灵活的态度，愿意为他人提供服务，友善，多才多艺，不要有太强的自我意识并愿作幕后英雄。
第二节 公关从业人员的素养
1.开放的心理
开放的社会要求人们具备开放的心理，否则就无法正常地生存与交往。 公共关系人员更需要具有这种开放的心理，才能做好自己所从事的工作。
开放的心理，可以使人认识、感受世界和人的多样性，充分尊重别人的利益、需求和选择的自由。
具有开放心理的人，还能保持不断接受新事物的浓厚兴趣，往往表现出更强的创新意识和能力。
二·一、心理素质
2.热诚的态度
3.执着的精神
执着作为一种心理状态，也就是人们所常说的坚韧不拔、锲而不舍的毅力和恒心。
具有执着精神的人可以表现出超乎常人的顽强，最大限度地发挥自己的主观能动性，去千方百计克服面临的困难；执着还是孕育自信心和自制力的最好土壤，也是敬业精神的核心内容。“一个对自己负责的人，他的身上一定会有三个重要特点：信守承诺、结果导向、永不言败”。
二·一、心理素质
4.创新的意识
环境与公众的不断变化，要求公关从业人员必须具备强烈的创新意识，使自己的工作成为一种创造性劳动。
对于公关人员来说，创新意识表现为：
（1）尽可能发挥自己的主观能动性，根据公众需求和环境的变化，不断推陈出新，以变应变；
（2）善于接受新事物、新信息，勇于开创工作的新思路、新方法、新形式；既要领先别人，又要超越自我；
（3）对工作坚持高标准、严要求，精益求精，永远追求最佳效果；
（4）切实提高自己的策划和创意水平，增强公关工作的独创性和艺术性，用美的艺术形式和风格去影响和感染公众；
（5）高效率地工作，以最快的速度把握时机、制定对策、做出反应。
二·一、心理素质
公关工作的性质对其从业人员的道德修养有较高的要求。
首先，公关人员必须恪守国家相关法律和基本的社会道德准则。
其次，公关人员必须严格遵守职业道德。
职业道德是社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求；是社会、公众赋予各种职业、行业的职责与义务。
职业道德不仅要内化为某种职业从业人员的自觉精神，而且需要经过系统化、条理化，变成某种职业所有从业人员必须遵守的规章与准则，对该职业从业人员的行为有一定的约束力和调控作用。
二·二、道德修养
职业道德的规范化及其作用的发挥，恰恰是某一社会职业相对成熟的重要标志。公共关系作为现代的一种社会职业，在实践中也逐渐形成了自己的职业道德准则。
对国内外公共关系职业有关准则和国家职业标准的介绍与分析。
从中可以看到，现代社会对公关工作者提出的职业道德要求主要体现在三个方面：公正、负责；诚实、客观；注重职业形象和信誉。
加强公关从业人员的道德修养，严格职业道德方面的要求，对于公关事业的健康发展，具有极为重要的意义和作用。
二·二、道德修养
公关工作对其从业人员的能力也具有比较高的要求。英国公关专家杰弗金斯认为，“从广义上说，公关实际工作者需要具备以下几项条件：交际能力、组织能力、与人相处的能力、诚实正直、想象力、 求知欲。”同时，他们应掌握一些专业技能，如各种媒介，印刷，摄影、录像和其他视听工具及直观辅助工具的使用，举办展览，进行市场调查。
从工作需要来看，公关人员应具备三种能力。
一是分析、策划能力。
二是组织、管理能力。
三是交际、传播和写作能力。
二·三、 能力要求
优秀的公关人员还应有合理的知识结构、深厚的知识积累。
公关人员需要学习、掌握的知识、理论大致可分为专业基础和专业应用两类。
前者包括社会学、管理学、语言学、逻辑学和美学、艺术等方面的系统知识与修养；
后者包括新闻传播学、心理学、行为科学、广告学、市场营销学、组织行为学等学科的理论、方法，以及社会调查、计算机和网络传播技术、摄影、摄像等实用技术与手段。
公关人员的知识结构应是金字塔形的，知识面越广博，涉及、掌握的学科越多，其塔基就更宽大、坚固，越能为其专业知识的应用创新提供保证，使其具有更大的发展潜力。
二·四、知识结构
公关人员须具有良好的信息素养和敏感性，熟练运用包括最新的网络、信息技术和各种社交平台等新媒体在内的各种传播方式，捕捉和搜集与组织相关的各种信息及其来源。
善于在第一时间判断和区分不同信息的价值及真伪，分析信息形成的原因、传播的范围、有可能带来的影响；并善于创造性地利用信息，做好信息的转化、整合、回应，从中发现新的机遇和可供后续进行策划、开发的项目及价值。
他们还要围绕信息的管理、传播，体现出自身良好的专业素养，胜任公关各个重要环节的工作，善于在各种情况下出色完成与公众的沟通、联系和信息传播。
二·五、信息与专业素养
公关从业人员的培养主要有两条途径：专业培训和院校教育。
专业培训主要有面向非公关专业人员的普及型培训和面向专业公关人员进行的提高型培训。当前，公共关系的专业培训正在由普及型为主转向提高型为主。
公关专业的正规院校教育，已形成一定的规模，有中专和大学、研究生等多种层次，成为今后培养合格公关人才的主要途径。
在我国，大学中的公关教育，一种是在新闻、商经、管理等专业面向学生开设一些公共关系课程，以培养这些专业学生的公关意识和素养；另一种是设置专科和本科的公关专业，主要培养从事公关工作的专门人才。
二·六、公关从业人员的培养和资格认证
在美、英等国，公关专业教育与高级专业人才的培养，已有近百年的历史，形成了一整套相对成熟的理论、方法和手段。
许多国家实行的公关人员任职资格认证制度，也是较为有效的措施。
1993年，中国公共关系协会开始推行“公共关系专业资格证书”培训活动。
2000年，国家有关部门开始在全国举行统一的公关从业人员任职资格考试。合格者获得“公关员”称号，才有资格合法从事公关工作。
2004年，又颁布了《公关员国家职业新标准》，增设了高级公关师（国家一级）和公关师（国家二级）标准，进一步完善了对公关从业人员专业资格的培训和认证工作。
从1992年开始，中国国际公共关系协会组织每两年一届的中国优秀公共关系案例评选活动，产生了很大影响。
二·六、公关从业人员的培养和资格认证
近百年来，在各个国家先后出现了各种不同的公关专业机构和组织，提高了公关工作的专业化水平。
第三节 公关机构与组织
一、组织内部的公关机构
不同组织的公关部由一定数量的专业公关人员所组成，其日常工作主要有12项：
1．与内部公众保持密切联系，随时了解他们的情况、想法与意见；
2．与外部公众，尤其是消费者、媒体、政府机关等重要公众建立经常性联系；
3．以多种方式、手段搜集、整理和分析相关信息，监测组织环境和组织无形资产方面的变化，写出分析报告；
4．随时向决策者汇报重大信息，在无形资产的管理方面提出相应的建议；
三·一、组织内部公关机构
5．定期向组织各相关部门通报有关情况和信息；
6．编印组织自己的报刊、简讯和其他宣传、介绍材料，办好组织网站，及时向内部公众和有些外部公众传递信息；
7．为新闻单位提供反映组织情况的各种新闻稿件、图片、数据和音像制品；
8．参与组织的广告策划和宣传、促销活动；
9．策划和组织实施各种专项公关活动；
10. 选择、设计、定制和赠送各种礼品、纪念品；
11. 及时做好公众来信、来访及讯问的回复、接待和咨询工作；
12. 及时处理各种突发事件；
三·一、组织内部公关机构
公关部作为组织中一个重要的职能部门，其行政隶属关系大致有三种情况。
根据组织的工作性质、规模、活动范围、公众分布等情况，公关部需要保持相应的规模和内部的工作分工。
组建公关部，应有明确的目标与要求，确定它在组织中的地位、作用与责任，并赋予它一定的权力，为之提供人、财、物的支持和必要的工作条件；尤其是要自上而下地在组织中形成重视和支持公关工作的风气，为公关人员开展工作提供制度上、机制上的保证。
三·二、公共关系公司
公关公司，也称为公共关系咨询公司、顾问公司等，是由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成，专门为客户提供公关咨询和服务，代客户进行公关活动的经营性机构。
最早的公共关系公司出现于20世纪初的美国，到80年代中期美国大约有四千家公关公司。其中既有上千名雇员的跨国大公司，也有雇用十几人的小型公司，而且以后者居多。
1986年，在北京成立了首家公关企业——中国环球公共关系公司。现在全国各大中城市都有主要提供公关服务的各类公司；并且出现了一些在国内外有广泛影响的大型公关公司。
三·二、公共关系公司
公共关系公司作为新的知识、智力型服务企业，具有广阔的发展空间和社会需求。它们具有四个方面的优点：
第一，它们在观察分析问题时能够摆脱当事人的局限，以“旁观者”的身份、立场和态度，兼顾客户和公众两个方面，得出的结论相对客观、准确。
第二，它们是由有关方面的专家组成，具有明显的专业和智力优势；为客户提出的建议、策划的方案具有较高专业水平，具有较强权威性和说服力。
第三，它们往往同客户的外部公众建立和保持良好关系，能够利用自己的关系与资源优势，为客户提供完备信息、协调各种关系，帮助客户解决信息传播等公关问题。
第四，它们提供的专业化服务，水平往往高于组织常设的公关部，而其成本从长远来看也相对低一些。
三·二、公共关系公司
公关公司有大有小，其经营的业务也各有不同。还有的公关公司具有明显的行业和部门特征，专门为客户提供涉及某个行业、系统的公关服务。这类公司的分工和业务范围相对明确，有很强的专业性和针对性。
再一类是大中型公关公司，可以为客户提供全方位、多种类的公关服务。如率先进入中国的美国希尔—诺顿公司，就下设17个业务部门，能够为各种不同类型的组织提供各个方面、各种方式的公关服务。
三·二、公共关系公司
公关公司可以为客户提供以下几类服务：
(1)公关调研，搜集、分析信息；
(2)联络、沟通与目标公众的关系；
(3)公关业务培训；
(4)策划、组织各种公关专题活动；
(5)设计公关广告、商品广告；
(6)为客户编写各种公关材料；
(7)为客户设计形象；
(8)代客户传播有关信息等。
三·二、公共关系公司
公关公司需要通过为客户提供有偿服务来维持自身的生存，实现盈利。双方需要在事先达成协议，根据客户的要求、公关公司提供服务的难易程度、工作性质与数量及其经费预算，经过协商，确定收取费用的标准、数量和方式。一般情况下，收费的主要方式有四种。
组织在委托公关公司为自己提供服务之前，应尽可能挑选那些信誉好、实力强、人员的专业素质高、客户相对稳定且反映较好、收费又相对合理的公司。
公关公司在接受某组织的委托时，亦应对其基本情况、公关业务的困难程度等进行相应调查。使双方在互相了解基础上，相互信任，坦诚合作。
三·三、公共关系社团
公共关系方面的民间组织和社会团体在国外出现得比较早。
1955年，又建立了全球性的公关组织——国际公共关系协会。
在我国，1986年1月，最早成立广东地区公共关系俱乐部。
1987年，全国性公关组织——中国公共关系协会宣告成立。
1991年，中国国际公共关系协会在北京宣告成立。它创办了《国际公关》杂志；从1993年开始，还举办每两年一届的“中国最佳公共关系案例大赛”评选。
除了上述综合型的公关社团外，还出现了很多专业性、学术型公关社团。这有利于中国公关界的日渐成熟和其工作、理论水平的提高，也是它开始走向规范化、专业化和职业化的重要标志。
1.职业道德建设对于公关事业的发展有哪些重要意义？
2.您认为公关从业人员应怎样加强自己的工作能力
3.如果需要增强自己的人际交往能力，请结合自身情况，设计一个可行的训练计划并加以实践。
4.请您用所学的公关理论、方法，设计一份自我推荐材料。
5.请您和班上的同学一起，策划、实施一个小型的公共关系专题活动，来宣传自己的专业，或倡导某种有益的风尚。
衷心感谢每位同学参与本学期公关课程的学习，祝愿您用所学的公关意识、知识与技能，促进自己的未来发展和事业成功！
公关人员和公关机构·思考与实践

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