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第三章 公共关系调研
学习目标
主要内容
本章小结
思考练习
组织结构图
了学习目标
了解公关调研的含义、评估的意义。
理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点及
取舍原则。
掌握各种调查方法，撰写调查报告与评估报告的方法
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主 要 内 容
第一节 调研总体方案设计
第二节 信息采集的内容、
要求与渠道
第三节 调查方法
第四节 调研报告的撰写
第五节 公共关系评估
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公共关系调研是运用科学的方法，有计
划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观
真像的自觉的认识活动。
公共关系调研的定义
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公共关系调查的划分标准和分类结果。
公共关系调查的分类
划 分 标 准 分 类 结 果
调查方法的不同 实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法
项目层次 各种专项调查
调查的空间 地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查
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公关调研的基本程序分为四个步骤。
公共关系调研的基本程序
公共关系调研的基本程序
一、总体方案设计
二、设计调研方案 的基本原则
第一节 调研总体方案设计
一、总体方案设计
总体方案设计包括以下十方面内容。
总体方案设计的内容
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二、设计调研方案的基本原则
（一）实用性原则
（三）经济性原则
（四）弹性原则
（二）时效性原则
第二节 信息采集的内容、
要求与渠道
公共关系应当全面采集客户的信息。公共关系信息采集的内容有很多层次，依组织的性质不同而有所变化，又依组织所处的历史时期而有所调整。
一、组织的内部信息
二、组织的外部环境信息
三、组织的公众信息
四、组织的整体形象信息
一、 公共关系信息采集的内容
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组织的内部信息包括以下六点内容。
（一）组织的内部信息
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组织的外部环境信息分为以下五种。
（二）组织的外部环境信息
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（三）组织的公众信息
组织的公众信息包括以下四点内容。
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组织自我期望形象是指一个组织自己所期望建
立的形象，它是组织公关工作的内在动力、基本方
向和目标，见图4－6。
（四）组织的整体形象信息
1、组织自我期望形象
图4－6 组织自我期望形象
组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评
价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来
反映。
2、组织实际社会形象
1.形象地位测量
3.形象要素综合分析
。对组织形象的各要素、内在外在的总体特征与风格、组织的形象定位等组织形象全部要素进行分析，可以通过线上线下问卷调查、座谈、统计等方法，了解组织的CIS、被认知的程度、企业文化深入人心的程度等，构成一个全方位的组织形象客观
评价系统，便于清晰地了解自己，有利于准确塑造新形象。
在市场经济条件下，几乎每个组织都会
遇到形象竞争对手，同自己主要的竞争对手
进行对比分析，可以更清楚地了解自己在社
会和公众心目中所占具体形象地位。
（见《公共关系使实用教程》P61）
4、组织竞争对比形象
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公关信息的采集要求可以概括为公关信息采集“六度”要求。
二、信息采集的要求
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信息采集的要求
第六节 公共关系信息采集的渠道
根据组织公关实务发展中比较成功的经验，特
将信息采集的渠道归纳为以下六种：
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专题调查
随机捕捉
开掘信息
信息采集的要求
合作调查和组网
委托他人找信息
信息采集的渠道
第三节 调 查 方 法
在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常一项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60个工作日，一些大规模的调研会持续半年到1年。
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一、实地观察调查法
二、访谈法
三、文献调查法
四、问卷调查法
五、抽样调查法
六、实验调查法
七、访员的挑选和训练
观察法
返回
一、观察法的操作
二、观察法的分类
三、观察法的优缺点
一、 实地观察调查法
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观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的
有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内
容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观
察员进行培训。
（一）观察法的操作
观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：
一是人的感觉器官；
二是观察仪器。
望远镜
眼睛
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按照观察者是否参与被观察者的活动，
可以分为参与观察与非参与观察两种。
（二）观察法的分类
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观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用
的社会调查法。其优缺点，如表5－2所示。
（三）观察法的优缺点
优 点 缺 点
直观性和可靠性 最大缺点是表面性和偶然性
抗干扰性 受时空等条件的限制,观察的对象和范围有很大局限性，而且有许多社会现象不能够或不宜进行实地观察
简便灵活性 主观性干扰
实地观察需要花费较多的人力
和时间
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（一）访谈法的含义
（二）访谈的种类法
（三）几种访谈法的比较
（四）访谈提纲的设计
（五）访谈的步骤
（六）注意事项
二、 访谈法
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访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对
象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口
头交流式的调查方法。
（一）访谈法的含义
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（二）访谈法的种类
因访谈内容的不同，可将个别访谈法分
为标准化访谈法和非标准化访谈法。
1、个别访谈法
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（1）标准化访谈法。这是指访员以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具
返回
这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。访员就所调查的问题向被调查者进行开放式提
问，答案不限范围，也没有固定的程序，以获取更丰富的信息资料。
（2）非标准化访谈法
集体访谈法类似于开调查会的形式，由
一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。
2、集体访谈法
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3、深度访谈法
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
返回
1、标准化访谈法
标准化访谈法的优缺点。
（三）几种访谈法的比较
优 点 缺 点
访员当面听取被调查者的意见，增加接触，比较容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进感情联络 费用高
富有灵活性 调查结果及其真实可靠性受访员业务水平和态度的影响
询问表回收率高 控制困难
面对面调查 对于这种面对面的调查，有些被调查者会产生一种被质问的压迫感
面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，使收集的资料较全面和准确 被访问的人往往由于工作或外出，不能如期会见访员，影响了访问效率
2、集体访谈法
优 点 缺 点
了解情况快，工作效率高 无法完全排除被调查者之间的社会心理因素的影响
人多见识广 有些问题不宜在会议上调查
有利于把调查与研究结合起来，把认识问题与探索解决问题结合起来 占用被调查者的时间较多，而且往往受时间条件的限制，很难作深入、细致的交谈，调查的结论和质量在很大程度上受调查者素质的影响
简便易行，可适用于各种调查对象，有利于与被调查者交流思想和感情，有利于对访谈过程进行指导和控制
集体访谈法的优缺点。
电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过
电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方
法。其优缺点。
优 点 缺 点
时间短 总体欠完整
费用低 不易取得被调查者的合作
适宜访问不易接触的被调查者 问题难以深入
坦白性强 一般无法显示照片、
图表等背景资料
容易控制 公众不习惯，配合度低
（三）电话调查法
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访谈提纲一般包括：
（1）确定访谈调查目的为什么谈；
（2）确定访员谁去谈；
（3）确定访谈对象与谁谈；
（4）确定访谈时间何时谈；
（5）确定访谈地点何地谈；
（6）确定访谈种类怎么谈；
（7）确定访谈记录方式怎么记；
（8）确定访谈报告方式怎么写。
（四）访谈提纲的设计
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（五）访谈的步骤
返回
（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不
要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影
响资料的真实性；
（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈
话偏离调查主题，影响访谈效率；
（3）使用的语言要简明扼要；
（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的
提法和口气。
（六）访谈法注意事项
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一、文献资料的分类
二、文献调查提纲的设计
三、文献调查法的步骤
四、文献调查法的优缺点
三、 文献调查法
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文献资料有很多分类方法，按照文献的载
体形式，可以分为：
（一）文献资料的分类
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这里以介绍书面文献调查中的一种主要
形式－剪报为例。在剪报之前，要设计提纲，
内容包括调查主题、调查媒体、文献的时间
范围、调查内容等。
（二）文献调查提纲的设计
返回
文献调查法分为三个步骤。
（三）文献调查法的步骤
返回
文献调查法的优缺点。
（四）文献调查法的优缺点
优 点 缺 点
可以超越时空条件的限制，了解到极其广泛的社会情况 除互联网文献外，大多数文献缺乏具体性、生动性
它所获得的情报更真实、更准确、更可靠，不受人际关系干扰，无反应性误差 时代局限性
更方便、自由 滞后性
效率高、花费少 残缺性
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一、问卷调查法的分类
二、问卷调查设计
三、问卷的试调查
四、确定调查问卷印数
五、怎样提高问卷回复率
六、问卷调查法的优缺点
四、 问卷调查法
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通常问卷分为自填问卷和访问问卷。
(一)问卷调查法的分类
返回
自填问卷
返回
访问问卷
1、明确目的，建立前提假设和理论框架
（二）问卷调查设计
2、问卷设计展开
（1）前言
（2）主体
（3）结语
3、调查问卷设计的要则
返回
试调查是一个不可忽略的环节，运用问
卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大
好处：
其一，可以找出问卷中存在的问题；
其二，可以测试问卷的信度与效度。
（三）问卷的试调查
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调查问卷该印多少张，可以根据研究对
象的多少，回复率、有效率的高低确定。准
确数字可以用公式计算：
（四）确定调查问卷印数
研究对象
回复率×有效率
调查对象＝
返回
（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、
权威性机构的支持；
（2）挑选恰当的调查对象；
（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的
兴趣，使其乐于回答；
（4）要提高问卷设计质量；
（5）采用回复率较高的形式。
（五）怎样提高问卷回复率
返回
问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，
这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有
许多明显的缺点，如表5－7所示。
（六）问卷调查法的优缺点
优 点 缺 点
最大优点是 广泛性 它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况
匿名性 问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究
方便性 难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答的各种因素
非干扰性 调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确的判断
节约性 回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难
定量性 只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象
返回
（一）抽样调查法的基本含义
（二）常用的抽样方法
五、 抽样调查法
返回
（一）抽样调查法的基本含义
返回
抽样调查是一种专门组织的非全面调查。
它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样
本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法。抽样调查是现代市场调查的重要组织方式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。
（二）常用的抽样方法
返回
简单随机抽样法
分层抽样法
等距抽样法
配额抽样法
常用的抽样方法
（一）实验调查法的含义
（二）常用的实验调查法
六、实验调查法
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实验调查法是从影响调查对象的若干因
素中，选出一个或几个因素作为实验因素，
在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解
该实验因素变化对调查对象影响的方法。
（一）实验调查法的含义
返回
（二）常用的实验调查法简介
常用的实验调查法有以下两种。
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（一）访员的挑选
（二）访员的训练
（三）调查指导书和
访员手册
七、 访员的挑选和训练
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通常访员必须具备以下条件和素质：
（1）有高度的责任心和敬业精神；
（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接
触和了解社会；
（3）诚实可靠，勤勉耐劳；
（4）有较高的文化素质和必要的调查知识；
（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，
以外向性格为佳；
（6）客观公正，不存偏见。
（一）访员的挑选
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1、训练内容。
（二）访员的训练
2、训练方法
对访员进行训练，一般可采用以下方法。
训练方法
讲解
模拟训练
实际操作训练
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调查指导书是用来指导调查所用的文件，
特别适用于涉及到外省、外国的联合调查。访
员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。
（三）调查指导书和访员手册
返回
一、调查报告的基本要求
二、调查报告的内容
三、撰写调研报告的注意
事项
第四节 调研报告的撰写
返回
一份优秀的调研报告，应具备下列条件：
（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量
非专门；
（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁
将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料
汇集在一起；
（3）调研报告应该对调研活动所要解决的
问题提出明确的结论或建议；
（4）调研报告应该能让读者了解调研过程
的全貌。
一、调查报告的基本要求
返回
（一）序言
二、调查报告的内容
（二）摘要
（三）引言
（四）正文
（五）附录
返回
（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读
者阅读；
（2）尽可能使报告简明扼要；
（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；
（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有
关；
（5）仔细核对全部数据和统计资料；
（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；
（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和
强调的程度；
（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。
三、撰写调研报告的注意事项
返回
一、公共关系评估的目的
二、公共关系评估的程序
三、公共关系评估的标准
与方法
四、评估方案的制定
五、公共关系评估报告
第五节 公共关系评估
返回
公关评估的主要目的是提供关于既定公关工作的各种信息。
就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。
一、公共关系评估的目的
返回
二、公共关系评估的程序
公共关系评估的程序。
返回
四、公共关系评估的标准与方法
公共关系各个阶段的评估标准。
公共关系各个阶段的评估方法。
返回
评估方案的内容包括：
（1）确定评估的目标；
（2）确定评估的程序；
（3）确定评估的标准；
（4）确定评估，安排评估的人员；
（5）分析评估的环境；
（6）整理评估的资料；
（7）撰写评估报告；
（8）反馈核查等。
五、评估方案的制定
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（一）评估报告的功能
六、公共关系评估报告
（二）评估报告的内容
返回
公关调研是公共关系工作程序的第一步，是为其他工作展开打基础
的。通过对调研含义的介绍，我们了解了什么是调研、为什么要搞调研，
怎样搞调研与由什么人去搞调研。本章先后介绍了观察法、访谈法(包括
电话访谈法)、文献调查法(包括电子文献)、问卷调查法、抽样调查法、
实验调查法。这些方法都是公关调查中非常实用的方法，但它们不是按
照一个逻辑分类的。实验调查法属于一种特殊形式的观察法，抽样调查
法本身是一种通用的方法，它只设计去调查谁，而不涉及具体问题，因
而它不是与其他方法并列的一种方法，而是所有的方法都要使用的一种
方法。观察、访谈、发问卷都要选择对象，不可能全民普查，而抽查就
必须用到抽样方法。
民意测验的方法没有单独介绍。其实，问卷调查法简单一点，使用
于民意调查就是民意测验，只不过名称不太一样而已。为了搞好调研，
要注重调研的原则，本章特别对各种调研方法的优缺点进行了分析，横
向进行了比较，使大家更容易选择与使用。本章还介绍了访员的挑选与
训练，介绍了如何撰写调研报告和评估报告。评估与调研也是交叉关系，
评估是从另一个角度进行调研。调研的用途十分广泛，是本书的一个学
习重点。
返回
怎样制作调研方案？
怎样使用抽样方法？
怎样写调查指导书和调查手册？
怎样撰写调研报告？
怎样进行公共关系评估？
网络民意调查能代表全民的民意吗？
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公
共
关
系
调
研
调查方法
实验调查法
访谈法
文献调查法
问卷调查法
抽样调查法
调研报告的基本要求、内容
公共关系评估的标准与方法
调研报告的撰写
调研总体方案设计
总体方案设计内容
设计调研方案单基本原则
实地观察调查法
访员的挑选和训练
公共关系评估
信息采集
信息采集的内容
信息采集的要求
信息采集的渠道
公共关系评估的目的、程序
公共关系评估方案的制定
公共关系评估的报告
织 结 构 图

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