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第五章
公共关系的工作过程
学习指要
本章主要介绍公共关系“四步工作法”中的调研、策划、实施和评估全过程，各步骤的工作特点和相互关系，需要注意的问题。希望在此基础上，请同学们进行一些模拟的小型公关活动，来具体感受公关工作的过程。
公关工作具有相对统一的程序。确定问题、策划方案、实施传播和评估反馈是其中的四个关键步骤，构成公关工作的完整过程。该过程参见教材第129页上图5-1。
也有人将公共关系的工作过程概括为“问题管理”，即从发现问题到解决问题的完整过程。弗雷泽 P. 西泰尔（Fraser P. Seitel）认为，问题管理的过程主要包括5个步骤。
公共关系的工作过程
第
一
节
进行调研 确定问题
一·一、公关调研的重要意义
公关活动是为了有效解决自身存在的公关问题；但其前提是首先要准确地发现、确定组织急需解决的公关问题究竟是什么。为此，就必须先进行必要的调查和研究工作。
1．调研是公关人员获取相关信息、了解组织公关状况及问题的主要渠道和基本方式。
2. 能够为公关人员发现问题及后续工作提供第一手资料，打下坚实基础。
3．它在很大程度上也是公关人员接近、了解和熟悉公众的过程。
4．使公关人员真正具有信息优势，发挥自己在决策和管理中的积极作用。
一·二、 公关调研的主要特点
1．调研之前必须先有一定的估计与分析，判定组织在哪个方面存在公关问题，以确定调研的任务、范围、规模和目标。
2．公关调研活动往往是由某个组织的公关人员，或该组织所委托的某专业公关公司所承担。其对象和目的相对明确。
3．公关调研的规模一般都不太大，但在效率、速度、准确性、敏感性上有较高要求。
4．在确定具体的调研任务时，应注意与以往调研工作及相关资料、数据之间的联系和对比。
一·三、公关调研的三种类型
第一，基础性调查
主要搜集：
(1)关于组织自身状况的各种信息；
(2)关于公众的各种信息；
(3)关于组织环境的各种信息。
第二，周期性调查
调查内容主要有：
(1)公众及其舆论的变化情况；
(2)组织形象及其变化情况；
(3)组织环境的变化情况；
第三，专题性调查
一·四、公关调研中常用的方式与方法
公关调研通常会采用三种方式：
第一，抽样调查
常用简单随机抽样、分类抽样、等距抽样、多段抽样、非随机抽样等方法；大致要经过五个步骤。
第二，普查
第三，个案调查
公关调研中通常是以抽样调查为主，辅之以普查和个案调查。
一·四、公关调研中常用的方式与方法
在公关调研中一般采用5种调查方法：
1．访谈法
访谈法还可细分为问卷访谈与提纲访谈、个别访谈与小型座谈会；或通过电话或线上来进行的访谈调查。
调查者应提前做好准备，确定访谈内容，设计并编印访谈的提纲或问卷；最好能对访谈对象有初步了解，提前与之联系，约定合适的调查时间，使对方有一定的思想和心理准备。
注意尽快取得调查对象的接纳和认同，营造融洽的谈话气氛，紧紧围绕主题进行交谈和非语言交流，做好现场的访谈记录。访谈之后还应继续与对方保持联系和友谊。
一·四、公关调研中常用的方式与方法
2．观察法
采用观察法进行调查，一般要经过制订观察计划，实施观察，整理、分析观察资料三个步骤；注意正确理解观察对象，捕捉不易被察觉的细节，善于把时间、地点、环境同被观察者的行为有机联系进行分析、思考，得出准确的结论。
3．文献法
文献法亦称引证分析法，所涉及的文献资料主要包括三种类型。
公关人员需要先确定文献资料的范围、类别，信息的取舍和评价标准；养成经常阅读并随手记录的好习惯，定期对所积累的文献资料进行归类、编目、检索和分析；建立专门性文献资料库。
一·四、公关调研中常用的方式与方法
4．网络调查法
在组织网站、网页，某些门户网站，或通过公关人员的博客、微博、飞信、QQ群上公布问卷，也可直接向被调查者的电子邮箱、微信群等发送设计好的电子问卷，并对网上的反馈结果进行数据处理和统计分析。
公关人员还需要关注网上出现的相关信息、相关社交平台和博客、微博、微信群，以及网民对有关热点新闻、突发事件的评论、跟帖等，进行分析、研究。
一·四、公关调研中常用的方式与方法
5．问卷法
须经过问卷设计、发放与填答、回收与统计三个步骤。其中问卷的设计最为关键。
①调查问卷的类型与内容。一般有封闭式和开放式两种，通常由题目、导语(也称作前言或说明信)、调查项目及编号三部分组成。
②调查问卷的设计。应注意五项原则；设计具体问题需注意覆盖面、系统性及难易、敏感程度和排列顺序，问题的文字表述，封闭式问题的答案设计三个方面。
③问卷回收后的整理、分析。要及时进行整理、统计和分析，制作各种统计图表；既要注意带有一定普遍性的倾向和意见，也要注意那些数量虽不很多，却仍有代表性的意见和态度，并进行比较分析。
一·五、公关调研过程及应注意的问题
调查准备阶段的工作主要有：选择、确定调研的任务、主题、对象、范围和预期目标；策划、设计公关调研的方案、计划；筹措调研经费及所需物品，设计、印制调查提纲、问卷等；培训调查人员。
调研实施阶段的工作主要有：抽取调查样本；进入现场，与调查对象直接接触；用已确定的方法收集调查资料；调查员对调查结果进行初步的集中与分类。
调查资料统计、分析和研究阶段的工作主要有：对收集的资料、信息进行细致的整理、归类、统计和多种分析；进行综合研究，撰写调查报告。
调查报告一般由标题、导语、正文和结尾四部分所组成，需要注意四个方面。
第
二
节
公关策划的过程、方案与要求
公关策划是在调研基础上，针对组织主要公关问题，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特色的具体活动项目和最佳活动方案。
一、公关策划的过程
1．组成相应策划班子；
2．认真分析已有信息，全面掌握策划所需材料；
3．确定近期的首要任务，明确策划的方向与目标；
4．提出公关策划的思路和基本构架；
5．进行创意；
6．制定初步方案，优选出最佳的项目实施方案；进行审、评估后送交组织决策机构批准。
二·一、公关策划的过程
二·二、公关策划方案的主要内容
完整的公关策划方案一般应包括十个方面的内容。
1．组织的公关现状、问题分析；
2．活动的目标体系；
3．目标公众分析；
4．活动主题与宣传口号；
5．具体的活动项目及工作步骤；
6．活动的广告、宣传及推广计划；
7．活动临时机构的设置和人员分工；
8．活动的评估计划；
9．活动的经费预算；
10．工作日程推进表。 百事可乐广告策划方案
好的公关策划方案，应具有科学性、创新性、针对性、可行性和最佳效益性等基本特点。
二·三、公关策划中的创意
创意，是指人们在特定条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划中，创意担负着设计主题、立意及其表现方式，对整个活动进行构思和艺术加工的任务。
1.公关创意的特点及创造性思维的形成
公关创意具有三个显著特点：独创性与社会性的统一、个人创造与集体智慧的结晶、艺术性与可行性的紧密结合。
公关人员的创造性思维能力决定着创意的质量和水平，需要平时从四个方面来培养。
二·三、公关策划中的创意
2.公关创意的角度与方法
①公众角度及其方法；
②信息角度及其方法；
③科学角度及其方法；
④文化角度及其方法；
⑤艺术角度及其方法。
二·四、公关策划的类型
改善组织内外环境的公关策划
组织形象策划
形象是公众对组织做出的综合评价与认可，也是组织重要的无形资产。形象的好坏直接关系到组织声誉、公众态度，能够产生多方面影响。
组织形象策划和建设需要有广泛的社会性，鲜明的个性特色，一定的连续性、稳定性，较强的调适性、可变性。
组织形象塑造中每个重要环节都需要公关人员进行周密策划。
二·四、公关策划的类型
国际上流行的CIS 形象识别系统，将组织的形象识别（VI）、行为识别（BI）和精神—理念识别（MI）三个子系统紧密结合、同步建设，使组织的形象从里到外浑然一体，产生长久的生命力和影响力。参见教材145页图5-3。
好的企业形象离不开一流的管理和文化、员工队伍、产品和服务，以及富有竞争力的品牌和创新精神。
请同学们分别列举国内外企业形象塑造中运用CIS 系统的成功范例。
二·四、公关策划的类型
组织的广告策划
①广告战略策划
公关人员参与广告战略策划，可在三个方面发挥作用。
②公关广告策划
公关广告具有多种类型和特点，策划公关广告需要注意四个方面。
二·四、公关策划的类型
③公关促销活动的策划
这不仅能够起到促销作用，也有助于产生形象效益、密切与顾客和其他公众的关系等效果。公关促销活动策划应注意四个方面。
国外企业界提出新的“社会营销”观念和相应的“整合营销传播”(IMC)，出现品牌营销、服务营销、文化营销、直通营销、整合营销、网络营销等许多新的营销手段。参见教材第148页图5-5.
第
三
节
实施阶段的任务与特点
三·一、实施阶段的任务
1．把公关策划方案转化为现实公关活动；
2．向公众集中传播某些信息，引起目标公众的关注，形成组织所期望的态度与行为；
3．解决组织公共关系方面存在的具体问题，实现公关工作既定目标；
4．实施阶段公众反馈的信息为后续公关工作提出新的任务和目标。
三·二、实施阶段的特点
一是集中传播和复杂的动态协调过程；
二是对策划、实施方案进行再创造的过程；
三是对目标公众产生较大影响的过程。
澳门公关活动“未来有你”
三·三、实施阶段的主要环节及其工作
1.实施前的准备工作和环节
①协调组织各有关部门的关系；
②培训相关人员；
③准备所需的物品和材料；
④与新闻界等外部公众进行沟通；
⑤布置活动现场。
2.活动中的各项工作
①对人员的管理；
②对活动进程的管理；
③对信息传播的管理；
④对活动现场的管理；
⑤对各种物品的管理。
3.活动结束时的收尾工作
第
四
节
公关活动效果的评估与反馈
四·一、评估反馈的作用与操作特点
评估反馈是公关工作过程的重要组成部分，具有四个方面的作用。
作好评估反馈，需要：
1.将评估环节纳入公关策划方案；
2.制定合理的评估标准；
3.在活动过程中注意收集评估所需的资料、信息；
4.进行相应的专题性调研与科学测评。
四·二、公关评估的重点、角度与信息
针对调研阶段，应评估为进行本次公关活动所做的调研是否科学、合理，搜集的信息是否全面、客观，做出的分析、判断是否准确。
针对策划阶段，需要评估策划的公关目标、要解决的公关问题、对目标公众的把握是否准确，提出的创意有无水平，选择的信息及其传播方式是否精当，策划方案与总体公关目标是否吻合，公关活动的实施计划有无疏漏、是否切实可行，为了实施该计划所做的各项准备工作是否充分。
四·二、公关评估的重点、角度与信息
针对公关活动实施阶段，可以从组织和公关人员自身工作及其效果、公众反映和活动的影响两个方面进行评估。
针对公关活动效果，也需要从九个方面做出相应的评估。这是评估环节中最为重要的。
四·三、公关评估的步骤与方法
1．公共关系评估的主要步骤
①根据公关策划阶段和活动实施计划中的既定目标，确定相对统一、具体的评估指标系统，并选择适度的评估标准。
②进行有针对性的专题调研，了解公关活动前后，公众态度、意见的变化及其程度和趋势。
③根据评估指标和评价标准对调研结果进行深入分析，形成评估报告。
④对组织的公关战略、公关状态、公关人员的能力与水平等做出正确评价，提出相应建议和改进措施。
四·三、公关评估的步骤与方法
2．公共关系评估的主要方法
①公关人员自评；
②组织领导和相关部门评估；
③公众评议；
④专家评估。
四·三、公关评估的步骤与方法
公关评估必须力求客观、准确、具体，充分了解公众、舆论、组织和同行专家的意见与看法，进行合理的对比研究与定性、定量分析，得出真正符合实际、具有事实根据的结论，形成科学的评估报告。
重视评估，使评估结果更为客观、合理，已成为公共关系工作提质增效的必然要求。
公共关系的工作过程·思考与实践
1．公共关系各工作程序之间有什么样的相互联系？
2．请动手设计一个公关网络调查的小型模拟问卷。
3．请为所在学校、单位策划一则公关广告。
4．请为自己感兴趣的商品策划一项公关促销活动。
5．请为班上同学策划、实施的某项公关活动做效果评估并撰写评估报告。

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