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第一章
公共关系的兴起与发展
第一章 现代社会变迁与公共关系的兴起与发展
亲爱的各位同学
您好！
欢迎大家学习公共关系学课程！相信我们通过有效的沟通和实践，一定会有新的感受及收获
第一章主要介绍关系的重要性及其特点，历史上人们为协调、改善关系所作的努力；现代化进程和公共关系的起源及兴起；二战后公共关系在世界范围内的普及；80年代后公关业在中国内地的迅速发展，中国公关工作者在新形势下面临的各种挑战及创新。
第一章 公共关系的兴起与发展
“公共关系”译自英语的“Public Relations”。今天已经作为一种客观的社会关系类型、管理和传播活动、专门工作和职业，甚至是一门学科、一种现代意识而存在，发挥着重要作用。
公关的出现、形成和发展，具有深刻的社会原因和实际需要，经历了逐步发展、成熟的过程，需要先了解它的前世今生。
第一节
历史上人们对关系的
认识和重视
自从有了人类，人与人就必然要建立各种类型的关系，进而构成家庭、组织和人类社会。社会越发展、个人的活动范围越大，在生活和工作中需要交往的人就越多，关系就越丰富、多样，所起的作用也就越大。
关系具有三大特点：客观性和有效性；可变性；复杂性和多样性。
一·一、关系的重要性
关系构成了每个人的客观生存条件和环境，决定了他的权利、责任，身份和地位。也反映了一个人被别人、社会认可、接受的程度，体现着他的社会能量。
近几十年，经济、社会、政治等多个学科及组织、行为理论，都高度关注“社会资本”（social capital）理论，强调社会关系网络在多方面的重要作用。
“在很多方面，关系决定我们的生活”。
一·一、关系的重要性
一·二、人们协调关系的努力
人们很早就就认识到关系的重要性，想方设法在生活和实践中去调整、规范和改善各种重要关系。
在中国古代，从商周开始，统治者就十分重视调整、巩固各种重要关系。《尚书》中就有各种相关记载，如强调“天命”和“敬天保民”，突出“天”的最高权威地位，通过宗法、分封制度建立上下隶属关系；用“礼”和“德”来规范、稳定社会秩序、各种关系。
西周时还派专门的“行人”“遒人”到民间采集诗歌，及时了解下情和民意。《诗经·风》中，很多就来自当时的民间创作。
春秋战国时期，众多的政治家、军事家、思想家，都深深地认识到社会、人际关系的重要性，想方设法去建构、协调、处理各种关系，达到新水平。形成追求“人和”“和为贵”“和而不同”以及人与自然和谐共生的“天人合一”思想。
不少“舌辩之士”即专事沟通、说服各国统治者的工作，通过构建各种关系网络来施展自己的政治抱负。
当时的各个学派，也都分别提出自己重建、协调社会关系和秩序的主张。儒、墨、道、法和兵家等都有精辟的论述。
请同学们介绍自己所了解的各家相关主张。
一·二、人们协调关系的努力
春秋战国时期人们对“和““合“关系的重视和创造性实践，维护着古代农业社会及其关系的稳定及效力，也规范着人们的行为和观念，是中国古代社会长时期保持稳定、统一和中华文明长盛不衰的一个重要原因。
在古代和中世纪的西方国家，先民们也十分重视建立各种关系，并探索出相应的方式、手段，成为构建西方政治哲学的重要方面。如以雅典为代表的古希腊城邦制度，以及促使政治人物必须注意自身修养、行为和形象，掌握历史、哲学、演说术、修辞学等，更好地与公民沟通，影响他们。
中外历史上人们调整关系的实践，也有自身的局限。
一·二、人们协调关系的努力
第二节
近代社会变革与公共关系
的萌芽
随着中国古代造纸和印刷技术的西传，德国人谷登堡在1450年前后发明了活字版机器印刷术，造成人类传播史上一个划时代的突破
麦克卢汉认为，书籍是最早用现代方式大量生产的工业商品。它预示了大众传播时代的到来，促进了欧洲的社会转型和发展速度
科学革命、政治革命和工业革命相继出现，开启了世界范围内的现代化进程，也为公共关系的萌芽，提供了客观条件和社会需要。
二·一、人类的现代化进程
现代化进程在社会关系方面造成巨大影响。
英国法学家梅因指出，“迄今为止，所有改革性社会的进程都是一场从身份到契约的运动。”“契约提供了一个保护各类组织的利益和个人与组织间临时性或永久性良好关系的框架。”
二·二、公关事业的萌芽与兴起
人们需要在运用法律、道德和行政方式管理各种社会契约关系的同时，寻求其他新的手段来沟通信息、增加共识和互信，在维护、协调各自利益和相互关系的基础上，实现某些共同利益。
1.早期公共关系活动在近代的出现
近代以来，社会关系、组织与公众的关系，都逐渐发生根本变化。政府、企业等社会组织不得不在竞争中重视、争取公众支持。
图书、报刊等现代传媒的出现和普及，为大规模传播信息，转变公众态度、引导公众舆论、组织公众参与社会运动，提供了重要的宣传和沟通手段。
类似于现代公共关系的早期活动在一些国家逐渐出现。宗教改革运动、启蒙运动、资产阶级革命、北美殖民地的独立和建国等，都有早期公关活动的贡献。
19世纪，美国在政治、商业等领域面向公众进行的传播活动，就是现代公共关系工作的雏形，但存在明显缺陷。
二·二、公关事业的萌芽与兴起
19世纪末、20世纪初，美国的社会矛盾日趋尖锐，导致了现代公共关系活动的出现。
随着美国工业化进程加速，资本的集中，贫富分化与对立。这必然引起工人群众的反抗和社会公众的不满。大规模罢工斗争接连不断，工会组织迅速发展壮大，社会主义思想广泛传播。
一批有正义感的知识分子纷纷揭露、抨击垄断资本家的丑行和不合理的社会现状。许多报刊陆续发表了两千多篇揭丑文章，使一个个垄断财团声名狼藉。美国总统西奥多·罗斯福称之为“粪耙”。
在工人运动和知识界批判声浪、社会舆论的压力下，美国联邦和各州政府先后制订相应的法律和法案，整顿市场秩序，缓和阶级、社会矛盾，稳定国内局势。
二·二、公关事业的萌芽与兴起
从1897年开始，“公共关系”这一术
语频频出现。
1900年，记者乔治·V．S．密克利斯在
波士顿创办首个公共关系公司——新闻宣传办事处。
1904年，新闻记者艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）与人在纽约合作成立了“帕克-李氏”公司，这是美国第三家公共关系性质的专业公司。艾维·李主张企业应“说真话”，以缓和紧张的公众关系，争取公众谅解。
2.现代公关观念和活动的形成
二·二、公关事业的萌芽与兴起
1906年，艾维·李发表《原则宣言》，认为“凡是有益于公众的事务必有益于企业和组织”；帮助洛克菲勒财团等解决了僵持不下的劳资纠纷，还通过开展慈善捐赠等活动，使该财团在公众中的形象有所改善。
他是当时著名的公关专家，被誉为美国“公关之父”。
这些做法体现了现代公关意识，较好地适应了社会组织的普遍需要，代表了新的经营理念和竞争之道，并由此开创出一种新的工作与社会职业。
现代公关事业在当时迅速兴起，具有缓解矛盾和安抚公众的作用。但是在客观上具有维护已有社会制度，为统治阶级和企业利益服务。这也是它一直遭人诟病、社会声誉不佳的原因。
二·二、公关事业的萌芽与兴起
第三节
公共关系事业的成熟与发展
第一次世界大战后，新兴的公关事业在国外迅速发展。1924年，美国《芝加哥论坛报》发表社论，指出公共关系已成为一种专门职业、一种管理艺术和一门科学，应受到社会各界的普遍重视。
三·一、20世纪前期国外公关事业的成型
这时期贡献较大的是爱德华·L.伯内斯(Edward L. Bernays1893-1995)。他的主页贡献是促进了现代公共关系理论体系的形成、发展和公关的科学化、专业化。
1929年爆发经济危机，使美国社会陷入灭顶之灾。
美国政府和大多数企业、学校，把公关视为稳定人心、缓和矛盾、改善形象、说服和影响公众的重要手段。
大批新公关公司应运而生。很多大学也纷纷成立专门学院，开设公关讲座，培养出成千上万的公关专门人才。
二战期间，公关进一步成为各国说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效工具。美国产生了许多新的传播技术和渠道，训练了约7万名公关从业人员。罗斯福总统也经常通过广播向国内外发表“炉边谈话”，尽可能争取广泛的社会支持。
在英国等欧洲国家，也有类似公关活动和机构，在二战中发挥了作用。
三·一、20世纪前期国外公关事业的成型
第二次世界大战结束后，公关事业迅速扩展到世界许多国家。
1939年，成立美国公共关系理事会（ACPR）；创办《公共关系杂志》月刊。1948年，组建美国公共关系协会（PRSA），制订并开始实施《公共关系职业道德准则》，组织“最佳公关案例银砧奖大赛” 。
其他国家也纷纷成立了公共关系组织。到20世纪下半期，大约70个国家先后建立了100多个全国性或地区性的公共关系协会、学会。
1955年，国际公共关系协会 (IPRA)在伦敦宣告成立，其成员分布于77个国家和地区，表明公共关系已成为一项全球性事业。
三·二、公关事业在二战后的迅速发展
1.各国和国际公关组织纷纷建立
20世纪后半期，公关的理论研究和学科建设也有了长足进展，涌现出一批重要的学者和著作。其中影响较大的是美国的雷克斯·F.哈洛、斯科特·卡特李普、艾伦·森特、格伦·布鲁姆、詹姆斯·格鲁尼格和英国的布莱克、弗兰克·杰夫金斯等人及其著作。
卡特李普和森特合写的《有效公共关系》提出公共关系“调研、策划、实施、评估”的“四步工作法”；强调任何组织都要更好地适应公众和开放的社会环境。
格鲁尼格提出公关实践中的新闻代理、公共信息、双向不平衡和双向平衡4种模式；出版《卓越公共关系与传播管理》等著作。
三·二、公关事业在二战后的迅速发展
2.公关学科和理论建设取得新进展
3.公关实践全面推进
三·二、公关事业在二战后的迅速发展
20世纪后期，公关事业进一步兴盛。各国的企业公关更加受到重视；政府公关也成为一个重要领域。其他如军事、文化领域，还有许多非政府组织，公关的应用同样非常广泛。
随着世界经济一体化进程加快，大公司的跨国经营，国际交往、合作与矛盾的增多，使国际公共关系日趋重要。
随着互联网和信息技术的迅猛发展，通过使用网络、大数据、智能手机、社交平台等，促使公关事业进入了全新的发展阶段。
4.公关专业教育和人才培养稳步发展
三·二、公关事业在二战后的迅速发展
到90年代初，美国开设公关课程的高校增至400多所，有60多所大学设置了公关专业并授予学士学位，有的还可授予公关学士、硕士和博士学位。奥地利、英国、德国等国家高校中也开设质量很高的公关课程及其专业。
各国还有大量其他形式的公关人才培训和公关从业人员的继续教育。许多国家已将公共关系列入职业名录，组织统一的任职资格认证考试。
世纪之交，公关工作拥有了许多更加先进、高效、便捷的手段与方法，也不断开拓自身发展的新领域、新途径和新思路，致力于研究和解决各种新问题。
进入21世纪，一些学者更加重视公共关系自身的理论建设和研究，面向未来建构更加合理的公关理论体系及其新形象。
第四节
中国公关事业的发展与未来
四·一、20世纪前半期现代公共关系活动的出现
20世纪二三十年代，中国的市场经济和近代企业有了初步发展，一些有实力的中国民营企业都已着手实施自己的品牌战略和企业文化、企业形象建设，注意密切与内外公众的沟通和联系，发起、参与“国货运动”等爱国运动，为民族工商业争取相对有利的社会舆论和市场条件，在当时都曾产生了很好的效果。
请同学们搜集、介绍当时有代表性的民营企业开展的早期公关活动及其经验。
全面抗战爆发后，许多爱国企业家还将企业迁到大后方进行生产，支援抗战，体现了自身的家国情怀和责任担当，为抗战和大后方经济做出重要贡献。
中国共产党领导的陕甘宁边区和敌后根据地，高度重视统一战线和对国内外的宣传、与各界爱国人士的沟通联系，吸引知识分子、青年学生，组织广大民众投身抗战，积极争取国际社会、进步力量对中国抗战的关注、同情和支持。
这些具有公关性质的活动，有效地树立了中国共产党及其抗日武装的良好形象和声誉，赢得国内外广泛认可，增强了自身的软实力和影响力，在抗战中发挥了中流砥柱的重要作用，也为战后争取民心、夺取全国政权创造了条件。
请同学们关注、介绍当时中国共产党在公关方面的成功做法和经验。
四·一、20世纪前半期现代公共关系活动的出现
1949年中华人民共和国建立后，党和政府通过强有力的组织动员、舆论宣传和思想政治工作，在五六十年代形成社会主义革命和建设高潮，亿万民众空前团结，奋发有为，创造出一系列前所未有的奇迹。
鞍钢、大庆等国企的内部公关及其特有的企业文化、奉献精神。
1953年12月，周恩来总理在外交中首次提出五项原则；次年4月在印尼万隆召开的亚非会议上得到与会国普遍认可，成为处理国与国关系的基本原则。会后，中国与近30个国家建立外交关系。
这同样是值得总结和继承的政府国际公关成功范例。
四·一、20世纪前半期现代公共关系活动的出现
四·二、共和国建立后的国家公关活动
20世纪50年代，现代公共关系已出现于中国的香港、台湾地区，很快被企业和社会所接受，并在实践中有所变化和创新。
1958年，台湾行政当局颁布《各级政府行政机关及公营事业推进公共关系方案》，在所属单位全面推行公关工作。
1978年12月，党的十一届三中全会确定了改革开放的方针路线，现代公共关系也在80年代初顺理成章地传入中国内地，并相继形成发展热潮，经历了几次大的起伏。
四·三、改革开放初期内地公关事业的兴起
80年代初，国家在广东深圳设立第一个开放的经济特区，创办一批较早的 “三资”企业。它们相继设立公关部，开展不同形式的公关工作。沿海地区的企业界很快起而仿效。1984年9月，广州白云山制药厂成为设立公关部的首家国有企业。
这引起新闻界和高校部分教师的关注。他们积极宣传、报导，制造声势；翻译引进、编写教材，开办各种培训班，讲授公共关系理论。
这些活动适应了当时众多企业进入市场的迫切需要，使我国现代公关事业从一开始就呈现出快速发展的势头，短短几年即迅速涌向全国。
四·三、改革开放初期内地公关事业的兴起
首先，一大批企业视公关为走向市场、增强竞争力的利器，争先恐后地设立公关机构，招聘公关人员，并取得明显成效。
其次，各种类型的公关讲座、培训遍地开花。
再次，各级公关协会纷纷成立，形成覆盖全国的组织网络。
80年代中期出现的首波“公关热潮”，尚处在引进和普及的初级阶段。在理论、人才、经验、规范性等诸多方面都缺乏必要准备，具有许多先天不足的缺陷， 容易招致人们的非议。到80年代末悄然降温。
四·四、90年代公关事业的再度兴盛
90年代初，在邓小平同志南方讲话推动下，引发了“第二次公关热潮”。
1．走出了思想认识的误区
2. 公关的队伍与组织迅速扩大
3．公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立
到90年代中期，国内已出版公关专著、教材、译著、论文集和工具书等近400种；创办了《公共关系报》《公关世界》等二十多种专业报刊。
开设公关课程的高校已超过300所，逐渐形成包括本科、大专、中专的公关专业教育体系。
开始建立以认知度、美誉度、和谐度三大目标，形象塑造、传播管理和关系协调三大方法，调查、策划、实施和评估四大工作步骤为支撑的新的公共关系体系。
四·四、90年代公关事业的再度兴盛
一是加大了策划的力度，二是引进了CIS设计等新的内容，三是以市场营销、形象塑造为主的企业公关创造了不凡业绩，四是在拓展服务范围、工作领域上有新的突破。
1999 年，国家劳动和社会保障部将“公关员”列入《中华人民共和国职业分类大典》。
但到世纪末，由于市场竞争的加剧等社会因素的影响，也由于公关工作自身存在的问题与不足，使第二波“公关热潮”又再度趋“冷”。
4．中国公关实践的水平和效果都有所提高
四·五、21世纪公关事业的新变化
党和政府相继出台一系列重大决策，倡导新型政商关系，完善社会主义市场经济体制和秩序；中国特色社会主义的制度优势、政策红利更加明显。
中国经济连续多年平稳较快发展，综合国力不断增强；成为拉动世界经济发展，建构国际新秩序和人类命运共同体的重要力量。
公共关系事业获得新的历史机遇期，积极参与国家形象建设、跨文化传播，参与企业、政府等各类组织的无形资产管理，有利于增强信息交流，提升国家、社会、企业的软实力。
1．中国公关业进入新的发展机遇期
四·五、21世纪公关事业的新变化
进入21世纪，中国公关业正在进行一场大洗牌。
少数有实力的中外公共关系公司脱颖而出，业务量稳步增长。京、沪、穗、深等地的蓝色光标等一批专业公司迅速发展壮大，在一定程度上代表了中国公关业的发展水平和方向。
从2010年开始，蓝色光标等数十家公关公司陆续上市，通过主板、新三板以及兼并收购等多种形式，借助资本的力量做大做强。
有学者指出，中国公关业的发展呈现两条线索：即国际公关公司的本土化和本土公关公司的国际化趋势。但高质量优秀专业人才的缺乏，是其中急待解决的问题和挑战。
2．中国公关业走向专业化内涵式发展
四·五、21世纪公关事业的新变化
据中国国际公共关系协会发布的统计，国内公关市场的营业额，1998年仅约1000万元，2000年为15亿元，2005年为60亿元，2010年为210亿元，2012年为303亿元，2016年突破 500 亿元，2018年达到 627 亿元，2019年仍为668亿元。
中国公关业的服务领域较为广泛，前十位的分别是汽车、IT（通讯）、互联网、快速消费品、制造业、金融、奢侈品、娱乐/文化、房地产和医疗保健行业。
新媒体业务、活动代理及执行、传播代理及执行是顶尖公关公司的三大业务类型。新媒体营销、事件营销、意见领袖（KOL）管理、娱乐营销、危机管理则是公关业务市场上接受度最高、最具潜力的方面。
四·五、21世纪公关事业的新变化
近年来，国内公关业和公关市场已出现五大新变化。
一是市场对公关公司的专业化、规范化和国际化水平有更高要求，国际化、全球化趋势明显。
二是行业分化、整合力度加大，一些本土公司开始占据主导地位。
三是娱乐、体育营销和医疗保健等成为新的业务增长点。
四是国内外突发公共事件增多，危机公关更受关注。
五是数字技术、人工智能和新媒体应用广泛，传播与营销的整合趋势明显。
四·五、21世纪公关事业的新变化
公关业正在面临的新挑战：
①更有效地适应社会变革及不同类型组织和市场的需要；
②运用新数字技术和科技手段，提升专业化、国际化水平；
③提高服务质量和效益，更新理念和工作模式，降低自身经营成本；
④解决高端专业人才的缺乏、流失和资金不足。
四·五、21世纪公关事业的新变化
进入21世纪，我国的公共关系教育已经形成了从中专、大专（高职）、本科到硕士、博士相对规范、系统的学历教育，以及与专业培训并行发展的格局。
2013年10月，“中外新闻传播学院院长论坛暨第六届公关与广告国际学术论坛”上，认为中国公共关系学已得到独立发展，并向基础化、专业化、独立化方向前行，将在危机公关、企业公关、政府公关、国家公关、新媒体公关等领域开创新局面。
3．公关教育进一步发生变化
四·五、21世纪公关事业的新变化
新世纪之初，中国公关理论体系、公关学科正处在由不成熟向成熟过渡的转型、建构期。但仍在理论研究、学科建设等方面，存在一定的滞后与短板。
中国国际公共关系协会等加强与高校、国际公关界的合作，结合国内公关的实践经验，以多种方式提升公关的中国化理论研究水平。
新时代中国公关理论研究要立足国内实际，吸收优秀传统文化和国际成功经验，掌握先进科技和传播手段，适应世界变局，服务国家和各类组织的发展需要，建构融通中外的新概念、新范畴、新表述与新体系。
4．公关理论研究有所推进
四·五、21世纪公关事业的新变化
习近平总书记指出：我国社会结构正在发生深刻变化，互联网深刻改变人类交往方式，社会观念、社会心理、社会行为发生深刻变化。新的科技革命及新冠疫情等一系列重大事件，使世界经历百年未有之大变局，进入动荡变革期。
新时代，正通过深化改革和科技创新提供强大动能，使改革开放事业和国内经济进入新发展阶段，确保实现第二个“一百年”奋斗目标和中华民族的伟大复兴。
中国公共界在这一新的形势和背景下，也同样面临着新的发展要求，承担着新的任务和使命。
5.中国公关界面临新的挑战及转型
四·五、21世纪公关事业的新变化
一是更加注重理论创新和人才培养。
二是更积极主动地适应国内外环境和任务的变化。
三是积极更新技术和工作手段。
四是进一步提升公关绩效。
中国公关事业正在经历一场深刻的革命性变化，向专业化、学科化、规范化、国际化、数字化方向迈进，促进各类组织与国内外公众的相互沟通和理解，提高自身的公关水平，促进社会治理现代化与和谐发展，增强进行危机公关和国际公关的能力，发挥战略咨询和智库作用，全面提升组织和社会无形资产的质量。
四·五、21世纪公关事业的新变化
公共关系是现代文明、市场经济、法治社会、信息增多、传媒发达的产物；通过组织与公众之间的沟通，起到达成共识、协调利益、促进发展的作用。
尤其是在社会出现危机、遇到挑战和转型的时候，公关更是做为重要的稳定、润滑和黏合剂，能够在一定程度上加强沟通、缓解矛盾、提振信心。
同学们由此不难感受我们为什么需要公关，它究竟在扮演着什么角色。
第一章 现代社会变迁与公共关系的兴起与发展
公共关系的兴起与发展·思考与实践：
1．网络时代人们的行为和交往方式有什么变化？
2. 近四十年来中国公关事业经历了怎样的发展历程？
3. 中国公关事业的发展面临哪些新的挑战及任务？
4. 公共关系的发展演变对我们自己有什么启示？
5. 请写一封求职自荐邮件检测自己的公关意识和沟通能力。

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