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(共85张PPT)
电子商务
主讲教师：
contents
目录
电子商务概述
第一章
电子商务技术基础
第二章
电子商务模式
第三章
电子商务新业态
第四章
网络营销
第五章
电子支付
第六章
电子商务安全
第七章
电子商务物流与供应链管理
第八章
电子商务客户关系管理
第九章
电子商务法律环境
第十章
电子商务新业态
第四章
章前导读
在我国，移动互联网、大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链、虚拟现实和增强现实等技术应用于电子商务，催生了许多新的营销模式和商业态势，具体包括新零售、社交电子商务、直播电子商务、移动电子商务、跨境电子商务和农村电子商务等，它们促使电子商务纵深化发展，赋能多个行业转型升级。
知识目标
了解新零售模式的概念、类型、特点、交易流程和典型案例
01
了解社交电子商务的概念、特点、模式和我国社交电子商务的发展
02
了解直播电子商务概述、模式和我国直播电子商务的发展
03
知识目标
了解移动电子商务的概念、特点、应用、模式和我国移动电子商务的发展
04
了解跨境电子商务的概念、类型、交易流程和我国跨境电子商务的发展
05
了解农村电子商务概述、典型县域模式和我国农村电子商务的发展
06
能力目标
能够使用新零售平台购物，感受新零售模式的优势
01
能够利用有赞微商城创建移动网店
02
能够注册跨境电子商务交易平台的卖家账号。
03
素质目标
感受电子商务交易平台在扶农助农，乡村振兴方面的积极作用。
01
引导案例
抖音电商“双十一”数据：国货直播受热捧
问题：
（1）电子商务新业态有哪些形式？
（2）为什么传统老字号等国货能通过直播电子商务渠道热卖？谈谈你的看法。
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引导案例
章节导航
01
新零售
03
直播电子商务
04
移动电子商务
05
跨境电子商务
06
农村电子商务
02
社交电子商务
新零售
第1节 PART
电子商务新业态
思 考
什么是新零售？
你知道新零售和传统零售的区别吗？
一、新零售概述
零售是指将商品或服务直接销售给个人消费者或最终消费者的商业活动，其本质是把“人”（消费者）和“货”（商品）通过“场”（消费场所）连接在一起。
（一）新零售的概念
2017年3月9日，阿里研究院正式发布了《2017新零售研究报告》。在报告中，阿里研究院将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。
一、新零售概述
（二）新零售的类型
一、新零售概述
01
“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是两者的简单相加，而是利用通信技术及互联网平台将互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。
实体企业转型新零售
02
线下实体店向消费者提供商品和服务时，具有可视、可感、可触、可用等直观属性，线下零售本身具有无可替代的价值。在新零售背景下，线上企业也在加速布局线下门店。
线上企业布局新零售
01
02
03
04
渠道一体化
线上与线下渠道的融合是新零售最重要的特征。
经营数字化
新兴技术在零售行业的应用和创新极大地推动了零售企业的数字化进程。
门店智能化
对于零售企业来说，经营数字化之后，门店的智能化进程就会逐步加快。
物流智能化
新零售可以满足消费者全天候和全渠道的消费需求，并由消费者自由选择到店自提、同城配送、快递配送等物流形式。
（三）新零售的特点
一、新零售概述
一、新零售概述
新零售的场景
零售企业通过搭建专属的App（或小程序）作为线上交易平台吸引网络消费者，同时，线下门店也会要求线下消费者下载App并注册会员，由此完成顾客数字化。
1
消费者在App上下单成功后，可以选择物流配送，也可以选择到线下自提商品或到店享受服务。
2
收到订单后，如果消费者要求物流配送，新零售系统就会将订单发送给离消费者最近的前置仓，由前置仓配货并快速配送到消费者所在的地址
3
二、新零售的交易流程
三、新零售的典型案例
（一）盒马简介
盒马是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台。盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。
01
03
02
2016年在上海开设了第一家盒马门店，开辟了生鲜、饮食、外卖、超市等不同的线上线下组合型业务模块。
盒马真正成为了“App+超市+餐饮+便利店+物流”的复合功能体。
这种独特的新零售模式在社会效应、人工效应、物流效应、经济效应上都超越了传统电子商务企业和线下零售企业。
三、新零售的典型案例
（二）零售模式创新
盒马App
盒马采用线上下单、门店消费或配送的运作模式，秉承着“所见即所得”的理念，能够更好地维系客户的忠诚度。
各类
商品
超市
餐饮
仓储
三、新零售的典型案例
（三）更快的物流服务
快速的物流配送服务同样是盒马的一大优势。盒马利用大数据、互联网、物联网、自动化等技术，构建了一整套完整的物流体系，从供应链、仓储、分拣再到配送，这也是盒马与传统零售业的一大区别。
三、新零售的典型案例
（四）新颖的产品组合
盒马虽然采用线上线下一体化的新零售模式，但线上和线下功能却不相同：线上要提高各种商品的库存进出计量单位（stock keeping unit, SKU），解决商品的丰富度问题；线下则要给予消费者良好的消费体验，从线下往线上导流，这是完成顶层设计的最重要一跃。






三、新零售的典型案例
（五）整合供应链资源
为了满足消费者对生鲜产品质量的需求，盒马向顶端供应链延伸，寻求质量和成本之间的平衡。
实战演练
体验盒马智能购物
一、实战演练目的
二、实战演练步骤
请翻阅教材查看详细步骤
课堂小结
1．新零售概述
2．新零售的交易流程
3．新零售的典型案例
社交电子商务
第2节 PART
电子商务新业态
思 考
小红书、抖音、快手、蘑菇街、拼多多、京喜、橙心优选、美团优选、云集，你手机中有上述哪些App呢？你知道它们是什么社交电子商务模式吗？
一、社交电子商务概述
（一）社交电子商务的概念
社交电子商务，是指基于人际关系网络，借助社交网站、微博、微信等社交网络媒介的传播途径，将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的商业模式。
1.用户黏性大、互动强
社交电子商务基于社交网络媒体，以内容为载体，通过人与人之间更深度地互动，有效提升现有用户黏性，建立信任，提高用户认可度和忠诚度，从而使商品获得更高转化率与复购率。
2.用户定位精准
社交网络媒体是面向用户而建，用户通常都会拥有自身群组。商家针对不同群组的特点，很容易进行客户识别和分析，培养用户购物行为，进而精准定位营销。
（二）社交电子商务的特点
一、社交电子商务概述
1. ．传播速度快、营销成本低
通过社交行为，实现人群快速裂变，在不同社交媒体平台快速传播，带动流量和销量。
2.依托下沉市场、商业潜力巨大
城镇化进程、人均消费水平不断增长、互联网技术发展、5G落地等因素，都为下沉市场的迅速发展提供了支撑。下沉市场的发展给电子商务带来了新的增长。
（二）社交电子商务的特点
一、社交电子商务概述
二、社交电子商务的模式
（一）内容类社交电子商务
内容类社交电子商务可以理解为“社交+内容+电子商务”，主要是内容驱动成交，立足于共同兴趣聚合建成社群。通过高质量内容吸引海量用户，并通过引导，增强用户黏性，完成变现模式。
小红书
抖音
快手
蘑菇街
二、社交电子商务的模式
内容类社交电子商务的交易流程
二、社交电子商务的模式
（二）拼购类社交电子商务
拼购类社交电子商务，是聚集两人及以上的用户，通过拼团减价模式，引起用户裂变，激发用户借助社交分享形成自传播，以便尽快促成交易的商业模式。
二、社交电子商务的模式
（三）社区团购类社交电子商务
社区团购类社交电子商务是以社区为基础，形成社群，进行集中团购的商业模式。
二、社交电子商务的模式
（四）会员分销类社交电子商务
会员分销类社交电子商务，是个人微商的升级版。早期个人微商模式下，个人店主需要自己完成商品采购、定价、销售、售后全消费流程。
三、我国社交电子商务的发展
（一）社交电子商务业态创新层出不穷
京喜 “社交+拼购”模式；
抖音、快手等短视频平台
将电子商务视为变现的重要手段，以“内容”为核心、KOL为助推力，通过泛内容社交关系实现短视频内容与直播带货；
微盟、有赞
定位于to B的SaaS工具类平台等工具服务产品迅速崛起；
菜鸟、顺丰、京东物流、支付宝、微信支付
作为社交电子商务的底层支持性服务助力行业效率升级；
微信、微博、贴吧、豆瓣
为社交流量平台为社交电子商务相关生态伙伴产品快速崛起提供了重要空间。
三、我国社交电子商务的发展
（二）社交电子商务市场规模迅速增长
2020年拼多多平台GMV达16 676亿元，同比增长66%；
京喜共计售出农产品80万吨，工厂产品60亿件；
小红书运动健身和美食笔记发布量同比增长均超300%，用户规模不断扩大。
课堂小结
1．社交电子商务概述
2．社交电子商务的模式
3．我国社交电子商务的发展
第3节 PART
直播电子商务
电子商务新业态
思 考
你有过在抖音、快手等平台进行直播购物的经历吗？如果有，谈谈你的购物体验吧。
一、直播电子商务概述
直播电子商务，是“电子商务+直播”模式，是网络直播的商业化应用。购物过程中主播与消费者双向互动，让消费者享受“有温度”“有存在”的购物体验。
直
播
一、直播电子商务概述
直播电子商务的要素
这里主要强调主播对用户（需求侧）的影响力，即选择合适的主播很重要。
（1） 人
直播让货品成为焦点，商家高效的供应链和高品质的货品是关键因素。
（2） 货
主播、用户、货品三者是基于场景交互的，如何在直播间营造出沉浸式虚拟购物体验，需要按照既定剧本形成“场域”，促成交易。
（3） 场
传统电子商务平台为鼓励商家发展，自行搭建直播版块作为平台商家销售运营的工具。
传统电子商务平台直接嵌入直播功能模式
（一）
二、直播电子商务的模式
利用传统电子商务平台的流量带动直播流量，等直播平台拥有充足的固定流量之后，再利用直播流量反哺电子商务。
特 点
短视频平台参与电子商务是以“短视频+直播+电子商务”的形式展开，形成短视频直播电子商务模式。
短视频直播电子商务模式
（二）
二、直播电子商务的模式
以直播主打的直播电子商务模式是指电子商务平台自发展初期就采用电子商务运营与直播形式相结合的模式，其内容输出是围绕平台运营开展的，网红在直播中推广的商品也在平台经营的品类范围内。
以直播主打的直播电子商务模式
（三）
二、直播电子商务的模式
三、我国直播电子商务的发展
直播电子商务生态系统日趋完善平台、MCN机构、商家直播电子商务生态系统日趋完善，平台、MCN机构、商家、主播、消费者、供应商、服务商、政府部门等角色，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的消费体验，形成一个快速发展、活力十足的新生态。
（一）
直播电子商务生态系统日趋完善
三、我国直播电子商务的发展
直播电子商务生态系统
三、我国直播电子商务的发展
直播电子商务的发展效益也逐步显现，主要体现在激活消费潜力、助推内循环；赋能实体经济、带动产业升级；催生新的就业形态、扩大就业；助力农村脱贫、助推乡村振兴等。
直播电子商务市场规模迅速增长
（二）
课堂小结
1．直播电子商务概述
2．直播电子商务的模式
3．我国直播电子商务的发展
第4节 PART
移动电子商务
电子商务新业态
思 考
移动电子商务的应用有哪些？
你知道手机中的众多App属于什么应用领域吗？
一、移动电子商务概述
zero极简主义设计，极致简约风潮流所向，通用设计，完美兼容。
从狭义上来说，移动电子商务就是利用手机、掌上电脑等移动终端设备进行的电子商务活动。
（一）移动电子商务的概念
一、移动电子商务概述
zero极简主义设计，极致简约风潮流所向，通用设计，完美兼容。
（二）移动电子商务的特点
二、移动电子商务的应用
（一）移动购物
（二）兴趣社交
移动购物就是网络零售中属于移动终端的部分。
兴趣社交是指一群有共同文化背景或兴趣爱好的人结成的社交圈。
（三）生活服务
移动电子商务的兴起，为一部分难以线上化的线下服务行业打开了电子商务的大门，如从餐饮行业中诞生的网络外卖业务、从交通出行中诞生的共享单车和网约车服务等。
二、移动电子商务的应用
（四）移动旅游
（五）移动医疗
移动旅游是指用户利用移动终端设备，采用移动支付的方式来完成和旅游产品供应者之间的交易活动。
移动医疗即移动电子商务与医疗行业的结合。对于一些急症病人来说，在紧急情况下，借助移动通信技术
（六）移动娱乐
移动娱乐是指基于移动终端的移动游戏、移动音乐、移动阅读、移动视频等。
（七）移动教育
移动教育是指在移动的学习场所或利用移动的学习工具所实施的教育，它是依托移动互联网、移动设备及多媒体技术实现的学生和教师间的交互式教学活动。
三、移动电子商务的模式
自营移动商城App是企业传统销售渠道在移动端的延伸，与企业现有的传统销售渠道互相配合，实现线上、线下的融合发展。
（一）企业自营移动商城
基于零售电子商务平台的移动商城App的典型代表有淘宝App、手机天猫App、京东App和拼多多App等。
（二）基于零售电子商务平台的移动商城
三、移动电子商务的模式
社交平台往往拥有海量的用户，其流量价值备受商家的关注。
（三）基于社交平台的移动商城
近年来，直播带货模式逐渐发展成熟，一些直播平台也建立了相应的移动电子商务交易系统。
（四）基于直播平台的移动商城
四、我国移动电子商务的发展
（一）移动电子商务的发展阶段
第一阶段
以短信为基础的访问技术，这种技术存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差。
基于无线应用协议技术的方式，移动端主要通过浏览器来访问WAP网页。
第二阶段
融合了3G/4G移动技术、智能移动终端、虚拟专用网络、数据库同步及身份认证等多种移动通信。
第三阶段
融合了5G、大数据、人工智能、物联网、VR和AR等新兴技术，实现了移动电子商务高质、高速发展。
第四阶段
四、我国移动电子商务的发展
（二）移动电子商务的发展现状
截至2021年12月，我国网民使用手机、台式电脑、笔记本电脑、电视和平板电脑上网的比例分别为99.7%、35.0%、33.0%、28.1%和27.4%，以移动终端为载体的移动电子商务用户规模远大于传统电子商务用户规模。
实战演练
体验利用有赞微商城创建移动网店
一、实战演练目的
二、实战演练步骤
请翻阅教材查看详细步骤
课堂小结
1．移动电子商务概述
2．移动电子商务的应用
3．移动电子商务的模式
4．我国移动电子商务的发展
跨境电子商务
5
第5节 PART
电子商务新业态
思 考
什么是跨境电子商务？
你知道跨境电子商务与国内电子商务的交易流程有哪些差异吗？
（一）跨境电子商务的概念
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。
概念
一、跨境电子商务概述
（二）跨境电子商务的类型
输入内容标题
出口跨境电子商务是将国内商品运送到国外市场进行交易。
进口跨境电子商务是将国外商品运送到国内市场进行交易。
1．按进出口方向分类
进口跨境电子商务
出口跨境电子商务
一、跨境电子商务概述
2．按运营方式分类
一、跨境电子商务概述
二、跨境电子商务的交易流程
出口跨境电子商务的交易流程
（一）跨境电子商务的政策支持不断强化
2021年11 月
商务部印发《“十四五”对外贸易高质量发展规划》，支持加快发展贸易新业态，促进跨境电子商务持续健康发展，加快海外仓建设。
跨境支付业务准入也进一步规范
截至2020年3月，约有15家参与跨境外汇支付业务试点的支付机构获得《跨境支付许可证》，新政策的出台将推动整个跨境支付市场朝着更加规范、健康、有序的方向发展，对整个跨境电子商务行业的服务能力持续升级。
以云计算、大数据、人工智能、区块链为代表的数字技术快速发展，推动跨境电子商务快速迭代创新，也催生了跨境电子商务服务的新领域
数字技术快速发展
三、我国跨境电子商务的发展
（二）跨境电子商务发展历程
1999年
（1）
三、我国跨境电子商务的发展
阿里巴巴成功地用互联网连接了我国供应商与境外消费者，开启了我国对外出口贸易互联网化的进程。
2004年
2
三、我国跨境电子商务的发展
跨境电子商务平台逐步转型为在线交易平台，B2B平台模式成为主流的跨境电子商务模式。
2020年
3
三、我国跨境电子商务的发展
在跨境电子商务流量碎片化趋势、建站工具逐渐成熟、避免平台规则限制等因素作用下，越来越多的企业投入独立站建设，跨境电子商务独立站逐渐兴起。亿邦动力数据显示，2020年，平均每个卖家运营的站点数为3.56个
目前
4
三、我国跨境电子商务的发展
跨境电子商务供应链越来越完善，行业竞争不断加剧，从单纯追求性价比向品牌升级方向转型，跨境电子商务出口品牌化已成为未来企业发展的核心竞争力。
实战演练
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实战演练
体验注册全球速卖通卖家账号
课堂小结
1．跨境电子商务概述
2．跨境电子商务的交易流程
3．我国跨境电子商务的发展
农村电子商务
6
第6节 PART
电子商务新业态
思 考
你听说过淘宝村吗？
近年来我国农村电子商务的发展情况如何，谈谈你的看法。
农村电子商务主要是围绕农产品进城和工业品下乡开展的一系列电子化的交易和管理活动。它是利用数字化、信息化手段，依托电子商务平台，实现对农产品（工业品）和消费者的产销、流通、售后全方位管理的过程，从而降低农村商业成本、提高农村经济运行效率和农民的生活品质。
一、农村电子商务概述
二、农村电子商务的典型县域模式
（一）萧山模式
早在2017年，萧山就已在布局电子商务领域，设立电子商务专项扶持资金，“豪掷百万”吸引电子商务人才、企业入驻。
二、农村电子商务的典型县域模式
萧山模式的特点
一是直播培育新型农人。
二是镇村电子商务氛围浓厚。
三是东西协作、助力帮扶。
二、农村电子商务的典型县域模式
（二）遂昌模式
年来，浙江省遂昌县创新推出“电子商务综合服务商+网商+特色产业”的发展新模式，创造了以原生态农产品为主，竹炭制品、旅游服务、服装销售等为辅的县域农村电子商务发展的“遂昌模式”。
二、农村电子商务的典型县域模式
做法
一是抢抓机遇，打造农村电子商务“遂昌模式”，包括政府引导，打造营商环境；
二是激发市场创新活力，驱动农村电子商务强县富民，包括突出“农”字号，推动现代技术和传统产业深度融合；
三是彰显生态文化优势，搭建农村电子商务脱贫桥梁，包括带动创业就业；促进农民增收；
三、我国农村电子商务的发展
随着我国农村电子商务的快速发展，每年农村电子商务政策都不断完善。
（一）农村电子商务政策支持不断强化
“数商兴农”工程深入推进，农村电子商务“新基建”不断完善，农村电子商务规模稳步提升。
（二）农村电子商务规模稳步提升
课堂训练
简述直播电子商务的主流模式及其典型代表
课堂小结
1、农村电子商务概述
2、农村电子商务的典型县域模式
3、我国农村电子商务的发展
感谢聆听

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