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电子商务
主讲教师：
contents
目录
电子商务概述
第一章
电子商务技术基础
第二章
电子商务模式
第三章
电子商务新业态
第四章
网络营销
第五章
电子支付
第六章
电子商务安全
第七章
电子商务物流与供应链管理
第八章
电子商务客户关系管理
第九章
电子商务法律环境
第十章
网络营销
第五章
章前导读
网络营销是互联网时代最受企业青睐的营销方式。与传统营销方式相比，网络营销形式更多样、覆盖面更广、传播速度更快、性价比更高。当前，随着信息技术的发展，网络营销方法还在不断革新，微博营销、微信营销方兴未艾，短视频营销、直播营销又异军突起，为众多企业的发展提供了强大的助力。
了解网络营销方法、策略和网络广告的概念及定价模式
04
知识目标
了解网络营销的概念、特点和理论
01
了解网络市场调研的原则、主要内容、主要方法和注意事项
02
了解网络消费者的概念、类型、行为模型、购买动机和决策过程
03
能力目标
能够利用网络工具制作网络市场调研问卷
01
能够利用某些网络营销方法开展网络营销活动
02
素质目标
网络营销可能良莠不齐，要学会辨别真伪，
用法律武器维护自身权益
01
网络不是法外之地，不造谣，不传谣，不信谣，
争做网络文明的传播者
02
引导案例
抖音电商走进田野，乡村农货走出大山
问题：
（1）“山货上头条”采取了哪些网络营销方法，这些方法有什么样的特点？
（2）“山货上头条”项目主要围绕哪些网络营销策略开展对龙岩中小农货商家的扶持？
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引导案例
章节导航
01
网络营销概述
03
网络消费者行为分析
04
网络营销方法
05
网络营销策略和网络广告
02
网络市场调研
网络营销概述
第1节 PART
网络营销
思 考
你是如何理解网络营销的？
你认为网络营销和传统的市场营销相比有哪些特点呢？
一、网络营销的概念
网络营销（on-line marketing或E-marketing），是指以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字媒体等技术，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。
网络市场调研
销售促进
客户关系管理
企业品牌推广
信息发布
网络销售
商务服务
二、网络营销的特点
（1）
（2）
时域性
利用互联网，用户能够超越时间的约束和空间的限制，随时随地进行信息交换，因而企业可以每周7天、每天24小时开展全球性营销活动。
交互性
有别于传统营销中企业对营销信息的单向推送，网络营销是信息双向交流的过程，交互是网络营销最显著的特点之一。
二、网络营销的特点
（3）
（4）
人性化
随着互联网的深入发展，消费市场的格局发生了巨大变化，由过去以企业为主导转变成以消费者为主导。
整合性
网络营销一方面整合产品销售的全流程；另一方面融合多种网络营销方法，“用同一声音说话”，避免不同传播渠道中信息不一致产生的消极影响。
二、网络营销的特点
（5）
经济性
网络营销具有很高的性价比
一方面，数据的世界不需要“钢筋水泥”，基础设施建设的投入相对较少，可以节约企业的成本；
另一方面，网络营销把企业和消费者直接连接起来，减少了中间环节，为消费者带来了更多实惠。
三、网络营销的理论
1
传播营销信息的统一性，即企业的发言“只有一个声音”，消费者无论从哪种渠道获得的营销信息都是一致的。
2
营销活动的互动性，即企业与消费者之间展开频繁互动，从中迅速、准确地获得反馈信息
3
营销活动的目标性，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。
（一）网络整合营销理论
三、网络营销的理论
（二）网络“软营销”理论
网络“软营销”理论是相对传统强势营销而言的，是指以消费者为主导，遵循网络礼仪，运用巧妙的营销手段获得特有的营销效果。
三、网络营销的理论
“直”--“直接”
不通过中间分销渠道而直接通过网络连接企业和消费者，网上交易时，消费者可通过互联网直接向生产企业下单并支付货款
（三）网络直复营销理论
网络直复营销理论强调网络营销是可测试、可度量、可评价的。
企业与消费者之间的交互，借助于互联网，消费者可以对营销活动即时回复，企业可以统计回复数据，由此对营销活动做出评价和改进
“复”--“回复”
三、网络营销的理论
数据库营销是利用企业经营过程中收集的各种消费者资料形成的数据库，经分析、预测后有针对性地进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。企业基于对大量的消费者行为数据分析，精准地确认目标消费者需求并进行市场细分，提高产品和服务的市场竞争力，并通过定制化服务，实现差异化营销，培养客户的忠诚度。
（三）网络直复营销理论
课堂小结
1．网络营销的概念
2．网络营销的特点
3．网络营销的理论
网络市场调研
网络营销
第2节 PART
思 考
你参与过网络市场调研吗？
如果有，它采用的是什么方法呢？
一、网络市场调研的原则
广泛性原则
网络市场调研参与者的数量对调研结果的可信度至关重要，因此，要保证参与者的广泛性。
明确性原则
网络市场调研目的和主题须明确，调研问题的设计应表述准确并简洁明了，便于调研对象正确理解和回答，保证回收问卷的有效性。
便于处理原则
便于处理是指能方便地对网络市场调研采集的信息进行检查，以判别其有效性，也便于对调研结果的整理和统计分析。
经济性原则
根据调研目的和预算采取多种网上调研手段相结合的方法，以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息。
样本均衡性原则
样本分布均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布及不同网站的特定用户群体等方面，如果网络市场调研样本很不均衡，有可能出现极端的调研结果。
(一）
（五）
(二）
(三）
(四）
二、网络市场调研的主要内容
网络营销宏观环境研究是指对企业网络营销活动中影响较为间接的各种因素的研究，主要包括政治法律环境、经济环境、科学技术环境、社会文化环境和自然地理环境等因素的研究。
（一）
网络营销宏观环境研究
网络营销微观环境研究是指对企业网络营销活动中联系较为密切、作用比较直接的各种因素的研究
（二）
网络营销微观环境研究
二、网络市场调研的主要内容
01
企业竞争态势研究
企业竞争态势研究包括市场需求研究和企业内在条件研究
02
消费者购买行为研究
通过分析研究消费者的购买行为及影响消费者行为的各种因素，刺激消费者产生消费行为，是企业提高市场竞争力的最直接的手段。
03
竞争对手研究
竞争对手的研究主要是分析市场上主要的竞争对手及其市场占有率、产品或服务特色、营销策略等方面。
04
供应商及分销商研究
在平台化生态圈盛行的网络经济环境中，企业要分析供应商的资历及分销商的效率和成长潜力等因素，建立稳固的合作共赢关系。
三、网络市场调研的主要方法
（一）网上直接调研法
网上问卷调研法 1
网上问卷调研法是将调研问卷在网上发布，被调研对象通过网络填写问卷完成调研。
（1）
网站问卷调研法
指在企业自己的网站或专业第三方调研网站上发布在线问卷，访问者在线回答并提交后，即可收集调研信息的形式。
（2）
电子邮件问卷调研法
是一种把调研问卷制作成简单的E-mail形式，发送给已知的被访者，由被访者回答完毕将问卷回复给调研者的调研方法
三、网络市场调研的主要方法
专题讨论法 2
专题讨论法是指可以借助论坛、微博、即时通信软件的群聊功能等开展网络调研活动。
问卷调研法和专题讨论法的比较分析
三、网络市场调研的主要方法
网络观察法 3
网络观察法是指由调研人员直接或通过软件分析工具观察被调研对象的行为特点，并加以记录而获取信息的一种方法。
三、网络市场调研的主要方法
（二）网上间接调研法
网上间接调研法主要是利用互联网收集与企业营销相关的宏观及微观环境等二手资料。
和讯网宏观数据界面
四、网络市场调研的注意事项
BUY
（一）公布保护个人信息声明
让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合，就十分必要
（二）选择合适的网络市场调研方法
要根据调研计划选择合适的网络市场调研方法，收集、分析信息后得出有效的结论、原委及解决问题的方法，取得良好的调研效果。
（三）互联网无限制样本问题
网络市场调研具有开放性，如果同一个人重复填写问卷，问题就变得复杂了。因此，要采用一定的技术方法防止重复参与调研。
实战演练
使用问卷星制作一份调研问卷并发布
请扫描二维码查看详细步骤
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实战演练
课堂小结
1．网络市场调研的原则
2．网络市场调研的主要内容
3．网络市场调研的主要方法
4．网络市场调研的注意事项
网络营销
第3节 PART
网络消费者行为分析
思 考
在网络购物中，影响你购买意向的主要因素有哪些？
一、网络消费者概述
（一）网络消费者的概念
消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用3个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。网络消费者，是指通过互联网在电子商务市场中进行消费活动的消费者。
简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物体验。
（1） 简单型
一、网络消费者概述
（二）网络消费者的类型
冲浪型网络消费者在网上花费的时间和访问的网页数量要比其他类型网络消费者多得多。
（2） 冲浪型
接入型网络消费者是刚接触网络的新手，主要进行网络社交，很少购物。
（3） 接入型
议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的消费者属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有在交易中获胜的强烈愿望。
（4）议价型
一、网络消费者概述
定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网络消费者常常访问新闻和商务网站
运动型网络消费者喜欢运动和娱乐网站。
（5）定期型和运动型
二、网络消费者的行为模型
网络消费者的行为模型，是由网络消费者购买行为的各种影响因素组成的。商家只有充分了解网络消费者的行为模型，才能更快、更好地促成网络消费者的购买行为，提升他们的购物体验感，并培养忠诚的网络消费群体。
二、网络消费者的行为模型
影响网络消费者购买行为的因素
网络消费者的购买动机是指在网络购物活动中，能促使网络消费者产生购买行为的内在驱动力。
三、网络消费者的购买动机
三、网络消费者的购买动机
人们出于好奇或能获得成功的满足感而对网络消费产生兴趣。
（1）兴趣需求
网络给具有相似爱好和经历的人们提供了聚集的机会，并使其形成富有意义的社交圈层。
（2）聚集需求
聚集起来的网络消费者，自然会产生一种交流需求。
（3）交流需求
（一）需求动机
三、网络消费者的购买动机
（二）心理动机
（1）
理智动机
建立在网络消费者对于电子商务平台中商品的客观认知及反复比较的基础上的。
（2）
感情动机
由网络消费者的情绪和感情所引起的购买动机。
（3）
惠顾动机
建立在理智经验和感情之上，出于对特定的网站、广告和商品特殊的信任与偏好而重复、习惯性地进行购买的一种动机。
四、网络消费者的决策过程
网络消费者的决策过程
并不是每一个网络消费者的决策过程都会严格按照这5个阶段执行，有时候，他们可能会跳过某些阶段。
四、网络消费者的决策过程
五个阶段
(1) 确认需求
是网络购物过程的诱发起点，各电子商务平台如何发现和满足目标消费者的需求是至关重要的。
（2）收集信息
是指当需求被唤起后，大部分网络消费者会通过内部渠道和外部渠道进行同类商品信息搜寻。
（3）比较选择
是指网络消费者一般会对各种渠道的商品信息进行比较、分析，从中选择出自己有购买意向的商品。
四、网络消费者的决策过程
五个阶段
(4) 购买决策
是网络消费者根据自己的偏好，在有购买意向的商品中做出选择的过程。
（5）购后评价
是指当需求被唤起后，大部分网络消费者会通过内部渠道和外部渠道进行同类商品信息搜寻。
课堂小结
1．网络消费者概述
2．网络消费者的行为模型
3．网络消费者的购买动机
4．网络消费者的决策过程
网络营销
第4节 PART
网络营销方法
思 考
你知道的网络营销方法有哪些？
平时网络购物中，你会利用哪些方法寻找自己需要的商品及了解其相关信息呢？
一、搜索引擎营销
搜索引擎营销（search engine marketing, SEM），即基于搜索引擎网站的网络营销活动。搜索引擎网站利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在其检索信息的时候将企业的营销信息穿插在搜索结果页。
二、微博营销
zero极简主义设计，极致简约风潮流所向，通用设计，完美兼容。
微博营销已是当前较为主流的网络营销方式之一，它可以帮助企业宣传推广，并与客户建立起密切的联系，其主要营销方法有话题营销、借势营销、活动营销和粉丝营销等。
三、微信营销
微信既是一款即时通信工具，又是一款拥有超大用户规模的手机社交应用软件，可以说微信营销是移动互联网时代最主流的营销方式之一。
微信营销的常见形式
四、社群营销
社群营销就是通过微博、微信、社区等各种社群来推销商品或服务的一种营销方式。社群营销是一种基于圈子和人际关系的营销方式，它将具有共同兴趣爱好的人聚集起来，打造一个同一主题的社群，社群成员之间快速建立起情感共鸣并完成最终消费。
五、二维码营销
二维码营销是指企业将商品或品牌等信息记录在二维码中，通过对二维码图案的传播，引导消费者扫描二维码，来实现商品推广及品牌宣传的新型营销方式。
六、短视频营销
短视频营销是指基于短视频平台，以内容为核心、创意为导向，利用精心策划的短视频内容实现产品营销与品牌推广的营销方式。
七、直播营销
直播营销是以直播平台为载体，主播现场营造营销场景，同时制作和播出节目的视频营销方式。这种营销方式，主播可以与用户进行实时互动，通过产品线上展示、咨询答疑和导购销售，让用户有与企业零距离接触的感觉，并能使企业及商品形象深入人心。
实战演练
创建微信公众号
一、实战演练目的
二、实战演练步骤
请翻阅教材查看详细步骤
课堂小结
1．搜索引擎营销
2．微博营销
3．微信营销
4．社群营销
课堂小结
5．二维码营销
6．短视频营销
7．直播营销
网络营销
网络营销策略和网络广告
5
第5节 PART
思 考
你知道的网络广告形式有哪些？
你平时上网时，遇到网络广告会关注吗？
（一）从满足需求出发的产品策略
一、网络营销策略
2．新产品开发策略
所有的产品都有市场生命周期，在网络环境下，产品的生命周期更短，而有网络消费者高度参与的新产品开发能使产品保持旺盛的生命力。
1．产品定位策略
产品定位是指针对网络消费者的某一种需求，树立与之相联系的深刻品牌形象，从而使目标市场的网络消费者只要产生这种需求，就能主动将需求和产品联系在一起并最终产生购买行为。
（二）关注网络购物成本的定价策略
输入内容标题
网络消费者往往对产品的功能、外形、颜色等方面有具体的个性化需求，也愿意为其付费，因此企业可以利用网络的互动性来接受网络消费者的个性化产品定制，然后根据个性化需求，进行差异定价。
网络消费者选择在网上购物，除了节省体力和时间成本外，另一个重要原因就是网上商品价格较低。
1．低价定价策略
2．个性化定价策略
一、网络营销策略
3．信用和品牌定价策略
企业的形象和信用是品牌的基础，也是影响产品价格的重要因素。
（三）更加便利的渠道策略
一、网络营销策略
网络营销渠道是指产品或服务从商家向网络消费者转移时的具体通道或路径。最大程度地使网络消费者享受便利，是电子商务企业在渠道建设中须认真思考的问题和努力践行的方向。
一、网络营销策略
（四）基于沟通的促销策略
在日常的促销活动中，电子商务企业也要同网络消费者建立积极有效的双向沟通，建立基于利益分享的新型客户关系。
二、网络广告
网络广告的概念
(一）
网络广告又称在线广告或互联网广告，是指采用多媒体技术设计制作，在网络平台上投放的广告。
横幅广告
视频广告
游动式广告
文本链接广告
搜索引擎广告
插播式广告
二、网络广告
网络广告的定价模式
(二）
课堂训练
简述谈谈适合网络环境下的营销策略。
课堂小结
1、网络营销策略
2、网络广告
感谢聆听

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