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电子商务
主讲教师：
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目录
电子商务概述
第一章
电子商务技术基础
第二章
电子商务模式
第三章
电子商务新业态
第四章
网络营销
第五章
电子支付
第六章
电子商务安全
第七章
电子商务物流与供应链管理
第八章
电子商务客户关系管理
第九章
电子商务法律环境
第十章
电子商务模式
第三章
章前导读
B2B、B2C、C2C是我们耳熟能详的传统电子商务模式，目前，在电子商务市场仍然占据着主流地位。但是，当网上零售市场规模增速逐渐放缓，传统电子商务发展的“天花板”已经依稀可见，线下消费的电子商务化便成为电子商务模式创新的热点领域。全新的O2O电子商务模式兴起，更好地实现了线上、线下的融合发展。
知识目标
了解B2B电子商务模式的定义、类型、交易流程、
盈利模式和平台运营。
01
了解B2C电子商务模式的定义、类型、交易流程、盈利模式和平台运营。
02
知识目标
了解O2O电子商务模式的定义、类型、交易流程、盈利模式和平台运营。
04
了解C2C电子商务模式的定义、类型、交易流程、
盈利模式和平台运营。
03
能力目标
能够在B2C电子商务平台实现网络购物。
01
能够在第三方C2C电子商务平台创建个人店铺。
02
能够利用O2O电子商务平台实现线上购物、线下体验。
03
素质目标
感受国货崛起和中国制造的力量，增强民族自信心。
01
引导案例
当中年人去了B站和小红书，
年轻人又开始逛淘宝了
问题：
（1）淘宝的模式属于哪种电子商务模式？
（2）淘宝在聚集年轻用户方面做了哪些工作？
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引导案例
章节导航
01
B2B电子商务模式
03
C2C电子商务模式
02
B2C电子商务模式
04
O2O电子商务模式
B2B电子商务模式
第1节 PART
电子商务模式
思 考
什么是B2B电子商务模式？你知道国内常见的B2B电子商务平台有哪些吗？
一、B2B电子商务模式概述
B2B电子商务中的“B”是business的缩写，通常指企业，“2”是to的谐音，组合起来就是企业与企业之间的电子商务。
B2B电子商务的涉及面十分广泛，这就使得企业能够与它们的供应商、分销商、代理商及其他合作伙伴建立良好的关系，上下游有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本。
（一）B2B电子商务的定义
（二）B2B电子商务的类型
按运营主体分类
01
（1）自营B2B电子商务平台。
规模较大的企业自身实力雄厚，知名度高，上下游合作伙伴众多，在进行电子商务活动时，其一般选择自建交易平台。
（2）第三方B2B电子商务平台。
第三方B2B电子商务平台是指不参与交易，只为供应商与采购商提供电子商务交易基础设施服务。
一、B2B电子商务模式概述
按运营主体分类
01
一、B2B电子商务模式概述
按贸易类型分类
02
一、B2B电子商务模式概述
按服务的行业分类
03
（1）水平B2B电子商务平台，又称综合B2B电子商务平台，是指将多个行业的买卖双方集中到一个网络平台，为其提供信息交流、广告促销、拍卖竞标、商品交易、仓储配送等相关服务。
一、B2B电子商务模式概述
按服务的行业分类
03
（2）垂直B2B电子商务平台，又称行业B2B电子商务平台，是指在某一个行业或细分市场运营的B2B电子商务模式，其用户主要是与该行业有关的企业。
一、B2B电子商务模式概述
水平和垂直B2B电子商务平台的比较
一、B2B电子商务模式概述
二、B2B电子商务模式的交易流程
（1）首先，买卖双方在平台上注册，注册时，须向平台提供企业相关资质证明材料，以完成用户认证。
（2）完成注册认证的买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络传递给平台，平台通过信息发布功能向买卖双方提供详细的市场信息。
（3）买方确定采购信息后，就可以创建订单，创建好的订单会立即出现在卖方的管理后台。
二、B2B电子商务模式的交易流程
（5）卖方按照订单上的要求通知物流公司发货，物流公司会提供相关物流信息，买方可随时查看物流动态。
（6）买方收到商品，在电子商务平台确认收货，平台通过电子支付将货款自动打入卖方账号。
（4）买方在平台指定的电子支付方式中选择一种进行支付结算。
二、B2B电子商务模式的交易流程
三、B2B电子商务模式的盈利模式
（一）
企业自营B2B电子商务平台就相当于企业的网上销售渠道，通过商品交易获取的销售收入是其收入的主要来源之一。
销售收入
（二）
会员费是B2B电子商务平台最主要的收入来源之一。
会员费
诚信通会员的主要权益
（三）
一部分B2B电子商务平台会对发生在平台内的交易收取一定的交易佣金。
交易佣金
（四）
广告费也是B2B电子商务平台的主要收入来源之一。
广告费及竞价排名费
1688家居百货市场首页的轮播广告
三、B2B电子商务模式的盈利模式
（六）
B2B电子商务平台除了提供线上交易服务，还会为商家提供一些线下服务，主要包括展会、研讨会等。
线下服务费
（五）
B2B电子商务平台提供的增值服务包括企业认证、独立域名、提供行业数据分析报告、提供融资服务等。
增值服务费
三、B2B电子商务模式的盈利模式
四、B2B电子商务模式的平台运营
（一）B2B电子商务平台的发展阶段
B2B
初级阶段
1
信息平台阶段
2
主流形式
交易平台阶段
发展的趋势
3
构建生态平台
（二）B2B电子商务平台的运营特点
四、B2B电子商务模式的平台运营
1．重技术投入，专注平台打造
B2B电子商务平台最基本的功能是为买卖双方提供网上交易的基础设施，这些网络基础设施的建设需要大量技术研发投入。
2．重内容质量，整合信息资讯
B2B电子商务交易中，很多企业采取线上联系、线下交易的模式。
课堂小结
1．B2B电子商务模式概述
2．B2B电子商务模式的交易流程
3．B2B电子商务模式的盈利模式
4．B2B电子商务模式的平台运营
B2C电子商务模式
电子商务模式
第2节 PART
思 考
什么是B2C电子商务模式？谈一谈你平时使用的电子商务平台中，有这种类型吗？
一、B2C电子商务模式概述
B2C电子商务中的“C”是customer的缩写，通常指个人消费者，与“B”组合起来就是企业与个人消费者之间的电子商务。
B2C电子商务的定义
（一）
B2C电子商务的类型
（二）
一、B2C电子商务模式概述
类 型 定 义 特 点 代表平台
综合平台
商城 商城运营方不参与买卖双方的交易，仅作为第三方提供交易支持服务。商品的采购、上架、营销、发货均由入驻平台的网店自主运营及维护 优势：没有商品销售的压力，也没有库存商品占用资金，同时也无须承担网店经营成本； 劣势：平台难以控制商品的质量和客户服务水平，消费者的购物体验在不同网店差异很大 天猫
按运营主体分类
1
综合独立
商城 商城运营方就是交易的卖家，即使有其他企业入驻，其网店也属于平台代管运营 优势：商城运营方掌控商品销售的全过程，不仅可以保证商品质量和客户服务水平，还可以用规模优势压缩商品进货成本； 劣势：内部结构复杂；资金投入巨大；网店的经营策略不如店主自营灵活 京东
网络品牌
商城 商城运营方一般是知名的网络品牌，采用自主生产或贴标的形式提供商品 优势：对市场变化反应敏感，商品创新快；对品牌有完全的自主权； 劣势：品牌推广投入大、销售利润低、商城的商品品类少 凡客诚品
连锁购销
商城 商城运营方一般是规模较大的线下连锁经销商，它们一般采用“实体店+线上商城”的双渠道模式 优势：与生产商关系密切，依托线下强大的零售采购平台与强大的供应链的支撑，能够为消费者提供物美价廉的商品或服务；依托遍布全国的门店，具有较高的品牌声望，产品品类也较丰富； 劣势：线上线下价格难以统一，易冲击现有的流通渠道和价格体系 苏宁易购
一、B2C电子商务模式概述
按交易客体分类
2
（1）无形商品和服务的电子商务模式，全部的交易流程可以完全通过网络进行。
（2）有形商品和服务的电子商务模式，查询、洽谈、订购和支付结算等均可通过网络进行，但最终的交付，需要通过传统的方式实现。
一、B2C电子商务模式概述
按经营的商品品类覆盖的范围大小分类
3
（1）垂直B2C电子商务是专门销售某一品牌或某一品类的商品。
（2）水平B2C电子商务是指销售多品类、多品牌商品的综合性电子商务平台。
4
一、B2C电子商务模式概述
按买卖关系分类
（1）卖方企业对买方个人的B2C电子商务是常见的B2C电子商务模式，即企业构建平台将商品和服务出售给消费者，如京东、天猫、苏宁易购等。
（2）买方企业对卖方个人的B2C电子商务是企业在网上向个人求购产品或服务（主要是服务）的一种B2C电子商务模式，如设计类网站、招聘类网站等。
二、B2C电子商务模式的交易流程
二、B2C电子商务模式的交易流程
B2C电子商务买方和卖方的具体流程情况
买方步骤 买方具体流程 卖方步骤 卖方具体流程
注册账号 在购物之前，须先注册账号。一般来说，注册账号时，用户须设置用户名、登录密码、收货地址、电话号码等个人信息 入驻平台 主流电子商务交易平台都会对入驻企业提出资质审核或入驻要求。例如，商家入驻天猫时，不仅需要提交品牌信息、企业信息及相关资质证明，还需要交纳数额较大的保证金和年费
选购商品 买方用账号登录之后，就可以购买商品。对于购买目标明确的买方，可以通过使用平台提供的搜索工具按关键词进行搜索，找到心仪的商品就可以将其放入购物车。在购物车里，买方可以随时修改采购商品的规格和数量 上架商品 卖方入驻平台并创建店铺以后，就可以发布商品了。发布商品时要严格遵守平台的相关要求
创建订单 确认好要购买的商品后，买方就可以提交订单了。订单提交后，交易平台会将买方购买商品的数量、规格、地址、电话等信息提交给卖方 处理订单 买方有购买意向时，卖方需要通过客服软件与买方积极沟通，以便促成交易。例如，当买方希望商品价格更优惠一些时，卖方可以修改价格以促成交易。客户服务是贯穿交易始终的一项重要工作，它不仅可以解决买方的疑问，确保订单的达成，还可以提高买方的忠诚度，使其成为网店的回头客
支付结算 买方确认价格后进入支付结算环节，支付方式主要有货到付款、网银支付、第三方支付等。未支付的订单有时间限制，超过时限订单就会自动取消 准备发货 买方支付货款后，卖方要通知仓库打包商品并打印出货单
收到快递 买方可通过物流查询系统了解商品的物流信息。收到商品后，买方需要查看商品是否完好或有没有缺漏 物流投递 商品打包完成后，卖方联系物流公司，填写快递面单，并在后台及时录入物流信息，方便买方进行查询
确认收货并评价，或者退换货 如果买方对商品满意，即可确认收货，并对商品和店铺进行评价；如果买方对商品不满意，应第一时间联系卖方，申请售后处理 售后处理 如果买方对商品不满意，卖方应安抚买方，确认问题并及时处理，同时也要详细告知买方退换货流程，避免出现进一步的交易纠纷
三、B2C电子商务模式的盈利模式
（一）
销售利润及返点
电子商务平台销售自己生产或采购的商品，可以获取销售利润。
（二）
会员费
会员费是指成为B2C电子商务平台VIP会员需要交纳的费用。
（三）
交易佣金
交易佣金是B2C电子商务平台向入驻的商家从成交订单中按一定费率收取的费用。
三、B2C电子商务模式的盈利模式
（四）
广告费及竞价排名费
广告费也是B2C电子商务平台的主要盈利模式之一，有些平台还允许商家付费购买关键词，以提高其在搜索结果中的排名，进而提高店铺的流量。
（五）
增值服务费
增值服务费是指为商家提供物流、金融、软件及技术服务等增值服务并收取一定的费用。
四、B2C电子商务模式的平台运营
（一））
成本控制
如何尽可能地降低“成本”就成为B2C电子商务平台运营的第一要务。
注
意
“成本”不仅表现为产品和营销成本，还表现为办公成本、人工成本、物流成本、融资成本等。
四、B2C电子商务模式的平台运营
对于刚刚起步的B2C电子商务平台来说，最重要的工作就是积累用户，此时平台应该降低自己的利润空间，推出物美价廉的产品。
（二）
产品定价
同
时
还可以用其他方式继续积累用户，如推出赠品、减免运费等。当平台用户达到一定规模后，就可以逐渐减少活动频率或上调产品的价格。
四、B2C电子商务模式的平台运营
（三）
促销活动
首先，促销活动可以将库存商品迅速变现；
其次，促销活动能够迅速打造平台的品牌影响力，积累更多的用户；
最后，促销活动给消费者带来的实惠可以提升消费者的满意度，平台在此基础上可以进行口碑营销，甚至让消费者自发地宣传企业的品牌或商品。
四、B2C电子商务模式的平台运营
B2C电子商务平台可以通过网站的数据进行销售统计与分析，获得详尽的分析报表，包括营销报表（日、周、月、季的销售、预售、实收等营收报表）、商品销售报表（汇总和明细）、商品类别销售报表（汇总和明细）等，这能够为网站商家的广告投放提供依据，帮助商家优化网站阵列方式。
销售统计与分析
（四）
四、B2C电子商务模式的平台运营
客户服务能够为消费者解决购物过程中的困难，但更重要的是，企业可以通过客户服务与消费者建立牢固的关系。
（五）
客户服务
课堂小结
1．B2C电子商务模式概述
2．B2C电子商务模式的交易流程
3．B2C电子商务模式的盈利模式
4. B2C电子商务模式的平台运营
电子商务模式
第3节 PART
C2C电子商务模式
思 考
什么是C2C电子商务模式？你能说一说C2C电子商务平台的交易流程吗？
一、C2C电子商务模式概述
1、C2C电子商务就是个人消费者对个人消费者的电子商务，即买卖双方都是个人。
2、C2C电子商务模式中，买方、卖方、电子商务平台三者相互依存，密不可分，共同构成了C2C电子商务模式的基本要素。
3、C2C电子商务平台帮助数量巨大、地域不同、时间不一的买方和卖方找到合适的对象进行交易，节约了大量的市场沟通成本。
C2C电子商务的定义
（一）
C2C电子商务的类型
（二）
一、C2C电子商务模式概述
类 型 定 义 特 点 代表企业
网上拍卖 卖家在C2C电子商务平台发布将要出售的商品或服务信息，买家通过竞争的方式轮流出价，在拍卖时间截止之后，出价最高的买家获得商品或服务 网上拍卖的优势在于能够吸引尽可能多的消费者参与交易，使得商品或服务的成交价格达到甚至超过卖家的心理价位。同时，相对于传统拍卖，进行网上拍卖的商家可以定制适合自己的拍卖规则，增加了交易的灵活性 eBay等
网上店铺 个人消费者借助C2C电子商务平台开设网上店铺，利用网上店铺进行零售交易 交易流程与B2C电子商务基本相同，不同的是卖家的交易主体也是个人。因此，个人店铺可能存在无法提供全面的售后服务，或者无法为订单开具发票等问题 淘宝等
二手闲置物品交易 个人消费者借助C2C电子商务平台进行二手闲置物品交易。随着人们生活水平的提高，以及商品更新换代频率的加快，加上二手交易流程的优化，二手闲置物品交易逐渐在移动电子商务平台发展起来 其主要功能是为个人消费者达成二手闲置物品交易提供信息发布或交易磋商的平台。目前，大多数二手闲置物品交易平台以App的形式运营，并依托个人消费者的社交关系网络推广商品信息 闲鱼App、转转App、拍拍App、孔夫子旧书网等
二、C2C电子商务模式的交易流程
二、C2C电子商务模式的交易流程
买方步骤 买方具体流程 卖方步骤 卖方具体流程
注册账号 在购物前，须先注册账号。注册账号时，用户须设置基本的个人信息 注册账号 在淘宝上，用户申请个人店铺，仅需要进行支付宝认证、主体信息登记和实人认证即可
选购商品 买方用账号登录之后，就可以购买商品。买方可无目的地浏览网站上商品，也可通过在站内搜索关键词直接查找心仪的商品，加入购物车 上架商品 卖方创建个人店铺后即可上架商品。卖方发布商品信息时，可选择一口价、个人闲置或拍卖的方式进行出售，没有选择的情况下，会默认选择一口价
创建订单 买方创建订单时，如果是一口价和个人闲置一般对应定价购买的方式，可单击“立即购买”按钮创建订单；若是拍卖则需要进行竞拍，竞拍成功才代表购买成功，否则淘汰出局 处理订单 买方有购买意向时，卖方需要通过客服软件与买方进行沟通，解答买方问题，以便促成交易。买方支付货款后，订单信息就会出现在卖方后台的“已卖出的宝贝”中，卖方可对订单进行相应的处理
支付结算 买方确认购买后进入支付结算环节，选择相应的支付方式进行支付 准备发货 买方购买成功，支付货款后，卖方要通知仓库打包商品并打印出货单
收到快递 买方可通过物流查询系统了解商品的物流信息。收到商品后，买方需要查看商品是否完好或有没有缺漏 物流投递 商品打包完成后，卖方联系物流公司，填写快递面单，并在后台及时录入物流信息，方便买方进行查询
确认收货并评价或退换货 如果买方对商品满意，即可确认收货，并对商品和店铺进行评价，同时获得信用分；如果买方对商品不满意，应第一时间联系卖方，申请售后处理 评价或
售后处理 买方确认收货后，卖方可以进行评价，并获得信用分。如果买方对商品不满意，卖方应安抚买方，确认问题并及时处理，同时也要详细告知买方退换货流程，避免出现进一步的交易纠纷
三、C2C电子商务模式的盈利模式
基本费用盈利是指C2C电子商务平台所收取的保证金及技术年费等，这些资金沉淀在平台是没有任何利息的，平台可以利用这些资金来获利。
基本费用盈利
（一）
三、C2C电子商务模式的盈利模式
C2C电子商务平台通常聚集着庞大的消费者群体，平台本身具有一定的媒体价值和引流优势，平台运营方可以向广告主提供推广服务，以此收取广告费。
广告费及竞价排名费
（二）
C2C电子商务平台还可以通过为用户提供物流、金融、技术软件支持等增值服务，收取一定的服务费用。
增值服务费
（三）
三、C2C电子商务模式的盈利模式
在线软件租金分成
（四）
一些C2C电子商务平台中，会有第三方软件开发公司开发的在线工具，商家如果使用，则按照平台的规则进行分成。
三、C2C电子商务模式的盈利模式
间接收益
（五）
C2C电子商务平台可通过提供第三方支付方式的形式获利。
三、C2C电子商务模式的盈利模式
四、C2C电子商务模式的平台运营
C2C电子商务平台有一个明显特征就是聚集效应强，消费者更依赖于规模最大、实力最强、信誉最好的平台。
淘宝占据着C2C电子商务的绝大部分市场份额，其他交易平台则在移动购物领域继续探索着C2C电子商务的未来前景。
市场份额
特征
（一）持续开展网络营销活动，吸引人气
C2C电子商务平台的核心优势是庞大的用户规模，平台的主要收入来源是广告费和推广费。
（三）与其他电子商务模式融合互补
企业势必要在已有的业务模式基础上向B2C等其他模式寻求发展的可能和空间，以实现模式融合和互补，为C2C提供新的盈利模式。
三个要点
四、C2C电子商务模式的平台运营
（二）开发用户社区，筹建内容平台
信息发布与传输层解决电子商务活动如何在网络上传输信息的问题。
淘宝社区的主要形式：
微淘、淘宝直播、逛逛
实战演练
体验淘宝开店的流程
一、实战演练目的
二、实战演练步骤
请翻阅教材查看详细步骤
课堂小结
1．C2C电子商务模式概述
2．C2C电子商务模式的交易流程
3．C2C电子商务模式的盈利模式
4. C2C电子商务模式的平台运营
电子商务模式
第4节 PART
O2O电子商务模式
思 考
什么是O2O电子商务模式？
你知道O2O电子商务模式都有哪些类型吗？
一、O2O电子商务模式概述
zero极简主义设计，极致简约风潮流所向，通用设计，完美兼容。
（一）O2O电子商务的定义
O2O作为一种新型的电子商务模式，主要应用在零售行业和服务行业，通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下店铺的消息推送给线上用户，从而将他们转换为自己的线下客户。
O2O是指线上与线下融合的电子商务模式
（1）利用地图导航来引流。
1．从线上向线下引流
（2）利用第三方App来引流。
一、O2O电子商务模式概述
（二）O2O电子商务的类型
（3）利用品牌App来引流。
2．从线下向线上导流
一、O2O电子商务模式概述
（二）O2O电子商务的类型
在大部分的网购交易中，买方只有在付款并收到商品后才能“第一次”与自己选购的商品真正面对面。如果商品达不到自己的预期，消费者的消费体验感将受损。因此，一部分互联网企业开始建设产品线下体验店（互联网企业所宣传的“新零售”），让消费者先亲身体验产品，然后再到网上消费。
二、O2O电子商务模式的交易流程
O2O电子商务以广大互联网用户为营销对象，以O2O电子商务平台为营销推广渠道，以在线支付为纽带，以线下实体店为商品和服务的固定消费场景，完成信息流、商流和资金流在线上与线下之间的对接和循环。
二、O2O电子商务模式的交易流程
实体店商家在大众点评注册会员并创建企业店铺，上传店铺的商品或服务信息，并标注实体店相关信息。
（1）
大众点评聚集了美食、休闲娱乐、酒店、亲子、运动健身、生活服务、医疗健康、宠物等相关市场的大量商家，普通用户可以获得非常丰富的店铺和商品信息服务。
（2）
二、O2O电子商务模式的交易流程
当普通用户产生消费需求时，就会在大众点评上寻找合适的商家。选定商品或服务后，即可在大众点评上创建订单并支付费用。
（3）
实体店商家会接入大众点评的信息系统，订单创建成功后会实时同步到实体店，该实体店的相应商品或服务即被锁定。
（4）
二、O2O电子商务模式的交易流程
普通用户自行上门到实体店消费。消费完成后，大众点评通过第三方支付工具将费用支付给商家，而普通用户此时便可以在平台对商家进行打分或评价。
（5）
实体店通常会登记普通用户的信息，将其纳入会员管理系统。
（6）
二、O2O电子商务模式的盈利模式
（一）交易佣金
O2O电子商务平台，为入驻商家实现引流，可以根据平台上产生的每一笔交易向入驻商家收取一定比例的交易佣金。
自营品牌的O2O电子商务平台，通过平台及现实的实体店的导流所带来的订单，获取的销售收入，是其盈利模式的一种形式。
（二）销售收入
二、O2O电子商务模式的盈利模式
针对商家，O2O电子商务平台可以收取平台入驻费，以提供电子商务基础设施服务；
针对消费者，O2O电子商务平台可以推出付费会员服务，消费者成为平台会员后，能够以更优惠的价格购买商品。
（三）入驻费或会员费
（四）广告费
O2O电子商务平台可以为商家提供各类有偿广告服务。获得更多曝光机会的商家，自然也就会吸引更多的消费者到店消费。
四、O2O电子商务模式的平台运营
O2O电子商务平台本质是实现线上和线下的互动营销，如何持续让更广泛的实体店分享线上的客流，同时，促进线下客源向线上导流，实现良性循环，是O2O电子商务的运营要点之一。
（一）持续推广引流，提高获客力
四、O2O电子商务模式的平台运营
（一）持续推广引流，提高获客力
可以通过小红书、抖音、微博、快手等，和品牌联动，社交平台、流量平台将成为未来O2O电子商务平台引流非常重要的支撑。
站外投放
腾讯凭借其积累的资源流聚集和转化能力，构建了O2O电子商务生态系统。
站内投放
四、O2O电子商务模式的平台运营
（二）整合平台内容，提高平台活跃性
O2O电子商务平台应该根据自己的平台特性和用户群体的特征，结合大数据分析，去策划和创造有吸引力的产品内容和活动方式，从而提高平台的活跃度。
四、O2O电子商务模式的平台运营
（三）实现线上、线下整合优化，促进交易转化
持续进行O2O电子商务平台运营优化，提升平台整体的组织、执行力。同时，发挥线下服务等优势，带给消费者落地的服务和产品体验。实现线上、线下一整套体系优化，进一步促进交易转化。
课堂训练
你以大众点评为例，简述O2O电子商务的交易流程？
课堂小结
1、O2O电子商务模式概述
2、O2O电子商务模式的交易流程
3、O2O电子商务模式的盈利模式
4、O2O电子商务模式的平台运营
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