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第五章
网络交易行为
第一节 网络交易行为概述
第二节 网络消费者的购买行为
第三节 企业购买行为
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网络交易行为概述
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网络消费者的购买行为
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企业购买行为
一、虚拟市场主体的行为
构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。虚拟市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在主体所组成的。
二、网络交易购买类型的研究
随着网络交易的普及，网络交易的形式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式也多种多样。熟悉这些购物形式，将会有力地推动网络营销的开展。
三、购买者心理因素的研究
现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设。现代科技迅速发展，企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。
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网络交易行为概述
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网络消费者的购买行为
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企业购买行为
一、网络消费者的购买动机
（一）网络消费者购买动机的概念
所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力和内在的驱动力，即激励人行动的缘由。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
（二）网络消费者的需求动机
1．传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。这种理论的构成依据3个基本的假设：
（1）人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为；
（2）人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求；
（3）当人的某一级需求得到最大限度地满足之后，才会追求更高一级的需求。
自我实现的需求
尊重的需求
社交的需求
安全的需求
生理的需求
希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来
包括自我尊重和受别人尊重两个方面
希望自己能够成为群体的一员，，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情
人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障
人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等
根据上述3个基本假设，马斯洛把人的需求划分为5个层次：即生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。
对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。
低收入消费者的需求强度
一般收入消费者的需求强度
高收入消费者的需求强度
2．现代虚拟社会中消费者的新需求
1）兴趣
在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需要而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。
2）聚集
人类是聚集生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。
虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。
3）交流
聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如，对于一个癌症病人组成的虚拟社会来说，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程中，而不是一种交易。
随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。
（三）网络消费的心理动机
1．理智动机
这类购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认识的基础上的。网络购买者大多较为成熟，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数。
2．感情动机
感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。
3．惠顾动机
这是基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。
（四）网络消费需求的特点
1．网络消费仍然具有层次性
网络消费本身是一种高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。
2．网络消费者的需求具有明显的差异性
不同的网络消费者因所处的时代和环境的不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。
3．网络消费者的需求具有交叉性
在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广泛存在交叉。
4．网络消费需求的超前性和可诱导性
网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。
二、影响消费者网上购物的外在因素
（一）商品价格
对于一般商品，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。
（二）购物时间
这里所说的购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待客人，没有任何时间的限制，为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。
（三）商品的新颖性
追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。这类消费者一般经济条件比较好，青年人居多，他们是新式高档消费品、新式家具、时髦服装的主要消费者。
三、网络消费者购买过程的模式
从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略地分为5个阶段：即唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。
网络消费者的购买过程
（一）唤起需求
网络购买过程的起点是唤起需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。在消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望，这是消费者作出消费的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。
（二）收集信息
这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。
在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个，即内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道。
（三）比较选择
为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对从各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常一般消费品和低值易耗品较易选择，而耐用消费品的选择应比较慎重。
对于消费者而言，存在一个测定网络广告可信度的问题。近年来在传统媒体上所出现的虚假广告现象也不可避免地出现在网络广告上。消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度。
1）看发布渠道
一般来说，在著名站点上发布广告的厂商，其经济实力较强，可信度较高，反之，其可信度较低。
3）看主页内容更换的频率
网络营销成功的企业，其主页内容必定经常更换，不时推出新的信息和产品。
2）看广告用语
语言是广告对外传播信息的一种主要的表达形式，客观地、实事求是地反映商品的特点是网络广告的基本要求。
4）尝试购买
对于一个不熟悉的网络推销站点，若要购买其商品，可以先作一次或几次尝试性购买。
考察网络广告的可信度
（四）购买决策
网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络消费者购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络消费者的购买行为。
与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小。
（五）购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。
消费者在购买和试用某种产品后，感到满意就会重复购买，并且会对别人宣传这种产品。反之，消费者在购买或试用某种产品后感到不满意，以后就不会再去购买，而且会对别人批评这种产品。
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网络交易行为概述
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网络消费者的购买行为
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企业购买行为
一、企业业务购买过程的参与者
直接再采购时，采购代理人起的作用较大，而在新任务采购时，则可能其他组织人员所起的作用较大。在做产品选择决策时，通常工程技术人员的影响较大，而采购代理人则控制着选择供应商的决策权。这说明在新任务采购时，营销者必须把产品信息传递给工程技术人员；而在直接再采购和新任务采购的选择供应商阶段则必须把信息传递给采购代理人。
二、影响业务采购人员的因素
（一）环境因素
业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的影响较大，例如基本需求水平、经济前景及成本等。在经济衰退时期，业务购买者就会减少对厂房或设备的投资，并设法减少存货。业务营销人员在这种环境下刺激采购是无能为力的，他们只能在增加或维持其需求份额上作艰苦的努力。
同样，业务采购者也受到技术因素、政治与法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响。
（二）组织因素
每个采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。业务营销人员必须了解这些因素。这些因素相互影响决定组织的作用，并确定购买核心成员在制定决策过程中的期望、目标、态度、设想和所使用的资料。
组织机构的工作制度可划分为以下5种：即信息传递制度、管理职权制度、职务委派制度、报酬制度和工作流程制度。
（三）人际因素
采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但他仍然很难知道采购过程中会由何种群体产生动力。每个决策参与者所承担的职务，包括职务期望、职务行为和职务关系，都必须进行详细分析。
（四）个人因素
购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育程度、专业、个性以及对风险的意识和文化的影响。有些是“简练”型购买者，有些是“外向”型购买者，有些是“追求完美”型购买者，有些是“事必躬亲”型购买者。
（五）网络因素
对于价格行情有较大差异的产品，大量购买的产品，或者企业首次购买、并不了解行情的产品或设备，通过了解B2B网站供应方发布的信息，买方可以方便地了解多家供货商的基本状况，通过多方比较，可以发现既满足需要，价格又比较适合的产品。利用传统方法通常了解同样数量的供应商往往需要更长的时间和更多的费用。

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