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(共50张PPT)
电子商务案例分析
网络娱乐模式案例分析
了解网络娱乐模式的定义与分类
了解网络娱乐模式的特征
掌握分析网络娱乐类电子商务案例的方法
第10章
CONTENTS
网络娱乐模式概述
10.1
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
实训作业——“走心”的网易云音乐
10.4
10.1.1 网络娱乐模式的定义
网络娱乐模式概述
10.1
网络娱乐模式是指网络娱乐平台的运营商通过自主制作或取得其他网络娱乐项目制作商授权，为平台用户提供相关的网络娱乐服务，据此以收取服务费、增值服务费和内置广告费而获利的互联网运营模式。
娱乐是一种放松心情、调剂生活的休闲方式，它以娱人、快乐为宗旨。从应用的角度来讲，网络娱乐是一类依托互联网，可以供单人或多人同时参与的娱乐应用，这些娱乐应用分为网络音乐、网络文学、网络游戏、网络视频和网络直播等不同类型。
网络娱乐模式概述
10.1
李子柒爆红全球 YouTube坐拥735万粉丝
2019年12月10日，知名视频博主李子柒突然登上微博热搜榜前3，原因是央视新闻微博账号发布关于李子柒的热评文章后，#央视评李子柒为何火遍全球#的话题引爆了全网关注。
李子柒是四川绵阳人，她用镜头记录着自己每天的生活。在李子柒的视频里，可以欣赏一年四季更迭的美景；可以看到田园间瓜果蔬菜从幼苗成长为果实；还可以了解酱油、米酒、红糖等的传统制作工艺，以及木头、竹子在她的雕琢之下，如何变成家里的桌椅沙发等。
一位追随李子柒多年的粉丝说，看她的视频是一件非常美好享受的事情，每一期都不会落下。他常常惊叹，这个又仙又美的女孩子竟然如此能干，似乎没有她不会做的事情。虽然视频里都是土味的乡村生活，但展现出来的格调却非常精致。
如今，李子柒不仅收获了众多国内用户的关注，更是收割了一大批外国迷妹和迷弟的追捧。截至2019年12月，李子柒抖音粉丝数达到3 004.1万，YouTube粉丝数为745万。要知道，全球影响力最大媒体之一的CNN在YouTube上的粉丝数也仅有792万而已。甚至有的外国网友称：“这是唯一一个我不想跳过广告的视频，我想让她拿到广告费。”由此可见国外用户对李子柒的喜爱程度。
10.1.2 网络娱乐模式的特征
网络娱乐模式概述
10.1
1．用户规模庞大
我国网络娱乐市场经过数十年的高速发展，如今已经拥有了非常庞大的用户规模。中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2019年6月，我国网络音乐用户规模达到6.08亿，我国网络文学用户规模达到4.55亿，我国网络游戏用户规模达到4.94亿，我国网络视频用户规模达到7.59亿，我国网络直播用户规模达到4.33亿。
不但如此，随着大众生活习惯的变化，5G网络时代的到来，网络娱乐市场的用户规模仍将继续保持增长势头。
10.1.2 网络娱乐模式的特征
网络娱乐模式概述
10.1
2．娱乐模式丰富
网络娱乐发展之初，其涵盖的内容就已经非常丰富了，它通过在线听歌、看小说、看电影和玩网游等方式从不同方面满足了大众的休闲娱乐需求。后来，以抖音、斗鱼为代表的短视频、网络直播等新娱乐模式又横空出世。未来，在网络技术的不断革新、大量资本的不断注入、以及用户需求的不断提升下，网络娱乐模式将持续创新，以更加丰富的模式服务大众。
10.1.2 网络娱乐模式的特征
网络娱乐模式概述
10.1
3．版权问题突出
在互联网条件下，娱乐产品的盗版和侵权较之现实条件下更为隐蔽和容易，因此网络娱乐市场的版权问题非常突出。网络版权问题主要包括以下几种情况：① 未经许可，擅自将网络作品通过传统媒体进行传播；② 未经许可，擅自将传统媒体上已发表的作品通过网络媒体进行传播；③ 未经许可，擅自将他人网络作品通过网络媒体转载、分享；④ 网络链接隐性侵权（有些网站上的资源采用其他网站的外链，但其界面却让用户以为仍然停留在当前网站）。
尽管问题很多，但随着我国网络版权法律体系的逐步建立，市场规则的逐步规范，广大用户付费意识的逐步树立，版权问题必将逐步减少。
10.1.3 网络娱乐模式的分类
网络娱乐模式概述
10.1
1．网络音乐
网络音乐模式是指在互联网（包括移动互联网）上，平台的运营商以在线播放和网络下载等形式为用户提供音乐相关的产品和服务。这些音乐产品包括各种歌曲、乐曲，以及有画面作为音乐产品辅助手段的音乐短片（Music Video，简称MV）等。
网络音乐可以依托于网页插件、音乐播放器和手机App等进行在线播放和下载。
10.1.3 网络娱乐模式的分类
网络娱乐模式概述
10.1
2．网络文学
网络文学是一种新的文学类型，它是指以互联网（包括移动互联网）为首发平台和传播媒介的原创文学作品。一般而言，网络文学的分类主要有玄幻、武侠、仙侠、都市、军事、历史、游戏、体育、科幻、悬疑等。
当前，在网络文学市场，腾讯旗下的阅文集团拥有起点中文网、创世中文网、红袖添香、QQ阅读、潇湘书院等知名网络文学品牌，占据着整个市场70%的资源（包括作品、作者和读者）。
10.1.3 网络娱乐模式的分类
网络娱乐模式概述
10.1
3．网络游戏
网络游戏简称网游，又称在线游戏，是电子游戏在互联网上的延伸。每一款网络游戏都有一个运营商，该运营商负责运营自主开发的游戏或代理运营网络游戏开发商的游戏，以出售游戏道具、游戏时间、相关服务或发布游戏内置广告盈利。
网络游戏是网络娱乐最重要的应用之一，网络游戏运营商不仅可以通过游戏平台聚拢大量用户，而且还可以发展出以游戏IP（知识产权）为基础的网络小说、大型电子竞技赛事、网络视频和网络直播等各类娱乐产品，形成一个大型的泛娱乐产业链条。
网络娱乐模式概述
10.1
作为全世界最火爆的PC客户端游戏，世界上最受瞩目的电子竞技项目，《英雄联盟》一直以来广受用户关注。2019年，在《英雄联盟》全球总决赛的舞台上，来自中国LPL赛区的FPX电子竞技俱乐部获得了2019年总冠军。决赛期间，数以亿计的观众在网络直播平台上关注赛事进程，无数用户在微博、知乎、虎扑为FPX电子竞技俱乐部摇旗呐喊。其后数天，FPX相关的话题多次进入热搜排行榜前十。
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10.1.3 网络娱乐模式的分类
网络娱乐模式概述
10.1
4．网络视频
网络视频是指以流媒体技术为基础，通过视频网站或专门的播放软件，供用户在线观看或下载的视频。根据视频的长度来分，网络视频又可细分为长视频和短视频。
长视频：一般是指播放时长超过30分钟的视频，网络长视频的主要播放平台有优酷、爱奇艺等，内容以微电影、网络综艺和网络电视剧为主。
短视频：一般是指播放时长在5分钟以内的视频短片，短视频的内容大多是音乐结合普通大众的生活片段，短视频平台主要是快手和抖音。
短视频市场的发展速度可以用“生猛”二字来形容，在2018年成功反超已经发展数十年的长视频市场，成为仅次于即时通信的第二大应用类型。中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2019年6月，我国网络视频长视频用户规模为6.39亿，占网民整体的74.7%；短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。
10.1.3 网络娱乐模式的分类
网络娱乐模式概述
10.1
5．网络直播
网络直播是基于互联网的，利用视讯方式进行的现场直播。最近几年，网络直播市场的发展非常迅猛，其用户规模已经占到网民整体的50.7%。具体而言，其分为以下两类。
电视直播：指在网上接入电视信号，如各类体育比赛和演唱会（或文艺活动）的直播。网络电视的原理是将电视（模拟）信号通过采集，转换为数字信号输入互联网，用户可以在网页、PC客户端和手机等不同终端实时观看直播内容。比较知名的电视直播平台有央视影音，如图10-7所示。目前，体育直播和演唱会直播的用户规模分别为1.94亿和1.16亿，分别占网民整体的22.7%和13.6%。
10.1.3 网络娱乐模式的分类
网络娱乐模式概述
10.1
5．网络直播
网上直播：指在现场架设独立的信号采集设备进行音频和视频的采集，然后导入导播端（导播设备或平台），再通过网络公布直播地址，供用户观看，如真人秀直播和游戏直播等。比较知名的网上直播平台有虎牙直播，斗鱼直播，如图10-8所示。真人秀直播、游戏直播的用户规模为2.05亿和2.43亿，分别占网民整体的24.0%和28.4%。
网络娱乐模式概述
10.1
李佳琦可谓2019年的超级网红，“OMG！我的天呐！太好看了吧！买它！”这些专属口号帮助他从众多主播中脱颖而出，带货能力十分强大。从美妆到零食、棉被、浴巾、眼镜框，都能在他的直播间中看到。
据凤凰网报道，李佳琦曾用15分钟卖掉15 000支口红；用3分钟卖出5 000单某品牌精华露，销售额超600万元。通过直播带货，27岁的李佳琦已经拥有了一支300人的团队。并且，类似李佳琦的网红带货传奇，每天都在电商直播平台上演。目前浙江义乌有“网红直播”从业者6 000余人，涉及市场经营商户3 000余家。
然而，在带货网红聚集巨大流量、带动巨额销量的同时，参差不齐的网红产品也逐渐暴露出“销量奇迹”背后的行业乱象。例如，产品质量安全得不到保障、产品宣传图实不符，平台上的点赞转发等数据作假。
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请大家根据上面的新闻讨论一下，如何看待直播带货，直播平台应不应该对直播带货过程中的行业乱象负责。
10.2.1 腾讯游戏的基本情况
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
腾讯游戏成立于2003年，目前属于腾讯公司的数字内容业务版块。游戏业务是腾讯公司营收的重要来源，一度占据总营收的50%以上。2018年，腾讯的游戏营收达到1 040亿元，在全球游戏市场占比15%，连续6年世界排行第一。
10.2.1 腾讯游戏的基本情况
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
腾讯游戏基于优质的游戏内容，以技术为驱动，不断探索社交和游戏等内容融合的下一代娱乐形态。透过跨屏幕、多平台、多形态的模式，为互联网用户提供多元化、多维度的游戏产品，以满足用户的娱乐体验。
同时，腾讯深知版权及IP对创意产业发展的重要性。在尊重版权的基础上，腾讯不断在网络游戏生态体系内发掘有潜质的IP，并帮助其成长为有竞争力的产品。
当前
10.2.2 腾讯游戏的价值网络
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
腾讯游戏主要通过运营自研游戏产品，以及代理其他游戏制作商研发的游戏产品为用户（游戏玩家）提供线上娱乐项目。游戏玩家通过在游戏里购买虚拟道具和服务，向腾讯游戏付费。
通过网络娱乐服务，网络游戏平台上聚集了大量的用户（游戏玩家），因此它也就具备了向广告主提供广告投放服务的功能，并以此获取广告费。此外，一些游戏模式和游戏形象深受大众喜爱，据此游戏平台可以与游戏赛事运营方和周边产品生产商合作，并从中获取收入分成。
10.2.3 腾讯游戏的商业模式
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
1．企业的使命
从整个腾讯集团的角度来说，
其企业使命和愿景为“用户为本，科技向善”；
从腾讯游戏本身来看，可以具体细分为3个方面：
从游戏出发，用数字的方式架起文化与生活之间的桥梁
助力各类传统文化发出现代的表达，走进玩家及更多年轻人的生活里；
打造中国文化符号。
10.2.3 腾讯游戏的商业模式
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
2．目标市场
目标用户
腾讯游戏的目标用户覆盖全体网民。男性玩家集中在竞技、军事和体育类游戏，女性玩家则集中在休闲类游戏。由于网络游戏需要一定的时间和精力投入，因此大型网络游戏用户的年龄普遍在50岁以下。
目标客户
腾讯游戏的目标客户主要是那些希望在网络游戏中投放广告的广告主，与游戏进行合作的品牌商，以及拥有优质游戏作品的游戏制作商。
10.2.3 腾讯游戏的商业模式
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
3．产品或服务
(1)为个人用户提供的产品或服务
自研产品：是指由腾讯游戏自主研发的游戏产品，其中，客户端游戏主要有《QQ飞车》《天涯明月刀》《无限法则》《逆战》；手机端游戏主要有《王者荣耀》《和平精英》《火影忍者手游》《欢乐斗地主》《穿越火线：枪战王者》《自由幻想手游》《天天爱消除》等。
10.2.3 腾讯游戏的商业模式
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
3．产品或服务
(1)为个人用户提供的产品或服务
发行产品：是指由其他游戏制作商出品，由腾讯游戏代理的游戏产品，其中，客户端游戏主要有《英雄联盟》《地下城与勇士》《穿越火线》《堡垒之夜》《FIFA OL4》《QQ炫舞》等；手机端游戏主要有《天龙八部手游》《完美世界》《红警OL》《我的起源》《多多自走棋》《剑网3：指尖江湖》《跑跑卡丁车》《FIFA足球世界》。
10.2.3 腾讯游戏的商业模式
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
3．产品或服务
(1)为个人用户提供的产品或服务
平台产品：是指由腾讯游戏运营的综合游戏平台，满足用户日常休闲乐趣需要。平台产品主要有腾讯游戏平台（WeGame）和QQ游戏平台。
10.2.3 腾讯游戏的商业模式
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
3．产品或服务
(2)为企业客户提供的产品或服务
腾讯游戏面对企业客户的服务只有广告投放服务。但这一块业务的收入几乎可以忽略不计。
10.2.3 腾讯游戏的商业模式
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
4．盈利模式
网络游戏的收入主要来自玩家在游戏世界中购买虚拟游戏产品和服务而进行的充值。腾讯游戏是腾讯最重要的营收部门。
腾讯第3季度财报显示，2019年第3季度智能手机游戏收入243亿元，同比增长25%（包含计入社交网络业务的智能手机游戏收入）。这部分增长主要归功于国内主要游戏表现强劲，同时海外游戏的贡献也有所增加。在国内，《和平精英》的夏季内容更新提升了用户参与度，《王者荣耀》日活跃账户数保持稳健，购买季票的用户增加，新推出的角色扮演类游戏及策略类游戏亦有助季度收入增长。
国际市场上，《PUBG MOBILE》（大逃杀手游）的月活跃账户数同比增长一倍，与动视暴雪合作开发的《Call of Duty Mobile》，在推出后一个月内下载量超过1亿，成为下载量最大的智能手机游戏之一。
个人计算机（PC）客户端游戏季度收入人民币115亿，同比下降7%，但凭借核心多人在线战术竞技游戏《英雄联盟》的强大IP及忠实的用户基础，其自走棋模式《云顶之弈》在该游戏品类取得全球领先地位。《云顶之弈》增加了《英雄联盟》用户的使用时长和海外收入。
10.2.3 腾讯游戏的商业模式
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
5．核心能力
在国内互联网发展的不同阶段，腾讯始终是流量王者。如今更是坐拥10亿月活跃用户数的微信和8亿多月活跃用户数的QQ，在流量资源方面，当前没有第二家公司可以与腾讯相提并论。任何一款游戏由腾讯游戏平台运营，其获取用户和覆盖市场的能力都是独一无二的。
(1)拥有独一无二的流量资源
腾讯游戏的产品线极为全面，它旗下的游戏产品几乎能够满足所有人的需求，并且在大部分游戏细分市场中，腾讯游戏的市场占有率都处于领先位置。例如，在手游排行榜里，前10名的游戏中，腾讯游戏占据6个；前100名的游戏中，腾讯游戏占据45个以上。可以说，一个公司创造出了一个游戏王国。
(2)拥有极为全面的产品线
10.2.3 腾讯游戏的商业模式
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
5．核心能力
腾讯游戏不仅在渠道上拥有独一无二的资源，在数量上呈现压倒性优势，并且在质量上也是首屈一指。无论是自研产品，还是代理的产品，都是深受大众喜爱，长盛不衰的经典游戏。例如英雄联盟、王者荣耀、和平精英等，无一不是广受好评的经典游戏。
(3)优秀的产品质量
游戏业务一直是腾讯集团的重中之重，腾讯游戏经过数十年发展，积累了深厚的游戏运营和技术经验，这对提供稳定、不间断的高品质服务，吸引用户并维持其忠诚度具有非常重要的意义。
(4)游戏服务领域经验丰富
10.2.4 腾讯游戏综合分析
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
1．经营模式
在2012年腾讯游戏年度发布会上，腾讯公司副总裁程武正式宣布推出“泛娱乐”战略。当时，程武对“泛娱乐”战略的解释为：以IP授权为轴心，以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。同年，腾讯互娱新增“腾讯动漫发行平台”，同时建立“泛娱乐大师顾问团”。
(1)泛娱乐战略
腾讯提出“精品化”运营战略，依靠产品质量与竞争对手拉开距离。以网页游戏《倚天》为例，腾讯游戏通过精细化运营，将玩法做到极致。首先是通过对宠物系统、装备、职业系统等方面进行扩展，提高了游戏的可玩性，延长了游戏的生命力；其次是依托腾讯的流量资源，挖掘蓝钻会员里的高质量用户，一个月新进30万优质用户；最后进行泛娱乐内容的跨界合作，以电影、“侠文化”小说等为载体进行合作推广。通过三管齐下，《倚天》页游不仅收入大涨，同时还获得了当年的“最佳网页游戏”荣誉。
(2)精品战略
10.2.4 腾讯游戏综合分析
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
2．管理模式
腾讯游戏与腾讯公司的企业文化一致。2019年11月11日，在腾讯公司成立21周年纪念日上，腾讯公司正式公布了全新的使命、愿景和企业价值观。腾讯公司新的企业价值观为：正直，坚守底线，以德为先，坦诚公正不唯上；进取，无功便是过，勇于突破有担当；协作，开放协同，持续进化；创造，超越创新，探索未来。
在腾讯的企业文化体系中，除了使命、愿景与价值观，同时还强调“经营理念”与“管理理念”。腾讯的“经营理念”是“一切以用户价值为依归”，“管理理念”是“关心员工成长”。腾讯之所以获得如此杰出的经营业绩，也正是因为其始终坚持“一切以用户价值为依归”的经营理念。如果腾讯只是痴迷于移动梦网的稳固收入，痴迷于榨取用户流量价值的虚假广告，它就不可能把腾讯游戏做大做强。
10.2.5 案例总结与建议
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
10.2
1．总结
在腾讯公司的流量和资金支持下，腾讯游戏不仅种类非常全面，产品质量也非常出众。
腾讯游戏还提出了“泛娱乐战略”，将动漫、文学、影视、戏剧及版权拓展和授权等关联性业务统一成一个新型的生态链条，最大化地利用游戏IP资源，扩大品牌影响力。
作为国内最大的网络游戏公司，人们会将沉迷网络游戏所带来的危害与腾讯游戏的品牌形象捆绑起来，这给腾讯游戏品牌带来了很多不好的影响。为此，腾讯游戏提出了“科技向善，游戏有度”的口号，同时加强防沉迷系统的建设，积极推进功能性游戏的研发和宣传。
“科技向善，游戏有度”：腾讯游戏
1
虽然腾讯游戏的大部分产品都号称免费游戏，但在网络游戏的世界中，需要玩家充值消费的地方却不少。与其他游戏运营商相比，腾讯游戏更偏向于刺激玩家充值，否则游戏体验就会变差。这是腾讯玩家流失的最主要的原因之一。在新产品运营时，腾讯游戏应当加强玩法的设计，而不是一味追求收入。
加强玩法的设计，而不是一味追求收入
2
经过几年的高速发展后，腾讯游戏可以利用的游戏IP资源势必会越来越少，而且国内游戏玩家对游戏品质要求和理解越来越高。因此腾讯不能仅仅局限于高仿其他游戏这一条路，还要从产品本身升级出发，做出一款能够在整个世界称得上经典的产品，去满足下一阶段国内用户的需求。
升级产品本身
10.2
10.2.5 案例总结与建议
2．建议
专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
在她其中一条短视频中，我们可以看到“碰碰彭碰彭”身穿飘逸汉服，利用中国传统音阶“宫、商、角、徵、羽”，将一首《沧海一声笑》演奏得淋漓尽致，给人一种豪情满怀、气概昂扬之感。该视频目前获得123.5w点赞量，3.9w留言，有网友表示，看了“碰碰彭碰彭”的表演后，对古筝产生了浓厚的兴趣。
此前，“碰碰彭碰彭”曾说：“未来我希望坚持做纯粹的自己，让艺术无国界，在抖音继续传递满满的正能量”。
在2019年10月19日的抖音美好奇妙夜上，有一位和郎朗同台，弹奏古筝的女孩受到了很多人的关注，一首激昂澎湃的《刀剑如梦》，行云流水般流淌出来，成功让站在一旁的郎朗看“愣”了，她就是抖音用户“碰碰彭碰彭”。
目前“碰碰彭碰彭”在抖音上拥有390.6w粉丝，视频点赞量达3 702.8w。作为一名波尔多第三大学的在读研究生，“碰碰彭碰彭”经常会利用学习空闲时间到法国街头弹奏古筝。
专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
10.3.1 抖音简介
抖音短视频是今日头条旗下一款音乐创意短视频娱乐社交平台，是一款专注年轻人的音乐短视频App。用户可以通过这款App拍摄60秒（或15秒）以内的音乐短视频，形成自己的作品并发布。同时用户还拥有自己的主页，并利用抖音的社交功能进行互动和分享。
2019年，抖音的日活跃用户数已经达到了3.2亿，高居短视频市场头把交椅。2019年12月，抖音入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。
国际市场方面，截至2019年11月，抖音App（包括国内版和国际版）的全球下载量已经突破15亿次，距离上次突破10亿下载量关口，时间上仅隔了7个月。据有关媒体报道，印度是2019年抖音下载量增速最快的国家，到目前为止该国抖音App的下载量已经达到2.776亿次，约占全球下载量的45%，领先于中国和美国。此外，有报告显示，在美国，抖音用户平均每月使用该平台的时长为10小时，居各大应用使用时长之首。
专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
姓名：青青
年龄：35岁
职业：个人创业者
爱好：音乐、表演
青青是一位大学教师，原本生活平淡的她，也只是刷刷抖音，偶尔上传一两个作品，以供平时消遣。偶然的一个机会，一个抖音网红相中了青青出色的气质，邀请她一起创业拍摄短视频小故事。青青经过激烈的思想斗争，为了圆自己从小就有的表演梦，毅然辞去了大学教师的工作，来到上海开始拍摄短视频。气质出众的她，很快就获得了网民的喜爱，她们拍摄的短视频收获了上百万粉丝。一年以后，当初那些不理解她辞职创业的亲朋好友，纷纷对她竖起了大拇指。
抖音的部分用户应用场景1
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专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
姓名：美美
年龄：20岁
爱好：自拍
基本情况：长相甜美，喜欢自拍，
在本校街舞队中小有名气
美美是上海某艺术学校的学生，大二在读，平时喜欢在微博及朋友圈分享自己的生活。看到身边的同学有人通过抖音拍视频，美美觉得自己也可以通过抖音成为网红。
美美参加完艺术会演以后，觉得自己的装扮特别可爱。于是叫同学在后台练舞室帮忙拍一段舞蹈视频。美美拍了好多段视频，走回宿舍途中，她选了最好看的一个，并用抖音自带的特效工具美化后配上流行音乐上传到了抖音上。晚上洗完澡躺在床上，美美看到视频有不少评论与赞，心情不错的她一一做了回复。
抖音的部分用户应用场景2
延伸
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专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
10.3.2 抖音案例分析
抖音的价值网络以抖音短视频平台为中心，普通用户是抖音的流量基础，他们在抖音上刷视频，点赞和互动，欣赏短视频内容；短视频作者是抖音短视频的内容基础，他们并不从抖音平台获得直接的收入，而是将其当作营销平台，承接广告主的营销推广项目，从广告主那里获得佣金；广告主既可以直接在抖音平台上投放广告，也可以与短视频创作者合作进行营销推广
1．抖音的商业模式
(1)抖音的价值网络
专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
10.3.2 抖音案例分析
1．抖音的商业模式
(2)抖音的企业使命和企业文化
抖音是字节跳动公司旗下的品牌，它应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法，是一个帮助大众“表达自我，记录美好生活”的短视频平台。
字节范儿是字节跳动企业文化的重要组成部分，是字节跳动全体员工共同认可的行为准则。具体内容为：追求极致、务实敢为、开放谦逊、坦诚清晰、始终创业。
专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
10.3.2 抖音案例分析
1．抖音的商业模式
(3)抖音的目标市场
网红型用户，他们需要长期生产内容，有专业的经纪团队进行平台维护和推广；
追随型用户，他们会模仿网红型用户拍摄自己的短视频，但由于关注量不大，整体来讲，影响力不如网红型用户；
浏览型用户，主要是内容的消费者和分享者，一般不自己拍摄视频，只是偶尔浏览视频，丰富自己的碎片时间，或给朋友们分享好玩的视频。
目标用户
目标客户
有网络营销需求的企业广告主
专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
10.3.2 抖音案例分析
1．抖音的商业模式
(4)抖音的产品和服务
在抖音App的首页，用户可以观看短小精悍、内容丰富的短视频。这些视频可以由系统推荐，随机刷出来新的东西，也可以只看自己所关注的创作者。
用户还可以自己拍摄视频。在视频拍摄界面，抖音提供了非常丰富的特效。
抖音还为用户提供了强大的社交功能，用户不仅可以在视频播放过程中进行互动、点赞和评论，还可以互相关注，查看对方的兴趣爱好，通过自己喜欢的网红发现更多有趣的内容。
对于个人用户
一种是在平台上投放付费的官方广告，抖音官方广告有3类：短视频开屏广告、短视频信息流广告和抖音挑战赛。
另一种是与网红合作进行营销推广，其过程为：企业支付广告服务费找网红进行产品推广，网红负责视频的拍摄、制作和发布，通过在视频中掺入品牌内容，将信息传导给更多的用户。这种方式需要找粉丝多、视频水准高的网红大V。
对于企业客户
专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
10.3.2 抖音案例分析
1．抖音的商业模式
(5)抖音的盈利模式
由短视频信息流广告所获取的广告费是抖音最主要的营收来源。有关分析机构预估，抖音信息流广告日收入在2 625万元，月收入7.88亿元，年收入在95.81亿元左右。
专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
10.3.2 抖音案例分析
1．抖音的商业模式
(6)抖音的核心能力
巨大的流量加持
截至2019年12月，抖音日活跃用户数为3.2亿，短视频累计播放量超6 344亿。并且抖音日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了0.45，这意味着每个用户平均每月会有13.5天打开抖音短视频App。这一流量数据已经逼近微信和QQ。
强大的智能分发能力
抖音平台可以依据用户画像和地点实现个性化精准推送，满足用户不同的需求，用户喜欢什么就给他推荐什么，这也是人们刷抖音“中毒”以至于一直停不下来的原因。
强大的品牌传播能力
如今，抖音已然成为新媒体时代的营销新利器，“双微一抖”成为企业品牌营销新的经典组合。抖音可以将产品和品牌场景化，从而驱动口碑的迅速形成和用户的主动卷入。
强大的用户转化能力
抖音作为巨大的线上流量平台，线下导流也做得相当成功，迄今为止已经捧红了无数“网红”产品和景点，如抖音上爆红的“答案奶茶”和“西安摔碗酒”等。
专注年轻人的音乐短视频应用：抖音
10.3
10.3.2 抖音案例分析
2．分组讨论
讨论问题一
抖音的用户有哪些特点。
1
讨论问题二
抖音的资本模式是怎样的，对抖音的发展有何影响。
2
讨论问题三
对比快手，抖音弯道超车的秘诀在哪里。
3
实训作业——“走心”的网易云音乐
10.4
2019年12月25日，继销量破1000万创全网单平台数字单曲历史纪录后，华晨宇最新单曲《好想爱这个世界啊》再创历史新高：上线第22天，网易云音乐销量突破1 100万张，销售额突破3 300万元，刷新数字单曲销量纪录，荣登全网数字单曲销量第一。
《好想爱这个世界啊》屡创佳绩，一方面是歌曲质量过硬，在作曲、情感表达和歌曲演绎方面，华晨宇保持了一贯的高水准；另一方面，网易云音乐精细化的版权运营能力也起到了重要作用。为持续提升单曲热度，网易云音乐在站内外推出了一系列推广活动，包括在云村社区发布#华晨宇：生活里的小温暖#主题活动，在平台上进行个性化推荐，公布单曲的实时销量等。这些推广活动极大地刺激了网易云音乐用户的购买热情.
与此同时，网易云音乐独特的社区氛围也进一步带动了歌曲话题度。《好想爱这个世界啊》乐评已超38万，数十万音乐同好聚集于此，他们一一书写、交流被这首歌治愈的心路历程，构建了一个不可小觑的“情感共同体”，从而激发出更大共鸣与能量。目前，这首歌的某条评论的赞数已超过13.4万，评论下的回复近2 000条。
实训作业——“走心”的网易云音乐
10.4
登录网易云音乐App并了解其产品基本情况，直观地获取相关信息，建立对网易云音乐App的感性认识；通过上网查阅资料，以电子商务案例分析模型为框架，全面了解网易云音乐App，锻炼搜集和归纳信息的能力；对网易云音乐App的相关信息进行总结，并与其他同类产品相比较，锻炼发现问题和解决问题的能力；掌握撰写电子商务案例分析报告的方法。
10.4.1 实训目的
实训作业——“走心”的网易云音乐
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10.4.2 实训要求
（1）本实训由个人独立完成。
（2）实训需要具备上机条件，可在学校机房上机操作，也可课外在个人电脑上完成。
（3）进行实训操作的电脑需联网并安装Word软件。
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10.4.3 实训步骤
在电脑上下载并安装网易云音乐PC客户端（或在手机上下载安装网易云音乐App）。
1．登录网易云音乐客户端
下载客户端
实训作业——“走心”的网易云音乐
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10.4.3 实训步骤
（1）注册并登录账号后，查看网易云音乐提供了哪些产品与服务。例如，依次浏览“发现音乐”“我的音乐”“LOOK直播”“视频”“朋友”“商城”等栏目，查看其中网络音乐产品的类型、商城里商品的类型，以及各栏目中网络广告的类型。
（2）在顶部搜索框搜索歌曲，如《你的答案》，然后选择任意一个单曲，依次进行“试听歌曲”“查看评论”“撰写评论”“收藏到歌单”“分享音乐”等操作。
（3）在顶部搜索框搜索《你的答案》，查看付费歌曲的实时销量，体验付费流程（可不付款）。
2．认识网易云音乐的产品与服务
实训作业——“走心”的网易云音乐
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10.4.3 实训步骤
3．分析网易云音乐的电子商务模式
（1）以电子商务案例分析模型为框架，进一步浏览网易云音乐官网及客户端，并在互联网上搜集关于网易云音乐的相关分析和评论，了解网易云音乐的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式和资本模式。浏览上述信息时，将相关网址或信息整理并保存到电脑上。
（2）将收集的信息进行汇总，然后回答以下问题。
①网易云音乐的主要收入来源有哪些？
② 网易云音乐与QQ音乐、酷狗音乐相比，有哪些优势和劣势？
③ 网易云音乐未来发展的前景如何，对此你有何建议？
实训作业——“走心”的网易云音乐
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10.4.3 实训步骤
4．撰写电子商务案例分析报告
（1）根据收集的资料和分析的结果，撰写《网易云音乐电子商务案例分析报告》。其中至少具备以下内容。
① 报告封面。
② 网易云音乐的基本情况。
③ 网易云音乐的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式和资本模式（除商业模式分析为必选项外，其他内容可择重点分析，资料少可不写）。
④ 网易云音乐的优势和劣势，未来还有哪些市场机会。
⑤ 总结与建议。
（2）将完成的分析报告电子稿以邮件的形式发送给任课老师，由任课老师评分

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