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电子商务案例分析
电子商务案例分析概述
了解我国电子商务的发展现状
了解电子商务案例分析的重要性
了解电子商务案例的分类
掌握电子商务案例分析的分析模型
能够判断案例的电子商务模式
能够从网上获取分析案例所需的相关信息
第1章
CONTENTS
我国电子商务的发展状况
电子商务案例的分类
电子商务案例分析的重要性
电子商务案例分析模型
实训作业——从网上获取跨境电商的相关信息
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1. 网络零售额连续6年稳居世界第一
我国电子商务交易继续快速增长，网络零售额连续6年稳居世界第一。
8.5%
增长
据国家统计局电子商务交易平台调查数据显示，2018年全国电子商务交易额为31.63万亿元，比上年增长8.5%
我国电子商务的发展状况
1.1
2. 农村电子商务快速增长
30.4%
增长
有关数据显示，2018年全国农村网络零售交易额达1.37万亿元，同比增长30.4%。
我国电子商务的发展状况
1.1
3. 跨境电子商务发展势头良好
50%
增长
海关总署的调查数据显示，2018年全国海关通过系统验放的跨境电商进出口商品总额1 347亿元，同比增长50.0%
我国电子商务的发展状况
1.1
4. 网络支付有力地支撑了电商产业发展
208.07
万亿元
网络支付保持高速增长态势。有关数据显示，2018年全国非银行支付机构处理网络支付业务5 306.1亿笔，金额208.07万亿元
我国电子商务的发展状况
1.1
5. 快递业务量连续5年位居世界第一
507.1
亿件
国家邮政局数据显示，2018年，全国快递服务企业的业务量累计完成507.1亿件，连续5年位居世界第一。
我国电子商务的发展状况
1.1
6. 电子商务从业人数继续扩大
电子商务与实体经济融合发展加速，带动了更多人从事电子商务相关工作。据电子商务交易技术国家工程实验室、中央财经大学中国互联网经济研究院测算，2018年，我国电子商务从业人员达4 700万，同比增长10.6%。
我国电子商务的发展状况
1.1
电子商务
互联网
7. 法治建设取得重大突破
2018年8月31日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过了《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》），2019年1月1日正式实施。作为我国首部电子商务领域综合性法律，《电子商务法》的出台标志着我国电子商务发展进入有法可依的新阶段。
我国电子商务的发展状况
1.1
法律
法规
电子商务案例的分类
1.2
商务模式
传统的商务模式是指企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动。简单来说，就是企业通过什么途径或方式来赚钱。
电子商务模式
基于商务模式，电子商务模式即指一个企业在网络环境下创造价值并获取收益的途径或方式。
电子商务案例的分类
1.2
目前主流的电子商务模式
网络经纪模式
指企业通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取费用（如交易费、会员费、广告费等）的互联网运营模式。
网络销售模式
指生产商、零售企业甚至个人，利用网络实现产品销售，获得盈利的一种互联网运营模式
电子商务案例的分类
1.2
目前主流的电子商务模式
网络门户模式
指门户网站凭借其提供的产品或服务，吸引大量目标用户或客户访问，并借此实现其商业价值的互联网运营模式。
搜索引擎模式
指搜索引擎服务商通过提供个性化、智能化的信息查询服务，吸引大量企业和消费者登录网站，并以此为优势，通过竞价排名或固定排名等服务，吸引广告主成为其付费客户，在搜索引擎上进行网站推广、产品推广及服务推广的互联网运营模式
电子商务案例的分类
1.2
目前主流的电子商务模式
网上支付模式
指传统银行以互联网为平台开展的网上银行业务，或网络服务提供商通过建立第三方支付平台为用户提供网上支付业务的运营模式。
互联网金融模式
指借助互联网和移动通信技术实现资金融通、支付和信息中介功能的新兴金融模式。广义的互联网金融包括作为非金融机构的互联网企业从事的金融业务和金融机构通过互联网开展的业务；狭义的互联网金融仅指互联网企业开展的、基于互联网技术的金融业务。
电子商务案例的分类
1.2
目前主流的电子商务模式
网络聚合模式
指网站运营商凭借网络聚合技术为用户提供更具针对性的信息，提升网民获取信息及资源的效率，据此吸引大量企业用户、消费者和资源合作者，并采取收取广告费、用户增值服务费和资源销售分成等的互联网运营模式。
网络社区模式
指网站运营商凭借用户原创的个性化内容提高网站黏性，聚集人气，据此吸引大量用户和消费者登录网站，并采取收取广告费、用户增值服务费和销售分成等的互联网运营模式。
电子商务案例的分类
1.2
目前主流的电子商务模式
网络娱乐模式
指网络娱乐运营商通过自主制作或取得其他娱乐项目制作商授权，运营网络游戏、网络音乐、网络视频等网络娱乐项目，以出售娱乐项目或相关服务，为用户提供增值服务和内置广告（IGA）获得收入的互联网运营模式。
移动商务模式
移动商务是指以移动互联网为基础的商务应用，移动商务模式就是指移动商务服务提供商利用移动互联网向移动用户提供免费或收费的移动信息服务、基于位置的服务、企业移动商务应用、移动支付及移动娱乐等服务的网络运营模式。
电子商务案例分析的重要性
1.3
电子商务案例
电子商务案例就是指在电子商务实践中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。
电子商务案例分析
电子商务案例分析就是通过对各类企业的电子商务活动进行全面分析，系统地把握各类电子商务模式的内涵、特点及应用情况。
电子商务案例分析的重要性
1
掌握电子商务案例分析的模型和技巧，深入分析案例的实质，是理解各类电子商务模式和电子商务应用的本质最重要、最有效的途径。
2
电子商务案例是电子商务相关知识的现实化、具体化，分析电子商务案例能够深化学习者对理论知识的理解，提高其对理论知识的感性认识。
3
电子商务案例分析可以为学习者今后从事电子商务项目策划和管理积累丰富的经验，也为开展基于互联网的创业活动提供有益的借鉴。
4
电子商务案例的讨论和总结，不仅需要学习者具备相关的基础知识，而且还需要其具备战略性的视角，能够提出解决问题的思路。因此，讨论及总结案例的过程，也是提高学习者综合素质的过程。
1.3
电子商务案例分析的重要性
电子商务案例分析模型
1.4
电子商务案例分析模型
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.1 判断案例的电子商务模式
请大家根据前面学习过的电子商务模式分类知识，填写与所列电子商务网站对应的电子商务模式。填写完毕后，以两人为一组，互相对照填写结果。若两人的结果有差异，则进行讨论。
电子商务企业 电子商务模式 电子商务企业 电子商务模式
爱奇艺网 智联招聘网
中国知网 Facebook
亚马逊网 搜狐网
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.2 案例基本情况汇总
收集电子商务案例的基本情况
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.2 案例基本情况汇总
完成对电子商务案例资料的收集后，就是对这些资料进行汇总。在汇总时，有一些内容是后面系统性分析时需要着重研究的，此时可以不必详尽的罗列出来。
在描述案例基本情况时，主要从以下几方面进行提炼。
案例所涉及公司或电子商务项目的创始人、成立时间及发展历程。
市场地位。
主营业务。
重大事件。
行业地位和获得的荣誉。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.3 案例价值网络定位
科学地把握电子商务模式中主要的信息流、资金流和物流的特点，明确该电子商务模式对各主体的价值及其所能获得的利益，并将它们的关系勾勒出来，就构成了电子商务案例的价值网络。
实线箭头表示在价值网络中，各参与主体与核心电子商务公司直接相关的信息流、资金流和物流关系
虚线箭头表示各参与主体之间间接相关的信息流、资金流和物流关系。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.3 案例价值网络定位
电子商务案例价值网络中各参与主体的角色及所产生的价值
案例分析的核心对象
核心电子商务公司
整个价值网络的主要活动都是围绕核心电子商务公司进行的
互联网的内容提供者
供应商
获取海量信息是人们使用互联网的最大需求，很多网站在发展期都是依靠内容来博人眼球，吸引用户的。此处的供应商是指为网站提供诸如文字、动画、图片、游戏、音乐等内容的个人或公司，部分个人同时也兼顾着“用户”的角色。
“浏览者”和“建设者”
用户
核心电子商务公司只有聚集了相当数量的用户以后才能吸引客户参与到价值网络的活动中，并且只有用户数量达到临界值，它才有可能获得盈利
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.3 案例价值网络定位
电子商务案例价值网络中各参与主体的角色及所产生的价值
“买者”或“卖者”
客户
客户是能为核心电子商务公司带来收入的主体，他们为电子商务公司或贡献广告费、或贡献交易服务费、或贡献会员费等。核心电子商务公司只有通过价值网络活动，满足客户需求，吸引更多客户加入，才能获得更多的现金流量，从而更好地发展
网络、终端硬件和应用平台等基础设施的建设者
基础服务商
基础服务商为核心电子商务公司的商务运营提供了基础条件。在一般的电子商务价值网络活动中，基础服务商大多是一个“常数”，但随着移动通信网络服务商、手机终端制造商、手机软件提供商等主体直接参与到移动商务价值网络活动中来，这个“常数”开始扮演更为重要的角色
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.3 案例价值网络定位
电子商务案例价值网络中各参与主体的角色及所产生的价值
金融、支付、信用、物流、管理等专业服务的提供者
交易服务商
电子商务的核心环节是交易，交易服务商为买卖双方提供安全、高效和健全的网络交易服务体系
联盟者
合作商
与核心电子商务公司具有联盟性质的各类联盟者，通过核心电子商务公司价值网络的运营，联盟者与核心公司进行利益分成，进而促进整个价值网络的增值
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.4 案例商业模式分析
商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司能为客户提供的价值，以及公司的内部结构，合作伙伴网络等用以实现这一价值并产生可持续收入的要素。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.4 案例商业模式分析
企业的使命又叫价值主张，它揭示了企业存在的根本理由。具体来说，就是申明电子商务公司在其价值网络中，为用户和客户（有时也包括其他利益相关者）所提供的价值。
让天下没有
难做的生意
用科技让复杂的世界更简单
对电子商务案例企业使命的分析，主要解决以下几个问题。
（1）电子商务公司的使命和愿景。
（2）对传统企业来讲，开展电子商务能够使其向客户提供哪些独特的价值。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.4 案例商业模式分析
目标市场，一般就是指电子商务公司的价值网络所针对的用户和客户。
对电子商务公司的目标市场进行分析，主要解决以下几个问题。
（1）对于电子商务公司来说，其目标市场包括的目标用户和目标客户有哪些，这些目标用户和目标客户又有何特征。
（2）对传统企业来讲，电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户，他们的特征是什么。
中小企业
个人网民
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.4 案例商业模式分析
电子商务公司所提供的产品或服务有两种类型：一种是该公司为用户提供的、较为直接的产品或服务；另一种是电子商务公司通过建立自己的用户群体，为客户（主要是广告客户）提供的产品或服务。
对电子商务公司的产品或服务分析，主要解决以下几个问题。
（1）电子商务公司为用户和客户分别提供了哪些产品或服务，其中哪些对电子商务公司的电子商务模式起着关键作用。
（2）对传统企业来讲，电子商务是否改变了其原有的产品或服务。
（3）电子商务公司对提供的产品或服务，是如何根据目标市场进行细分的。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.4 案例商业模式分析
电子商务公司的盈利模式:
盈利模式 定义 盈利模式 适用电子商务模式
广告费 通过网络广告服务获得收入 广告客户 搜索引擎、网络门户、网络经纪、网络聚合、网络社区、网络娱乐、移动商务
交易佣金 根据交易规模收取交易费用 交易客户 网络经纪、网络门户
销售收入 通过销售产品获得差价 目标消费者 网络销售
服务费 通过提供服务获得收入 服务客户 网络聚合、网络社区、网络门户、搜索引擎、网络支付、网络娱乐
订阅费 通过提供内容订阅获得收入 目标读者 网络聚合、移动商务
会员费 通过为注册会员提供内容和服务获得的定期会员费 付费用户 网络经纪、网络社区、网络娱乐、网络聚合
合作分成 通过联盟等合作方式获得分成收入 合作商 搜索引擎、网络经纪、网络娱乐、网络门户、移动商务、网络社区
进行电子商务案例的盈利模式分析，主要解决以下几个问题。
（1）电子商务公司的盈利模式有哪些。
（2）对传统企业来讲，公司原有的盈利模式有哪些，开展电子商务使公司盈利模式产生了哪些变化。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.4 案例商业模式分析
电子商务公司的核心能力具有3个特点：① 拥有相对稀缺的某种资源或者具有特色的服务能力；② 能够给客户或用户带来长期的价值；③ 难以被他人模仿。
进行电子商务案例的核心能力分析，主要解决以下几个问题。
（1）电子商务公司拥有哪些他人难以获取或模仿的资源及能力。
（2）电子商务公司是如何保持竞争优势的。
（3）对传统企业来讲，电子商务能让企业获得哪些竞争对手无法具备的资源或能力。
数十年耕耘，在国内B2B电子商务市场建立了极高的品牌知名度和信誉度
大量的歌曲版权
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.5 案例技术模式分析
核心电子商务公司的技术模式选择一般围绕其商业模式而定。
在“中文分词”方面具有其他搜索引擎所不具备的关键技术和优势
领先的网络编辑体系，向广告客户提供有价值，而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.5 案例技术模式分析
电子商务技术模式包括以下内容:
合作商服务技术系统
用户服务技术系统
交易服务技术系统
客户服务技术系统
供应商服务技术系统
基础服务技术系统
基础服务技术系统
用户服务技术系统
客户服务技术系统
交易服务技术系统
供应商服务技术系统
合作商服务技术系统
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.5 案例技术模式分析
进行电子商务案例的技术模式分析，主要解决以下几个问题。
（1）公司的技术系统有什么特色，这些技术是如何构成一个系统来支撑公司电子商务商业模式实现和保证价值网络运行的。
（2）公司技术模式的各层面技术系统中，影响其商业模式实现和获得竞争优势的主要技术特色是什么。
技术模式
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.6 案例经营模式分析
电子商务的经营模式是核心电子商务公司针对价值网络中其他参与主体，为实现自身价值定位所采取的方式方法的总称。其内容不仅包括企业如何选择合作者（包括合作商、供应商和服务商）、如何与其协作，以及如何进行收益分成等；还包括企业通过哪些方法去吸引用户和客户，让其了解并认同自己的电子商务模式。
电子商务公司的商业模式在其创立之前就已经确定，主要体现了一种前瞻性的规划，内容并不具体。而经营模式则主要考虑如何开展具体的商务活动，它是商业模式的动态化、丰富化、灵活化和具体化。
经营模式
商业模式
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.6 案例经营模式分析
1. 市场开拓模式
针对目标用户和目标客户所开展的较为系统的市场推广策略组合。具体而言，就是电子商务公司如何通过产品的组合、价格的调节、渠道的选择及促销活动的实施来开拓市场，增加用户和客户。其中，产品策略和价格策略是进行电子商务案例经营模式分析时最重要的内容。
（1）产品策略：在传统公司的产品策略中，往往较少涉及核心产品或服务以外的领域，但电子商务公司的产品策略却致力于通过构建一站式的全方位服务体系，来增强自己的竞争力。
（2）价格策略：网络交易相对于传统交易而言，最大的优势就是产品或服务的价格更低。电子商务公司常用的价格策略有3种：
① 免费策略。例如，微信手机软件是免费使用的；
② 折扣策略。例如，在饿了么上叫外卖每次都能享受到折扣；
③ 使用频率策略。例如，有些财务软件是按使用次数或使用频率来收费的。
产品策略：淘宝网除了提供网上开店的相关基础设施外，还提供了营销推广、在线支付、物流配送等服务，从而吸引了大量的卖家入驻，而大量卖家的聚集又吸引了更多的买家登录平台消费。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.6 案例经营模式分析
2．市场竞争模式
（1）低成本战略：是指电子商务公司通过发挥自身的资源优势，降低生产或销售成本，使其提供的产品或服务价格比竞争对手更低。
对于服务类的电子商务公司来说，市场竞争模式的实施往往是其经营模式的重点。最常见的市场竞争模式主要有以下3种。
（2）差异化战略：指电子商务公司向用户提供的产品和服务在行业内独具特色，这种特色足以给产品带来额外的加价，那么拥有这种特色产品的电子商务公司将取得竞争优势。
（3）目标集聚战略：指电子商务公司在特定的顾客群体或某一特定地理区域内，建立起自己独特的竞争优势。在这一战略下，企业能够比竞争对手更有效地为其特定的用户群体服务。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.6 案例经营模式分析
进行电子商务案例的经营模式分析，主要解决以下几个问题。
（1）电子商务公司采用何种策略和方式扩大客户或用户规模，其在产品（或服务）策略和价格策略方面有哪些特点。
（2）电子商务公司在市场竞争中运用了哪些策略。
经营模式
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.7 案例管理模式分析
管理模式是指企业在较长的实践过程中，逐步形成并在一定时期内基本固定下来的一系列管理制度、管理规章、管理程序、管理方法和组织结构。
如企业文化（组织文化）、人力资源管理等；
对企业组织成员行为的管理
对企业资源的管理
如财务、采购和生产等，对于电子商务公司，特别是交易类的网购平台来说，主要体现在对物流、资金流和信息流的管理，以及交易中的诚信与风险管理。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.7 案例管理模式分析
进行电子商务案例的管理模式分析，主要解决以下几个问题。
（1）该公司的企业文化或人力资源管理有什么特点。
（2）该公司的组织形式有何特点，是否适应电子商务市场的要求。
（3）对于交易类的电子商务公司来说，其在物流、资金流和信息流的管理上有何特点。
（4）对于交易类的电子商务公司来说，其在信用与风险管理上有何特点，哪些机制保障了电子商务交易各环节的顺利进行。
管理模式
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.8 案例资本模式分析
1．风险投资型资本模式
风险投资是指由风险投资人提供资金，对具有专门技术并具备良好市场发展前景，但缺乏启动资金的创业企业进行资助，帮助它成长发展，并承担创业阶段投资失败风险的投资。
创业投资
风险投资
风险投资人
风险投资人用投入的资金换得企业的部分股份，等到企业创业成功后，再以出售该股份或是获得红利等形式来获得投资回报。由于风险投资大多数是在企业创业阶段进入的，因而也被称为创业投资。
风险投资在大部分电子商务服务平台的发展过程中都发挥了重要作用。例如，阿里巴巴在1999年和2000年从高盛和软银分别获得了500万美元和2 500万美元的风险投资，是其商业模式得以成功推广的关键因素。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.8 案例资本模式分析
2．传统投资型资本模式
传统投资型资本模式是指传统企业通过各种形式进入电子商务领域，将资本引入电子商务公司或互联网服务公司的资本模式。
传统企业建立网站，在网上发布信息、进行营销宣传等，如蒙牛官网
传统企业直接投资电子商务，自建企业网站并实现网上交易功能，如华为商城
传统企业和电子商务网站间的资本联合，如国美电器收购库巴购物网后将其更名为国美商城。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.8 案例资本模式分析
3．公司间的并购模式
并购是电子商务公司间的一种竞争手段，并购者希望通过并购其他电子商务公司迅速发展自己，以捆绑的方式提高公司知名度。此外，通过公司间的并购，还能直接将对方的大量人才收为己用。如果并购成功，市场占有率扩大，还能吸引更多投资，为下一步的发展奠定基础。
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.8 案例资本模式分析
进行电子商务案例的资本模式分析，主要解决以下几个问题。
（1）该公司的资本模式属于哪一种。
（2）如果该公司的资本模式属于风险投资型，其投资主体有哪些，投资运作目前属于哪个阶段。
（3）如果该公司的资本模式属于传统投资型，其采取何种投资形式，运作过程是怎样的。
（4）如果该公司的资本模式属于公司间的并购模式，其并购后有何变化。
（5）该公司每一次融资的背景是什么，完成了什么目标。
资本模式
电子商务案例分析模型
1.4
1.4.9 总结与建议
成功因素
存在的问题
面临的挑战
改进的建议
实训作业——从网上获取跨境电商的相关信息
1.5
1.5.1 实训目的
以跨境电商行业为例，通过上网查阅有关跨境电商的相关资料及最新动态，来锻炼大家从网上搜集资料的能力。
实训作业——从网上获取跨境电商的相关信息
1.5
1.5.2 实训步骤
1．搜集资料
（1）登录中国互联网络信息中心网站（网址：http://nic.），查阅最新的《中国互联网络发展状况统计报告》（该报告每半年发布一次）。从该报告中搜集有关中国跨境电商的发展情况。
（2）登录艾瑞网网站（网址：http://www.）和易观网网站（网址：http://www.），查阅这两个网站中有关跨境电商的报告或新闻。
（3）登录亿邦动力网站（网址：http://www.ebrun.com），在网站中搜索最新的有关于跨境电商的新闻或报告。
（4）利用搜索引擎查找主流的跨境电商交易平台，以及其他提供跨境电商资讯的网站，查阅网站上与跨境电商有关的内容。
实训作业——从网上获取跨境电商的相关信息
1.5
1.5.2 实训步骤
2．制作调查报告
在阅读与跨境电商相关的资讯和报告后，以PPT的形式制作一份跨境电子商务调查说明或报告。其中应该包含但不限于以下内容。
（1）中国跨境电商市场的现状及发展趋势。
（2）目前主流的中国跨境电商平台有哪些，简单描述其基本情况。
（3）这些主流跨境电商平台分别采用了哪些电子商务模式，有何特点。
（4）进行适当地总结，针对个别企业提出一些建议。
实训作业——从网上获取跨境电商的相关信息
1.5
1.5.2 实训步骤
3．分享调查报告
PPT制作完成后，将其分享出来。分享的渠道可以选择以下几种。
（1）创建电子商务案例讨论群。任课老师可以利用Q群创建案例实训作业群，学生可以将自己完成的PPT发布出来，供大家下载、查阅并讨论。
（2）除了Q群，还可以通过电子邮箱、网盘和校园论坛等形式分享PPT文件。

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