资源简介

(共47张PPT)
电子支付
项目4
任务4.3
了解网络营销方法
网络广告
搜索引擎营销
社交媒体营销
实例展示——小米电视微博营销之路
旗帜广告又称横幅广告或条幅广告，是指网络媒体在网站页面中分割出一定大小的画面，用来发布营销信息的广告。创意新颖的旗帜广告对于建立并提升品牌形象有着不可估量的作用，是网站中最重要、最有效的宣传手段。旗帜广告通常采用图片、动画相结合的方式来制作，如图4-9所示。
4.3.1 网络广告
1．旗帜广告
图4-9 旗帜广告
移动广告又称漂浮广告，是根据网页特点沿一定轨迹浮动的广告，主要用于增强广告的曝光率。这种广告一般有两种表现方式：一种是沿某一固定曲线飘动；另一种是随用户在浏览器中通过转动鼠标滚轮或拖动滚动条中的滚动块移动页面而移动。
2．移动广告
弹出式广告又称插播式广告，是指在请求登录网页时强制插入的广告页面或弹出的广告窗口，如图4-10所示。
3．弹出式广告
图4-10 弹出式广告
按钮广告又称图标广告，通常只显示公司、产品或品牌的标志，是由旗帜广告演变而来的一种广告形式。按钮广告图形尺寸较小，酷似按钮，由此而得名，如图4-11所示。由于按钮广告图形尺寸较小，因此可将其灵活地放置在网页的任意位置。
4．按钮广告
图4-11 按钮广告
文字链接广告是指在页面显著位置，通过文字形式直接发布广告信息。它是一种对浏览者干扰最小，却最有效的网络广告形式，如图4-12所示。浏览者只需点击相关文字便可进入目标网站，从而增加网站的访问量。
5．文字链接广告
图4-12 文字链接广告
小贴士：文字链接广告必须确保文字简洁、有吸引力。
6．对联广告
对联广告位于页面两侧，左右对称，如同中国春联，故称其为对联广告。这类广告版幅较大，极具吸引力，适于重大活动的推广，如图4-13所示。
图4-13 对联广告
网络视频广告是指视频中含有广告的广告形式。如果在广告播放时用户单击此广告，页面则自动跳转至此广告网站，如图4-14所示。
7．网络视频广告
图4-14 网络视频广告
全屏广告是指把要发布的信息内容制成主页形式，充分利用整个页面的空间发布营销信息的广告形式。全屏广告的版幅较大，视觉冲击力强，能给人留下较为深刻的印象。
8．全屏广告
9．富媒体广告
富媒体广告是指能达到3D等具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告形式，具有强烈的视觉和听觉冲击力，如图4-15所示。
图4-15 富媒体广告
搜索引擎优化是一种根据搜索引擎的搜索规则来提高网站在搜索引擎内的自然排名的方式。利用搜索引擎优化，可提高网站的访问量，从而提高网站的影响力。
1．搜索引擎优化
2．关键词广告
关键词广告又称搜索引擎广告，是自2002年之后网络广告中增长速度最快的网络广告形式。它是指企业根据产品或服务的内容、特点等，确定相应的关键词，撰写广告内容并自主定价而投放的广告。图4-16为在百度搜索引擎中输入“电动车”的搜索结果。
4.3.2 搜索引擎营销
图4-16 在百度搜索引擎中输入“电动车”的搜索结果
关键词广告是一种付费广告，要想在搜索结果页面获得优先的排名或展示位置，则需要支付一定的费用。
小贴士
4.3.3 社交媒体营销
社交媒体营销是指依靠社会化网络、在线社区或其他互联网协作平台和媒体来传播或发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系维护及开拓的一种营销方式。社交媒体营销的工具通常包括论坛、微博、微信等平台。
1）软文营销的概念：是指通过特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，使其认同某种概念、观点和分析思路，从而实现品牌宣传或产品销售的文字模式和口碑宣传。软文营销的表现形式包含新闻资讯、管理思想、企业文化、技术文档、热点评论，以及包含文字元素的游戏等一切图文资源。
1．软文营销
网络软文主要是以网页的形式存在，如网站网页、博客博文、论坛发帖等，但是它又不局限于网页，可以通过QQ或微信进行传播，还可以通过E-mail、评论、留言、签名、回帖、手机短信、图片内的水印、电子书、PPT等形式来表现。
企业利用网络软文营销，除了可以直接促进产品的销售，还可以用来推广网站，增加网站流量。除此之外，网络软文营销还是化解网络公关危机、树立企业品牌形象的有效手段。
2）软文推广
软文营销是通过软文来推广营销信息的一种方式，那么软文还用推广吗？答案是肯定的。软文推广主要通过优化软文文本的搜索引擎、在软文页面上增加其他相关的有影响力的文章的链接、做好媒体公关等进行推广。
网络论坛是一种交互性强、内容丰富的网络电子信息服务系统，用户在论坛上可以获得各种信息服务。简言之，网络论坛是一个通过发帖、回帖，进行话题讨论的网络平台。
2．网络论坛营销
1）网络论坛营销的概念：是指企业利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布产品和服务的信息，利用论坛各类功能（如踩楼、灌水等）调动客户与品牌之间的互动，从而让客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到产品销售、品牌宣传的目的。
2）网络论坛营销模式
（1）制造“病毒”，引发爆炸性传播。常见的网络论坛营销模式就是将品牌、产品信息自然地融入具有话题性或二次传播性的“病毒”信息，从而引发信息的爆炸性传播。
（2）制造长尾效应。如果说上一个方法是让客户成为“病毒”的传播者，那么该方法就是让客户成为“病毒”的制造者。即企业先抛出一个创意十足的“半成品”，然后调动客户参与到产品的策划中来。
（3）“招安”舆论领袖。大多数帖子的阅读量很高，而回复量却很低，也就是说，未必所有帖子都能够产生真正的互动，但仍有较好的营销效果。原因在于论坛里有一小部分人是意见领袖，一部分网友跟随意见领袖进行讨论，而大部分网友则是“潜水员”，他们只是信息的接收者，不参与讨论。如果企业能把想要传递的品牌信息通过这少部分的意见领袖来影响大部分的“潜水员”，尽管没互动，但依然能取得较好的营销效果。
1）分享热门话题:通常而言，微信朋友圈中转发最多的是热门话题。企业可借助分享热门话题来增加品牌和营销活动的曝光率。图4-17是利用不同的帖子在朋友圈推广了“Beats”“米其林”等国际品牌和“宝贝好有才”“小恩爱”等app。
3．微信营销
图4-17 朋友圈营销
2）传播专业知识：企业可利用微信将有价值的知识（包括产品知识、研究成果、经营思路以及优秀的企业文化等）传递给用户，并使其逐渐形成对企业品牌和产品的认同，从而最终转化为忠实的客户。
3）提供创意推送：企业长期提供特色服务，可以给用户留下特别的印象，从而提升品牌的认同感。而企业特色服务的推送内容与主营业务不一定相关，关键要有创意。换言之，只要微信推送内容有创意，微信营销就会有生命力。
4）组织互动活动：企业可通过开展亲情服务、组织群体活动、组建客户俱乐部等形式的互动活动来维系客户关系。
星巴克微信音乐推送营销策略
在微信推出可以通过表情图像进行互动（见图4-18）这一功能之际，星巴克果断利用这一新功能，开展了一次趣味十足的音乐推广：用户关注星巴克公众号后，可以通过发送表情图像来表达此刻的心情，星巴克微信则依据不一样的表情图像，挑选《天然醒》音乐专辑中的音乐给予回答。这种“表情+音乐”的创意沟通方式，为星巴克微信公众号赢得了不少“印象分”。
视野拓展
图4-18 星巴克微信公众号提供的特色服务
1号店微信游戏推广
1号店曾经在微信平台推出了“你画我猜”的推广活动。该活动的流程是，用户关注1号店的微信公众号后，1号店每天就会推送一张图画；如果猜中图中所画之物、并且是在规定名额之内的用户就可以获得奖品，如图4-19所示。
视野拓展
图4-19 1号店微信公众号的游戏推广
5）线下线上同步营销：线下活动是充分发挥微信营销优势的重要场所。从线上微信营销的角度来看，在线下宣传资料中添加二维码并采用签到打折或关注赠送会员等优惠措施，鼓励用户扫描二维码，一方面可以为公众号增加精准的客户，另一方面也可积累一大批实际消费群体，对后期微信营销的顺利开展至关重要。
图4-20 “码到成功”车友微信看巡展活动流程图
1）QQ营销的概念
腾讯QQ作为在我国网民当中应用最为广泛的即时通信工具之一，企业可利用它与客户建立良好的社交关系，从而针对性地推送营销信息。
2）QQ群营销的技巧
（1）“守株待兔”式。“守株待兔”式其实就是直接把自己的群名片改成广告信息，即在群名片中准确填写主营业务、联系方式、公司介绍等信息，并等待客户主动建立联系。
（2）“助人为乐”式。“助人为乐”式是指积极回答群里其他人提出的问题，尽可能帮助他人。坚持一段时间后，彼此产生信任，进而为促进产品销售奠定情感基础。
4．QQ营销
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（3）“病毒”传播式。QQ群里时常流传这样一则消息：“××家人病重，正住在××医院ICU，家人希望见他最后一面，望知情者联系他叔叔，电话：131××××。爱心接力，大家帮转！”
实际上，这则“病毒”式营销信息里的“××医院”即为营销对象。在这则信息里，直接出现了具体的姓名、电话，就会显得真实，然后利用人们的同情心进行传播，于是在群与群之间产生了极大规模的转发，医院的品牌也得到了高度的曝光。
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5．微博营销
1）构建有吸引力的微博形象：
（1）创建多元化的微博。企业微博账号应选择有个性的头像、易于识记的名称、符合企业风格的页面背景、目标客户感兴趣的标签等。此外，还要建立多元的企业微博，既要有企业官网，又要有员工微博、粉丝团、知识库等各类主题微博，如图4-21所示。
图4-21 企业的微博群
品牌微博
网上商城微博
企业领导微博
产品微博
企业股票微博
员工微博
（2）建立粉丝群。注册完微博账号后，第一个要解决的问题是建立粉丝群。
① 主动寻找粉丝。一是通过微博的搜索功能，通过搜索关键词，来寻找粉丝；二是邀请企业内部员工、客户、潜在客户，使用指定的链接注册账号之后，自动关注企业微博，在短时间内增加企业微博的粉丝。
② 发布特价或打折信息。比如，旅游网站的企业微博，可以定期发布一些特价旅游产品，通过这种方式可以让粉丝主动并长期关注企业微博。
③ 情感营销。利用微博进行售后等服务，以获得粉丝关注并增进彼此之间的感情，从而提高其忠诚度。
④ 开展转发有奖活动。提供免费奖品是一种有效增加粉丝量的手段，如图4-22所示。
（3）保持微博活跃度。企业需要经常更新微博内容，并在热门时段适当提高微博的更新频率。同时，应对公司宣传相关的事件保持高度敏感性，并在必要时积极参与讨论。
图4-22 微博转发有奖活动
2）发布恰当的微博信息
（1）发布与企业产品有关的常识。比如，一家销售酒水的企业，在企业微博上可以发布一些与酒文化相关的信息，或者发布一些保健常识，如图4-23所示。
（2）发布一些客户对产品评价的博文。定期选择一些有价值的客户对产品的感受发布到微博上，以激发潜在客户的兴趣。
（3）发布一些线上线下的营销活动信息。企业定期发布线上线下的营销活动信息，一方面可以增加粉丝的关注度，另一方面还可以有效提高微博粉丝活跃度，如图4-24所示。
图4-23 剑南春微博营销信息
图4-24 泸州老窖微博线上线下营销信息
1）移动直播营销：指直播发布者以智能手机、平板电脑等手持终端为主要录制设备，依托直播平台，提供实时表演及其他内容的娱乐形式。目前，应用人数较多的移动直播平台有映客、斗鱼、花椒、一直播、六间房等。
移动直播营销是指将产品营销现场通过网络实时地传送到观众面前，让观众拥有与产品零距离接触感，使品牌形象深入人心。
6．移动直播和短视频营销
2）短视频营销：短视频是一种视频长度以秒计，依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式。短视频内容融合了技能分享、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意等。目前，国内比较有代表性的短视频平台主要有抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、秒拍等。
短视频营销即为企业借助短视频这种媒介进行产品营销的一种方式。优质的短视频内容可借助社交媒体的渠道优势实现病毒式传播。近年来，无论是普通大众还是影视演员，都纷纷加入到了短视频拍摄的大军。在海量内容的背后是相当可观的用户注意力，它们是短视频营销取得成效的重要保障。
4.3.4 实例展示——小米电视微博营销之路
2015年7月16日，小米在北京举办新品沟通会，正式推出了小米电视2S，号称外观工艺、画质、音响和性能居业内第一。
1．营销背景
小米电视的目标群体定为16～45岁的“米粉”。虽然“米粉”没有严格的年龄层次划分，但年轻“米粉”显然更易于接受新鲜事物，超高性价比更能刺激其购买欲。
2．目标群体
小米将利用亲切的语言、活泼的内容，拉近与“米粉”之间的距离，提升小米电视品牌的影响力，并以此为基础展开活动营销和事件营销，促进新产品的销售，使小米电视品牌在智能电视市场占据一席之地。
3．营销目的
4.3.4 实例展示——小米电视微博营销之路
1）账号的运营：除了专职的微博管理员对企业微博等官方账号进行维护外，公司上至总裁、副总裁等高层，下至普通员工，都要开设自己的微博账号，以公开或不公开的身份，对企业微博进行支援。
4．营销方案
（1）微博管理员挖掘资源。微博管理员发布的内容基本不设限，如做评论、策划选题、分享趣味话题和热点话题等。他以“小米电视”的主人口吻，发布、转发消息，回复评论，与粉丝交流、互动等。例如，在“小米电视”官方账号之外建立的“小米电视画报”微博（见图4-25），微博管理员以极具亲和力的口吻，将微博气氛营造得更为轻松和去官方化，如图4-26所示。
图4-25 小米电视画报微博
图4-26 小米电视画报微博去官方化的博文
（2）公司员工协助提供资源。企业微博注册成功后，公司员工再开设个人账户，并积极关注“小米电视”等官方账号，同时进行微博的转载、留言、评论和话题讨论等活动，如图4-27所示。
图4-27 小米员工微博转发的博文
（3）公司高层参与活动。公司高层参与活动，曝光品牌形象。例如，小米CEO雷军在其个人微博中发布了有关小米电视的信息，从而扩大活动影响力，如图4-28所示。
图4-28 小米CEO雷军的博文
2）微博内容的创作：微博管理员可以通过搜集、创作，或与品牌管理部门共享资源（见图4-29），来发布博文。此外，产品、品牌、行业相关舆论和信息，企业内外八卦新闻，时政热点，社会热议，职场话题，活动消息等均可发布在微博上，如图4-30所示。
图4-29 小米电视官方微博的原创博文
图4-30 转发博文
在内容上，企业微博不仅要起到舆论引导的作用，还要跟踪客户对公司产品、服务的反馈意见，并以之为参考，及时调整营销活动。同时，还可以转发其他反映小米电视特点与优势的博文，如图4-31所示。
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图4-31 转发对小米电视的评价博文
3）进行活动营销和事件营销：（1）活动营销。小米电视要举办的活动几乎都是第一时间发布到微博上，从而引发粉丝的围观、转发与支持，微博似乎已成为小米品牌活动的及时公告板。例如，“小米2015新品发布会”活动进行的同时，小米电视的相关微博对其进行了全程的同步“揭秘”与报道，如图4-32所示。
图4-32 通过微博对新品发布会进行直播
（2）事件营销。电影《寻龙诀》热映期间，小米不仅在电视节目中引入了这部电影精彩的预告片，还通过转发微博赠送《寻龙诀》观影票的方式，使小米电视品牌也加入到了这一大众热议的话题中来，如图4-33所示。
图4-33 通过微博进行转发送奖品活动

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