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项目4
任务4.2
开展网络市场调研
网络市场调研的概念
网络市场调研的内容
网络市场调研的方法
网络市场调研的步骤
实例展示——安徽特酒集团的网络市场调研
网络市场调研，又称网上市场调查，它是指运用互联网和信息技术，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。
网络市场调研是网络营销的出发点，其根本目的在于了解消费者的需求特性、产品和服务的发展趋势、竞争对手的市场策略、市场环境变化等情况，从而为企业制订市场营销策略提供依据，使得市场营销策略更有针对性。
4.2.1 网络市场调研的概念
4.2.2 网络市场调研的内容
表4-3 网络市场调研的内容
网络直接调研是指通过互联网利用问卷调研等方式直接收集一手资料的过程，这种方法一般适用于针对特定问题进行专项调研。根据调研方法不同，网络直接调研分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法，其中，最常用的是网上问卷调研法。
4.2.3 网络市场调研的方法
1．网络直接调研
网上问卷调研法是指将问卷发布在网上，被调研对象通过互联网完成问卷调研的方式。开展网上问卷调研一般有以下两种途径。
一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写。为提升问卷调研效果，站点还必须采取一些措施，以获得大量访问者的参与。例如，中国互联网络信息中心（CNNIC）在进行“中国互联网络发展状况调研”时，将其调研问卷的链接放在新浪、搜狐、网易等网站上，以便大量访问者参与调研。
另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调研对象，被调研对象再将调研结果通过E-mail返回。这种方式的缺点是容易引起被调研对象的反感，因此，使用该方法时应首先征得被调研对象的同意，或向被调研对象提供一定的补偿，如有奖问答或赠送小件礼物等。
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网络间接调研是指利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及营销环境等二手资料的调研方法。人们主要通过以下三种方式从互联网上海量的二手资料里，来获取想要的资料：利用搜索引擎；访问相关网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库，如图4-7所示。其中最常用的是利用搜索引擎检索，访问相关站点，从而获取所需资料。
2．网络间接调研
图
4-7
中
国
科
学
院
数
据
库
4.2.4 网络市场调研的步骤
图4-8 网络市场调研的步骤
1．明确调研目标
.
明确调研目标是正确把握调研方向的有力保障。通常，企业进行网络市场调研的目标不外乎以下几方面：为开发新产品（或进入新市场）而针对性地对市场前景或消费者群体进行调研；了解市场竞争者（包括潜在竞争者）的相关情况；通过调查消费者的需求来发现市场机会，或改善目前的经营效果，降低经营风险等。
网络市场调研的第二个步骤是制订有效的调研计划，即确定资料来源、调研方法、抽样方案、联系方式等内容。
确定调研计划后，需着手调研信息的收集工作。与传统市场调研相比，网络市场调研无论是直接调研还是间接调研，信息的收集都比较方便，直接在网上获取即可。
2．制订调研计划
3．收集信息
分析信息是网络市场调研中非常重要的一步，信息的分析工作直接影响最终的调研结果。一般地，信息的分析工作主要包括以下三步：
1、对收集到的资料进行预处理，即剔除没有参考价值的资料，选取与企业运营和营销决策有关的资料；
2 、对这些资料进行分类；
3 、把有关资料用适当的表现形式展示出来，分析出与调查目标相关的信息。
4．分析信息
小贴士：目前，国际上较为通用的分析软件有SPSS，SAS等。
网络市场调研报告是对调研资料进行分析研究而形成的一种对市场营销决策有参考价值的报告。它是调研活动的最后一个阶段，也是网络市场调研成果的最终体现。网络市场调研报告一般包括标题、内容概要、正文、附件四部分内容。
5．撰写报告
1）标题：即为网络市场调研报告的题目，由报告的内容决定。值得指出的是，标题必须能准确揭示调研报告的主题思想，并且确保题文相符、高度凝练、具有较强的吸引力。
2）内容概要:主要包括三方面内容：第一，简要说明调研背景及调研目的；第二，简要介绍被调研对象及调研内容；第三，简要介绍调研方法。
3）正文:为调研报告的主体。正文部分主要包括调研目的、调研方法、调研结果（可用文字、表格、图形等方式来表达）、建设性意见等。
4）附件:是对调研报告正文的补充，或更详尽的说明，主要包括技术细节说明、原始资料、背景资料等。
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你能帮助海南中青旅完成这次网络市场调研吗？具体调研哪些内容，以助其完成网站服务升级？
头脑风暴
安徽特酒集团（以下简称安特集团），是我国特级酒精行业的龙头企业。其生产的伏特加酒（属于烈酒）是一种高附加值商品，为该集团利润的主要来源。然而，近年来，伏特加酒的销售量日趋下滑，安特集团经过认真分析，决定开展网络营销，以开辟更为广阔的国际市场。
但是，烈酒出口在我国尚无先例，通过传统方式获取国际市场信息又困难重重。几经研究，安特集团决定首先开展网络市场调研，通过调研来了解国际相似产品的市场价格、关税、贸易政策及国际贸易数据，潜在客户详细资料等信息，从而为后续的网络营销工作打好基础。其具体调研内容如下。
4.2.5 实例展示——安徽特酒集团的网络市场调研
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安特集团使用搜索引擎查找国外伏特加酒的生产商、销售商以及相关行业协会的站点，来了解国际市场伏特加酒的价格。此外，集团还通过浏览网上著名的供求信息类网站，获取了大量价格信息。
1．价格信息调研
2．关税、贸易政策和销售数据调研
安特集团在进行关税、贸易政策和销售数据调研活动中，主要通过检索大型商业数据库，向建立联系的各国进口商发送E-mail进行问卷调查，访问国外相关政府机构站点和新闻机构站点等几个方面展开。
安特集团所开展的潜在客户详细信息调研活动，主要通过搜索引擎、企业黄页，以及各国酒类专卖机构网站等途径来查找潜在客户联系方式。
经过半年多的网络市场调研，安特集团基本掌握了国际伏特加酒的贸易状况，定位了安特牌伏特加酒在行业内所处的档次，也联系了上百家的进口商和经销商，圆满地完成了网络市场调研工作。
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3．潜在客户详细信息调研

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