资源简介

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项目4
任务4.1
初识网络营销
网络营销的特点
网络营销的职能
网络营销的战略模式
实例展示——小米“黑马”
据统计，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。互联网的普及为企业开展网上业务开辟了广阔的空间。但是，网络虚拟市场不同于传统市场，以往的竞争战略和市场策略无法照搬到网络虚拟市场上来，因此企业必须掌握网络营销的特点及方法。
项目导读
网络营销是指以互联网络为基础，利用网络媒体，辅助实现营销目标的一种新型的市场营销方式。
相关知识
表4-1 网络营销的特点
4.1.1 网络营销的特点
4.1.2 网络营销的职能
1.
2.
3.
扩展和延伸品牌价值
4.
推广网站
发布信息
在线调研
5.
6.
7.
维护客户关系
8.
在线服务
网上销售
促进销售
小贴士
网络营销的八个职能之间并非相互独立，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。
1．客户关系战略
有营销理论认为，企业留住一个老客户的价值相当于争取五个新客户。因此，客户关系战略主要是企业利用互联网增进与客户的良性互动，通过提高客户的忠诚度，使其重复购买企业产品，来实现销售增加。
图4-1 客户关系战略模式
2．刺激-反应战略
便利折扣战略一般适用于直接使用互联网进行产品销售的企业。企业为了达到简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用等目的，往往选择互联网作为销售渠道。在此方式下，企业可通过打折降价、简化购买流程、提高物流速度等行为吸引消费者消费，从而增加产品销量。
图4-2 刺激-反应战略模式
3．便利折扣战略
便利折扣战略一般适用于直接使用互联网进行产品销售的企业。企业为了达到简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用等目的，往往选择互联网作为销售渠道。在此方式下，企业可通过打折降价、简化购买流程、提高物流速度等行为吸引消费者消费，从而增加产品销量。
图4-3 便利折扣战略模式
4．娱乐参与战略
当前，网络营销的商务性和娱乐性达到了高度融合。娱乐参与战略即利用这一点，在网站或品牌推广中融合带有一定特色的新闻、游戏或文艺节目来吸引客户，使客户在参与活动过程中形成对企业的信任，直至产生购买产品的行为。充分利用网络营销商务娱乐一体化的特性是企业实施网络营销战略的重要选择之一。
图4-4 娱乐参与战略模式
5．品牌忠诚战略
许多企业都在积极利用互联网作为增强品牌形象的工具，将品牌作为网络营销的重点，以形成并提高企业品牌的知名度，从而获取客户的品牌忠诚度，进而增加产品销售。
图4-5 品牌忠诚战略模式
6．线上线下融合战略
“互联网+”时代的到来，给传统营销渠道的运营与管理带来了极大的机遇与挑战。而线上线下渠道相融合，已成为零售业的必然发展趋势。企业应快速整合线上线下资源，多角度、全方位地拉近与客户的距离，从各个方面关注并提升客户体验，从而实现产品销售增加。
图4-6 线上线下融合战略模式
小米的信息发布从小米供应商爆料开始，逐步到其关键信息正式公开，在这个过程中，小米手机的神秘面纱一点点被掀开。这不由地引发大量猜测，并迅速引爆，成为网络热门话题。最后，在关键时刻，小米手机的创始人、自称是乔布斯的超级粉丝——雷军，在北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布会。如此发布国产手机的企业，小米当属第一个。就在这次新品发布会之后，小米手机的关注人数从几千激增到了几十万。
4.1.4 实例展示——小米“黑马”
信息发布
病毒式营销
论坛社区
饥饿营销
4.
3.
2.
1.
1．信息发布
小米的信息发布从小米供应商爆料开始，逐步到其关键信息正式公开，在这个过程中，小米手机的神秘面纱一点点被掀开。这不由地引发大量猜测，并迅速引爆，成为网络热门话题。最后，在关键时刻，小米手机的创始人、自称是乔布斯的超级粉丝——雷军，在北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布会。如此发布国产手机的企业，小米当属第一个。就在这次新品发布会之后，小米手机的关注人数从几千激增到了几十万。
2．论坛社区
2011年中期，小米凭借其MIUI论坛，迅速建立起手机论坛。之后相继成立了几个核心的技术版块（资源下载、新手入门、小米学院等），随后又增加了生活版块（酷玩帮、随手拍、爆米花等）。这些版块积聚的大量人气为小米后来实施的“饥饿营销”起到了极大的宣传推广作用。
3．病毒式营销
小米制造了各种“绯闻”：如小米手机的创意是“偷师”而来的，小米手机的发布会是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶而改用小米手机……通过人们之间的各种交流，小米成功实现了品牌的推广。
4．饥饿营销
毫无疑问，饥饿营销是小米网络营销成功的关键点。当小米手机积累到一定人气的时候，小米果断采取了饥饿营销的模式，这形成了一大群“米粉”抢购小米手机的现象，抢到的人自然会在个人空间、论坛、微博等平台上来“晒”抢到的手机。这样一来，好奇者往往都会围观：这到底是一款什么样的手机，居然需要去“抢”？这无疑又给小米手机做了一个活生生的宣传广告。
总之，小米在前期发展中，基本上没用通过任何的线下广告，完全凭借网络媒体，实现了品牌的推广，创造出了国产手机营销的新纪录。而这其中，网络营销手段的成功运用必然是功不可没的。

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