资源简介

(共36张PPT)
网店推广赢家宝典
年营业额：
35万
经营时间：9年
店铺主营：
家居
店铺现状：
掌柜本人居家专职做淘宝，没有运营团队。掌柜虽然不擅长数据分析，但是由于有耐心，产品和服务做得很好，因此也带动了店铺产品搜索排名的提升。本章将以此店为例，讲解SEO的本质——客户体验。
店铺名称：
晴天铺子
店铺人员：
1人
店铺等级：
1皇冠
如果点击率、转化率与成交量都高，说明产品很好，搜索系统就会为产品的排名增加权重。搜索系统的天然本性是“优胜劣汰”，会优先展示好产品，而以上这三项就是衡量产品是否为好产品的重要因素。
上一章介绍的是SEO中短线优化的内容。短线优化的特点为见效快，调整后马上见效。例如标题更新后马上就会被搜索引擎收录。
而本章将要讲解的是SEO中长线优化的内容。长线优化见效慢，需要经过长期的累积后才能见效，但是效果稳定、持续性强。在SEO长线优化的过程中，需要紧紧围绕着客户体验来操作，优化结果主要表现在点击率、转化率与成交量这3项数据上。
3.2.1 产品定位
网上购物中，网络只是载体，物即“产品”才是根本。在经历了初期的粗放式发展以后，淘宝的产品定位已经发生了翻天覆地的变化，开始从“大而全”向“小而美”的精细化进行转变。
3.2.2 点击率
先要知道展现量，才能知道点击率。展现量指的是每一款宝贝在网页上展现出来后被买家看到的次数。在这些看到宝贝的买家当中，有人会选择单击查看详情，而有的人不会单击。
点击率就是单击宝贝的次数占展现量的百分比，即：
例如，A宝贝的展现量是100次，其中被单击了8次，那么点击率就是8/100=8%。
单击宝贝进入详情页的买家，有的会选择成交下单，而有的会离开，转化率就是下单的买家在所有单击买家中所占的比例，即
例如，100人单击了B宝贝，浏览后有5人选择成交，那么转化率就是5/100=5%。
3.2.3 转换率
转化率是衡量一个产品的价格、质量和服务的可靠性标准，也是买家体验的根本性反应。淘宝网的搜索排名规则虽然复杂，但是目的却是简单的，那就是把优质的产品展现给买家。客户体验是搜索排名中的重中之重，因此，转化率是SEO中的高权重因素，也是本章要重点讲解的内容。
3.2.4 成交量
成交量
成交量就是宝贝的销量，当点击率与转化率都高的时候，宝贝的成交量自然会高。而成交量高的宝贝，也会影响宝贝的点击率与转化率。
3.3.1 细分类目的大市场
“小而美”需要做的就是细分类目，把类目一级一级向下分，直至做到类目最精细。
“小而美”同样有大市场。网上购物与实体购物不同，实体购物的客户群体只限于实体地点周边的人群，在有限的人群范围内，做细分类目的小产品是不适合的。但是在网上使用搜索功能，可以使细分类目的不同人群直接到达同一家店铺，从而形成大市场。
淘宝建立初期，卖家数量较少，为了增加产品的丰富性，淘宝鼓励店铺做丰富的产品，倡导“大而全”。而随着卖家数量的不断增加，产品数量已经足够的情况下，如果一家店铺经营多种产品，就很难把控每件产品的质量。而一家店铺若只是经营单一类目的产品，店铺之间的竞争就会减弱，店铺本身也会因为产品单一而能够进行更好地管理，并为买家提供更优质的产品与服务。这种做法就是向“小而美”的转变。
目前淘宝的搜索排名中，同一家店铺如果是跨类目经营，流量是不会同时得到展现的。不同类目之间存在着杠杆效应。例如，当一家店铺同时经营A、B两个类目（包括二级类目）产品时，当通过增加A类的销量或通过优化使A的排名上升时，B类产品的排名就会下降。反之，当优化B类产品使之排名上升时，A类产品的排名就会下降，如图所示。
实战操作与分析：在这一大背景下，将晴天铺子的“杂货铺”产品进行大幅度调整，去掉了床品类目里面的其他产品，只保留“钮扣”这一极小细分类目的产品。
3.3.2 产品的差异化挖掘
细分类目下的产品虽然避开了激烈的竞争，但竞争始终还是存在的，挖掘产品的差异化（即与别人不同的地方）是避开竞争的有力方法。
独特性
差异化
优质性
差异化
价格
差异化
独特性差异化（我有的产品你没有）的挖掘取决于买家对市场需求信息的判断，以及对产品本身信息的把握。
产品的源头在哪里，这直接决定了价格差异化（你有好的我更便宜）
优质性差异化（你有的我更好）的挖掘取决于卖家对产品的了解，主要包括对产品本身属性（真假、等级等）的了解。
以上所有信息可以通过如下途径收集：搜索引擎、同行业信息、知网（专业论文网站）、工标网（国家标准查找及印制）、专业书籍、阿里巴巴网（供货平台）等，如图所示。
实战操作与分析：晴天铺子的钮扣产品原本就有，质量与源头均有保证，在质量与价格都有优势的前提下，重点进行“韩国进口”这种地域与风格的独特性差异化的挖掘，如图所示。
3.3.3 影响点击率的四个指标
影响点击率的四个指标包括价格、销量、图片和标题。
价格方面
1
产品的三段定价法（参考下一小节）。
2
销量方面
销量是多方面综合作用的结果，本书的所有章节都是讲解推广的相关知识，推广的直接结果就是销量的增加。所以销量方面不另做论述。
3
图片方面
主图的点击率测试，请参考第6章直通车创意图片测试，直通车高单击的图片测试方法可以应用到宝贝主图上。
4
标题方面
参考第2章的标题优化。
卖家可以通过“生意参谋”分析客户组成。进入：
卖家可以在右侧窗口查看地域与分布解读，如图所示：
3.3.4 高转化率之产品搭配
1．分析客户组成
根据地域分布解读得知买家集中来自经济发达的省份，初步判断买家消费能力较高。然后查看访客的性别占比，其中女性访客数多且下单转化率也高，如图所示。
最后查看消费层级，选择较高价格成交的买家占绝大多数，与地域分布中的消费能力判断相符，如图所示。
3．制定产品价格
2．调整产品结构
淘宝的产品结构分为引流产品、主推产品及高端产品。引流产品通常没有利润，只负责引来流量。主推产品为店铺主要成交且能带来利润的产品。高端产品也是长尾产品，其主要消费者为对价格不敏感，但是对质量要求较高的买家。
指定产品价格一般采用三段定价法：产品主流价格可以参考同类目销量较高的卖家，取其价格的平均值来大致估算。淘宝定价不能偏离计算结果的20%，即包含高于主流价格20%以内、与主流价格相同、低于主流价格20%以内的三段价格。
实战操作与分析：根据以上规则与分析，晴天铺子选取了1款引流产品并设定价格低于主流价格20%，3款主推产品并设定价格与主流价格相同，5款高端产品并设定价格高于主流价格10%，其余为长尾产品并设定价格高于主流价格5%。
3.3.5 高转化率之详情页
详情页内容包括包括文字与图片。在网络时代，人们阅读网页的速度通常较快，买家在购物时进行初次的“货比三家”时，通常也是快读。因此，买家对详情页的初次印象通常是由扫视完成的。所以，为了抓住买家的注意力，宝贝详情页就应该多用图，少用文字，以此抓住买家的视觉焦点。基于此，所有类目买家都能用的详情页结构如图所示
详情页也称为落地页，买家单击主图后即可进入宝贝详情页。买家是否下单，宝贝详情页会起到最直接的作用。在淘宝开店的知识结构里，宝贝详情页的装修属于美工范畴，是一门完全独立的知识。因此本书中只介绍宝贝详情页的优化原理，并提供一个所有类目卖家都可以用的详情页结构。
1．读图时代的图片优化
详情页中的图片首先要保证产品的真实、细腻的质感，如图所示。
其次图片要传达产品的大小比例信息，可以用生活中常见的物品做对比，同时在图片上要标明产品大小的数据，如图所示。
最后要有形象的比喻提升画面感，如图所示。
产品图的视觉焦点越少，物体表现就越明显。反之，视觉焦点越多，产品的表现就越容易被弱化，如图所示。
宝贝详情页一般需要多张产品细节图，多张细节图的表达需遵循空间顺序：
这种放置顺序是模拟在现实中买家观看产品的场景。
详情页不仅要承担宝贝本身转化的作用，还要承担减少跳失率，引导买家入店浏览并购买其他产品的作用。在“卖家中心→“营销中心”→“生意参谋”→“经营分析”→“流量概况”中，可以看到“流量总览”，如图所示。
2．详情页的大局观
来到店铺的流量的质量可以用跳失率（买家查看详情页后即离开店铺的比例）和平均停留时长等来评估。详情页的大局观要求详情页不仅要美观，还要有提高流量质量的功能。
除此之外，还可以在详情页增加“收藏宝贝”、“收藏店铺”等按钮。
详情页中还需要添加关联销售宝贝，所关联的宝贝与当前宝贝需要接近，才能让买家产生单击的需求。关联销售的宝贝通常放在详情页的最上方，以方便买家看到。
减少跳失率需要在详情页中加装“返回首页”按钮。通常情况下，返回首页需要单击店铺招牌下面的“首页”按钮，然而，该按钮默认位于详情页主图的上方，与详情页本身有明显的脱离，并且很多新手买家不熟悉淘宝页面的操作，所以应在详情页上加装“返回首页”的按钮，以方便买家看到并单击，如图所示。
4．细节说明的表达
3．打造产品烙印
一个产品的差异化完全体现在详情页里面，差异化的点不宜过多，最好设立一个点并反复强调，以此来加深印象。除差异化外，每张图都配以店铺LOGO，也会起到同样的加深烙印的作用。
扫视性的阅读称为快读，也称为浅度阅读，多为买家在对比阶段采用的阅读方法。当对比完成后，决定是否要下单的时候，买家会开始仔细阅读详情页，此时的阅读称为深度阅读。浅度阅读与深度阅读的结合，需要通过文字的字体大小搭配来实现。
使用大字简单地概括说明产品，而紧附的小字进行产品的详细说明，两种不同大小字体的搭配同时照顾了两个阶段的购物需求。
5．详情页的大局观
一个详情页就如同一篇完整的文章，有开始、发展、高潮（差异化）和结局。
理想的详情页结构顺序应为：关联销售→产品简介→产品差异化+细节→买家反馈→售后保障→店铺文化。详情页上方添加“返回首页”、“收藏宝贝”和“收藏店铺”的按钮，中间添加分类图标。
把以上优化详情页的全部方法汇集到一起，整理详情页结构如图所示。
实战操作与分析：制作详情页是整个网店最耗费时间的工作，这个阶段要先计划，后实施。尤其是要把产品的差异化策划好，按照产品的差异化来拍照，前期准备得越充分，后期的图片加
工就越省时省力。本章实战店铺根据“韩国进口”的差异化，以清新靓丽为风格进行拍摄，搭配诗意化的文字，如图所示。设计制作后的详情页简洁大方，完整而不杂乱，同时又准确地展现了宝贝的特点。
3.3.6 高转化率之详情页
良好的态度是第一前提。
否定词语要柔性表达。
客服应该少被动性地回答问题，多主动性地推荐商品。
回答买家问题时要多用轻松合适的表情。
及时回复买家问题。
客服回答买家问题时话不宜少，也不宜太多。
根据买家年龄、性别、语气及时调整自己的交谈方式。
常用问题可以设置快捷回复短语，但不宜过多使用。
给予买家支付宝支付环节的技术支持。
展现自己的个人魅力，学会和客户交朋友。
1．详情页的大局观
在买家经历单击、浅阅读、货比三家、深阅读等一系列操作后，在最终要下单前一般会向客服产进行咨询。客服的接待方法与技巧，同样影响着转化率。
2．产品问题大全表
客服刚开始接待客户时，会遇到很多问题。但是随着时间的推移，会发现有大部分的问题被反复提出，甚至有些问题每天都会遇到，而仅仅提过一次的新问题数量极少。这证明了关于店铺和产品的问题，并不是天马行空，而是可以提取并总结的。
买家通过千牛的聊天记录就可以提取问题，然后做好分类并设置相应的答案。这样不但可以让客服轻松地应对与客户的聊天，还可以把产品问题制成一张表格放置到店铺中，让客户不通过咨询就可以自助查找问题答案，增加客户体验满意度。
在千牛工作台的聊天面板，单击右侧的“消息记录”铵钮，可以查看与当前买家的消息记录，如图所示。
买家咨询的问题分类大致可以分为基本信息、产品应用、同类对比、销售细节4个方面，其中每一个方面又可以包含多个次分类，每个次分类中可放置该分类中的所有问题，如表所示。
全店 大分类 次分类 问题汇总 新问题备用
产品A 基本信息 大小 1，2，3…
重量
质地
产地
产品应用 用途
用法
保质
全店 大分类 次分类 问题汇总 新问题备用
禁忌
同类对比 等级
相关产品
销售细节 价格
售后
快递
产品B 同上 同上 同上 同上
（续上表）
实战操作与分析：
首先根据自己的经验列出常见问题，然后查找聊天记录，按时间倒序查找。例如当前时间是2015年5月4日，则从当天开始查找，然后再查找5月3日的聊天记录，以此类推。最后把查找到的问题按分类放入到表格中。在以后的销售过程中，如果遇到新问题，可以先放到“新问题备用”单元格中，等销售完毕后再按照分类重新放置。
另外，为了提高客服的工作效率，可以针对常见的固定的问题，设置快捷短语进行快速回复。如果是字数较多的快捷短语，回复前可以首先说：“亲，您好，我这边有这个问题的答案，发给您看一下。”，避免快捷短语带来的生硬感与机械感。
本节并没有讲解如何引流，而是重点讲解店铺的客户体验（产品、详情页、服务），客户体验直接影响转化率与销量、转化率与销量又影响排名，排名反过来又影响流量与点击率并直接决定销量，几者形成一个完整的闭环。而客户体验是这个闭环的核心推动力，提高客户体验，从而推动排名升高，最终带来稳定、长期、免费的流量，这才是SEO长线优化的本质所在，如图所示。
客户体验
转化率
销量
排名
点击率
经过上述实战操作，只有1个人经营的晴天铺子网店，一直有持续而稳定的流量，没有大量的流量爆发，但也不会迅速跌落低谷，这就是好的客户体验带来的效果。
选产品同选词一样，可以用淘宝指数查看搜索热度作参考。
产品差异化的点不在多而在于精与新。
详情页的编辑器要熟练运用，它是处理文字与图片的好帮手。
产品的照片要多拍，数量上的增多同时会增加被评为好作品的几率。
全店保持风格统一，但要与其他店不同，这就是全店的差异化。
图片保留原始底片，使用时加水印以防止被盗图。
图片压缩后上传，会加快打开网页的速度，增加客户体验。

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