资源简介

(共38张PPT)
任务4 公共关系操作流程
知识（技能）框架图
公共关系操作流程
公共关系调查
公共关系评估
公共关系实施
公共关系策划
任务目标
知识目标
技能目标
◆掌握公共关系工作的工作程序；
◆掌握公共关系调查的程序、内容和方法；
◆掌握公共关系策划的程序及方法；
◆熟悉调查报告及策划书的撰写；
◆了解公共关系实施的注意事项；
◆熟悉公共关系评估的主要内容及基本方法。
◆会运用公共关系工作的工作程序；
◆会通过公共关系调查了解组织实际形象，找出差距，
提高解决问题的能力；
◆熟练运用公共关系活动模式；
◆会撰写公共关系调查报告及策划书。
案例导入：“城市让生活更美好”
——上海申博案例
一、项目背景
当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。
二、项目调查
作为中国最大的经济中心城市，拥有1300多万户籍人口的上海，2002年人均国内生产总值超过4900美元，综合经济实力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过99财富全球论坛、2001年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大。上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达10年，上海市初步估计要投资30亿美元，用于世博会园区建设。1美元的会展投资，将拉动5到10美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。
目前，上海进行的上万个建筑工程中，有无数的江苏、浙江人在竭诚奉献。2010年上海世博会，预计有7000万参观者，其中30％至35％将继续在华东地区游览。这意味着上海周边100公里以苏州、周庄为代表的江南水乡，150公里至200公里的无锡、杭州，300公里内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东6省1市，都将被上海世博会直接带动。
对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查队对全国50个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办2010年世博会，94.4%的人拥护中国申办2010年世博会，92.6%的人认为中国有能力申办2010年世博会，78.6%的人相信中国申办2010年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办2010年世博会。
三、项目策划
1.公关目标
（1）塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。
（2）最终夺取2010世博会主办权。
2.五大优势
（1）参观人数多。如果2010年世博会在上海举行，超过7000万人次的参观者将创世博会历史纪录。
（2）上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛关注；
（3）选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积540公顷，世博园区面积规划四百公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；并在举办后，使该地区今后成为经济、科技和文化的交流中心；
（4）上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会；
（5）社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在百分之九十以上。
围绕这五大优势系列公关一一让世界认同上海是最好的选择。
四、项目执行
1.全方位的宣传
（1）国内媒体宣传
2001年9月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模全方位的宣传。世博会知识网络电视竞赛、举行申办2010年上海世博会新闻通气会、世博主题文艺演出、万人支持申博网上签名活动、 上海市民骑车申博万里行、2010名上海市民代表宣誓、长江三角洲申博之旅、征求申办徽标、口号、招贴画、 进入社区的“世博会向我们走来——世博知识巡回展、派遣37个组团出国访问了87个BIE成员国。
（2）国外媒体宣传
世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追踪报道。英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长进行了联合采访，表示了对上海申办世博会的支持。
（3）成立支持中国申博“企业后援团”。
2.活动主体
（1）2001 年6月6日国际展览局第129 次成员国代表会议在巴黎举行。上海市主要领导在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。
（2）2001年11月30日国际展览局举行第130次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪作了申办陈述。
瑞士罗氏制药有限公司总经理以一名外资商人角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。
（3）2002年3月10日至16日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表团的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。
（4） 2002年7月2日国际展览局举行第131次成员国代表大会，中国外交部长唐家璇、上海市市长、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。唐家璇部长代表中国政府承诺我国将投入1亿美金支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。
（5）2002年12月3日国际展览局举行第132次大会，时任国务院副总理李岚清、国务委员吴仪、上海市市长进行最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办2010年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市民热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了上海的无限魅力。
当日国际展览局成员国对2010年世博会主办国进行投票表决，中国获得2010年世博会的主办权。
五、项目评估
1.活动影响
（1）韩国YTN电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。
（2）香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。
（3）西班牙《世界报》把上海定为2002年世界最知名城市，其中成功申办2010世博会作为其中关键一条。
（4）法国《世界报》派发评论认为中国拿到2010年世博会主办权是众望所归。
（5）国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。
2.活动总结
（1）在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员国代表以耳目一新的感受。
（2）1亿美金援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意以及表达了上海努力办好国际性世博会的意愿。
（3）最重要的是，公关活动抓住了上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。
思考讨论
本案例中科学运用了哪4个环节？
取到了哪些良好的效果？
4.1 公共关系调查
3
公共关系调查的原则
4
公共关系调查的内容
2
公共关系调查的意义
1
公共关系调查的含义
5
公共关系调查的方法
公共关系调查的程序
6
4.1.1 公共关系调查的含义
公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地搜集相关信息，综合分析相关的因素及其相互关系，以考察组织的公共关系状态，了解组织面临的公共关系方面的实际问题，从而为组织的形象设计、公共关系活动的策划提供依据。
4.1.2公共关系调查的目的
1.评价组织形象
2.为组织决策提供科学依据
3.测量公众舆论
4.提高公关活动的成功率
4.1.3公共关系调查的原则
1.客观性
2.准确性
3.全面性
4.预见性
4.1.4公共关系调查的内容
1.组织基本情况调查
2.公众意见调查
3.组织所处的社会环境调查
4.组织形象调查
4.1.5公共关系调查的方法
1.按获取调查资料的方法分类
2.按调查对象的选择方法分类
4.1.6公共关系调查的程序
1.确定调查课题。
2.制定调查计划。
3.收集调查资料。
4.整理分析资料
5.撰写调查报告
4.2公共关系策划
4.2 公共关系策划
3
公共关系策划的程序
2
公共关系策划的原则
1
公共关系策划的含义
4
公共关系策划的技巧
5
公共关系活动的模式
4.2.1 公共关系策划的含义
指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。公关策划的目的在于通过科学的策划思想和方法，设计和选择出有效的公关活动方案，从而增强组织公关活动的目的性、计划性、有效性，提高组织开展公关活动的成功率，最终在社会公众中不断提高和完善组织的形象。
4.2.2公共关系策划的原则
1.创新性原则
2.时效性原则
3.可行性原则
4.整体性原则
5.道德性原则
4.2.3公共关系策划的程序
包括六个工作步骤：
明确目标
确定公众
设计主题
选择媒介
编制预算
审定方案
策划书的制作
4.2.4公共关系策划的技巧
1.制造新闻
2.借冕增誉
3.小题大做
4.以攻为守
5.以诚换诚
6.宁为鸡头
4.2.5 公共关系活动的模式
宣传型公共关系
交际型公共关系
服务型公共关系
社会型公共关系
征询型公共关系
建设型公共关系
维系型公共关系
防御型公共关系
进攻型公共关系
矫正型公共关系
4.3公共关系实施
1
公共关系实施的原则
2
公共关系实施的要求
4.3.1公共关系实施的原则
公共关系实施是一个复杂而科学的过程，客观上需要一整套科学的实施原则作指导。
1.准备充分原则
2.目标导向原则
3.控制进度原则
4.整体协调原则
5.反馈调整原则
4.3.2公共关系实施的要求
要使公共关系实施真正达到预期效果，在实施过程中应达到以下几点要求：
1.有效地排除实施中的障碍
2.及时妥善处理实施中的突发事件
3.正确选择方案实施时机
4.4公共关系评估
1
公共关系评估的标准
2
公共关系评估的程序
3
公共关系评估的内容
4
公共关系评估的方法
5
公共关系评估报告撰写
4.4.1 公共关系评估的标准
1.公共关系工作准备过程的评估标准
2.公共关系工作实施过程的评估标准
3.公共关系工作实施效果的评估标准
4.4.2 公共关系评估的程序
一般地讲，评估工作可分为以下四个阶段。
1.评估准备阶段
在评估准备阶段，应确定评估的目标和标准；安排评估的人员和时间进度。
2.全面评估阶段
全面评估阶段就是运用各种评估的具体方法，全面搜集各种所需的评估资料和信息。
3.整理分析阶段
在整理分析阶段，应参考评估标准对所搜集的各种资料或信息进行分析比较、统计对照，检查既定公共关系目标是否达到，检查预算执行情况与效果。并在评估分析的基础上，提出计划实施中尚存在的没有解决或新发展的问题，并进一步分析产生这些问题的原因。
4.撰写报告阶段
4.4.3 公共关系评估的内容
1.公共关系目标评估
2.公共关系计划评估
3.公共关系经济效益评估
4.公共关系社会效益评估
4.4.4 公共关系评估的方法
公共关系评估的方法主要有以下五种。
1.观察反馈法
观察反馈法是由评估人员直接参与实施过程，进行实地考察，记录各个环节实施的状况和顺序以及进展情况。
2.目标管理法
目标管理法是以预先设定的目标作为评估分析的主要依据，根据实施效果和目标对照考核，进行衡量。
3.舆论和态度调查法
4.内部及外部评估法
5.新闻报道分析法
4.4.5 公共关系评估报告的撰写
公共关系评估报告是评估工作的最终成果。一般包括以下内容。
1.描述整个公关活动过程。
2.简捷地概括活动所取得的主要结果及其存在的不足。
3.科学地预测尚未解决的一些问题在今后的发展趋势。
4.提出相应的解决办法，为决策者决策提供充分的信息根据。
公共关系活动的开展应遵循一定的程序有条不紊地进行，公共关系工作的基本程序可分为公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤。
公关调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地搜集相关信息并进行综合分析，了解组织面临的公共关系方面的实际问题，从而为组织的形象设计、公共关系活动的策划提供依据。公共关系调查应包括确定调查课题、制定调查计划、收集调查资料、整理分析资料、撰写调查报告五个步骤。
公共关系策划是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。公共关系策划应包括明确公关目标、确定公众、设计主题、选择媒介、编制预算、审定方案六个工作步骤。
公共关系实施是将方案所确定的内容变为现实的过程。实施时应遵循准备充分原则、目标导向原则、控制进度原则、整体协调原则、反馈调整原则。并注意有效地排除实施中的障碍、及时妥善处理突发事件及正确选择方案实施时机。
公共关系评估是对公关计划实施工作的总结和最终效果的评价。通过公关评估，可以总结成功的经验，分析失败的教训，进一步提高公关活动质量与水平；同时可以发现公共关系活动的缺陷与不足之处，为组织今后公共关系具体目标政策和行为调整的依据。

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